一個朋友來吐槽，說老板讓他追一下杜蕾斯的感恩節(jié)文案，也弄個感謝XXX之類的。他很認(rèn)真的寫了，也以最快的速度發(fā)布了，然而朋友圈并沒有如老板想象般引發(fā)瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)他們的內(nèi)容，老板怒了，把之前幾次追熱點(diǎn)失敗的事情一股腦的全部拍在了他身上，現(xiàn)在這位朋友被停職了……
其實(shí)杜蕾斯的文案有啥好追的呢？
除非追著玩，否則這種熱點(diǎn)我從來不追。因?yàn)槲仪宄闹?，我在做的這個品牌遠(yuǎn)沒有到和大牌互動、玩文案的地步。
也就是說，玩文案是要有前提的。
01 為什么杜蕾斯能玩？
從品牌發(fā)展角度看，杜蕾斯已經(jīng)完成了品牌積累的前兩步，即已經(jīng)從建立品類認(rèn)知到建立品牌基礎(chǔ)認(rèn)知。
也就是說，杜蕾斯這個品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)了避孕套這個品類的心智高地（典型標(biāo)志就是大家想到說到避孕套就會想到杜蕾斯），對于杜蕾斯來說，他目前所處階段的營銷任務(wù)是強(qiáng)化認(rèn)知和建立品牌形象，所以，他有玩文案的資本（而且它的品牌調(diào)性也適合這么玩，換個專家品牌比如麥肯錫這種可能就不適合），只要他的文案玩得好，就非常容易傳播。
但對于大部分杜蕾斯文案的追隨者來說，自己的品牌所處階段和杜蕾斯所處的階段完全不在一個層級，本質(zhì)不是一回事，所以，你玩不出杜蕾斯的效果。
商業(yè)競爭史上曾多次出現(xiàn)過模仿大牌營銷而失敗的反面案例。比如當(dāng)年健力寶剛推出第五季飲料時(shí)也模仿可口可樂火拼形象廣告，結(jié)果卻折戟沉沙，為什么？本質(zhì)就是錯誤定義了企業(yè)營銷工作的起點(diǎn)。
可口可樂作為一個大眾消費(fèi)品品牌早已在消費(fèi)者的大腦里有了認(rèn)知，消費(fèi)者看到可口可樂的廣告就會自動劃歸到大腦里的“認(rèn)知貨架”，自覺自動的知道可樂是碳酸飲料，知道可口可樂是什么品類以及什么時(shí)候需要消費(fèi)它。而對于新品牌“第五季”而言，消費(fèi)者大腦里是沒有任何認(rèn)知基礎(chǔ)的，就算霸屏打滿形象廣告，消費(fèi)者也不知道你在說什么，對應(yīng)的，也很難產(chǎn)生購買行為。
所以，直接模仿大牌成功以后的營銷行為并不能給你帶來多少幫助，可能還會把自己的營銷帶到坑里。
如果你真想跟著大牌做營銷，你要研究的，不是大牌成功之后的文案仿生學(xué)，而是
品牌考古學(xué)。
比如值得第五季借鑒參考的，不是可口可樂占據(jù)用戶心智后的做法，而是可口可樂最初進(jìn)入市場時(shí)的做法。
從建立品類聯(lián)想開始，回答品牌三問中的“你是什么？”“有何不同？”開始，才有可能對接到消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者在某些購買場景中想到你。
同樣的，如果你想要學(xué)杜蕾斯，需要回到最早期的杜蕾斯，從他最早期的做法中獲取新思路。
02 狼來了之后怎么辦？
從模仿杜蕾斯這件事的上一層看，模仿者的本意是想引起受眾的注意力。但模仿人沒有考慮到的是，你在追杜蕾斯，別人也在追杜蕾斯，大家都在追杜蕾斯，同一時(shí)期那么多那么多的品牌都追了仿了同一個熱點(diǎn)，從文字到版式都在仿，就會產(chǎn)生一個比較嚴(yán)重的問題：刺激適應(yīng)。
簡單來說就是，你總說“狼來了”，說多了之后就沒人理你了。
這也回答了大家的疑惑：
為什么大家都在用這個文案，我卻效果不好？
前段時(shí)間用的挺好的，這段時(shí)間怎么就不行了？
在這個城市用效果挺好的，為什么在那個城市就不行了呢？
……
原因就是，一樣的太多了，用戶已經(jīng)看煩了，不想看了，所以你的文案就沒用了。
之前信息流廣告里非常流行的“報(bào)價(jià)體”就是個典型。就我自己刷到的廣告來看，少說也有裝修、貸款、二手車、婚紗、招商加盟等6個行業(yè)在用這個熱點(diǎn)套路。
用戶頻繁被刺激的結(jié)果就是，廣告主憑此熱門文案獲取客戶線索的成本越來越高了，甚至有些城市的有些廣告主已經(jīng)被高成本”逼”得另想出路了。
那么出路在哪里？
出路在消費(fèi)者的心智里。
我們說寫好文案的前提是要準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知基礎(chǔ)，消費(fèi)者會對什么樣的文案關(guān)注、理解、記住、相信、遵循、傳播，取決于消費(fèi)者的已有認(rèn)知和所處狀態(tài)。
比如我們給北方人解釋南方人吃的米線，就可以說這是米做的面條，因?yàn)槊鏃l是北方人的已有認(rèn)知，面條這個詞就可以簡化信息，降低理解成本。
所以我經(jīng)常給到的建議是，文案要站在信息接收方的角度去思考內(nèi)容的規(guī)劃。
兵法有云：“兵無常勢、水無常形”，說的是戰(zhàn)爭的態(tài)勢不可能固定不變，我們要做的不是用一個套路應(yīng)對所有的問題，而是要以道馭術(shù)，見招拆招，這樣你的文案才能因勢而利導(dǎo)、百戰(zhàn)而不怠。
03 寫文案的2個基本點(diǎn)
說到底，文案的目的是要喚起受眾對你產(chǎn)品的興趣，而不是對你的文案本身感興趣。對于文案人來說，與其盲目學(xué)大牌、追熱點(diǎn)，不如多花點(diǎn)時(shí)間了解你自己的品牌/產(chǎn)品/服務(wù)，認(rèn)清你品牌的所處階段，并為品牌配以合適的推廣文案，即，在正確的時(shí)間寫正確的文案。
好心態(tài)是寫好文案的基礎(chǔ)
剛開始寫文案的童鞋接手案子時(shí)往往會很焦慮，焦慮之后就是慌張，四處求助，把問題發(fā)到各個群里看看有沒有人能幫忙。
坦白說，我非常理解大家的焦慮。但是，理解歸理解，我并不主張伸手，更不支持伸手。所以，通?；卮饐栴}的時(shí)候，我都不會直接給出現(xiàn)成的文案。原因有兩點(diǎn)：
第一、我不了解這些提問者所涉項(xiàng)目的全況，就像我不了解一個人，你卻讓我給這個人寫個簡歷，我是寫不出來的。
出于我這么多年的職業(yè)習(xí)慣，我不可能拿一份模板出來對他說：基本信息改改就可以用了——這是不專業(yè)的表現(xiàn)，更是對營銷工作不負(fù)責(zé)任的行為。
對應(yīng)的，我的建議就是，思考任何事情都要先了解前提，了解了限制才能更自由的思考。
第二、如果你打算在這個行業(yè)做下去，那么起碼要有一點(diǎn)從事這個行業(yè)的基礎(chǔ)認(rèn)知。
比如，你在給餐飲招商加盟投信息流廣告，那么你起碼要了解一點(diǎn)關(guān)于餐飲行業(yè)（即行業(yè)背景）、關(guān)于招商加盟（即營銷任務(wù)）、關(guān)于信息流廣告（即推廣方式）、潛在加盟商（即廣告受眾）這四個方面的基礎(chǔ)認(rèn)知（高階的看需要再學(xué)），如果這四個方面你一點(diǎn)頭緒都沒有，再牛逼的專家可能也幫不了你。
從最基本的用戶調(diào)研做起
《孫子兵法-用間篇》有言：故明君賢將，所以動而勝人，成功出于眾者，先知也。先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可驗(yàn)于度，必取于人，知敵之情者也。
說人話就是：商場如戰(zhàn)場，調(diào)研是寫好文案的基礎(chǔ)，也是贏得商戰(zhàn)的關(guān)鍵。
文案是品牌方（也就是大家常說的廣告主）對消費(fèi)者說的話，那說什么話、用什么方式說、以什么樣的口氣說就是文案人要面對的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。
比如同樣是做初中畢業(yè)生職業(yè)技能培訓(xùn)的，當(dāng)同行都在針對技能本身能給考生未來帶來怎樣的高收入時(shí)，你從調(diào)研中了解到這種培訓(xùn)更多時(shí)候是由爸爸媽媽、或是考生的哥哥姐姐做主，而爸爸媽媽、或者哥哥姐姐更關(guān)心這些證書能否被國家認(rèn)可，培訓(xùn)是否正規(guī)，學(xué)校條件是不是良好等等，那么你針對這些他們關(guān)心的內(nèi)容作出的文案，就會比單單說收入高更容易打動用戶的心，也就是說，因?yàn)檎{(diào)研，你把握到的用戶需求更為準(zhǔn)確，也就更能說出用戶想聽的話，獲得更好的廣告效果。
所以，我們說好文案之所以能成為好文案，可以被廣泛傳播，就是因?yàn)樯钊氲搅擞脩舻膬?nèi)心，甚至比用戶自己更深刻的理解自己關(guān)心什么、在意什么，如若不然，用戶憑什么聽你的呢？
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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