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新營銷時代已經(jīng)到來
如果把工業(yè)化時代的營銷稱為“舊營銷”，它的主要特點(diǎn)是“以企業(yè)為中心”，“以生產(chǎn)為基礎(chǔ)”，并“以產(chǎn)品為驅(qū)動”，而在觸達(dá)用戶上，舊營銷可以概括為“廣告為王”和“渠道為王”。那么，上述企業(yè)代表的則是數(shù)字化時代的營銷，一種和“舊營銷”完全不同的“新營銷”，其基本邏輯是“以用戶為中心”，“以技術(shù)為基礎(chǔ)”，并“以體驗(yàn)為驅(qū)動”?，F(xiàn)在， 以“關(guān)系為王” ，直達(dá)用戶的新營銷時代已經(jīng)到來！
什么是新營銷
“一體化”是“新營銷”的核心邏輯。具體來講，這個“一體化”至少包含六個方面（見圖1）：
圖1 新營銷的六個“一體化”
第一，媒介渠道一體化。這是“新營銷”最初級的階段，也就是“信息觸達(dá)”和“產(chǎn)品觸達(dá)”的一體化。在“舊營銷”時代，信息和產(chǎn)品是割裂的。信息通過媒體觸達(dá)用戶，而用戶通過渠道才會形成產(chǎn)品觸達(dá)。由于這兩個步驟在時間和空間上的間隔，信息觸達(dá)往往無法帶來產(chǎn)品觸達(dá)。在工業(yè)化時代，企業(yè)投入的大量媒體資源也通常無法產(chǎn)生營銷效果，原因即在于此。新營銷利用數(shù)字化技術(shù)將媒介和渠道融合。
第二，線上線下一體化。企業(yè)通過高度整合線上和線下運(yùn)營，在用戶端形成無縫對接的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)無邊界的全渠道運(yùn)營。企業(yè)通過各渠道間的資源共享，使全渠道各成員進(jìn)入相互促進(jìn)的良性循環(huán)。這其實(shí)就是所謂“新零售”的核心理念。
第三，用戶需求一體化。舊營銷聚焦向用戶提供解決具體問題的產(chǎn)品和方案，而新營銷則力求滿足用戶身、心、靈三個層面的多重需求。因此，新營銷不但專注于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，還向用戶提供娛樂、社交和學(xué)習(xí)等多元化功能，向用戶提供滿足他們“總體需求”的一攬子方案。在新營銷時代，企業(yè)不但是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也是社交關(guān)聯(lián)、休閑娛樂和生活意義的提供者。
第四，用戶鏈路一體化。一般而言，用戶消費(fèi)生命周期有五個階段，如知曉、興趣、購買、忠誠和推薦。在舊營銷時代，企業(yè)沒有技術(shù)手段和組織能力來有效管理這五個階段，只能通過投放廣告聚焦“知曉階段”，無法直接引導(dǎo)用戶的購買和推薦行為，因此導(dǎo)致營銷效果低下。新營銷通過數(shù)字化手段可以對用戶的整體生命周期進(jìn)行全面管理，即所謂的“全鏈路營銷”。通過對用戶生命周期的一體化管理，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)“塑造認(rèn)知”、“完成交易”和“建立關(guān)系”這三項(xiàng)關(guān)鍵營銷工作的融合，把用戶的全鏈路壓縮為一點(diǎn)，極大地提高了營銷效率。
第五，價值鏈路一體化。大致而言，一個企業(yè)的市場營銷由五個關(guān)鍵步驟組成，即定義價值、創(chuàng)造價值、傳播價值、交付價值和升級價值。這就是市場營銷的價值鏈路。在舊營銷時代，這些步驟的發(fā)生有先后次序，而且由企業(yè)的不同部門負(fù)責(zé)，直接導(dǎo)致相互之間的配合失調(diào)，而且走完整個價值鏈的時間也比較長。
在新營銷時代，通過線上線下的一體化，企業(yè)可以隨時獲取用戶全方位的數(shù)據(jù)，從而即時而精準(zhǔn)地洞察用戶的需求，同時將這些洞察實(shí)時反饋到產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)制造部門，用最快的速度實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)造。企業(yè)再利用全渠道快速、同步地完成對用戶的信息觸達(dá)和產(chǎn)品觸達(dá)，完成價值傳播和交付。而且，企業(yè)也可以在同一時間和用戶展開互動，建立良性關(guān)系，實(shí)現(xiàn)用戶價值的升級，并引發(fā)用戶的推薦和宣傳。
第六，職能部門一體化。在舊營銷時代，企業(yè)內(nèi)部的各職能部門被部門墻割裂。但新營銷要求用戶鏈路和價值鏈路的一體化。為實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，企業(yè)必將實(shí)現(xiàn)內(nèi)部職能部門的一體化，并由市場營銷部門牽引各部門的決策和行為。企業(yè)內(nèi)部一體化的第一步就是建立一個可追溯的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，也就是說，一個商品從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)都由線上信息系統(tǒng)覆蓋而實(shí)現(xiàn)透明化。然后在深度數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，實(shí)現(xiàn)各個部門的在線化和線上拉通。
當(dāng)然，企業(yè)內(nèi)部一體化只代表“新營銷”的初級階段。真正一體化的企業(yè)還需要實(shí)現(xiàn)B、C端一體化，也就是打通廠家、經(jīng)銷商、零售商和客戶的數(shù)據(jù)鏈條，實(shí)現(xiàn)整體商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一體化，最終形成主體企業(yè)、共生企業(yè)和最終客戶構(gòu)成的高度整合、互為依賴、共生共榮的利益共同體。這樣，在柔性供應(yīng)鏈的支撐下，企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)就可以構(gòu)建一個真正由用戶驅(qū)動（C2B）的商業(yè)模式，進(jìn)入具有“社群商務(wù)”特征的“新營銷”更高階段——“用戶企業(yè)一體化。
這樣看來，新營銷就是用戶驅(qū)動的“一體化”營銷。
新媒體越來越重要
進(jìn)入數(shù)字化驅(qū)動的新營銷時代后，新媒體對企業(yè)的發(fā)展也越來越重要。它逐漸成為媒體的主流，幫助企業(yè)獲取用戶，擴(kuò)大知名度和影響力，甚至直接決定企業(yè)的市場表現(xiàn)。新營銷中無法缺失新媒體的積極參與。
其實(shí)，新媒體不但遵循新營銷的邏輯，它還引發(fā)了一場“泛媒體化”革命，為新營銷創(chuàng)造了更多的可能性。所謂“泛媒體化”就是產(chǎn)品媒體化、個人媒體化、品牌媒體化和企業(yè)媒體化。
泛媒體化的趨勢讓新媒體正在成為商業(yè)本身。
新媒體的六大特點(diǎn)
新媒體是線上線下基于數(shù)字化技術(shù)的所有傳播平臺。和“舊媒體”相比，它有六個主要特點(diǎn)（見圖2）：
圖2 新媒體的六大特點(diǎn)
第一，互動性。舊媒體是單向輸出，用戶無法參與輸出，因此是靜態(tài)的。新媒體是雙向互動式輸出，信息傳播成為動態(tài)過程。所謂“人人都是生產(chǎn)者，人人都是傳播者”。這樣的傳播方式給用戶提供了前所未有的“參與感”，直接帶來媒體的“粘性”。
第二，精準(zhǔn)性。舊媒體的傳播方式是“一對多”。因此它遵循工業(yè)化時代的商業(yè)邏輯，即生產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容去服務(wù)信息需求差異化的大眾市場。新媒體是可以通過數(shù)字化技術(shù)給單個用戶提供“一對一”的精準(zhǔn)內(nèi)容，極大地提升了傳播效果。
第三，社交性。舊媒體是一個由企業(yè)控制的封閉系統(tǒng)，沒有讓用戶參與和分享的意愿和技術(shù)手段。新媒體基于數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，充分利用口碑傳播的力量，打造“多對多”的傳播方式，因此具有很強(qiáng)的社交性。這種社交性給用戶提供一種“身份定義”和歸屬感，從而使其更加深度地嵌入用戶的生活中。
第四，實(shí)時性。舊媒體的內(nèi)容和硬件產(chǎn)品本質(zhì)沒有什么不同，內(nèi)容生產(chǎn)有固定周期，而且一旦生產(chǎn)出來就無法改動，而新媒體產(chǎn)生的是隨時可以改動和更新的數(shù)字化內(nèi)容，可以按照具體事件和場景的變化提供持續(xù)不斷的信息流。因此，新媒體是真正意義上的“流媒體”。
第五，沉浸性。舊媒體采用單向傳播方式，而且信息的表現(xiàn)形式和輸送平臺也比較單一，功能性較強(qiáng)，用戶粘度弱，但新媒體則具有非常豐富的信息內(nèi)容，不但集文字、圖片和音像為一體，而且擁有強(qiáng)大的社交和娛樂功能，讓用戶很容易“上癮”。而且，隨著增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)和柔性電子等技術(shù)的發(fā)展，新媒體會通過“萬物皆屏”打造出多維度立體的媒體體驗(yàn)，讓用戶沉浸其中，流連忘返。
第六，多重性。舊媒體的主要職能就是信息傳播，但新媒體具備超越媒體的多重屬性。它不但是信息平臺，還可以提供服務(wù)、商務(wù)、社交、娛樂，甚至陪伴功能。用戶也不再只把新媒體視為信息渠道，而是獲取多重功能的綜合平臺。
因此，新媒體是天生帶有社交基因的“活”媒體。其實(shí)，就是這樣說也不完全準(zhǔn)確。因?yàn)樾旅襟w本質(zhì)上根本就不是媒體。它雖從媒體起步，但很快就演化成為一個新物種。
新媒體就是新營銷的實(shí)施平臺
如果說新媒體根本就不是媒體，那么它到底是什么？我們來看看新媒體正在做什么。毫無疑問，新媒體的確在承擔(dān)媒體的功能。但與此同時，新媒體還提供服務(wù)，如微信公眾號和小程序提供的客服信息。另外，企業(yè)還可以在微信公眾號中建立客服體系，進(jìn)行社會化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（Social CRM）的運(yùn)作。
當(dāng)然，和舊媒體最大的不同是，新媒體還有電商功能。對企業(yè)而言，這是新媒體最具生命力的特征。例如，企業(yè)可以在微信內(nèi)搭建商城，進(jìn)行產(chǎn)品銷售。視頻媒體平臺也具有電商功能。尤其是直播，作為近年來新媒體最重要的創(chuàng)新，電商功能更是極其強(qiáng)大。
所以，新媒體至少具有三大屬性，即媒體屬性、服務(wù)屬性和電商屬性。當(dāng)然，它也可以扮演企業(yè)官網(wǎng)的角色，具有一定的品牌屬性。因此，新媒體本質(zhì)上根本就不是媒體，其作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是傳播，而實(shí)有著豐富的多重功能。
這些多重功能讓新媒體完全可以實(shí)施“媒介渠道一體化”和“用戶鏈路一體化”的運(yùn)作。隨著相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，在不遠(yuǎn)的將來，它將具有承載“用戶需求一體化”和“價值鏈路一體化”的能力，并通過用戶的力量牽引企業(yè)實(shí)施“職能部門一體化”。
新媒體根本不是媒體，新媒體就是新營銷。更具體來講，新媒體是一個即時感
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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