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在數(shù)據(jù)和技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，2017 年是營(yíng)銷行業(yè)加速變革的一年，出現(xiàn)了很多新玩法和新嘗試，也暴露出一些結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。站在新舊交替的十字路口，【友盟 +】訪談了營(yíng)銷領(lǐng)域多位專家、從業(yè)人員和媒體人士，從品牌觸達(dá)消費(fèi)者的渠道、提升消費(fèi)者體驗(yàn)的新玩法以及業(yè)界的「潛規(guī)則」問(wèn)題等維度進(jìn)行分析，總結(jié)出 2017 年?duì)I銷領(lǐng)域的四大關(guān)鍵詞，以期能為 2018 年以及未來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展提供洞察和啟發(fā)。

2017年數(shù)字營(yíng)銷年度關(guān)鍵詞：融合、垂直、升級(jí)、透明。我們將分（上下）兩篇分享給大家。

關(guān)鍵詞1：融合 (生態(tài)融合、技術(shù)融合)

1.  BAT蠶食廣告投放渠道成為霸主

營(yíng)銷行業(yè)近年來(lái)變化叢生，傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下日漸衰落，互聯(lián)網(wǎng)公司「野心」勃勃地躋身媒介購(gòu)買行列甚至內(nèi)容創(chuàng)意行列，AdTech（廣告技術(shù)）加速向 MarTech（營(yíng)銷技術(shù)）發(fā)展，這一切變革的背后是技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展。

廣告歷來(lái)都是互聯(lián)網(wǎng)公司最穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)模式。近年來(lái)，BAT 三家的數(shù)字廣告營(yíng)收增長(zhǎng)驚人，在中國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)規(guī)模中的占比亦連年攀升。根據(jù) eMarkteter 預(yù)估，2018 年中國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 500 億美元，其中 BAT 占 62% 以上；2019 年中國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 760 億美元，其中 BAT 將占據(jù) 70%。

BAT 在諸多領(lǐng)域的投資競(jìng)賽似乎愈演愈烈，頻繁投資的驅(qū)動(dòng)力在于生態(tài)系統(tǒng)布局。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)公司在成本共攤和市場(chǎng)共享方面的優(yōu)勢(shì)更突出，憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)可以將巨大的流量紅利從一個(gè)領(lǐng)域迅速?gòu)?fù)制到另一個(gè)領(lǐng)域，依托生態(tài)系統(tǒng)迅速擴(kuò)張形成「黑洞效應(yīng)」。 據(jù)麥肯錫統(tǒng)計(jì)，中國(guó)排名前 50 的創(chuàng)業(yè)公司中有 50% 要么是 BAT，要么屬于 BAT 系。此外，互聯(lián)網(wǎng)公司也非常注重長(zhǎng)板運(yùn)營(yíng)。BAT 憑借各自的原生優(yōu)勢(shì)（阿里的電商流量，騰訊的社交流量，百度的搜索流量），為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放提供強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和技術(shù)支持，吸引品牌主將營(yíng)銷預(yù)算越來(lái)越多地轉(zhuǎn)移到 BAT 的廣告平臺(tái)，品牌方也越來(lái)越傾向于在內(nèi)部設(shè)置媒體購(gòu)買 (Media Buy) 的角色?；ヂ?lián)網(wǎng)公司正在成長(zhǎng)為營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈條中強(qiáng)勢(shì)的一環(huán)。

但這不意味著互聯(lián)網(wǎng)公司能夠取代廣告公司，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)廣告公司掌握了較為成熟和科學(xué)的營(yíng)銷方法論體系，另一方面內(nèi)容與創(chuàng)意創(chuàng)意有情感屬性，技術(shù)可以輔助實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意但永遠(yuǎn)無(wú)法「生產(chǎn)」創(chuàng)意與內(nèi)容，于是雙方轉(zhuǎn)而尋求進(jìn)行深度的戰(zhàn)略合作（阿里與陽(yáng)獅，騰訊與電通），同時(shí)聯(lián)合中小網(wǎng)站建立「網(wǎng)盟」系統(tǒng)擴(kuò)充業(yè)務(wù)影響范圍，這種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)能夠?yàn)檎麄€(gè)營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)更為深刻的變革與進(jìn)步。

2.  危機(jī)之下傳統(tǒng)媒體積極革命 

數(shù)據(jù)作為新能源驅(qū)動(dòng)企業(yè)的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)降本和提效的目的，已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。作為傳統(tǒng)媒體，也希望享受到大數(shù)據(jù)紅利，通過(guò)自有數(shù)據(jù)的沉淀和挖掘，提升媒體價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)現(xiàn)更多商業(yè)機(jī)會(huì)。 這些年來(lái)，傳統(tǒng)媒體受到新媒體的強(qiáng)烈沖擊，利潤(rùn)被壓縮，人才流失嚴(yán)重，廣告主對(duì)投放的要求也越來(lái)越高，覆蓋人數(shù)、CPM 等傳統(tǒng)媒體評(píng)估指標(biāo)已經(jīng)不能滿足廣告主需求，隨著全域數(shù)據(jù)在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用，廣告主希望看到更加實(shí)際、精細(xì)化的廣告投放效果，例如實(shí)際觸達(dá)人群、觸達(dá)人群的地理位置來(lái)源、人群屬性、興趣愛(ài)好、購(gòu)物品類偏好等等，同時(shí)還希望了解線下廣告投放的后鏈路數(shù)據(jù)，例如觸達(dá)人群在收看廣告后的一段時(shí)間內(nèi)是否有到過(guò)某個(gè)店鋪，是否有在社交媒體上進(jìn)行搜索等，為廣告優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支撐，大數(shù)據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和不斷成熟成為了傳統(tǒng)媒體數(shù)字化升級(jí)的催化劑。

危機(jī)之下，傳統(tǒng)媒體花樣升級(jí)以求跟上時(shí)代發(fā)展的步伐。

首先，提升數(shù)據(jù)采集能力：傳統(tǒng)媒體升級(jí)首要條件是讓自己具備數(shù)據(jù)采集的能力，目前一些線下媒體通過(guò)聯(lián)合大數(shù)據(jù)公司，以 wifi、攝像頭、人臉識(shí)別、用戶互動(dòng)等方式完善數(shù)據(jù)采集體系。

其次，構(gòu)建數(shù)據(jù)平臺(tái)，傳統(tǒng)線下媒體一般不具備自建數(shù)據(jù)平臺(tái)的能力，通過(guò)與專業(yè)的數(shù)據(jù)服務(wù)商的合作，為自己建立獨(dú)立 ID、標(biāo)簽體系，建立數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，并將自己的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、廣告采集數(shù)據(jù)沉淀在自有平臺(tái)上，通過(guò)數(shù)據(jù)沉淀以及對(duì)接第三方大數(shù)據(jù)服務(wù)的畫(huà)像體系，來(lái)完成自有數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)。 

第三，加入到第三方數(shù)據(jù)公司的投策體系中，越來(lái)越多的廣告主依托大數(shù)據(jù)開(kāi)展投放策略研究并分配預(yù)算，一些已經(jīng)有了一定數(shù)據(jù)積累的傳統(tǒng)媒體在積極與此類數(shù)據(jù)公司合作，將自有數(shù)據(jù)源對(duì)接至第三方數(shù)據(jù)公司的投放策略體系中來(lái)，給廣告主有數(shù)可依的制定投放策略和預(yù)算分配提供了線下數(shù)據(jù)支持。

第四，線下程序化購(gòu)買市場(chǎng)探索：線上媒體的程序化購(gòu)買大大的提升了廣告主投放效率，同時(shí)使媒體資源最大化的利用。而我們看到，一些資源覆蓋量有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的線下媒體正在積極嘗試將程序化購(gòu)買復(fù)制到線下場(chǎng)景，通過(guò)快速整合線下媒體資源，建立線下媒體投放數(shù)據(jù)平臺(tái)，制定線下媒體投放標(biāo)準(zhǔn)等方式來(lái)試水線下。

3.  信息流廣告成為殺出重圍的黑馬

隨著互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利消耗殆盡，展示型廣告的流量和轉(zhuǎn)化能力亦日漸觸頂，越來(lái)越多的企業(yè)從關(guān)注增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為重視存量和盤活存量。2016 年***的新廣告法規(guī)定展示型廣告必須加注「廣告」標(biāo)識(shí)，這給品牌、代理和媒介都帶來(lái)一定的壓力，他們迫切尋求既創(chuàng)新又穩(wěn)妥的網(wǎng)絡(luò)廣告形式 。在存量競(jìng)爭(zhēng)與政策緊縮的雙重壓力之下，信息流廣告 (News Feed Ads) 經(jīng)過(guò)之前幾年的積累和沉淀在 2017 年迎來(lái)爆發(fā)期，被稱為繼搜索廣告之后最具有潛力和價(jià)值的移動(dòng)廣告形態(tài)。其實(shí)早在 2006 年信息流廣告便開(kāi)始出現(xiàn)在 Facebook 平臺(tái)，目前在國(guó)外營(yíng)銷界的應(yīng)用已經(jīng)相當(dāng)成熟，并成為數(shù)字廣告營(yíng)收的主力之一，據(jù)統(tǒng)計(jì) Facebook 原生廣告 (Native Ads) 的支出以 114% 的年增長(zhǎng)率飆升，與之相比，信息流廣告在中國(guó)仍然具有較大的上升空間。

信息碎片化時(shí)代，消費(fèi)者也碎片式地分布在互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落，如何準(zhǔn)確定位品牌的目標(biāo)消費(fèi)者成為一大難題，大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為此提供了較為有效的解決方案。依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，信息流廣告能夠同時(shí)滿足品牌、媒體和消費(fèi)者三方的需求——通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和數(shù)據(jù)的跨平臺(tái)打通，媒體可以為消費(fèi)者刻畫(huà)精準(zhǔn)的畫(huà)像，根據(jù)受眾的興趣標(biāo)簽和行為偏好再精準(zhǔn)匹配其感興趣的廣告，因此信息流廣告可以精準(zhǔn)觸達(dá)品牌的目標(biāo)受眾，媒體在保障用戶體驗(yàn)的前提下獲得盈利，消費(fèi)者在個(gè)性化的投放和原生化的內(nèi)容面前既沒(méi)有被過(guò)度打擾又能收到自己可能感興趣推送，因此信息流廣告實(shí)現(xiàn)「三贏」成為本年度最受歡迎的廣告形式。

4.  廣告主要求數(shù)據(jù)回流并自建DMP

隨著企業(yè)的數(shù)字化程度不斷提高，品牌主可獲取的內(nèi)外部數(shù)據(jù)源日益豐富，數(shù)據(jù)體量日漸龐大，為了更好地發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值，品牌主勢(shì)必尋求外部數(shù)據(jù)回流，內(nèi)外數(shù)據(jù)打通，來(lái)管理和運(yùn)營(yíng)品牌的核心數(shù)據(jù)，從而指導(dǎo)未來(lái)的營(yíng)銷策略制和執(zhí)行。這其實(shí)也是品牌主進(jìn)行營(yíng)銷閉環(huán)建設(shè)的需求，從數(shù)據(jù)的采集、整合、分析到形成洞察，以大數(shù)據(jù)的思維和方式來(lái)指導(dǎo)品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品定位、渠道選擇、甚至是定價(jià)與促銷。品牌主自建 DMP，數(shù)據(jù)整合是基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)分析和洞察是核心，精準(zhǔn)推送是目標(biāo)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)不論是請(qǐng)外部專業(yè)團(tuán)隊(duì)幫互助還是自己組建團(tuán)隊(duì)，自建 DMP 都是已經(jīng)提上日程的一項(xiàng)需求。

5.  MarTech 賦能營(yíng)銷提高精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率

國(guó)內(nèi)數(shù)字廣告的連年增長(zhǎng)離不開(kāi)技術(shù)的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)，人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、圖像識(shí)別、語(yǔ)音搜索等每一次技術(shù)的變革和進(jìn)步都會(huì)為營(yíng)銷創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)空間。受眾的精準(zhǔn)觸達(dá)和媒體渠道的最優(yōu)選擇，目前應(yīng)成為廣告投放環(huán)節(jié)的重中之重，大數(shù)據(jù)在指導(dǎo)廣告投放方面發(fā)揮了無(wú)可比擬的作用。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，垂直領(lǐng)域的縱深發(fā)展，廣告主對(duì)精準(zhǔn)性和轉(zhuǎn)化率的要求越來(lái)越高，人工智能技術(shù)逐漸嶄露頭角，通過(guò)深度的機(jī)器學(xué)習(xí)和先進(jìn)的算法自動(dòng)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在規(guī)律和特征，幫助廣告主用更少的預(yù)算找到合適的人群和場(chǎng)景。根據(jù) Gartner 統(tǒng)計(jì)，41% 的企業(yè)已經(jīng)在部署人工智能，而剩下的 59% 正在制定人工智能戰(zhàn)略的路上。

PHD 中國(guó)首席數(shù)字官 Lars Bjorge 表示，「人工智能將會(huì)拓展我們的工作范圍，并為我們提供一個(gè)嶄新的思考環(huán)境…… 人類將不再需要努力地促銷商品，算法將代替我們進(jìn)行選擇和購(gòu)買。而市場(chǎng)營(yíng)銷的未來(lái)也將會(huì)是由算法做出合理的安排，進(jìn)而巧妙地吸引顧客，最后將商品賣給顧客?！勾送猓M(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)感受的要求升級(jí)也催生了會(huì)話機(jī)器人的應(yīng)用，品牌主更好地管理消費(fèi)者，從與消費(fèi)者的全方位溝通，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，到促進(jìn)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買。

DT 時(shí)代，MarTeach 已經(jīng)成為營(yíng)銷不可或缺的基本元素之一，在技術(shù)的加持之下品牌主可以更加準(zhǔn)確的洞察和鎖定消費(fèi)者，將正確的廣告推送給正確的用戶，以正確的方式與消費(fèi)者溝通，將正確的產(chǎn)品銷售給正確的人。

關(guān)鍵詞2：垂直（市場(chǎng)細(xì)分、垂直運(yùn)作）

1.  垂直型 KOL 日益受到廣告主青睞

從最近兩年 KOL 的發(fā)展以及品牌主與 KOL 合作情況來(lái)看，品牌主不再動(dòng)輒選擇那些粉絲流量巨大且身價(jià)頗高的明星或者泛娛樂(lè)型 KOL，轉(zhuǎn)而與那些粉絲規(guī)模不算龐大但是聚焦在某一細(xì)分領(lǐng)域的 KOL 進(jìn)行合作，這些垂直型 KOL 在內(nèi)容創(chuàng)造和傳播效果上往往具有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，借助短視頻或者直播平臺(tái)既能為消費(fèi)者提供流暢的觀看體驗(yàn)，又縮短了消費(fèi)者的購(gòu)物路徑和選擇時(shí)間。

對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，與其花大價(jià)錢請(qǐng)明星和網(wǎng)紅，不如請(qǐng)一批垂直型 KOL 精耕細(xì)作能獲得更高的轉(zhuǎn)化率和回報(bào)率。很多品牌已經(jīng)通過(guò)實(shí)踐證明了垂直型 KOL 的有效性，比如星巴克瞄準(zhǔn)健身人群對(duì)于低卡路里的需求，在 Keep 上邀請(qǐng)若干健身達(dá)人通過(guò)視頻和圖片植入，非常成功地引起目標(biāo)群體的關(guān)注和購(gòu)買，這對(duì)于品牌來(lái)主來(lái)不失為一種「物美價(jià)廉」的營(yíng)銷方式，兼具精準(zhǔn)性和性價(jià)比。

中國(guó)的媒體環(huán)境是碎片化的，消費(fèi)者接收信息的渠道也是多元化的，僅靠投放品牌廣告已經(jīng)不能全部覆蓋目標(biāo)群體，需要更碎片化、垂直化、及時(shí)性的投放渠道，垂直型 KOL 的崛起為品牌主提供了新的選擇，這也是市場(chǎng)發(fā)展及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)發(fā)展的必然結(jié)果。垂直型 KOL 的粉絲量雖然無(wú)法與明星和網(wǎng)紅相提并論，但是他們與粉絲的關(guān)系更加緊密，在垂直領(lǐng)域討論的內(nèi)容更有深度更加頻繁，因此轉(zhuǎn)化率極高，成為品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的最有效途徑之一。

在垂直化營(yíng)銷火熱的背后，品牌主需要注意的是在量與質(zhì)之間尋找平衡，即如何在高曝光和高質(zhì)量之間尋求一個(gè)合理的平衡。不同類型的 KOL 具備各自的優(yōu)勢(shì)和不足，如何選擇才能最大化品牌效益，這其實(shí)要求品牌建立一套 KOL 篩選標(biāo)準(zhǔn)和體系，來(lái)實(shí)現(xiàn)不同品牌在不同階段的營(yíng)銷目標(biāo)。

2.  短視頻平臺(tái)依然處于風(fēng)口

短視頻的星星之火始于 2013 年，經(jīng)歷了前期的用戶積累終在 2016 年形成燎原之勢(shì)。無(wú)論是海外還是國(guó)內(nèi)，2017 年的短視頻依然處于風(fēng)口，在各方面均保持持續(xù)且快速的增長(zhǎng)。視頻廣告并不是新鮮事物，與長(zhǎng)視頻相比， 短視頻以「短平快」的呈現(xiàn)方式快速占領(lǐng)消費(fèi)者碎片化的休閑時(shí)間，其自帶的社交基因有助于二次傳播，智能手機(jī)普及和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)條件的提升則提供了良好的技術(shù)基礎(chǔ)?？梢哉f(shuō)，在移動(dòng)化和社交化滋養(yǎng)之下的短視頻已經(jīng)成為當(dāng)下最受歡迎的內(nèi)容形態(tài)之一，具有極高的商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值。

消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)之下，小而美的品牌陸續(xù)出現(xiàn)，消費(fèi)者的選擇范圍越來(lái)越大，不再迷信大品牌，從對(duì)產(chǎn)品的需求轉(zhuǎn)向?qū)w驗(yàn)的追求。因此，離消費(fèi)者越近、跟消費(fèi)者直接交互的觸點(diǎn)越多，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。短視頻作為最容易占領(lǐng)消費(fèi)者手機(jī)屏幕的內(nèi)容載體，內(nèi)容靈活，使用場(chǎng)景直觀，植入更加軟性，廣告主敏銳意識(shí)到了這一點(diǎn)，紛紛增加相關(guān)預(yù)算以期抓住這一波增長(zhǎng)紅利。據(jù) IAB 統(tǒng)計(jì)，與 2016 年相比，2017 年移動(dòng)視頻廣告同比增長(zhǎng) 67%。 

數(shù)據(jù)來(lái)源：IAB

縱觀各類內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展史，無(wú)論是博客、微博、微信還是視頻，都是以泛娛樂(lè)化為入口收割用戶，當(dāng)人口紅利消失，內(nèi)容便向細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展。短視頻也不例外，自從抖音搭乘《中國(guó)有嘻哈》成功崛起之后，各大短視頻平臺(tái)便紛紛推出音樂(lè)頻道為產(chǎn)品賦能。時(shí)至年底，各大巨頭先后押寶舞蹈，2017 年 11 月美拍宣布將扶持舞蹈內(nèi)容生態(tài)作為 2018 年戰(zhàn)略之一，12 月 QQ 和抖音分別上線「高能舞室」和「尬舞機(jī)」。舞蹈將成為 2018 年最熱門的內(nèi)容領(lǐng)域之一，對(duì)于品牌和代理商來(lái)說(shuō)是時(shí)候思考如何借助這一波風(fēng)口為品牌賦能了。

互聯(lián)網(wǎng)的存在既打破了地域的區(qū)隔和界限，又為地方特色拓展了生存和發(fā)展空間。2017 年涌現(xiàn)了一批以方言錄制視頻的 UP 主，比如大連老濕王博文和湖南笑工場(chǎng)這類賬號(hào)，他們以天然的親近感和共鳴感迅速集結(jié)來(lái)自特定地域或者文化圈層的粉絲。受此啟發(fā)，各內(nèi)容平臺(tái)紛紛啟動(dòng)區(qū)域化布局，譬如「二更」成立「更長(zhǎng)沙」、「更天津」、「更重慶」等 12 個(gè)城市站，以期通過(guò)區(qū)域下沉來(lái)獲取流量，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。低線城市互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的火熱，也為品牌主的營(yíng)銷提供了新的和市場(chǎng)機(jī)會(huì)和創(chuàng)意方向。

短視頻蘊(yùn)含巨大的商業(yè)價(jià)值無(wú)疑會(huì)使其在 2018 年繼續(xù)保持高流量和高熱度，品牌勢(shì)必會(huì)繼續(xù)加碼短視頻，此時(shí)如何脫穎而出便成為關(guān)鍵。內(nèi)容的爆發(fā)使得消費(fèi)者關(guān)注熱點(diǎn)快速變換，如何與消費(fèi)者保持持續(xù)的互動(dòng)，從而保有消費(fèi)者注意力和忠誠(chéng)度對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是非常具有挑戰(zhàn)性的一個(gè)課題，而無(wú)論環(huán)境如何變化洞察對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察都是第一位的。

關(guān)鍵詞3：升級(jí)（體驗(yàn)升級(jí)、表達(dá)內(nèi)心）

1.  線下體驗(yàn)型消費(fèi)持續(xù)升級(jí)

目前我們正在經(jīng)歷“消費(fèi)升級(jí)”其核心的特征之一就是從原來(lái)的商品消費(fèi)向品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注健康、品質(zhì)、環(huán)保、體驗(yàn)等價(jià)值，這就為零售業(yè)的東山再起提供了發(fā)展機(jī)遇。2017年處于風(fēng)口的新零售不斷催生出新玩法和新業(yè)態(tài)，為零售行業(yè)帶來(lái)許久未見(jiàn)的活躍氣氛。

一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的終結(jié)，經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)的電商行業(yè)終于迎來(lái)天花板，紛紛開(kāi)始大規(guī)模向線下滲透，線上線下的融合也從資本性融合邁向業(yè)務(wù)性融合。

另一方面，實(shí)體商業(yè)的價(jià)值得以凸顯，零售開(kāi)始回歸價(jià)值和體驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)的線下零售品牌為消費(fèi)者提供線上無(wú)法獲得的體驗(yàn)感和價(jià)值感，場(chǎng)景式營(yíng)銷日益受到消費(fèi)者青睞。

消費(fèi)行為改變的背后是新興消費(fèi)群體品味和審美的變遷，與傳統(tǒng)消費(fèi)者不同，新一代消費(fèi)者作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，更青睞視覺(jué)豐富的營(yíng)銷內(nèi)容，對(duì)視頻和圖片營(yíng)銷的敏感度更高。內(nèi)容爆發(fā)和多元化娛樂(lè)方式使得他們的喜好變化無(wú)常。這些特征也使得他們對(duì)消費(fèi)有著完全不同以往的期望，這就要求品牌迅速升級(jí)營(yíng)銷方式，以適應(yīng)不斷變換的消費(fèi)者需求。

2017年風(fēng)靡全球的快閃店就是品牌線下場(chǎng)景化營(yíng)銷的代表作，從香奈兒可可小姐限時(shí)咖啡店，到知乎聯(lián)合三里屯太古里打造的”不知道診所“，再到六一兒童節(jié)的天貓回憶超市，無(wú)論高大上的品牌還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都在追趕快閃店的潮流。品牌通過(guò)設(shè)置特定的主題和精心策劃的內(nèi)容，激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的好奇心，門店設(shè)計(jì)往往極具特色在視覺(jué)上具有沖擊效果，這本身就是極好的PR素材，能夠在短期內(nèi)制造話題，成功吸引年輕人回歸線下體驗(yàn)。同時(shí)快閃店”打一槍就跑“的限期營(yíng)銷方式非常容易引起爆點(diǎn)，讓消費(fèi)者在買買買之后還能不斷回味這種感受，更樂(lè)于自發(fā)的分享，引爆朋友圈的二次傳播。

↑圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

快閃店的概念并不新穎，早期的快閃店以促銷新品和釋放庫(kù)存為目的，而新零售浪潮之下的快閃店則被賦予了更多創(chuàng)意色彩和營(yíng)銷氛圍。越來(lái)越多的品牌嘗試通過(guò)改善線下的體驗(yàn)來(lái)適應(yīng)時(shí)代的要求和消費(fèi)者的變遷，創(chuàng)意和運(yùn)作成為成功的關(guān)鍵。

2.  品牌以“扎心”式的營(yíng)銷方式獲取影響力

今年網(wǎng)易云音樂(lè)和釘釘不約而同地把營(yíng)銷陣地瞄準(zhǔn)地鐵。網(wǎng)易云音樂(lè)將APP內(nèi)點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條原創(chuàng)樂(lè)評(píng)貼滿了杭州地鐵，這些用戶原創(chuàng)樂(lè)評(píng)本就是網(wǎng)易云音樂(lè)社區(qū)最著名的特色之一，每一句樂(lè)評(píng)背后都有一個(gè)故事，這些故事總能戳中其他用戶的淚點(diǎn)，這就為用戶提供表達(dá)情緒的通道，收獲了不俗的營(yíng)銷效果。釘釘則是聚焦創(chuàng)業(yè)群體，以同是創(chuàng)業(yè)者的立場(chǎng)出發(fā)，以“扎心窩”式的文案展現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)路上的苦與痛，為同處于艱難中的創(chuàng)業(yè)者打氣，直擊創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心深處，同樣收獲諸多好評(píng)。

↑圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

從葛優(yōu)癱、網(wǎng)紅青蛙 PEPE、馬男波杰克等表情包在社交媒體上的走紅，可以窺見(jiàn)時(shí)下的年輕人似乎熱衷于以”喪”來(lái)調(diào)侃生活和自嘲打趣，以“毒雞湯”對(duì)“心靈雞湯”進(jìn)行反擊。喪文化并不全然是負(fù)面消極的，在自嘲自黑的背后，是年輕人認(rèn)清自我和直面問(wèn)題的態(tài)度，也反映了面對(duì)無(wú)力積極調(diào)試的勇氣，是一種心理防御手段，而非真正的喪失希望。喪文化的深入人心也衍生出了以“喪”為賣點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)品牌和產(chǎn)品——喪茶、沒(méi)希望酸奶、不熟酸奶等等，迅速受到年輕人的追捧和傳播。

↑圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

這些具有影響力的營(yíng)銷案例都在表明，營(yíng)銷已不再是圍繞產(chǎn)品功能進(jìn)行售賣，營(yíng)銷中傳遞的的情感和理念更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和傳播。不管是“扎心”文案還是“喪營(yíng)銷”，它們都能準(zhǔn)確擊中消費(fèi)者的情感共鳴點(diǎn)，放大消費(fèi)者的情緒，繼而引發(fā)二次傳播。這也說(shuō)明了品牌在引導(dǎo)消費(fèi)者表達(dá)情緒方面承擔(dān)了重要作用，品牌本身要具備溝通能力，了解消費(fèi)者的內(nèi)心需求，通過(guò)制造話題來(lái)幫助他們釋放內(nèi)心，自我表達(dá)，消費(fèi)者便會(huì)成為自發(fā)的品牌宣傳員。情緒的表達(dá)只是一時(shí)，“喪文化”終有一天會(huì)被新的流行趨勢(shì)所取代，但它帶給我們的啟示永不過(guò)時(shí)。

↑圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

關(guān)鍵詞4：透明（結(jié)果透明、效果透明）

數(shù)據(jù)“透明度” 問(wèn)題持續(xù)發(fā)酵

始于2016年的廣告“透明度” 問(wèn)題在2017年持續(xù)發(fā)酵，群邑全球品牌安全EVP John Montgomery曾表示：“虛假流量是中國(guó)市場(chǎng)最嚴(yán)重的問(wèn)題”。根據(jù)【友盟+】ADplus廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)數(shù)字廣告的異常流量占比達(dá)68%，而Integral Ad Science 監(jiān)測(cè)顯示”全球其他市場(chǎng)廣告的欺詐率在 10%”，可見(jiàn)中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)作弊問(wèn)題有多嚴(yán)重。

為什么會(huì)存在虛假流量？

在結(jié)果為導(dǎo)向的評(píng)估環(huán)境中，在廣告投放鏈條上的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都存在對(duì)虛假流量的需求，部分品牌主為了追求高曝光可能會(huì)在一定程度上忽略真實(shí)性，代理商或者DSP公司為了完成承諾的投放效果可能選擇作假，部分媒體在流量觸頂?shù)那闆r下亦可能選擇以次充好，此外，中國(guó)復(fù)雜的媒體環(huán)境所催生的眾多中間商又滋生出新的作弊空間。可以說(shuō)這是一個(gè)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，它的存在是各方博弈的結(jié)果，在與流量有關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)上全部存在“水分”，區(qū)別只是多寡而已。正如【友盟+】專家所說(shuō)，很多品牌對(duì)數(shù)字廣告望而卻步的主要原因也在于缺乏信任，但是錯(cuò)不在數(shù)字廣告本身，我們需要做的是“去偽存真”，努力提高數(shù)據(jù)的“透明度”。

隨著企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的成熟度逐漸提高，品牌的粗放增長(zhǎng)成為歷史，品牌主對(duì)真實(shí)投放效果的追求越來(lái)越高，虛假流量的生存空間會(huì)相應(yīng)縮小。但是要解決這一問(wèn)題不能僅依靠品牌主的呼吁和努力，”結(jié)構(gòu)性”的問(wèn)題需要“結(jié)構(gòu)性”的解決方案，也就是產(chǎn)業(yè)鏈條上各個(gè)環(huán)節(jié)都積極參與進(jìn)來(lái)。媒體是流量的來(lái)源，只有媒體透明才能保證數(shù)據(jù)透明；DSP是分配流量的平臺(tái)，它的公開(kāi)和透明可以減少暗箱操作的空間；代理公司和行業(yè)協(xié)會(huì)可以共同建立全行業(yè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)體系，提升全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量；廣告監(jiān)測(cè)公司作為獨(dú)立客觀的第三方，也應(yīng)扛起反作弊的大旗，以技術(shù)進(jìn)步來(lái)驗(yàn)證數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可靠性；當(dāng)然也離不開(kāi)上級(jí)監(jiān)管部門加強(qiáng)約束和監(jiān)管，以行政手段和法律手段來(lái)凈化行業(yè)環(huán)境。

相信在各方合作互助的努力之下，媒介透明可以從倡導(dǎo)落實(shí)到行動(dòng)，為品牌創(chuàng)造“真實(shí)、安全、可見(jiàn)”的營(yíng)銷環(huán)境，使廣告能在安全的環(huán)境之下觸達(dá)到真實(shí)存在的目標(biāo)受眾，從而提高整個(gè)行業(yè)的健康度和可信度。

特別致謝：本文重要觀點(diǎn)及內(nèi)容部分來(lái)源于【友盟 +】專家團(tuán)成員，對(duì)以下六位專家的分享再次表示誠(chéng)摯的感謝。

李鵬，酷云互動(dòng)董事長(zhǎng)兼 CEO

劉鵬，《計(jì)算廣告》作者 大數(shù)據(jù)與人工智能專家

賴永鋒，SocialBeta 合伙人 & 主編

曾巧，Morketing 創(chuàng)始人

曾頡，麥迪遜邦副主編

王雷柏，36 氪深度部記者，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)博士

作者：友盟+

來(lái)源：友盟數(shù)據(jù)服務(wù)（ID：umengcom）
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