看，這是不少讀者的留言，
老關(guān)這有答案，你想打開來看嗎？
好啦，我知道你想看，我告訴你吧，它就在你心里啊。
其實(shí)你自己，就是那個(gè)直擊人心的文案高手??！
看到這里，你可能要咆哮了——老關(guān)，你搞什么心靈雞湯??！你轉(zhuǎn)型搞成功學(xué)啦？快把干貨端出來！憋藏著！
等等嘛，別打我，我跟你認(rèn)真說呢……
我問你啊，當(dāng)你去購物的時(shí)候，有沒有心里覺得貴，覺得沒必要買，但最終還是剁手的情況？
有吧，99.99%的人都有好嗎？！什么，你說你是經(jīng)常有？……
回憶下吧，當(dāng)你內(nèi)心交戰(zhàn)的時(shí)候，你總會(huì)給出一個(gè)強(qiáng)悍的理由，誘導(dǎo)自己把【購買】鍵按下去……
■ 作為女生的你，當(dāng)你看中一件漂亮衣服，卻舍不得掏錢時(shí)，你的大腦開始自動(dòng)為你腦補(bǔ)一些畫面：你穿著它出席周末的聚會(huì)，在姐妹中格外美麗，同行的男生忍不住看你；公司那個(gè)帥氣的同事注意到你，和你搭話，一段緣分此次開始；想象力豐富的妹子，還會(huì)幻想到前男友街頭偶遇，錯(cuò)愕后悔的表情……
■ 作為男生的你，當(dāng)你想辦健身卡，有感覺會(huì)員費(fèi)有點(diǎn)貴時(shí)，是什么推動(dòng)你把卡辦下來？是幻想。幻想健身后，你穿上緊身衣，在鏡子前欣賞自己的倒三角身材；你穿修身襯衫走進(jìn)公司，女同事都會(huì)看著你……
明明東西不便宜，你還是成功讓自己剁手了，一次，再一次，又一次……你說你是不是打動(dòng)人心的高手？
這就是今天送給你的文案新招——連鎖反應(yīng)。
產(chǎn)品功能帶來好處A，這是顯而易見的嘛，我們可以再想一步，有了A后，他會(huì)觸發(fā)連鎖反應(yīng)B、C、D……這一幅幅美好畫面，悄悄地打動(dòng)顧客的心，推動(dòng)他情不自禁地購買。
請(qǐng)讓我用3個(gè)案例為你說明——
01 少婦心動(dòng)的早餐機(jī)
廣東、順德。
一個(gè)新興家電品牌，想要推廣下面這個(gè)東西。
這個(gè)家伙叫早餐機(jī)，你看看它，左邊能烤吐司面包，右邊能煎雞蛋、牛排，一目了然。
售賣的對(duì)象呢，是80、90的少婦，造型圓圓的比較可愛，又能幫助偷懶，做的是西餐，新一代媽媽當(dāng)然喜歡啦。
他們家營銷人功底扎實(shí)，文案不只是講產(chǎn)品功能，而是直接說出對(duì)少婦的好處。
比如烤土司，他們直接告訴你，烤出來的結(jié)果——一邊軟、一邊脆的兩面派，嘿，還真讓人流口水。
左邊烤土司，右邊的小鍋可以煎雞蛋、牛排、培根，而他們寫的口號(hào)是——一烤一煎，三明治出來啦！挺讓人心動(dòng)喲。
描述操作方便，他們的文案是——一旋一按，老人小孩也懂做早餐，讓人感覺操作很簡(jiǎn)單，無壓力。
文案寫的很到位、很精煉呢，少婦該掏錢下單了吧？
銷售沒有這么簡(jiǎn)單。
看到219元的價(jià)格，部分少婦會(huì)陷入糾結(jié)
■ 219元，雖說也不是買不起，但是這個(gè)小玩意要花200多，值得嗎？
■ 平常做早餐，我把糕點(diǎn)包子蒸一下，再煎個(gè)蛋，雖說麻煩了點(diǎn)，但也不是不能接受。
■ 買？不買？猶猶豫豫之后，可能就放下手機(jī)，做別的事去了
這就是我們寫文案時(shí)常見的困擾，利益點(diǎn)寫全了，也有一定打動(dòng)力，但還不夠強(qiáng)，需要再加把力，才能推動(dòng)顧客下單。
這把力在哪里？請(qǐng)你回憶下，剛才說的連鎖反應(yīng)。
這個(gè)早餐機(jī)，做三明治方便、簡(jiǎn)單，對(duì)，這是它給顧客的好處。
然后呢？
簡(jiǎn)單地做出三明治，對(duì)顧客的生活能引發(fā)怎樣的連鎖反應(yīng)？
這個(gè)品牌的營銷人思考了，并且捕捉到了。
他們寫了2句話，直擊少婦的內(nèi)心，抬高了她們的購買欲望。
第一句，是他們精選了很多顧客的留言，提到孩子對(duì)這個(gè)家電的反應(yīng)。
“我女兒現(xiàn)在天天都要做早餐！”
“兒子自己就能操作，
還做早餐給我吃！”
這個(gè)畫面太有殺傷力了——看著自己的孩子，主動(dòng)鍛煉自己的動(dòng)手能力，再用他肉肉的小手，把早餐端到媽媽面前，媽媽的心里，不要太甜蜜。
營銷人又補(bǔ)了一句——
5分鐘簡(jiǎn)餐
讓我任性睡到自然醒
這句也正中紅心！想想少婦的生活吧，白天上班，晚上帶娃，一天下來好累，都沒有自己的時(shí)間，心里好苦……只有臨睡躺床上的時(shí)候，刷一刷手機(jī)，一不小心就搞遲了，第二天聽到鬧鐘，完全不想起床，一想到還要做早餐，真想直接在床上長(zhǎng)眠算了……
5分鐘簡(jiǎn)餐，任性睡到自然醒，哈，少婦也知道這是夸張了，但是每天能多睡一會(huì)兒，也很不錯(cuò)??！
考慮到以上2點(diǎn)，這個(gè)早餐機(jī)看起來更重要了，不再是可有可無，而是一定要買呢！營銷人多想一步，文案打動(dòng)力更高一層，觸發(fā)產(chǎn)品帶來的連鎖反應(yīng)，從A點(diǎn)方便，到B點(diǎn)育兒，再到C點(diǎn)睡眠，三箭齊發(fā)。讓讀者的小***砰砰跳動(dòng)，忍不住就下單了！
02 今天就想穿的內(nèi)褲
當(dāng)你寫文案時(shí)，如何挖掘產(chǎn)品的連鎖反應(yīng)？這里有個(gè)訣竅，兩步走。
第一步，先列出產(chǎn)品帶給顧客的好處；
第二步。問自己——然后呢？挖掘這個(gè)好處對(duì)顧客生活產(chǎn)生的其他影響。
這招很實(shí)用，賣內(nèi)褲都需要它。
消費(fèi)升級(jí)的旋風(fēng)，已經(jīng)刮到內(nèi)褲產(chǎn)業(yè)。各個(gè)廠家都在打高品質(zhì)的內(nèi)褲，相信你也經(jīng)常在電商網(wǎng)站、微信推文里見到，主打賣點(diǎn)通常是進(jìn)口棉花、快速排汗、干爽不粘、縫線細(xì)致等等。
看著頁面上精美的照片，把一條內(nèi)褲拍得跟iPhone宣傳片似得，還真有些動(dòng)心呢。
但總感覺——還是差了一口氣！買吧，當(dāng)然不錯(cuò)，但你要說不買吧，也沒什么問題。只是因?yàn)椤肮そ尘瘛?，“進(jìn)口原料”，顧客就會(huì)掏錢？他沒那么好糊弄哦。
讓我們仔細(xì)想一想，一個(gè)追求時(shí)尚、注重品質(zhì)的都市男性，他就坐在你面前，你想賣內(nèi)褲給他，你告訴他很舒服透氣、很有型，他聽到了，然后呢？
對(duì)，然后呢？
這樣的內(nèi)褲，對(duì)他的生活，能產(chǎn)生怎樣的影響？
■ 或許是球賽后，回家路上可以更舒爽；
■ 或許是進(jìn)浴室洗澡時(shí)，在鏡子里看到一個(gè)更有型的自己，更開心一點(diǎn)。
而一個(gè)內(nèi)褲品牌寫下的，是這句話——
副標(biāo)題：品質(zhì)外觀，對(duì)得起1000塊錢的房間。
哈，這真是都市男青年的真實(shí)需求啊。
想想看，紅酒晚餐后，他和女神相約來到高級(jí)酒店，正準(zhǔn)備一展雄風(fēng)時(shí)——露出一條媽媽買的本命年紅色內(nèi)褲，NO！好尷尬！
所以一條好內(nèi)褲帶來的連鎖反應(yīng)是什么？是在關(guān)鍵時(shí)刻，保證革命工作的順利進(jìn)行！這在很多已婚人士看來，可能像是個(gè)段子，但是請(qǐng)想一想，對(duì)于那些正在追求期的單身男士來說，這其實(shí)是一個(gè)很嚴(yán)肅，需要認(rèn)真對(duì)待的問題呢！
一些男青年心里就盤算了：內(nèi)褲還是得換呀，可不能等到關(guān)鍵的那一天，才發(fā)現(xiàn)來不及買，搞得自己前功盡棄??！這一句話，推動(dòng)著男青年結(jié)束猶豫，果斷下單。
03 很想上的時(shí)間管理課
知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)，時(shí)間管理主題，一位臺(tái)灣講師殺了進(jìn)來。
他想推出一檔付費(fèi)音頻節(jié)目，199元，20期。
時(shí)間管理，是個(gè)老話題，他的對(duì)手都很強(qiáng)勁。
■ 老A，精耕這個(gè)領(lǐng)域10多年，線下培訓(xùn)班連年火爆，學(xué)員遍布一二線城市，甚至連紐約、悉尼都有他的粉絲；
■ 小B，年齡雖不大，但是長(zhǎng)相甜美，有著青年創(chuàng)業(yè)官方機(jī)構(gòu)的任職背景；
■ 老C，從8年前博客時(shí)代就專注時(shí)間管理研究，有一批死忠粉。
一句話總結(jié)“一開口，就知道是老江湖了。”
番茄工作法，緊急重要四象限，各種概念早已滾瓜爛熟。在宣傳課程時(shí)，他們也熟練地宣講著，學(xué)習(xí)時(shí)間管理的好處——掌控人生、提高效率，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想……
新來的臺(tái)灣人和他們?cè)谝粋€(gè)平臺(tái)PK，一起搶奪用戶，他該如何取勝？
在課程試聽課里，他這樣說——
我從小就在思考，我想要一個(gè)怎樣的人生？我希望活的自由，盡早積累足夠多的財(cái)富，每天有很多自己的時(shí)間，去玩，活得自由自在的。
所以上學(xué)時(shí)我就在研究，怎樣用最短時(shí)間，產(chǎn)出最好的結(jié)果。結(jié)果是別人在讀書的時(shí)候，我都在玩，玩成了一名游戲高手，最后還能以前3名的成績(jī)畢業(yè)。
正是靠著高效的工作習(xí)慣，我進(jìn)入戴爾后，只用一年時(shí)間，把年銷售額從10幾個(gè)億，提高到30幾個(gè)億，我的收入也跟著水漲船高。
很多人把創(chuàng)業(yè)描繪成煉獄，而我在創(chuàng)業(yè)后，還進(jìn)行過7次環(huán)球旅行。
20分鐘試聽課，臺(tái)灣人用各種案例、故事強(qiáng)調(diào)著上述觀點(diǎn)，總結(jié)起來，就是下面他說的這段話。
你是否也希望自己在事業(yè)上有比較好的成就，讓家人和自己過上更高品質(zhì)的生活，同時(shí)每天也有很多自由的時(shí)間，來安排自己喜歡做的事情，好比說看些好看的電影，去約會(huì)，去跟朋友聊聊天，去布置溫馨的家，去逛街、聽音樂……？
這堂課，就是要幫助你達(dá)到快樂工作，盡情生活的自由境界。
這番話打動(dòng)了大批白領(lǐng)。剛上線時(shí)，就躋身熱門新品榜，眼看著銷量和評(píng)論量每天都在猛增。
臺(tái)灣人很聰明，聰明在他多想一步，他思考到時(shí)間管理帶來的連鎖反應(yīng)。
沒錯(cuò)，我們都想提升工作效率，想高效，但這些觀點(diǎn)聽多了，似乎就麻木了，一是因?yàn)椴辉傩迈r，二是我們其實(shí)不想老是工作，絕大多數(shù)人的最終需求不是高效工作，而是它帶來的連鎖反應(yīng)——工作績(jī)效高，收入高，有更多私人時(shí)間，去玩，去瘋，去和自己喜歡的人在一起??！
憑借試聽課令人心動(dòng)的演講，這門課程迅速賣瘋了，一個(gè)星期后，這位臺(tái)灣講師和龔琳娜、馬東一起，站在暢銷總榜的前10名，讓同行們刮目相看。
總結(jié)
請(qǐng)你再思考一下，你的產(chǎn)品對(duì)顧客，到底有什么用？
★ 一個(gè)高檔的嬰兒床，能讓寶寶睡得好，然后呢？媽咪們更渴望的，是她自己也能睡得好，緩解帶娃一天的疲憊。
★ 一副高級(jí)耳機(jī)，能顯著地降噪，然后呢？讓顧客向同事發(fā)出無言的宣告——別煩我，幫助他更專注地工作，也成為他暗自得意的時(shí)尚裝配。
★ 一個(gè)簡(jiǎn)易收縮的晾衣架，主打功能是一秒收衣，然后呢？當(dāng)都市女性工作一天，疲勞地回家后，可以更輕松愉快地做家務(wù)，把好不容易換來的好心情保持更久一點(diǎn)。
所以，請(qǐng)你拿出你的產(chǎn)品，想象它在目標(biāo)顧客生活里，扮演著怎樣的角色。
別忘了那三個(gè)字——然后呢？
多一句”然后呢？“
多一句好文案。
作者：關(guān)健明
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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