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12月19日，鳥哥筆記主辦的“超進化”第三屆移動互聯(lián)網(wǎng)營銷峰會如期而至。
本屆峰會上，有情緒零食創(chuàng)始人李倩發(fā)表演講《營銷減法—場景時代的營銷新思維》，分享了她從業(yè)至今對營銷的一些思考，鳥哥筆記對其演講內(nèi)容進行了整理歸納。
1. 首先做個自我介紹，我有一段工作經(jīng)歷是在騰訊新聞中心擔任新聞主編，后來做投資機構(gòu)董事總經(jīng)理，現(xiàn)在開始自己創(chuàng)業(yè)?；谶@些工作經(jīng)驗，我就從投資、品牌、創(chuàng)業(yè)三個角度來分析營銷。
2. 當我們在談論營銷時，我們在談論什么？
比如我們談到時代，我們說在這個時代下營銷發(fā)生了巨大的變化；
我們談到心理學，在心理學理論里，營銷屬于哪一類？
我們談論經(jīng)濟周期、人群、性價比，這些詞都可以被納入到營銷的話題和范疇里。
3. 很多朋友吐槽“營銷”是個無從下口的學科，看到那些成功案例就去模仿，卻不知道怎么做；深知學了那么多理論但都沒有落地實施，這都是很多營銷人給我吐槽的。
于是我從這個方向出發(fā)，總結(jié)了三重邏輯：
4. 第一重邏輯:營銷需要放在當下商業(yè)環(huán)境內(nèi)思考，順勢而為是第一重邏輯。營銷就是順應整個商業(yè)環(huán)境的產(chǎn)物。我們要知道當下的商業(yè)環(huán)境，再順著這個環(huán)境做我們自己的創(chuàng)新。
5. 第二重邏輯:比起大而無當，精準營銷是終極追求，“有用”比“多”更好。我發(fā)現(xiàn)市場和營銷人員報上來的方案，給我一種“面面俱到”的感覺，這些面面俱到，有時候反而代表無用。一個有用的營銷，一刀扎下去，就能撕開一個口子。所以精準是它的第二道邏輯，有用比多要好得多。
6. 第三重邏輯:“營銷不是孤立的個體，它對產(chǎn)品、企業(yè)、渠道有非常強烈的依附性”。我們不能脫離產(chǎn)品、企業(yè)、品牌而談營銷，一個營銷孤立存在的時候就沒有什么意義了。我們要意識到它依附在哪里，要依附在品牌上。
7. 現(xiàn)在營銷成本越來越高，品牌和渠道的數(shù)量與日俱增。品牌的“物理性”定位競爭激烈，“情感性”定位還有機會。
物理性定位，目前整個世界能滿足你物理上的需求，已經(jīng)變得越來越飽和。以前我們談一個東西的物理賣點，是因為那個時候物理需求沒有被滿足，人們只能在有限的產(chǎn)品里進行選擇。而現(xiàn)在物理性定位的山頭越來越少，任何一個領(lǐng)域，你的賣點其實基本跟競品差不多。
這時新出一個定位就是“情感性定位”，情感定位的荒野上，所有山頭都沒人占領(lǐng)，因此從2016年開始，大家陸續(xù)占領(lǐng)。
今年很多優(yōu)秀的營銷其實都是情感性定位的案例，比如喪茶的案例就告訴我們，當一個東西的物理性定位被滿足時，我們就可以搶占“情感性的定位”。
8. 然而情緒營銷的崛起也伴隨著同質(zhì)化、套路多，這就導致很多情緒營銷線上線下流量質(zhì)量均堪憂，“品牌安全”意識差。
9. 品牌意識差，導致我們現(xiàn)在遭遇一個困境，所有的流量，正按照場景迅速重新組合。過去的渠道特別專一，只要我們獲得一個專一渠道，就能獲得健康的流量。
10. 但現(xiàn)在大家會感覺一個新時代的到來，這個時代出現(xiàn)了流量割據(jù)，不管是新零售的崛起，還是線下的回歸，線上也出現(xiàn)各種各樣的渠道在分割流量、注意力，大家面臨的現(xiàn)狀就是流量正在被重新組合，場景+情緒的時代到來。
11. 說到場景的概念，一個是時間戰(zhàn)場，另一個是空間戰(zhàn)場，場景自然是空間戰(zhàn)場。比如說我們在開會，這是一個場景，休息時，這也是一個場景。另一方面，時間戰(zhàn)場，就是什么時候你會做這件事情，一天當中，有多少時間在做這個事情。
舉個例子：我們做一個針對三四年級大學生的策劃案，需要列出一個大學生從早上起床到晚上睡覺，這一天的時間是怎么分割的，計算他在任何場景下逗留的時間，計算他的注意力被分割在哪里，用這個邏輯看受眾時間緯度下的分割。
我們想占領(lǐng)一群人，就要想辦法占領(lǐng)他們的時間，依據(jù)這條時間線策劃我們的營銷場景戰(zhàn)場、空間戰(zhàn)場、時間戰(zhàn)場。
12. 營銷減法，是基于這樣的場景時代的新打法，因為渠道多，人群雜，還有時間、空間等各種緯度在一起，要求我們必須要用減法。
13. 營銷減法，第一個就是精減人群。精減到什么程度呢？當你做方案，想到這個人群時，能立刻想出身邊5～10個以上的名字，你能明確知道這些人一定會買單，精準到人群也是為后面的營銷減壓。
14. 精減場景，什么情景下一定可以，而不是勉強可以。比如零食，開會和看電影時都可以吃，這個場景基本就沒有了。我們需要的是在某個場景下一定會吃這個零食。
比如它的定位是司機在開車時一定會想吃，這就是一個痛點，一定要非常精減這個場景。
15. 精減渠道，一個產(chǎn)品要先全面占領(lǐng)一個主要渠道。品牌“TATA木門”就有一個非常聰明的營銷和投放的方式，全國的高鐵站和主要機場的檢票處，都有它們的廣告，乘客在檢票時一定會看到，而其他的渠道并沒有做營銷，他們就是把這一個渠道非常精準地占領(lǐng)了。
16. 精減手段，成為一個手段的開創(chuàng)者。所謂手段，比如杜蕾斯的熱點海報，當一個熱點發(fā)生時，它不做好像缺點什么。還有的是堅持視頻的方式，堅持熱點話題的方式，或者是快閃的方式等等。
因為有這四道精減，讓現(xiàn)在紛繁復雜的渠道場景，做到若水三千只取一瓢飲，你取的這一瓢是比你取一桶都要有用的。
17. 大家在工作中也要養(yǎng)成減法意識，作為一個營銷創(chuàng)業(yè)人員，會明白減法是特別有效率的做法。而效率必然要養(yǎng)成減法意識才能實現(xiàn)，不然當你投入過多且分散時，必然沒有什么效果。
那工作中的減法意識，要如何養(yǎng)成？
18. 第一，試著砍掉你第一時間能想到的創(chuàng)意、渠道、人群，因為這個時代能人太多，當你能想到的，你的競爭對手也能想到。因此第一時間冒出來的渠道、人群、創(chuàng)意，很可能不是優(yōu)選，因為那個想法來得太容易。
19. 第二，逼迫自己給出最好的那一個答案，沒有之一。當我們反復逼自己時，出來的東西才能是精品。我們的舒適區(qū)使得我們在抄襲、模仿、逃避，依賴過去固有的思維和方法，作為創(chuàng)意和營銷人，一定要逼著自己給出最好的答案。
20. 第三，集中測試減法的效果，讓子彈飛一會兒。因為做完減法，這個事產(chǎn)生影響要一段時間，我們需要等。大家不妨拿出一段時間來集中測試減法的效果，看一看子彈飛出去后抵達目的地產(chǎn)生的效果。
21. 第四，砍掉所有思考中的“雞肋”。所謂雞肋，還是大家的舒適區(qū)，一想到營銷，一想到實踐策劃、投放，你腦子里立馬跳出來的東西，這些東西是你的助力，但也有可能是你營銷中最大的阻礙，因為你會覺得這是我的資源優(yōu)勢，是我持有的東西。
22. 營銷是戰(zhàn)役，思考兵法也一樣，講究排兵布陣。過去的營銷形式可以參考、學習，但過去的東西，在過去那一秒中已經(jīng)結(jié)束了它的使命，所以大家盡可能要擺正自己的“八卦陣”，把自己排兵布陣的想法列出來，千萬不要拘泥于別人設(shè)的那個框。
營銷減法是我們工作中的一種思維方式，這種思維方式逼著我們在喪失所有資源支持后，讓自己更新營銷思路的方法。因為當渠道變得越來越混亂時，大家一定要清醒地將自己的精力，放在最精準的事情上。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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