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新媒體作為一種相對概念，對于當下人們的日常生活已經(jīng)產(chǎn)生了深遠的影響，尤其是在一些新媒體廣告聚集的平臺，人們不僅能夠得到前所未有的便利和服務，也能夠在豐富的新媒體信息中搜尋適合自身發(fā)展與需要的信息內(nèi)容，進而不斷應用和推廣到更多領域中。

1.新媒體及廣告的定義及特點

1.1新媒體的定義

目前，新媒體還沒有統(tǒng)一的定義，籠統(tǒng)認為：與傳統(tǒng)媒體不同的，是為新媒體。其中，學術界對新媒體的定義主要集中在“新”與“數(shù)字信息技術”方面，并將新媒體廣告定義為新媒體之上的一種全新媒體介質(zhì)的廣告類型。

1.2新媒體及廣告的特點

（1）交互性

交互和信息傳遞是互聯(lián)網(wǎng)媒體中最實際的底層需求，新媒體以及新媒體廣告最大化地發(fā)揮了媒體以及網(wǎng)絡數(shù)據(jù)信息傳播的優(yōu)勢。尤其是在新媒體等廣告?zhèn)鞑バ问降挠绊懴拢瑐鹘y(tǒng)意義上的單項傳播已經(jīng)成為歷史，顛覆性的交互性特點不僅能夠讓廣告主充分參與到廣告中，也能夠利用新媒體廣告的交互性特點，第一時間了解和掌握客戶的需求，充分調(diào)整和優(yōu)化新媒體廣告內(nèi)容與傳播形式，進一步提升和優(yōu)化新媒體廣告質(zhì)量效果。

（2）跨時空以及融合性

“媒介融合”作為時下發(fā)展的大趨勢，充分展現(xiàn)了新媒體以及新媒體廣告的融合性以及跨時空性特點。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體廣告的播放以及傳播不僅不會受到空間、時間等方面因素的限制，在傳播范圍以及二次傳播等方面也存在更加廣泛的影響。比如，傳統(tǒng)媒體主要以報紙、雜志、廣播、電視臺等傳統(tǒng)媒介進行傳播，不僅會受到地域、時間等方面的限制，在經(jīng)費以及傳播效率、傳播效率等方面也會存在大量的局限性，但新媒體利用網(wǎng)絡以及數(shù)字信息等技術承擔傳播介質(zhì)，不僅充分打破了時空等方面的限制，還能夠根據(jù)網(wǎng)民以及受眾的實際反應做出合適的調(diào)整和優(yōu)化，如融合網(wǎng)絡熱梗、新興技術等在傳統(tǒng)媒體看來天方夜譚的介質(zhì)，不僅能夠進一步提升新媒體廣告的傳播影響力以及效用，也能夠促進新媒體廣告的蓬勃發(fā)展。

（3）個性化

目前，新媒體廣告推陳出新的速度與效率遠超于傳統(tǒng)媒體，想要保證產(chǎn)品以及廣告本身的“競爭力”，應用的先進技術以及貼合用戶需求的互動、傳播手段，是保障新媒體廣告?zhèn)鞑ビ行缘闹匾緩?。其中，想要對標受眾用戶的需求，采用富有個性化以及特色化的傳播方式，不僅能夠有效提升用戶體驗與傳播效果，也能夠提升產(chǎn)品和品牌的影響力，提升受眾用戶對廣告主以及產(chǎn)品的信任度。對此，新媒體廣告?zhèn)€性化以及滿足受眾感官需求的特點也逐漸被突顯。

比如，人流量較高的地鐵、公交的廣告，直觀、切合受眾用戶需求的廣告形式，能夠給予受眾比較直觀、深刻的視覺與感官印象，同時簡短、明確的廣告內(nèi)容與篇幅也能夠滿足大部分集電子顯示技術需求，進而節(jié)約廣告造價成品。期間，配合一些新穎的連續(xù)性或者特色化動感廣告畫面，不僅能夠創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑シ绞脚c營銷策略，也能過能夠在加深乘客視覺印象的過程中，吸引和提升乘客對廣告的興趣，加強其對商品的記憶和探索欲望。

2.新媒體廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢與不足

2.1優(yōu)勢

新媒體廣告?zhèn)鞑ゾ哂谐休d性強、互動性高、渠道多樣性等優(yōu)勢作用。其中，結合新媒體傳播特點，制作結合視頻、圖片、聲音以及文字等多種形式發(fā)布和傳播廣告信息，不僅能夠滿足不同受眾的實際需求，豐富的廣告形式也能過滿足傳播效應中的疊加效應與波紋效應。比如，新媒體廣告不僅能夠通過網(wǎng)絡電視、手機電視以及移動、數(shù)字等電視進行“一對一”傳播，也可以通過網(wǎng)絡媒體、社交平臺以及新興媒體交互渠道與受眾展開“一對多”傳播。

另外，由于新媒體本身具備存儲量大、傳輸速度快的特點，多渠道展示新媒體廣告，能夠收獲類似鋪天蓋地的廣告宣傳效果，讓新媒體廣告以“病毒”的形式進行全面擴散，進一步增加受眾的參與性和廣告產(chǎn)品本身的口碑效果。

2.2不足

（1）定位不準確

目前，我國《廣告法》對于新媒體廣告主體的義務和責任還沒有比較明確的界定。一方面，目前新媒體的廣告主體，既廣告的發(fā)布者、經(jīng)營者類型“魚龍混雜”，不僅可以是廣告主，也可以是廣告的發(fā)布者與傳播者；另一方面，網(wǎng)絡直播、網(wǎng)絡購物以及新興網(wǎng)絡媒體平臺的多樣性，也增加了新媒體廣告的發(fā)展可能性，部分廣告主體為了進一步創(chuàng)新和提升廣告影響力，不僅會植入隱形廣告，也會選擇一些大流量的 IP為其代言，排除部分主體單純“為愛發(fā)電”的情況，這些類型的廣告營銷與軟植入也難以定位廣告營銷的核心目的。對此，所有具有網(wǎng)絡使用權力的個人和廣告主都可以作為新媒體廣告的發(fā)布者和主體的情況，也增加了新媒體廣告以及廣告主體責任和義務的界定難度。

（2）不可控因素多

無限發(fā)展的網(wǎng)絡環(huán)境為人們的物質(zhì)與生產(chǎn)生活帶來了無限可能。其中，豐富的可能性也增加了網(wǎng)絡發(fā)展的不確定性因素，比如大眾相對抵觸的廣告彈窗，不僅在新媒體廣告中占有極為重要的地位，在前期流行階段也對自主開發(fā)軟件的發(fā)展起到了決定性的促進作用。但是，缺乏有效管束的網(wǎng)絡環(huán)境，催生了大量缺乏創(chuàng)新性的“跟風”廣告，相同的傳播形式與重復套路性的廣告內(nèi)容，雖然推動了新媒體廣告的發(fā)展，但摻雜的大量虛假與欺詐廣告，不僅直接損耗率大眾的信任度，也增加了大眾對彈窗廣告的厭煩感。當然，以辯證的角度來看，彈窗廣告的不可控因素主要體現(xiàn)在廣告主營銷的出發(fā)點以及廣告本身的質(zhì)量水平參差不齊上。但大眾對彈窗廣告的抵觸也激發(fā)了計算機網(wǎng)絡技術開發(fā)人員的積極性，進而研制出了具有攔截能力的網(wǎng)絡彈窗廣告阻止程序。

總體來看，目前新媒體廣告的發(fā)展依舊存在眾多的問題和不足需要解決，其中的不可控因素也不能一概而論判定為正面或者負面影響，但想要適應新媒體時期發(fā)展趨勢創(chuàng)造更多的高質(zhì)量廣告，可以從整體行業(yè)發(fā)展角度、新媒體廣告管理角度以及廣告本身創(chuàng)新等方面探索研究。

3.新媒體廣告的傳播方式

3.1個性化傳播

新媒體時代，新媒體廣告的創(chuàng)意和個性化能夠快速吸引受眾注意力，不拘泥形式主義的個性化廣告?zhèn)鞑シ绞?，不僅具有傳統(tǒng)媒體形式?jīng)]有的創(chuàng)新性，也能夠利用一切新穎的傳播方式提升新媒體廣告的影響力。比如，阿里巴巴旗下的天貓商城在一次新西蘭蘋果手機廣告發(fā)布中，運用“2015蘋果新品發(fā)布， 再一次改變世界”的標題吸引了巨大了流量，個性化的標語宣言和廣告效應，讓大眾認為iphone官方發(fā)布了新產(chǎn)品，進而造成巨大的輿論效應，引發(fā)了大量的轉(zhuǎn)發(fā)與二次傳播，達到了前所未有的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3.2.多元化媒體組合傳播

集眾家之所長是新媒體廣告?zhèn)鞑サ挠行Х绞胶桶l(fā)展途徑之一，尤其是在當前的融媒體發(fā)展背景下，兩者或更多形式的組合式傳播，不僅能夠發(fā)揮新媒體傳播的最大化優(yōu)勢，也能夠提升和優(yōu)化新媒體廣告的傳播效用。比如，在各個媒體平臺都建立官方賬號，然后按照不同平臺的受眾喜好來調(diào)整和優(yōu)化廣告文案以及視頻、文字內(nèi)容，能夠在迅速形成“病毒式”傳播效用的基礎上，增加受眾的信任度和了解程度，同時配合一些主流媒體的新媒體廣告?zhèn)鞑ナ侄?，利用微博、大V或者其他形式的組合傳播方式，也能夠在最大化發(fā)揮廣告?zhèn)鞑ビ绊懥Φ耐瑫r，及時觀察和了解受眾的反饋表現(xiàn)，進一步探索和研究受眾相對喜歡的多元化媒體組合傳播手段。

3.3隱形化傳播

相較于廣而眾知的“顯性”傳播手段，隱形傳播已經(jīng)成為大部分新媒體廣告的首選方式。一方面，網(wǎng)絡化信息技術的發(fā)展全面提升了網(wǎng)絡信息交互的流通性，人們?nèi)粘Ｉ罱?jīng)常接觸大量的廣告信息，長此以往不僅會產(chǎn)生一定的“抗體”，也會對廣告形成一定的“應激反應”，抵觸廣告的存在。采用軟文化的植入與廣告宣傳，能夠從受眾潛意識層面影響受眾想法，減少受眾的抵觸情緒，同時通過不斷 引導與興趣激發(fā)等手段，引導目標客戶主動探究廣告商品信息；另一方面，隱形化的傳播方式能夠營造相對和諧的營銷市場環(huán)境，受眾群體不會感受到一種利益至上或者功利性較強的宣傳與營銷氛圍，進而更加理智的選擇自己喜好的商品與廣告類型，主動滿足自己的實際需求。

比如，部分受眾在接受到大量的商品廣告后，即使認為該產(chǎn)品比較有競爭力，也會由于過度曝光等因素更加抵觸該品牌，擔心自己成為眾多“韭菜”中的一員。而一些比較少見的，沒有引流和營銷操作的隱形廣告，如“紅黑榜單”，不僅能夠讓消費者形成一種“尋寶”的快樂，也能夠更加積極主動的搜索相應產(chǎn)品信息，進而主動購買和產(chǎn)生消費行為。

3.4.利益驅(qū)動傳播

相較于新媒體廣告主體為了盈利而產(chǎn)生的傳播行為，平臺以及廣告主創(chuàng)造的利益，能夠最大化吸引和驅(qū)動消費者參與消費。如常見的各大APP消費平臺推動的紅包、滿減活動，不僅能夠讓消費者享受更加便宜實惠的消費體驗，也會受利益驅(qū)動主動承擔二次轉(zhuǎn)發(fā)與傳播的角色，進而幫助平臺以及廣告主宣傳活動或者商品。另外，相較于陌生的廣告信息，朋友、家人或者熟人真心推薦商品與活動信息，能夠快速聚集傳播效應，產(chǎn)生大量的消費行為。同理，利用輿論或者口碑等形式造成的積極傳播，也能夠有效提升傳播效果。

4.新媒體廣告的營銷策略

4.1敘事營銷

相較于傳統(tǒng)的廣告營銷策略，講述故事，利用敘述和講解品牌文化與產(chǎn)品故事的方式引導消費者消費，已經(jīng)成為當前新媒體時代廣告營銷的主流形式。一方面，故事敘述的形式能夠讓人們跟著故事的情節(jié)與節(jié)奏一步步了解品牌以及產(chǎn)品故事的來龍去脈，通過調(diào)動用戶的情感體驗、觀感體驗，引導用戶對品牌以及廣告產(chǎn)品產(chǎn)生一定的熟悉感與認知，刺激用戶產(chǎn)生消費欲望與想法；另一方面，豐富的短視頻以及故事敘事形式，也能夠豐富產(chǎn)品廣告的形式，增加新媒體廣告與用戶之間的互動交流機會。

比如微電影、短視頻以及微小說等敘事形式，打破了傳統(tǒng)媒體廣告的時長與形式約束，豐富的廣告內(nèi)容與題材，不僅充分發(fā)揮廣告主的創(chuàng)意和想法，也能夠能夠讓目標用戶和受眾快速了解品牌以及廣告產(chǎn)品信息，進而充分激發(fā)大眾的情感共鳴與情緒體驗，讓目標用戶根據(jù)自己的需求與情感體驗主動消費。

另外，敘事營銷策略也是一種個性化的營銷形式，利用打造品牌故事與產(chǎn)品特色的形式展開敘事營銷，不僅能夠完成廣告信息的互動和整合，也能夠讓用戶在實現(xiàn)自我滿足以及心理傳播過程的同時，主動參與廣告話題的參與、轉(zhuǎn)發(fā)和評論，進一步提升廣告本身的曝光度以及傳播效應。

4.2饑餓營銷策略

饑餓營銷策略由來已久，用于商品以及服務的推廣效果顯著。在新媒體時期，饑餓營銷的策略依舊能夠發(fā)揮顯著的效果。比如人們現(xiàn)在熟知“預售”活動，就是一種典型的營銷策略，利用售賣前的宣傳造勢為后期銷售做足鋪墊，并利用新媒體平臺以及信息渠道宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)勢，吸引更多目標用戶進而制造出“供不應求”的假象。其間，通過限量、預售等營銷方式的組合，提升搶購和銷售的熱度，也能夠在刺激消費的同時，提升該產(chǎn)品以及品牌在人們心中的形象，進一步達到營銷效果。

結束語

新媒體時代背景下，新媒體廣告的創(chuàng)新與發(fā)展形式多樣且富有時代特色，結合新媒體本身的傳播特點與優(yōu)勢，強化對新媒體廣告的創(chuàng)新和改革，也能夠在不斷豐富營銷策略與傳播方式的過程中，打造出更加優(yōu)質(zhì)的新媒體廣告，促進廣告行業(yè)以及新媒體的蓬勃發(fā)展。