這份報告以2017年傳播力最強的500個微信公眾號為著眼點，觀察整個微信公眾平臺的變化。我們將從內(nèi)容生產(chǎn)方式、原創(chuàng)環(huán)境、小程序迭代、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)變現(xiàn)等方面做數(shù)據(jù)收集及統(tǒng)計分析，最終將視角放大至更多平臺，試圖為相關從業(yè)人員帶來啟示。

摘要：

1. 2017年微信公眾平臺平均閱讀數(shù)下降24.1%，優(yōu)勝劣汰愈發(fā)明顯；

2.  原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載/分享的賬號比例約為1:1，再小的個體也能找到非自身的品牌傳播途徑；

3. 小程序與公眾號關聯(lián)呈明顯上升趨勢，其中涉及交易的小程序約占總數(shù)的1/3，成為公眾號名副其實的變現(xiàn)渠道；

4. 11%的公眾號愿意參與內(nèi)容分銷，間接入場知識付費；

5. 推文底部的廣點通不僅僅是收入來源，也是支出流向，廣點通中公眾號的漲粉廣告約是其他廣告的1.6倍；

6. 公眾號遷移催生了流量資源的整合和交易，整體遷移比例為2.2%；其中有77.8%的公眾號遷移后主體發(fā)生了變更；

7. 全平臺化趨勢明顯，500強公眾號在今日頭條、百家號和企鵝號的開通率平均為46%，接近半數(shù)。

數(shù)據(jù)背景：

為了更完整和準確地評估全年影響力，在2017年中國微信500強年榜的采集制作過程中，新榜對進入候選名單（取在2017年至少入圍過一次月度500強的公眾號）的全年數(shù)據(jù)進行了回采，發(fā)生遷移的公眾號或是2017年加入新榜的公眾號也能因此收獲完整的數(shù)據(jù)。故而，年榜決非日榜、月榜數(shù)據(jù)的簡單累加，而是公眾號截至2018年1月3日的全年持續(xù)傳播精確數(shù)據(jù)，也就是說，一個發(fā)布于2017年1月1日的內(nèi)容，新榜回采了其從2017年1月1日至2018年1月3日之間的完整數(shù)據(jù)。

新榜認為，這是一份有足夠年度參考價值的榜單，是評估賬號全面實力的重要標準。

注：因相關要求或規(guī)則，少部分公眾號未納入樣本庫。

500強概況：

1.1 數(shù)據(jù)概況 

2017年，中國微信500強共推送圖文117.7萬篇，收獲571.8億次閱讀，8.1億次點贊；平均一個500強賬號全年推送469.3次（1.29次/天），2353.9篇（6.45篇/天），單篇圖文收獲4.9萬次閱讀及686.1次點贊。

全年閱讀數(shù)較2016年有略微下滑，稍顯疲態(tài)，但點贊數(shù)逆勢上揚，漲幅約37%。

1.2 關鍵位置

收獲2017年度500強冠亞軍的依舊為“人民日報”與“央視新聞”，而季軍由新晉入榜的 “新華社”取代“央視財經(jīng)”；“韓國me2day”（新榜指數(shù)：917）居于中位，“全球釣魚策略”成為本年500強“門檻” （新榜指數(shù)：900）。

1.3 極大值

在發(fā)布次數(shù)、發(fā)布篇數(shù)、閱讀數(shù)、點贊數(shù)、原創(chuàng)篇數(shù)與被贊賞次數(shù)這些指標上，最大值分別來自這些公眾號：

“人民日報”全年共推送了2522次，平均每天推送6.9次；

“觀察者網(wǎng)”共發(fā)布7414篇，平均每天推送3次，每次6.8篇，成為推文最勤勉的500強；

“人民日報”憑借5.8億的總閱讀與5003萬次點贊，蟬聯(lián)基礎指標雙冠王；

“海報網(wǎng)”共推送3389篇帶有原創(chuàng)聲明的內(nèi)容，原創(chuàng)比例高達85.3%；

“馮站長之家”本年度收獲58萬次贊賞，較去年增長一倍有余，刷新了由自身保持的年度贊賞數(shù)記錄。

平臺變遷：

2.1 平均閱讀數(shù)下降24.2%

據(jù)統(tǒng)計，在新榜全樣本范疇中，2016年的公眾號玩家有15.8%已經(jīng)停止了更新。業(yè)界普遍反映內(nèi)容迭代風起的2017年，是公眾號打開率下降，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)愈發(fā)艱難的一年。為驗證這一觀點，新榜將2016年與2017年全年活躍樣本的平均閱讀數(shù)進行統(tǒng)計對比，結(jié)果表明：2017年公眾號平均閱讀數(shù)為2821次，比2016年減少898次，也即公眾號平均閱讀數(shù)環(huán)比下降約24.2%。

2.2 各公眾號層級流動情況

以新榜指數(shù)為依據(jù)，可將公眾號劃分為大號（>900）、頭部（750-900）、中上（600-750）、中部（450-600）與底部（<450）5個層次。并以上述5種層次為標準，對新榜日常樣本庫內(nèi)各層次賬號數(shù)所占比例進行月度統(tǒng)計。

如果說2016年公眾號層級的流動是一個中間粗大，兩頭纖細的紡錘體，今年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)則顯示，中上部及以上賬號（月新榜指數(shù)≥650）呈現(xiàn)縮減趨勢，中底部賬號相應遞增；其流動方向更像是一個頂部纖細，尾部粗壯的葫蘆體。號競天擇，適者生存，優(yōu)勝劣汰愈發(fā)顯著。

盡管外部環(huán)境如此嚴峻，危機當中也處處透露著生機。對比2017年新晉入榜的公眾號，新榜發(fā)現(xiàn)，垂直細分領域精致運營的公眾號或大有可為。他們受眾精準用戶粘性高，可在排位賽上擁有更持久強勁的驅(qū)動力，如游戲類公眾號（王者榮耀、網(wǎng)易陰陽師手游等）、科技類公眾號（差評、酷玩實驗室等）、教育類公眾號（學生安全教育平臺、班主任研究會等）或其他小眾細分定位精確的公眾號（退伍軍人俱樂部、知青網(wǎng)等）。

平臺生態(tài)內(nèi)容：

3.1 全年熱點

新榜對2017年發(fā)布的721萬篇原創(chuàng)內(nèi)容的標題做詞頻統(tǒng)計，累計整理出以下熱點：

具體可分為：

網(wǎng)絡熱詞：扎心了老鐵、皮皮蝦我們走、油膩、打call、第一批90后以及佛系等；

娛樂事件：《中國詩詞大會》熱播、《人民的名義》熱播、《戰(zhàn)狼2》熱映、雙宋婚禮以及鹿晗戀情等；

社會熱點：北大碩士章瑩穎案、李文星之死、江歌案、攜程親子園及紅黃藍事件等；

時政熱點：樓市新政、國產(chǎn)航母下水、建軍九十周年、金磚國家峰會以及十九大召開等。

3.2 公眾號熱點覆蓋率

關注熱點、追逐熱點是新媒體人的天性，對上述熱點進行整理提煉，剔除每年固定節(jié)日熱點，共計整理出83個含時政、財經(jīng)、科技、社會在內(nèi)的全民熱點。對2017年全年活躍樣本的推文內(nèi)容進行熱點分析發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)公眾號對熱點事件的關注范圍較為有限，僅有不足70%的公眾號追逐過熱點。而針對那些有追逐記錄的公眾號，平均的熱點覆蓋率（觸碰熱點的個數(shù)除以總熱點數(shù)）為5.4%，約為4.5個熱點。

3.3 小力量持續(xù)產(chǎn)出高點贊爆文

一般而言，微信內(nèi)容的閱讀點贊比約為0.6%，當閱讀數(shù)超過十萬時，點贊數(shù)量的多少能大致衡量公眾號的真實曝光量。2017年，新榜樣本庫內(nèi)共監(jiān)測到87篇點贊100000+的內(nèi)容，其中41篇來自新榜指數(shù)800以下的公眾號，“大兵黑卡”的新榜指數(shù)最低，新榜指數(shù)僅557。

3.4 被轉(zhuǎn)內(nèi)容TOP10

2017年，微信針對原創(chuàng)保護***一系列舉措：

（1）對所有公眾號在年底開放原創(chuàng)聲明功能

截止2017年12月31日，全樣本中使用原創(chuàng)聲明功能的賬號占比由去年的25.6%提升至31.7%；

（2）上線原創(chuàng)內(nèi)容分享模式

新榜對全年轉(zhuǎn)載及分享模式內(nèi)容進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)原創(chuàng)賬號與被微信標記轉(zhuǎn)載或分享的賬號占比約為1:1，也即所有原創(chuàng)賬號都可以獲得二次傳播，再小的品牌也可以有自身之外的傳播途徑了。

盡管微信一直在身體力行地倡導純凈的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境，但在原創(chuàng)侵權行為的懲罰上，卻一直是心有余而力不足。微信公眾平臺的運營中心持續(xù)向外公示近期處罰的公眾號，雖然處罰類型的設置中包含“抄襲”一項，但在新榜對其近一年的監(jiān)測觀察中，并未發(fā)現(xiàn)有真實處理的抄襲公眾號。

與此同時，新榜還曾發(fā)現(xiàn)，微信公眾平臺存在定期批量刪文的公眾號，這些公眾號使用游走在微信規(guī)則邊緣的標題和高度同質(zhì)化的內(nèi)容來不斷吸引流量，為保障這些流程能長期正常循環(huán)且規(guī)避平臺管理，故而需要在內(nèi)容傳播使命完成后，定期批量刪除內(nèi)容。如何管理這些不斷挑戰(zhàn)規(guī)則且游刃有余應對懲罰的漏網(wǎng)之魚，或許是凈化平臺生態(tài)需要長期著力和重點盯防的地方。

運營者的創(chuàng)收渠道：

去年以前，微信公眾號的收益大多來自原創(chuàng)贊賞和軟硬廣。而就在去年，iOS贊賞功能關閉，平均單個公眾號的贊賞次數(shù)應聲下降約38.8%，運營者的贊賞收益損失嚴重。但失之東隅收之桑榆，小程序和知識付費的崛起，為公眾號運營者的創(chuàng)收帶來了新的無限可能。

4.1 小程序作為變現(xiàn)載體的打怪升級之路

2017年是小程序的元年，從剛出世時的萬眾矚目，到被嘗鮮后的多空對峙，再到頻頻迭代賦能資源傾斜，一路走來，跌宕起伏曲折艱辛。4月20日，微信開放小程序和公眾號的關聯(lián)關系，允許所有公眾號關聯(lián)小程序，逐漸受冷的小程序再次回歸視線熱點，被視為公眾號流量變現(xiàn)的重要載體。

開放之初，1個小程序最多僅能關聯(lián)10個不同主體的公眾號，到11月，關聯(lián)上限已提升至500個，隨著政策的逐步寬松，小程序的想象空間也越來越大。新榜自9月起就完整記錄了全樣本中二者的關聯(lián)關系。根據(jù)觀察，它們之間的關聯(lián)關系隨著政策的放寬，呈明顯的上升趨勢。1個小程序大約平均關聯(lián)1.6個公眾號，其中“算命大全H”，已關聯(lián)192個公眾號，是關聯(lián)公眾號數(shù)量最多的小程序。

新榜從全樣本推文中累計記錄了6257個小程序，其中涉及交易的小程序約占總數(shù)的1/3，成為公眾號名副其實的變現(xiàn)渠道。上述推文中的小程序以線下資訊服務類（多同城服務）、在線教育類及電商導購類居多。

小程序不僅僅是公眾號運營者的紅利，還孵化了一批以此為生的去中心化SAAS服務提供商，繁盛了其上游產(chǎn)業(yè)。這在電商類小程序中表現(xiàn)尤為突出，產(chǎn)生了專業(yè)的電商貨源采購商和便捷接入的技術服務提供商，為公眾號開設小程序店鋪進行導購變現(xiàn)降低了門檻。據(jù)統(tǒng)計，某公司至少提供了164個小程序，為444個公眾號所使用。

4.2 新晉創(chuàng)收渠道——知識付費

得到用戶突破1300萬，喜馬拉雅FM知識狂歡節(jié)銷售額近2億元，十點課堂2017年流水超1億，咪蒙4天賣出10萬份付費課程……一切數(shù)據(jù)都預示著，知識付費的江湖正如火如荼。雖然直接入圍知識付費門檻較高，但是間接入局知識付費，和大佬分一杯羹，卻是0門檻。

新榜在2017年5月上線付費內(nèi)容分銷平臺，接入含課程、小說及漫畫在內(nèi)的多形態(tài)付費內(nèi)容，公眾號運營者可自主選擇內(nèi)容進行分銷，收益按銷售額進行高額分成。平臺數(shù)據(jù)顯示，參與內(nèi)容分銷的公眾號數(shù)量占新榜網(wǎng)站總授權公眾號數(shù)量的11%，即每10個在新榜網(wǎng)站授權的公眾號中就至少有1個參與了內(nèi)容分銷，公眾號運營者參與積極性高。持續(xù)火爆的知識付費已然成為公眾號運營者的創(chuàng)收新利器。

4.3 老牌官方創(chuàng)收渠道——廣點通

廣點通作為騰訊官方推出的效果廣告系統(tǒng)，一直是運營者穩(wěn)定的獲利渠道之一。新榜在一段時間內(nèi)持續(xù)監(jiān)測全樣本推文的底部廣告，發(fā)現(xiàn)有21.9%的公眾號會通過該功能獲得收益。由于推文底部廣告是微信基于用戶畫像進行精準匹配的，不同用戶打開同一篇內(nèi)容所看到的廣告未必一樣，因此廣點通也是公眾號推廣的重要方式之一。將監(jiān)測到的廣告作進一步分析，發(fā)現(xiàn)公眾號漲粉推廣廣告是其他類型廣告的1.6倍。故而，廣點通不僅僅是公眾號運營者的收入來源，也是其重要的支出流向。需要說明的是，由于廣點通廣告千人千面，新榜監(jiān)測的數(shù)據(jù)或受騰訊算法推薦的影響。

規(guī)則與應答：

縱觀微信今年的舉措，可歸納為以下幾個關鍵詞：小程序迭代、編輯器優(yōu)化、原創(chuàng)放開和公眾號遷移。

公眾號遷移功能的上線，可解決困擾已久的行業(yè)痛點——實際運營者和賬號所有者不一致、個人類型的公眾號可變更為組織類型的公眾號，解鎖更多功能方便賬號運營等。

自公眾號遷移功能上線以來，新榜累計監(jiān)測到7903次遷移記錄。全樣本的遷移比例約為2.2%，假使僅在17年進入過月榜500強的賬號群體中統(tǒng)計，這一比例將上升至6.6%。由此可見，大號的公眾號遷移需求更強。

觀察遷移樣本，新榜發(fā)現(xiàn)地域號、營銷號對公眾號遷移樂此不彼，20.8%發(fā)生遷移的公眾號為地域號（指名稱中含地域信息的公眾號）；遷移公眾號名稱中多出現(xiàn)生活、女人、視頻、健康、搞笑、風水等營銷號慣用詞語。

不僅如此，公眾號遷移還為運營者提供了新的漲粉渠道，催生了流量資源的整合和交易。有77.8%的公眾號遷移前后變更主體不一致。這其中個人轉(zhuǎn)組織的比例為55%，而不同組織間的轉(zhuǎn)換則是45%。具體包含以下幾種不同形式：初期為個人號后做大做強轉(zhuǎn)團隊運營的“papi”以及“我走路帶風”；通過公眾號遷移進行間接漲粉的；整合平臺流量資源，規(guī)范矩陣運營的華圖教育機構(gòu)及驢媽媽旅行等。

平臺之外：

2017年，內(nèi)容平臺風起云涌。各平臺百花齊放，你方唱罷我登場，資本角力爭搶內(nèi)容資源。統(tǒng)計進入年度500強的公眾號在今日頭條、百家號以及企鵝號的開通情況，可知500強在其他三大平臺的平均開通率約為46%，其中和微信同根生的企鵝號的開通率最高。

2017年尾聲，微信送上了小程序的彩蛋——小游戲。如果說小程序的母體是精簡版的App，功能需要去繁就簡，小游戲的母體則是可完全承接且進行功能拓展的H5頁游。如果說小程序的冷啟動用戶是App的原生用戶，小游戲則可以大大提升小程序在C端用戶的想象空間?；有詮?、應用靈活的小游戲?qū)砟男﹥?nèi)容創(chuàng)業(yè)新玩法，創(chuàng)造哪些新機遇，讓我們拭目以待內(nèi)容進化論時代的2018年。

作者： newrank

來源：新榜（ID：newrankcn）
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