一個朋友來吐槽，說老板讓他追一下杜蕾斯的感恩節(jié)文案，也弄個感謝XXX之類的。他很認真的寫了，也以最快的速度發(fā)布了，然而朋友圈并沒有如老板想象般引發(fā)瘋狂轉發(fā)他們的內容，老板怒了，把之前幾次追熱點失敗的事情一股腦的全部拍在了他身上，現(xiàn)在這位朋友被停職了……
其實杜蕾斯的文案有啥好追的呢？
除非追著玩，否則這種熱點我從來不追。因為我清楚的知道，我在做的這個品牌遠沒有到和大牌互動、玩文案的地步。
也就是說，玩文案是要有前提的。
01 為什么杜蕾斯能玩？
從品牌發(fā)展角度看，杜蕾斯已經(jīng)完成了品牌積累的前兩步，即已經(jīng)從建立品類認知到建立品牌基礎認知。
也就是說，杜蕾斯這個品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)了避孕套這個品類的心智高地（典型標志就是大家想到說到避孕套就會想到杜蕾斯），對于杜蕾斯來說，他目前所處階段的營銷任務是強化認知和建立品牌形象，所以，他有玩文案的資本（而且它的品牌調性也適合這么玩，換個專家品牌比如麥肯錫這種可能就不適合），只要他的文案玩得好，就非常容易傳播。
但對于大部分杜蕾斯文案的追隨者來說，自己的品牌所處階段和杜蕾斯所處的階段完全不在一個層級，本質不是一回事，所以，你玩不出杜蕾斯的效果。
商業(yè)競爭史上曾多次出現(xiàn)過模仿大牌營銷而失敗的反面案例。比如當年健力寶剛推出第五季飲料時也模仿可口可樂火拼形象廣告，結果卻折戟沉沙，為什么？本質就是錯誤定義了企業(yè)營銷工作的起點。
可口可樂作為一個大眾消費品品牌早已在消費者的大腦里有了認知，消費者看到可口可樂的廣告就會自動劃歸到大腦里的“認知貨架”，自覺自動的知道可樂是碳酸飲料，知道可口可樂是什么品類以及什么時候需要消費它。而對于新品牌“第五季”而言，消費者大腦里是沒有任何認知基礎的，就算霸屏打滿形象廣告，消費者也不知道你在說什么，對應的，也很難產生購買行為。
所以，直接模仿大牌成功以后的營銷行為并不能給你帶來多少幫助，可能還會把自己的營銷帶到坑里。
如果你真想跟著大牌做營銷，你要研究的，不是大牌成功之后的文案仿生學，而是
品牌考古學。
比如值得第五季借鑒參考的，不是可口可樂占據(jù)用戶心智后的做法，而是可口可樂最初進入市場時的做法。
從建立品類聯(lián)想開始，回答品牌三問中的“你是什么？”“有何不同？”開始，才有可能對接到消費者心智，讓消費者在某些購買場景中想到你。
同樣的，如果你想要學杜蕾斯，需要回到最早期的杜蕾斯，從他最早期的做法中獲取新思路。
02 狼來了之后怎么辦？
從模仿杜蕾斯這件事的上一層看，模仿者的本意是想引起受眾的注意力。但模仿人沒有考慮到的是，你在追杜蕾斯，別人也在追杜蕾斯，大家都在追杜蕾斯，同一時期那么多那么多的品牌都追了仿了同一個熱點，從文字到版式都在仿，就會產生一個比較嚴重的問題：刺激適應。
簡單來說就是，你總說“狼來了”，說多了之后就沒人理你了。
這也回答了大家的疑惑：
為什么大家都在用這個文案，我卻效果不好？
前段時間用的挺好的，這段時間怎么就不行了？
在這個城市用效果挺好的，為什么在那個城市就不行了呢？
……
原因就是，一樣的太多了，用戶已經(jīng)看煩了，不想看了，所以你的文案就沒用了。
之前信息流廣告里非常流行的“報價體”就是個典型。就我自己刷到的廣告來看，少說也有裝修、貸款、二手車、婚紗、招商加盟等6個行業(yè)在用這個熱點套路。
用戶頻繁被刺激的結果就是，廣告主憑此熱門文案獲取客戶線索的成本越來越高了，甚至有些城市的有些廣告主已經(jīng)被高成本”逼”得另想出路了。
那么出路在哪里？
出路在消費者的心智里。
我們說寫好文案的前提是要準確把握目標消費者的認知基礎，消費者會對什么樣的文案關注、理解、記住、相信、遵循、傳播，取決于消費者的已有認知和所處狀態(tài)。
比如我們給北方人解釋南方人吃的米線，就可以說這是米做的面條，因為面條是北方人的已有認知，面條這個詞就可以簡化信息，降低理解成本。
所以我經(jīng)常給到的建議是，文案要站在信息接收方的角度去思考內容的規(guī)劃。
兵法有云：“兵無常勢、水無常形”，說的是戰(zhàn)爭的態(tài)勢不可能固定不變，我們要做的不是用一個套路應對所有的問題，而是要以道馭術，見招拆招，這樣你的文案才能因勢而利導、百戰(zhàn)而不怠。
03 寫文案的2個基本點
說到底，文案的目的是要喚起受眾對你產品的興趣，而不是對你的文案本身感興趣。對于文案人來說，與其盲目學大牌、追熱點，不如多花點時間了解你自己的品牌/產品/服務，認清你品牌的所處階段，并為品牌配以合適的推廣文案，即，在正確的時間寫正確的文案。
好心態(tài)是寫好文案的基礎
剛開始寫文案的童鞋接手案子時往往會很焦慮，焦慮之后就是慌張，四處求助，把問題發(fā)到各個群里看看有沒有人能幫忙。
坦白說，我非常理解大家的焦慮。但是，理解歸理解，我并不主張伸手，更不支持伸手。所以，通?；卮饐栴}的時候，我都不會直接給出現(xiàn)成的文案。原因有兩點：
第一、我不了解這些提問者所涉項目的全況，就像我不了解一個人，你卻讓我給這個人寫個簡歷，我是寫不出來的。
出于我這么多年的職業(yè)習慣，我不可能拿一份模板出來對他說：基本信息改改就可以用了——這是不專業(yè)的表現(xiàn)，更是對營銷工作不負責任的行為。
對應的，我的建議就是，思考任何事情都要先了解前提，了解了限制才能更自由的思考。
第二、如果你打算在這個行業(yè)做下去，那么起碼要有一點從事這個行業(yè)的基礎認知。
比如，你在給餐飲招商加盟投信息流廣告，那么你起碼要了解一點關于餐飲行業(yè)（即行業(yè)背景）、關于招商加盟（即營銷任務）、關于信息流廣告（即推廣方式）、潛在加盟商（即廣告受眾）這四個方面的基礎認知（高階的看需要再學），如果這四個方面你一點頭緒都沒有，再牛逼的專家可能也幫不了你。
從最基本的用戶調研做起
《孫子兵法-用間篇》有言：故明君賢將，所以動而勝人，成功出于眾者，先知也。先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可驗于度，必取于人，知敵之情者也。
說人話就是：商場如戰(zhàn)場，調研是寫好文案的基礎，也是贏得商戰(zhàn)的關鍵。
文案是品牌方（也就是大家常說的廣告主）對消費者說的話，那說什么話、用什么方式說、以什么樣的口氣說就是文案人要面對的關鍵挑戰(zhàn)。
比如同樣是做初中畢業(yè)生職業(yè)技能培訓的，當同行都在針對技能本身能給考生未來帶來怎樣的高收入時，你從調研中了解到這種培訓更多時候是由爸爸媽媽、或是考生的哥哥姐姐做主，而爸爸媽媽、或者哥哥姐姐更關心這些證書能否被國家認可，培訓是否正規(guī)，學校條件是不是良好等等，那么你針對這些他們關心的內容作出的文案，就會比單單說收入高更容易打動用戶的心，也就是說，因為調研，你把握到的用戶需求更為準確，也就更能說出用戶想聽的話，獲得更好的廣告效果。
所以，我們說好文案之所以能成為好文案，可以被廣泛傳播，就是因為深入到了用戶的內心，甚至比用戶自己更深刻的理解自己關心什么、在意什么，如若不然，用戶憑什么聽你的呢？
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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