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上周，一位做餐飲的朋友問了我一個(gè)問題：
你覺得海底撈的Slogan怎么樣？
當(dāng)時(shí)我們正在咖啡館閑聊，而這個(gè)問題，也只是因?yàn)橹傲牡搅薙logan，而他自己是做餐飲的，所以就隨口一問。
不過，雖說是隨口一問，但在當(dāng)時(shí)，這個(gè)問題還真的令我有點(diǎn)小尷尬…
是的，如果要問：目前比較出名的餐飲品牌都有哪些？
我想大部分人都會(huì)想到：麥當(dāng)勞，肯德基，西貝，真功夫，以及海底撈等等。
然而，如果再問一句：它們的Slogan是什么？
估計(jì)只要是對(duì)品牌有點(diǎn)興趣的人，也都能說的出來：
麥當(dāng)勞——我就喜歡；
肯德基——有了肯德基，生活好滋味；
西貝——閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃；
真功夫——營養(yǎng)還是蒸的好。
而海底撈呢？
反正，當(dāng)時(shí)我真不知道它的Slogan的是什么，所以就有點(diǎn)莫名的尷尬：這么出名的品牌，我居然不知道？而且還是吃過好幾次的呢！
當(dāng)然，我說我不知道后，他就立馬換了個(gè)話題。（估計(jì)他也不知道）
不過，這反而是引起了我的注意——為什么海底撈這么出名，卻極少有人知道它的Slogan？
這里，還不僅是我自己——我問了3個(gè)做市場(chǎng)的朋友，他們居然也說不上來...
所以，我就一直在想這個(gè)“WHY”...
而這篇文章，就來跟大家分享一下：在我思考“海底撈鮮為人知的Slogan”的過程中，都有哪些理解和感悟。
1.它的Slogan究竟是什么？
這里就不賣關(guān)子了。
海底撈的Slogan，在其官網(wǎng)的“新聞中心”里就能找到：（在百度直接搜“海底撈Slogan”的結(jié)果很少）
“來自四川的火鍋……好火鍋?zhàn)约簳?huì)說話”——這就是海底撈的Slogan。
2.這句Slogan怎么樣？
那么，回到最初的問題：“你覺得海底撈的Slogan怎么樣？”
其實(shí)，我認(rèn)為是不錯(cuò)的。
首先，“來自四川的火鍋”，一句話就介紹完自己的品類，以及產(chǎn)品的賣點(diǎn)——正宗。
另外，海底撈的所有名聲，基本上都是以“口碑傳播”的形式建立起來的——大部分人都是從朋友或KOL的口中聽說“海底撈服務(wù)好”。
而“好火鍋?zhàn)约簳?huì)說話”，自然是再恰當(dāng)不過的描述了。
不過，我對(duì)海底撈Slogan本身，其實(shí)并沒什么興趣。
而真正感興趣的是：為什么極少有人知道這個(gè)Slogan？是因?yàn)樗粔蚝脝幔?/strong>
3.那些世人皆知的廣告語
如果要問：當(dāng)今有哪些知名度非常高的廣告語？（包括Slogan）
我想答案一定會(huì)包含這些：
送禮就送腦白金；
恒源祥，羊羊羊；
大寶天天見；
停不了的樂事；
以及上文提到的：
我就喜歡；
有了肯德基，生活好滋味；
那么，為什么這些廣告語具有非常高的知名度呢？是因?yàn)樗鼈儽旧砗苡袀鞑チ幔?/span>
不一定。
相信你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，以上這些廣告語，都有一個(gè)共同特點(diǎn)——它們都是通過電視/視頻廣告，來進(jìn)入人們心智的。
比如肯德基的廣告語，如果你的確記得這句話，相信你一看到它，就會(huì)想起廣告中帶有俏皮節(jié)奏感的朗誦方式——有了肯德基，生活好滋~味！
而這種節(jié)奏，就來自于你的聽覺，也就是從電視和視頻上聽到的。
不過，肯德基的這句廣告語，如果單從文案的角度來看，它是一個(gè)好的廣告語嗎？
顯然不是。
因?yàn)樗哪繕?biāo)太大——好滋味的東西有很多，比如巧克力，薯片，披薩，和漢堡王的漢堡，為什么消費(fèi)者一定要選肯德基呢？
是的，以上大部分廣告語，其實(shí)都不算“好文案”，包括人們津津樂道的“送禮就送腦白金”。
為什么？
道理很簡(jiǎn)單，如果“送禮就送腦白金”是一個(gè)好文案，那我們要寫好一個(gè)文案，豈不是太簡(jiǎn)單了——買汽車就買寶馬；吃火鍋就吃海底撈；玩游戲就玩王者榮耀；看微信就看品牌圈圈...
這顯然是不可能的...
然而，我們卻無法否認(rèn)腦白金廣告的成功。包括史玉柱自己也承認(rèn)：腦白金的銷量，就是靠廣告支撐起來的。
那么，為什么我會(huì)說它文案不算好，但廣告又很成功呢？
這是因?yàn)椋?strong>它們的成功，并不在于文案本身，而在于它們的整體策略——用狂轟濫炸的方式，不斷的給消費(fèi)者洗腦。
還是拿腦白金舉例。
“送禮就送腦白金”，這句文案其實(shí)沒有任何邏輯，憑什么你說送腦白金我就要相信？
不過，一次不信，兩次不信，都沒關(guān)系。等電視上說了一百遍，你想忘都忘不掉的時(shí)候，下一次你要送禮，就肯定會(huì)想起腦白金——也就增加了你購買它的概率。
所以，很多世人皆知的廣告語，它們之所以世人皆知，其實(shí)主要是因?yàn)樗鼈兇蛄颂嗟碾娨晱V告，而不一定是因?yàn)槲陌副旧碛卸嗪谩?/span>
或者應(yīng)該這樣說：它們的文案，用在電視上就是好廣告語，但如果用在其他地方（比如海報(bào)和詳情頁），那就不一定了。
（PS，這也是從另一個(gè)角度說明：廣告的效果主要取決于它的整體策略（比如重復(fù)洗腦），而不光是文案本身）
沒錯(cuò)，洗腦式的廣告，最好的傳播形式就是聲音，這是最為直接的方式。
如果轉(zhuǎn)化為文字，一方面消費(fèi)者需要把視覺轉(zhuǎn)化為聽覺，才能真正吸收這條信息，比較麻煩（這就是為什么文盲也能聽的懂話——聽話容易，識(shí)字較難）；另一方面，相比于聲音，文字很難喚起消費(fèi)者情緒，反而會(huì)喚起相對(duì)較高的理性思維——他更有可能找出廣告中邏輯上的漏洞。
所以，下一次你在寫文案的時(shí)候，如果該文案只會(huì)以視覺的形式呈現(xiàn)出來，最好不要盲目去學(xué)腦白金...就更別提“恒源祥，羊羊羊”和“大寶天天見”了...
純書面的文案，要有一定的邏輯性。至少，要看上去比較有邏輯...
比如支付寶最新的Slogan——支付就用支付寶。
雖然嚴(yán)格來說，這句話是沒有邏輯的（憑什么支付就要用支付寶？），但一眼看上去也能說得通，誰讓它名字里就有“支付”二字呢...
就文案來說，“支付就用支付寶”比“送禮就送腦白金”更有說服力。
話題跑偏了...
其實(shí)，這里我們也解開了之前留下的問題——為什么極少有人知道海底撈Slogan？
就是因?yàn)椋汉５讚茝臎]打過廣告（指推送式的硬廣），而不是Slogan本身不好。
那么，新的問題來了：為什么海底撈不像麥當(dāng)勞、肯德基那樣，到處打廣告呢？
其中一種解釋是：
因?yàn)樗奶攸c(diǎn)在于“服務(wù)”。而這種與服務(wù)有關(guān)的故事，最好的傳播方式是消費(fèi)者和社交媒體的口碑，而不是自賣自夸的硬廣。
這樣說的確有道理。
不過，如果你仔細(xì)想一想：不僅是海底撈，像西貝、外婆家、俏江南、爐魚，這些很有名的餐飲店，其實(shí)都沒怎么打過像麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客那樣的廣告。
所以，一定還有其他的原因。
4.1為什么海底撈很少打廣告之：門店的數(shù)量
“門店數(shù)量”應(yīng)該是最大的因素了。
那些經(jīng)常打廣告的餐飲品牌，它們（在中國）的門店數(shù)量，都在1500家以上；而海底撈，以及絕大部分連鎖餐飲品牌，相比之下就少得多：
部分餐飲品牌在國內(nèi)的門店數(shù)量↑
在這種情況下，大規(guī)模投廣告，肯定達(dá)不到精準(zhǔn)的效果。
比如我現(xiàn)在居住的地方，離最近的一家海底撈就有16Km，而樓下就有肯德基。就算海底撈天天打廣告，也很難說服我第二天就跑過去吃一頓。
所以，像海底撈、西貝以及大部分餐飲品牌，就算它們打廣告，也肯定是以「地理位置」為主要參考對(duì)象——就在附近打。
當(dāng)然，“門店的數(shù)量”也僅僅是個(gè)結(jié)果，它并不是最本質(zhì)的原因。
而決定“是否打廣告”以及“門店數(shù)量”的，還有下面一些因素。
4.2為什么海底撈很少打廣告之：消費(fèi)者偏好
大家應(yīng)該都發(fā)現(xiàn)了：那些經(jīng)常打廣告的大型餐飲品牌，基本都是西餐；而本土的中餐，似乎從未見過它們做大規(guī)模的廣告，也沒有一個(gè)很大規(guī)模的品牌。
那么，為什么西餐就能做到這么大的規(guī)模，而中餐就不行呢？
其中一個(gè)原因在于產(chǎn)品：西餐很容易標(biāo)準(zhǔn)化，它更依賴于食材；而中餐不容易標(biāo)準(zhǔn)化，它更依賴于廚師的手藝...
這的確是個(gè)很大的因素。
不過，產(chǎn)品只是“內(nèi)因”，而需要我們關(guān)注的，其實(shí)還有“外因”，那就是「消費(fèi)者偏好」——如果消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品類有相對(duì)固定的偏好，這個(gè)品類就不容易做成很大的品牌。
而一般來說，行業(yè)歷史越悠久，消費(fèi)者偏好越固定。
就拿火鍋舉例：
火鍋主要集中于川渝地區(qū)。在那里，那些本來就喜歡吃火鍋的人，對(duì)“什么是好火鍋”已經(jīng)形成了自己的見解。
這時(shí)候，新開的店就不容易滿足這些“老顧客”的口味——只要你稍微不一樣，可能就會(huì)被認(rèn)為“不好吃”或者“不正宗”。
所以，在川渝地區(qū)，海底撈一共就只有4家門店。而這也是中餐很難在中國做成很大品牌的原因之一。
西餐就不一樣了——大部分中國人，對(duì)西餐都沒有固定的偏好，還以為肯德基的“雞腿堡”就是真正的漢堡...
（PS，嚴(yán)格來說那只能叫三明治，正宗的漢堡一般都搭配牛肉或培根）
另一方面，肯德基和麥當(dāng)勞，出新品的頻率也非常高，就更不存在所謂的“過去偏好”了...
說到這，也許你會(huì)問：
剛才你說行業(yè)歷史越悠久，就越難形成大品牌。那掛面的歷史也很悠久啊，你以前講的陳克明掛面，又是怎么做起來的呢？
其實(shí)，這是因?yàn)?strong>它改變了產(chǎn)品的歸類。
在中國，掛面的確是一個(gè)沒什么品牌的、相對(duì)古老的行業(yè)——基本都是附近的小作坊、小工廠生產(chǎn)，然后就在本地售賣。
而陳克明所做的，就是把掛面從“農(nóng)副產(chǎn)品”，變成了像方便面一樣的“標(biāo)準(zhǔn)快消品”。
與之類似的，還有小罐茶——把農(nóng)產(chǎn)品變成禮品；皇太極——把傳統(tǒng)小吃變成正餐；東阿阿膠——把養(yǎng)生品變成禮品和快消品；真功夫——把中餐變成快餐...（PS，真功夫就在電視上打過廣告，并且全國門店數(shù)超過570家）
是的，如果你也處于歷史悠久的行業(yè)，要想做成一個(gè)品牌，最好的方式就是改變產(chǎn)品的歸類——實(shí)現(xiàn)差異化，讓消費(fèi)者不再受過去偏好的影響。
畢竟，人們都不愿意改變自己原有的想法，卻相對(duì)容易接受一個(gè)全新的概念...
4.3為什么海底撈很少打廣告之：消費(fèi)的頻率
這個(gè)很簡(jiǎn)單。
如果要問：麥當(dāng)勞和海底撈，誰的消費(fèi)頻率更高？
答案當(dāng)然是麥當(dāng)勞——你可能每天去都買一個(gè)漢堡，卻不可能天天都吃火鍋吧。
另外，火鍋還具有一定的“季節(jié)性”，冬天吃才是最爽的。
所以，海底撈就更不可能像麥當(dāng)勞那樣，經(jīng)常性的打廣告了...
是的，一般來說，消費(fèi)頻率越高，就越需要持續(xù)的打廣告——因?yàn)橄M(fèi)頻率高就意味著：每一分每一秒，你都更有可能多一個(gè)（或者少一個(gè)）用戶。
4.4為什么海底撈很少打廣告之：決策的重要程度
這個(gè)也很簡(jiǎn)單。
麥當(dāng)勞的客單價(jià)一般也就30塊，而海底撈輕輕松松就上百。
另外，人們?nèi)湲?dāng)勞，很多時(shí)候僅僅是為了“果腹”——隨便吃一點(diǎn)就行；而去海底撈，一般都是朋友聚會(huì)——是相對(duì)重要的時(shí)刻。
所以，“去不去麥當(dāng)勞”，對(duì)用戶來說是個(gè)不怎么重要的決策；而“去不去海底撈”，就要好好考慮一下了。
一般來說，決策的重要程度越低，廣告的作用就越明顯——“反正又不太重要，那就聽廣告的吧”。
而決策的重要程度越高，廣告的作用就越小——消費(fèi)者會(huì)自己好好考慮，或者征求第三方的意見，總之不會(huì)輕易相信廣告。
所以，從這個(gè)角度來說，海底撈就更沒有必要打很多廣告了，而應(yīng)該把精力主要放在“消費(fèi)者口碑”。
當(dāng)然，有些用戶決策非常高的產(chǎn)品，也是需要打廣告的，比如汽車。
不過，汽車打廣告，并不是為了直接說服消費(fèi)者“來買我家的汽車”，而更多是為了告訴消費(fèi)者“我家出新款了”。
汽車產(chǎn)品有一個(gè)特點(diǎn)，那就是產(chǎn)品的迭代速度比較快——一款新車型，一般是2、3年一小改，5年就直接換代了。
所以，品牌方必須搶時(shí)間，在車型過時(shí)之前，就把它們賣出去。
是的，相比于口碑和公關(guān)，廣告的信任度雖然很低，但它也有一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，那就是「見效快」——能以最快的速度告訴消費(fèi)者：“現(xiàn)在，我們出了一款新車型?！?/strong>
當(dāng)然，如果你家的汽車像特斯拉一樣牛逼，那也不用花錢做廣告了...如果媒體沒有及時(shí)為你做宣傳，那都是它們的失職...
最后，再來梳理一下
這篇文章，歸納得稍微有點(diǎn)亂。因?yàn)橐陨咸岬降膸c(diǎn)（是否打廣告，門店數(shù)量，消費(fèi)偏好，消費(fèi)頻率，決策重要性），它們并不是完全獨(dú)立，而是相互影響的。
上文我們說過：
因?yàn)閺V告少，所以Slogan鮮為人知；
因?yàn)殚T店少，所以廣告少；
因?yàn)橄M(fèi)者有固定偏好，所以門店少；
因?yàn)橄M(fèi)頻率低，所以廣告少；
因?yàn)闆Q策重要程度高，所以廣告少。
不過，這些因素至少還存在以下關(guān)系：
因?yàn)橄M(fèi)頻率低，所以門店少；
而門店數(shù)量少，也是導(dǎo)致消費(fèi)頻率低的因素之一；
因?yàn)橄M(fèi)頻率低，所以決策重要程度高（畢竟好不容易吃一次，所以要好好考慮）；
因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)有相對(duì)固定的偏好，所以廣告也會(huì)少一點(diǎn)；
另外，廣告宣傳比較少，又會(huì)反過來影響門店的數(shù)量（品牌擴(kuò)張的速度），消費(fèi)者偏好以及消費(fèi)的頻率...
所以我們說商業(yè)是非常復(fù)雜的...因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不能完全獨(dú)立的去看待某一個(gè)因素。
畢竟，每一個(gè)商業(yè)現(xiàn)象（以及商業(yè)決策），都是各種因素相互制約和協(xié)同的共同結(jié)果。
作者：小云兄
來源：品牌圈圈（ID：Brand-Circle）
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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