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發(fā)布《企業(yè)新媒體運(yùn)營的33條總結(jié)思考》后，其實(shí)就想著寫今天這個(gè)主題——企業(yè)新媒體的基本邏輯，但拖延癥實(shí)在害人，現(xiàn)在才寫。
企業(yè)新媒體的處境一直挺尷尬的，很多老板設(shè)崗位又不重視，讀者認(rèn)為你們在生產(chǎn)垃圾，從業(yè)者也覺得自己得不到鍛煉，真全方位不是人。
如何擺脫這種處境？
且不說外部因素，畢竟這屬于客觀原因。我之前也說過，老板不重視新媒體，且溝通無果，那么趁早離開為妙。但如果選擇留下來，那至少要從以下四條基本邏輯，重新調(diào)整對企業(yè)新媒體的認(rèn)知。
一、企業(yè)新媒體找的是當(dāng)前推廣的最優(yōu)解
沒有新媒體之前，企業(yè)推廣自家產(chǎn)品基本靠傳統(tǒng)的紙媒、電視。由于費(fèi)用高，不是所有企業(yè)都做得起。等到公眾號、抖音、小紅書這些平臺出現(xiàn)后，企業(yè)開始發(fā)現(xiàn)新媒體推廣性價(jià)比更高，當(dāng)然更愿意自己組建團(tuán)隊(duì)來做。
但組建企業(yè)新媒體團(tuán)隊(duì)的成本可不低，加上當(dāng)前優(yōu)秀企業(yè)新媒體人的缺口大，因此很多中小企業(yè)，甚至部分大型企業(yè)（如深圳地鐵）都會(huì)選擇將新媒體運(yùn)營業(yè)務(wù)外包出去。
一旦企業(yè)確定選擇自營新媒體，那就需要考慮以下三個(gè)關(guān)鍵問題：如何建設(shè)團(tuán)隊(duì)，自營哪些平臺，自營內(nèi)容占比多少。
1. 團(tuán)隊(duì)建設(shè)
第一，別指望著一個(gè)人就能把企業(yè)新媒體做起來，除非你只做一兩個(gè)平臺。
要知道，每個(gè)平臺都有其規(guī)則，彼此間的規(guī)則還存在較大差異。如果一個(gè)人負(fù)責(zé)所有平臺，結(jié)果很可能就是每個(gè)平臺都做不好，投入完全打水漂。
第二，別指望企業(yè)新媒體團(tuán)隊(duì)的組建能一步到位。一般先來說，先招負(fù)責(zé)人，確定平臺，然后由負(fù)責(zé)人組建小團(tuán)隊(duì)小步快跑進(jìn)行平臺和內(nèi)容驗(yàn)證，之后再考慮矩陣平臺和更大的團(tuán)隊(duì)。
2. 自營平臺選擇
同樣別想著矩陣平臺的搭建能一步到位，而是根據(jù)企業(yè)現(xiàn)階段的目標(biāo)來定的。用戶拉新、品牌曝光或者銷售轉(zhuǎn)化，目標(biāo)不同，選擇的平臺也就不同。
在之前的文章中，我就對當(dāng)前主流平臺做過定性：公眾號弱于拉新，強(qiáng)于品牌和服務(wù)；抖音企業(yè)號強(qiáng)于獲客，目前正在補(bǔ)足私域的短板；視頻號是視頻化的企業(yè)官網(wǎng)，與公眾號互為補(bǔ)充；微博做輿情監(jiān)控和品牌公關(guān)；B站做品牌破圈；知乎做精準(zhǔn)的流量搜索；小紅書做紅人投放。
3. 自營占比
一般來說，企業(yè)新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)由三部分組成，自營、外包、紅人。
自營自不必多說，正式員工生產(chǎn)內(nèi)容，但效率較低。如果企業(yè)想要在短時(shí)間在快速鋪設(shè)大量內(nèi)容，就需要考慮外包或紅人，外包費(fèi)用低，但內(nèi)容質(zhì)量不穩(wěn)定；紅人費(fèi)用高，相對來說內(nèi)容也會(huì)更優(yōu)質(zhì)。在實(shí)操過程中，如果選擇抖音、小紅書、知乎等算法平臺，外包和腰部紅人出爆款的概率其實(shí)差別沒那么大。
從紙媒電視到新媒體，新媒體選擇代運(yùn)營還是自營，自營選擇哪些平臺，平臺怎么鋪設(shè)內(nèi)容，企業(yè)不同時(shí)期面臨的問題看似不同，但歸根結(jié)底，都是在尋求特定時(shí)期推廣的最優(yōu)解，花最少的錢，辦最有效的事。
二、占位是企業(yè)新媒體的關(guān)鍵動(dòng)作
企業(yè)新媒體的占位，簡單來說，就是人無我有，人有我更多且更靠前（本質(zhì)上就是SEO思維）。下面舉兩個(gè)實(shí)際運(yùn)營案例給大家進(jìn)行說明。
1. 人無我有
2020年初，國內(nèi)較為知名的思維導(dǎo)圖軟件還比較少，某上市公司旗下一款思維導(dǎo)圖軟件嘗試開拓小紅書營銷渠道。
當(dāng)時(shí)知識類博主在小紅書是很吃香的，加上沒有任何一家思維導(dǎo)圖工具在上面做營銷，于是短短2個(gè)月時(shí)間，粉絲就快速突破1萬，當(dāng)時(shí)在小紅書搜索“思維導(dǎo)圖”關(guān)鍵字，排名前10的筆記里，有近半是它的營銷筆記，搜索“思維導(dǎo)圖測評””思維導(dǎo)圖打印”等長尾關(guān)鍵詞，它的營銷筆記排名基本也能到前3。
對于工具型產(chǎn)品，小紅書更多承擔(dān)的是品牌曝光（其實(shí)也能做線索，之前的文章中就提到可以做成營銷閉環(huán)，這里不贅述）。從這個(gè)角度去看，上面這款思維導(dǎo)圖的小紅書企業(yè)號的前期占位還是做的比較成功的。
之所以強(qiáng)調(diào)它們是前期占位比較成功，是因?yàn)楝F(xiàn)在小紅書上已經(jīng)不只一家思維導(dǎo)圖工具相關(guān)的企業(yè)號，而且它們來勢洶洶，一開始就“自營+外包+紅人”多管齊下，快速鋪量，它們作為先行者積累的優(yōu)勢蕩然無存。
2. 人有我更多且更靠前
“人無我有”的狀態(tài)是不可能持久的，大多時(shí)候企業(yè)新媒體人需要做的是“人有我更多且更靠前”，一個(gè)很典型的平臺就是知乎。
在知乎采用新算法后，每個(gè)知乎問題下的回答不再是點(diǎn)贊高者排名靠前，這就讓很多后來者有操作的空間，比如靠視頻內(nèi)容（因?yàn)楫?dāng)前知乎在大力推視頻，即使視頻內(nèi)容質(zhì)量不怎樣，但視頻回答就是更容易沖前排）、靠高權(quán)重小號點(diǎn)贊（合格的知乎運(yùn)營至少要有兩三個(gè)高權(quán)重小號）快速?zèng)_排名。
相比其它內(nèi)容平臺，在知乎做內(nèi)容運(yùn)營，更講究運(yùn)營節(jié)奏。
一般來說，前期主要回答產(chǎn)品關(guān)鍵詞相關(guān)的高流量問題，中期則占位長尾關(guān)鍵詞問題或中低流量問題，同時(shí)將之前鋪設(shè)過的高流量回答轉(zhuǎn)成文章或視頻再鋪一遍（中后期也可以同時(shí)進(jìn)行），而后期，更多是做內(nèi)容更新和排名維護(hù)。從回答、文章、視頻三方面，真正做到“人有我更多且更靠前”。
更具體的知乎機(jī)構(gòu)號運(yùn)營，可以參考之前發(fā)布過的文章《知乎機(jī)構(gòu)號運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)1.0》、《知乎機(jī)構(gòu)號運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)手冊2.0》，這里同樣不贅述。
至于公眾號、頭條號、抖音、快手、視頻號等平臺，同樣需要占位。
或者可以換句話說，只要有搜索需求的內(nèi)容平臺，都需要有占位思維，比如怎么提升產(chǎn)品在該平臺的搜索指數(shù)（微信有微信指數(shù)，抖音有抖音指數(shù)）；怎么提升賬號權(quán)重，讓用戶搜索關(guān)鍵詞時(shí)能快速找到你等等。
三、企業(yè)新媒體繞不開資源整合的活
所謂資源整合，在百度百科中的定義是這樣的：
資源整合是指企業(yè)對不同來源、不同層次、不同結(jié)構(gòu)、不同內(nèi)容的資源進(jìn)行識別與選擇、汲取與配置、激活和有機(jī)融合，使其具有較強(qiáng)的柔性、條理性、系統(tǒng)性和價(jià)值性，并創(chuàng)造出新的資源的一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過程。
整段定義讀起來太臭太長，在我看來，資源整合就是讓已有資源發(fā)揮出“1+1＞2”的效果。這里的已有資源，可以是“內(nèi)部資源+內(nèi)部資源”，也可以是“內(nèi)部資源+外部資源”。
放到企業(yè)新媒體上，資源整合具體可以這么操作（略去了資源盤點(diǎn)的環(huán)節(jié)）。
1. 內(nèi)部資源+內(nèi)部資源（面向C端）
這里的“資源”是個(gè)比較寬泛的概念，包括但不限于功能、素材、人力、渠道、預(yù)算等。
如果大家有關(guān)注一些工具類服務(wù)號，比如WPS、稿定設(shè)計(jì)、有道云筆記等，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的文章基本由三類內(nèi)容組成：
功能教程（功能資源+功能資源）；
素材合集（素材資源+素材資源）；
用戶故事（功能資源+用戶資源）。
都是找到一個(gè)主題，然后對內(nèi)部資源進(jìn)行重新組合。
但，不是每類企業(yè)新媒體賬號都能這么操作。更多時(shí)候，我們需要在同一組織內(nèi)，進(jìn)行跨部門的資源整合，麥當(dāng)勞抖金店就是個(gè)中典型。
抖金店是麥當(dāng)勞在抖音上開設(shè)的直播帶貨店（賬號名字就叫麥當(dāng)勞抖金店），從表面看，它歸屬企業(yè)新媒體團(tuán)隊(duì)管理無疑，但如果深入到它的運(yùn)營細(xì)節(jié)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)整合了多個(gè)部門資源。
據(jù)@哈佛商業(yè)評論采訪介紹：
（抖金店）前方業(yè)務(wù)部門通過調(diào)研、案例研究產(chǎn)生洞察，梳理整個(gè)直播活動(dòng)的執(zhí)行流程，傳遞給財(cái)務(wù)部門、IT部門等，共同支撐抖金店及相關(guān)活動(dòng)的推進(jìn)。比如，從內(nèi)部的核算來看，怎樣控制成本，怎樣設(shè)計(jì)折扣力度可以保證利潤，這需要財(cái)務(wù)來配合做很多計(jì)算，財(cái)務(wù)必須知道直播的玩法，才能做出精確的計(jì)算模型。
另外，IT部門也需要提前對整個(gè)直播的玩法、流程有準(zhǔn)確的掌握，才能更好地提供技術(shù)保障。
2. 內(nèi)部資源+內(nèi)部資源（面向B端）
如果你是B端企業(yè)新媒體人，做案例肯定是繞不開的一個(gè)坎。
之所以做案例，主要兩個(gè)原因：第一，用已有成功案例打造出產(chǎn)品/服務(wù)的專業(yè)性，吸引更多潛在客戶；第二，B端購買決策屬于理性驅(qū)動(dòng)，有效的案例能夠縮短客戶決策時(shí)間。
不過企業(yè)客戶資源都掌握在銷售/BD手上，企業(yè)新媒體人一般接觸不到。如果你想采訪客戶做案例，必然需要和他們打交道。
怎么能夠讓他們心甘情愿推薦優(yōu)質(zhì)客戶給你呢？不需要阿諛奉承，曉之以利益即可。雙方本質(zhì)是互利互惠的關(guān)系，好的客戶案例和內(nèi)容能幫助他們在談客戶的時(shí)候作為重要的事實(shí)支撐，幫助他們與新客戶建立更好的信任。
同樣，說服客戶接受我們的采訪并且作為標(biāo)桿案例展示，也是用這套策略，我們需要優(yōu)質(zhì)案例，客戶則需要品牌曝光。
3. 內(nèi)部資源+外部資源
“內(nèi)容資源+外部資源”最常見的就是置換，比如公眾號位置置換（雙方商量好在特定的條次上推送對方的文章），或者知乎回答置換（雙方商量好在各自的高贊回答中植入對方的產(chǎn)品），或者異業(yè)合作（最典型的案例莫過于微博“支付寶錦鯉”事件）。
這部分一般由品牌同學(xué)負(fù)責(zé)，但如果團(tuán)隊(duì)人手不夠的話，新媒體同學(xué)也需要承接起來。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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