很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：E馬
來(lái)源： 一品內(nèi)容官（ID：content-officer）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。
今天中午吃什么？
解決這個(gè)世紀(jì)難題的，是越來(lái)越多諸如百度外賣、美團(tuán)、餓了么之類的在線訂餐平臺(tái)，在這三足鼎立之中，牢牢抓住了吃貨群體，占據(jù)市場(chǎng)份額第一位的，是餓了么。
出身于互聯(lián)網(wǎng)公司的餓了么，能把一個(gè)產(chǎn)品做成行業(yè)領(lǐng)先的品牌，跟其多年的品牌營(yíng)銷密不可分，梳理一下，大概有“三步走”的戰(zhàn)略。
01 原始積累階段 讓用戶餓了就上餓了么
品牌尤其是這種APP剛成立的時(shí)候，初期最重要的是做原始積累，比如產(chǎn)品更新、餐廳入駐、消費(fèi)者習(xí)慣培養(yǎng)等，以及為了搶奪市場(chǎng)可能避免不了的價(jià)格補(bǔ)貼大戰(zhàn)。
在這個(gè)階段，餓了么十分清楚自己的主要訴求——擴(kuò)大品牌知名度，主要是讓校園和白領(lǐng)用戶記住并使用餓了么，所以一切的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都以解決“餓”為出發(fā)點(diǎn)，致力于為用戶提供暖胃又暖心的生活服務(wù)。
對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，每當(dāng)餓了，就會(huì)習(xí)慣性地“喊媽”，這個(gè)習(xí)慣就成為了餓了么創(chuàng)意洞察點(diǎn)，“餓了別叫媽”的Slogan也就出爐了。在廣告表現(xiàn)形式上，他們請(qǐng)來(lái)了王祖藍(lán)代言，因?yàn)楫?dāng)時(shí)《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》、《報(bào)告老板》這類無(wú)厘頭的劇特別火，所以王祖藍(lán)的宣傳海報(bào)也顯得十分魔性。
配合“餓了別叫媽”的口號(hào)，以及王祖藍(lán)的“傾情代言”海報(bào)，這個(gè)的“逗比風(fēng)”一下子讓餓了么邁出了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鮮明差異的一步，餓了么和“媽”也在情感上形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，很多人下意識(shí)會(huì)覺(jué)得下次餓了叫餓了么就好了。
王祖藍(lán)代言初見(jiàn)成效后，餓了么趕緊簽下了科比。2016年的時(shí)候奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯等體育賽事不斷，科比宣布退役更是像扔了一顆炸彈，而餓了么打出#KobeIsBack#（科比回歸）的話題，讓無(wú)數(shù)球迷非球迷都瘋狂了，一時(shí)間帶來(lái)了不少關(guān)注。
網(wǎng)上訂餐初起的時(shí)候，烽火不斷，不少都習(xí)慣于豪賭型的造勢(shì)，餓了么卻一直力爭(zhēng)把錢花在刀刃上，“要知道另一半的錢都浪費(fèi)在哪了”，所以剛開(kāi)始的時(shí)候，樓宇廣告、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷等，成為他們比較精準(zhǔn)的投放渠道，注重如何將品牌特色創(chuàng)意的形式告知更多的人。
02 蛋糕成型 用情感和體驗(yàn)營(yíng)銷占領(lǐng)用戶心智
初期階段過(guò)后，外賣市場(chǎng)的“蛋糕”已經(jīng)基本成型，美團(tuán)、百度外賣、餓了么呈三足鼎立之勢(shì)，如何在同質(zhì)化中強(qiáng)化品牌內(nèi)涵，打破均勢(shì)局面，制造差異化，給消費(fèi)者明晰的品牌印象，成為第二步需要解決的問(wèn)題。
補(bǔ)貼商家、用戶、物流，這種“用錢收買人心”的手段，并不能讓消費(fèi)者一直留下來(lái)。在品牌專業(yè)化階段，他們通過(guò)深刻了解用戶需求建立了品牌忠誠(chéng)度，而這種聯(lián)系是很難被競(jìng)爭(zhēng)者打破的。
最火爆的一次事件營(yíng)銷是餓了么聯(lián)合網(wǎng)易新聞做的快閃活動(dòng)——喪茶店。喜茶火了之后，喪一度成為年輕人之間普遍的情感表達(dá)方式，所以餓了么以一場(chǎng)線上線下“喪”的活動(dòng)引得了大家的共情，看看文案就知道了。
賣“碌碌無(wú)為紅茶”、“依舊單身綠茶”、“沒(méi)錢整容奶昔”飲品的店，一度引起了排隊(duì)長(zhǎng)龍。而一臉冷漠無(wú)感的羊駝“王三三”，則成為了朋友圈里的網(wǎng)紅。
不得不說(shuō)，這個(gè)定位精準(zhǔn)、巧妙應(yīng)用社會(huì)情緒，充滿了“喪氣”的快閃活動(dòng)，給大家創(chuàng)造了獨(dú)特新奇的感知體驗(yàn)，對(duì)于提供線上服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，很好地拉近了與消費(fèi)者的距離，讓品牌形象更加直觀了。
在這次成功試水后，520情人節(jié)當(dāng)天，他們又開(kāi)了一家“愛(ài)無(wú)能小酒館”。
“咖喱雞肉之逃避可恥但有用便當(dāng)”、“照燒雞排讓我懂得善良沒(méi)用你得漂亮”、“冰糖雪梨讓我懂得飲料不過(guò)是添加劑”……又一次利用“情緒”賣貨。
而當(dāng)你到了酒館，不僅可以用餓了么自助點(diǎn)單，還能獲得“愛(ài)情宅急送”免費(fèi)禮盒，基酒、果汁、調(diào)酒工具，自己拿回家還能一人飲酒醉。
想知道另一只“單身狗”在哪里，還能到占卜區(qū)找塔羅牌占星師算上一卦。場(chǎng)景化、社交化的內(nèi)容營(yíng)銷，讓話題迅速在KOL、網(wǎng)友中擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，吸引更多的人參與其中。
在場(chǎng)景化內(nèi)容營(yíng)銷、年輕用戶的情感洞察、品牌可視化方面，餓了么摸索出了自己的一套流量變現(xiàn)方法。后來(lái)電影版銀魂在日本上映的時(shí)候，他們也迅速簽下了這個(gè)大IP。
推出的“阿銀的甜品店”，大大增強(qiáng)了在年輕人心中的親近度和認(rèn)可感，在打動(dòng)的同時(shí)也深層次地抓住了他們的心。
塑造品牌，走差異化路線，餓了么開(kāi)快閃店的方式，不僅讓人們更全面地感知自己外，還把集中于工作場(chǎng)景的外賣消費(fèi)，延伸到了線下，拓展了更大的更多的消費(fèi)場(chǎng)景和用戶。
03 市場(chǎng)拓展 餓了就要的品牌升級(jí)之戰(zhàn)
在這之后，餓了么一直在探索著發(fā)展，今年的年會(huì)上，其創(chuàng)始人張旭豪提出“外賣之外，還有萬(wàn)物”的概念，“無(wú)論是餓了么，還是整個(gè)O2O外賣行業(yè)，已經(jīng)都在向全品類配送轉(zhuǎn)型。我們并不希望業(yè)務(wù)邊界受到‘餓了么’品牌名字的局限。”
他們希望除了“吃”這件事之外，還能滲透更為巨大30萬(wàn)億體量的消費(fèi)品市場(chǎng)，比如咖啡、藥品、酒品等等。跟隨著個(gè)戰(zhàn)略機(jī)遇調(diào)整的，是品牌與傳播的策略方向變化。
7月份的時(shí)候，餓了么開(kāi)始全面品牌升級(jí)，將“餓了別叫媽”的Slogan改成了“餓了就要”，并發(fā)布了一個(gè)TVC廣告。
“加班的苦，酸甜辣來(lái)補(bǔ)”、“認(rèn)定，就要吃定”、“用欲望，填飽夢(mèng)想”……在這支廣告里，“吃”已經(jīng)不只是一個(gè)解決生理問(wèn)題的事了，升級(jí)到了精神的領(lǐng)域。這個(gè)一開(kāi)頭一位模特面龐問(wèn)你“在饑餓著什么”，特別像時(shí)尚服裝、耐克阿迪的廣告片，呈現(xiàn)的全是年輕人共同點(diǎn)：不服輸、不滿現(xiàn)狀、想改變......
小編為大家準(zhǔn)備了6份大大的App推廣干貨禮包，包括：
6大推廣攻略禮包如何領(lǐng)?。?/strong>
掃碼添加官方小姐姐領(lǐng)取
推廣
—————————————————————————————————————————
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)