無論是面對(duì)新手還是老手，被問到頻率很高的一個(gè)問題就是：老師，有什么好的優(yōu)化賬戶的技巧么？我說，首先你要找對(duì)方向，否則方向不對(duì)，努力白費(fèi)。那怎么才能找對(duì)方向呢？老調(diào)重彈，最重要的是思維要清晰。很多人會(huì)不以為然，你這說了等于沒說，也太虛無飄渺了，有沒有一個(gè)具體的實(shí)施步驟呢？千人千面，賬戶的情況和遇到的問題不同，解決辦法也不盡相同，可以把一些思路分享給大家，但愿對(duì)你們會(huì)有幫助。
競(jìng)價(jià)推廣其實(shí)說難很難，說簡單也很簡單。你所投放的關(guān)鍵詞所匹配出來的搜索詞和對(duì)應(yīng)的創(chuàng)意以及落地頁前后一致性越高，你的推廣效果就會(huì)越好。那么我們所有的優(yōu)化就都是圍繞這個(gè)一致性來思考并且執(zhí)行的。這就需要有一個(gè)前提就是不要局限于某個(gè)環(huán)節(jié)，站在整個(gè)賬戶的高度來思考問題，還有以真實(shí)數(shù)據(jù)為參考，以最終效果為導(dǎo)向，理性思考避免感情用事。
01 以賬戶為出發(fā)點(diǎn)
1 賬戶結(jié)構(gòu)
一個(gè)好的賬戶結(jié)構(gòu)是后期賬戶持續(xù)優(yōu)化的基礎(chǔ)，所以賬戶的維度和結(jié)構(gòu)要清晰且有條理。
賬戶的結(jié)構(gòu)搭建有五個(gè)維度：產(chǎn)品維度、時(shí)間維度、平臺(tái)維度、地區(qū)維度、購買階段維度。確定維度以后根據(jù)訪客不同的搜索需求和關(guān)鍵詞詞根的性質(zhì)來細(xì)分單元。例如價(jià)格、癥狀等等。
2 關(guān)鍵詞
關(guān)鍵詞的覆蓋要全面
盡量把關(guān)鍵詞全面覆蓋到訪客的需求。這個(gè)全面性不以數(shù)量取勝，而是以質(zhì)量。提醒3個(gè)重點(diǎn)：
- 重點(diǎn)詞與長尾詞的覆蓋
- 訪客不同搜索意圖的覆蓋
- 注意拓詞工具和搜索詞報(bào)告的使用，以便于刪減關(guān)鍵詞
對(duì)關(guān)鍵詞的理解要深刻
關(guān)鍵詞可以說是一個(gè)賬戶的核心。但搜索詞關(guān)鍵詞一樣重要，因?yàn)殛P(guān)鍵詞+匹配方式才等于搜索詞。有時(shí)候我們不止要站在關(guān)鍵詞的角度去思考問題，還要站在搜索引擎的工作原理上去理解這個(gè)詞。
舉個(gè)栗子，“地域+產(chǎn)品+公司”之類的關(guān)鍵詞會(huì)被認(rèn)為是高轉(zhuǎn)化的核心詞，例如：邯鄲裝修公司。但實(shí)際情況是，這類詞有很大的可能會(huì)匹配出“邯鄲xx裝修公司”這樣的競(jìng)品詞，也就是說系統(tǒng)的認(rèn)知和我們的認(rèn)知會(huì)有偏差，很多時(shí)候并不如我們想象中的那么美好。所以在選擇關(guān)鍵詞時(shí)，要對(duì)不同類型的關(guān)鍵詞做一個(gè)簡單的思考，哪些詞會(huì)匹配到垃圾流量，哪些不會(huì)，以此來做取舍和選擇。
創(chuàng)意針對(duì)的是搜索詞而非關(guān)鍵詞
競(jìng)價(jià)員在寫創(chuàng)意的時(shí)候都會(huì)使用通配符，或者說會(huì)圍繞單元中最長的關(guān)鍵詞來撰寫創(chuàng)意，就是我們通常所說的飄紅。
實(shí)際上一個(gè)創(chuàng)意中最重要的應(yīng)該不是突出關(guān)鍵詞的紅色字，而是針對(duì)關(guān)鍵詞描寫的藍(lán)色字。搜索詞才是我們跟訪客之間的橋梁，而關(guān)鍵詞只是搭建起這個(gè)橋梁的基石。創(chuàng)意也許不需要很多華麗的字眼，但是要跟搜索詞匹配有一定的相關(guān)性，這樣才能幫助我們獲得更多的點(diǎn)擊以及意向更精準(zhǔn)的客戶。
有重點(diǎn)有針對(duì)性
尊重二八原則，針對(duì)賬戶內(nèi)核心詞重點(diǎn)優(yōu)化。要么干脆建立核心詞單元，對(duì)核心詞重點(diǎn)監(jiān)控單獨(dú)分出來管理。
采用高出價(jià)+精準(zhǔn)匹配+否詞的黃金搭檔來提升核心關(guān)鍵詞的質(zhì)量度和競(jìng)爭(zhēng)力。如果以上方法不可行，不出效果。可以暫停該關(guān)鍵詞，查看賬戶中是否有匹配出的其它高質(zhì)量的關(guān)鍵詞。若是有并且這些關(guān)鍵詞與原關(guān)鍵詞相關(guān)性很高，重點(diǎn)優(yōu)化至合適的展現(xiàn)位置。如果沒有，放寬該關(guān)鍵詞的匹配方式，重點(diǎn)提升其質(zhì)量度以確保關(guān)鍵詞能被匹配出來。
3 數(shù)據(jù)監(jiān)控
幾乎所有的競(jìng)價(jià)員都知道數(shù)據(jù)的重要性，但是捫心自問，現(xiàn)在問你賬戶哪些詞轉(zhuǎn)化好，咨詢率高，哪個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)擊率高，你都知道么？你的答案準(zhǔn)確率又有多高呢？事實(shí)上很多人是很難馬上回答出來的，即便回答出來準(zhǔn)確率也是不敢保證。所以無論什么樣的賬戶，建立一套完整地轉(zhuǎn)化追蹤數(shù)據(jù)監(jiān)控體系都是很重要的。
除了時(shí)常定期收集分析做好數(shù)據(jù)監(jiān)控以外，我們可以按照我們的投放目標(biāo)，設(shè)計(jì)出符合自己賬戶需求的轉(zhuǎn)化追蹤URL以便統(tǒng)計(jì)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，這樣也會(huì)給我們后期的優(yōu)化調(diào)整帶來更大的便捷性。具體方式見文章《關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化的追蹤和解析，不得不用這2大利器》
02 以效果為導(dǎo)向
無論做什么樣的優(yōu)化和調(diào)整，一定要以最后的效果為導(dǎo)向。關(guān)于轉(zhuǎn)化率什么的已經(jīng)說過很多，在此我想著重提一點(diǎn)，就是要有投入產(chǎn)出比的概念。
哪個(gè)詞轉(zhuǎn)化好一點(diǎn)，一般人的依據(jù)就是按照咨詢量進(jìn)行降序排列，哪個(gè)咨詢率高這個(gè)詞就是好的就是值得投的，這樣的結(jié)論太過片面。應(yīng)該從這個(gè)詞的轉(zhuǎn)化成本和它能給你帶來的利潤來綜合考慮。如果一個(gè)詞給你帶來了100個(gè)咨詢，但是卻花了1W元，那你的轉(zhuǎn)化成本是100元/次，如果每單的利潤率為300元，再算上成單率，投放這個(gè)詞明顯是虧本的。
為什么有些人做了很久的競(jìng)價(jià)員卻遲遲沒有突破，就是因?yàn)闆]有把投入產(chǎn)出比當(dāng)做最后目標(biāo)。無論是競(jìng)價(jià)推廣的方式還是競(jìng)價(jià)員這個(gè)崗位，其實(shí)都是公司用來創(chuàng)造利益的手段。即便你一天有1000個(gè)有效線索，有500個(gè)成交，但是最終的投入產(chǎn)出比是1:1甚至更低，你的推廣就是失敗的。
當(dāng)我們?cè)谶x擇優(yōu)化方向的時(shí)候，一定要記得你最終的目的并非只是咨詢量以及成交量，還有更重要更重要的因素就是利潤。
如果你還在憑著所謂的經(jīng)驗(yàn)在定位自己的調(diào)整方向，建議你還是趕快停止。經(jīng)驗(yàn)有時(shí)候是會(huì)騙人的，但是數(shù)據(jù)和效果不會(huì)。
以賬戶和數(shù)據(jù)為依據(jù)，以思路為路徑，以最終效果為導(dǎo)向，相信你的賬戶優(yōu)化一定能找對(duì)方向。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)