公眾號的營銷價值日益凸顯，企業(yè)爭先恐后地開通公眾號，但寫些什么？怎么寫呢？大多數(shù)企業(yè)很迷茫。
運營草莓學(xué)堂的大半年來，琛姐被問得最多的問題就是，企業(yè)公眾號發(fā)什么內(nèi)容好呢？又要吸引人，又得推廣產(chǎn)品，根本沒法兩全嘛。探索了很長一段時間，琛姐發(fā)現(xiàn)，用消費者行為模型（AISAS 模型），可以很清晰地梳理出企業(yè)的內(nèi)容邏輯，讓企業(yè)公眾號運營不再迷茫。
為什么企業(yè)公眾號總在不厭其煩地打廣告？
參與公眾號的企業(yè)大概可分為兩類：一類是品牌型企業(yè)（主要的盈利模式是出售產(chǎn)品，例如小米、江小白等），一類是媒體型企業(yè)（主要的盈利模式是廣告，例如咪蒙、第一財經(jīng)周刊等）。
相對而言，品牌型企業(yè)缺乏媒體基因，參與內(nèi)容創(chuàng)作的難度更大，因此，本文主要針對品牌型企業(yè)梳理內(nèi)容邏輯。
不管是品牌型，還是媒體型企業(yè)，他們的目標(biāo)是一致的，即聚集一批喜歡內(nèi)容的受眾，進(jìn)而將受眾轉(zhuǎn)化為訂單。不同的是，品牌型企業(yè)將受眾轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品訂單，媒體型企業(yè)將受眾轉(zhuǎn)化為廣告訂單。
這個邏輯對媒體型公司來說非常熟悉，因為在傳統(tǒng)渠道也是類似的流程。但對于品牌型公司來說就有些陌生了，因為他們熟悉的流程是這樣的：
對于品牌型公司來說，內(nèi)容 = 廣告，當(dāng)他們把這個思維帶到公眾號運營上，表現(xiàn)出來的就是在公眾號上不厭其煩地打廣告。但他們不理解的是，媒體提供的內(nèi)容滿足了用戶需求，能靠自發(fā)傳播持續(xù)聚集用戶，而廣告卻在消耗用戶。
既然內(nèi)容 ≠ 廣告，那應(yīng)該怎么做內(nèi)容呢？
品牌型企業(yè)公眾號的內(nèi)容邏輯
依據(jù)消費者行為模型（AISAS 模型），消費者行為可分為 5 個階段進(jìn)行分析：吸引關(guān)注（Attention），產(chǎn)生興趣（Interest），主動搜索（Search），采取行動（Action），進(jìn)行分享（Share）。
在公眾號等自媒體沒有出現(xiàn)前，消費者一般通過各大媒體渠道的廣告，被產(chǎn)品吸引和產(chǎn)生興趣；接著通過企業(yè)官網(wǎng)或垂直論壇搜索企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)信息；然后通過電商平臺下單；最后，體驗過產(chǎn)品的消費者可能通過論壇或電商平臺分享對產(chǎn)品的感受。
可以看到，消費者的整個消費過程是割裂的，必須分散在多個平臺上進(jìn)行，每轉(zhuǎn)換一個平臺，由于認(rèn)知障礙和信任障礙的存在，都會造成用戶的流失。企業(yè)自媒體可以很好地解決這個問題，因為它可以在一個系統(tǒng)內(nèi)為消費者的整個消費過程提供支持。
比如，通過發(fā)布有理、有趣、有用的內(nèi)容，企業(yè)自媒體可以吸引消費者關(guān)注，并使其對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣；對于主動搜索產(chǎn)品相關(guān)信息的消費者，企業(yè)自媒體可以提供產(chǎn)品或品牌相關(guān)信息；微信公眾號內(nèi)嵌的微商城可以幫助聚集在公眾號內(nèi)的消費者快速下單；公眾號名片和文章鏈接，都可以快速被用戶分享。
可以看到，企業(yè)公眾號可以充當(dāng)媒體、官網(wǎng)、論壇、電商等多種角色，當(dāng)你為企業(yè)公眾號定制內(nèi)容前，首先需要考慮的是，公眾號充當(dāng)?shù)闹饕巧鞘裁?/b>，針對特定的角色定位，制作相應(yīng)的內(nèi)容。
1.充當(dāng)媒體：聚集受眾
媒體主要分為娛樂型媒體（傳播搞笑段子、情感故事、新聞資訊等內(nèi)容）和功能型媒體（提供針對具體問題的解決方案），對于享樂型產(chǎn)品來說，把公眾號定位為娛樂型媒體較好，對于功能型產(chǎn)品來說，把公眾號定位為功能型媒體更佳。
1）娛樂型媒體
通過打造娛樂型媒體來聚集受眾，最終達(dá)到宣傳產(chǎn)品目的，最成功的當(dāng)屬薛之謙了（從某種角度來說，明星本身就是一款產(chǎn)品）。通過持續(xù)編寫段子，聚集大量粉絲，再度翻紅后，通過上綜藝、發(fā)專輯、接代言等方式變現(xiàn)。
明星江一燕的官方公眾號也非常有代表性。首先，名字就很有個性，沒有直接用“XXX官方公眾號”（大部分企業(yè)給公眾號取名都是這么沒有特色的），而是貼合產(chǎn)品本身“文藝”的定位，取名“小江的時間縫隙”，日常推文也都是一些很文藝的雞湯文，偶爾為自己的新作品發(fā)一些推廣文章，也是基于文藝的基調(diào)，并不影響整體閱讀體驗。
公眾號“小江的時間縫隙”日常推文
2）功能型媒體
對于功能型產(chǎn)品，企業(yè)必須理解一句話“人們真正需要的不是產(chǎn)品，而是解決方案”。只有當(dāng)用戶覺得你的產(chǎn)品是解決某問題的最佳方案時，用戶才會購買。
所以，功能型產(chǎn)品公眾號制作內(nèi)容的核心就是：a.針對用戶的某個需求提供解決方案；b.說明你的產(chǎn)品是最佳解決方案。不過，聚集受眾階段可以專注做 a 項，b 項可以留待說服購買時再開始，一開始就出現(xiàn)自己的產(chǎn)品，很容易引發(fā)反感。
微信公眾號中有非常多通過提供解決方案成功聚集大批受眾，并通過出售相關(guān)產(chǎn)品變現(xiàn)的功能型媒體，比如，提供“變美”解決方案的“鯨魚顏習(xí)會”，提供“海淘”解決方案的“小紅書”，提供“育兒”解決方案的“年糕媽媽”等等。
公眾號“鯨魚顏習(xí)會”和“小紅書”的日常推文
2.充當(dāng)官網(wǎng)：提供產(chǎn)品認(rèn)知
充當(dāng)官網(wǎng)的企業(yè)公眾號，要為聚集起來的受眾提供產(chǎn)品認(rèn)知，使得受眾更加了解產(chǎn)品和品牌。產(chǎn)品認(rèn)知價值包括產(chǎn)品物質(zhì)價值和心理附值，物質(zhì)價值反映的是產(chǎn)品的客觀質(zhì)量，指產(chǎn)品的用料、質(zhì)量等客觀指標(biāo)，心理附值反映產(chǎn)品的主觀質(zhì)量，指某一產(chǎn)品對于滿足消費者的心理需要所具有的價值，簡單點說，就是品牌價值。
一般來說，對于新產(chǎn)品和新品類，用戶比較陌生，需要著重介紹其物質(zhì)價值，而對于成熟產(chǎn)品和品類，則需要賦予其心理附值。
比如，開創(chuàng)了新品類的摩拜單車，在其服務(wù)號早期的推文中，就對摩拜單車 APP 的功能，信用積分，使用規(guī)則等做了詳細(xì)介紹，幫助用戶更深入地了解摩拜單車的物質(zhì)價值。
不過，這部分內(nèi)容大都比較無聊，怎樣讓無聊的產(chǎn)品介紹變得有意思，恐怕需要在文案和美工上多花心思了。同樣屬于新品類的“好色派沙拉”無疑是個中的佼佼者，標(biāo)題有趣，排版精美，連對食材的介紹都充滿創(chuàng)意：
在已經(jīng)非常成熟的白酒品類中成功突圍的江小白，則是通過內(nèi)容為產(chǎn)品增加心理附值的典型代表，一系列圍繞青春和酒文化的推文，進(jìn)一步鞏固了江小白“青春小酒”的形象。
3.充當(dāng)電商：說服購買
品牌企業(yè)公眾號中內(nèi)嵌微商城的做法已經(jīng)非常普遍了，而關(guān)于說服消費者購買產(chǎn)品的文案，主要有兩種：動之以情和曉之以理，琛姐在之前的文章（內(nèi)容營銷的說服文案，有且只有 2 種）中已經(jīng)做了詳細(xì)的解讀，這里就不贅述了。
4.刺激分享
企業(yè)公眾號刺激用戶分享文章的兩個非常好的方法是：故事和福利。
故事生動、形象，非常容易引起人們的好感和共鳴，從而刺激分享。比如，滴滴出行的官方公眾號就把乘客和司機(jī)的故事集結(jié)起來，寫成專題推文，獲得了明顯高于平均閱讀的數(shù)據(jù)。
公眾號可以推送的福利類型很多，可以是優(yōu)惠券，可以是轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，可以是節(jié)日活動等等，但此類推文能夠刺激大量轉(zhuǎn)發(fā)的前提是，你的產(chǎn)品已經(jīng)有成熟的消費人群，并且足夠有吸引力。
小結(jié)
企業(yè)公眾號可以充當(dāng)媒體、官網(wǎng)、論壇、電商等多種角色，當(dāng)你為企業(yè)公眾號定制內(nèi)容前，首先需要考慮的是，公眾號充當(dāng)?shù)闹饕巧鞘裁?，針對特定的角色定位，制作相?yīng)的內(nèi)容。
需要注意的是，這個角色不是一成不變的，隨著產(chǎn)品生命周期的變化，內(nèi)容運營人員應(yīng)該根據(jù)需要調(diào)整角色定位，并據(jù)此制作新的內(nèi)容。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)