提起vivo就很難避開兩個詞兒，一個叫廣告，另一個也叫廣告。讓我們來復(fù)盤vivo X20營銷——這款vivo最為重視、也使出渾身解數(shù)、“放了大招”的產(chǎn)品，在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上是如何一步一步做落地的。
10月8日，鹿晗公布與關(guān)曉彤的戀情“搞癱”了微博服務(wù)器，此單條微博覆蓋用戶超過8億人。在這個“公布戀情”的微博小尾巴上，赫然顯示著“來自vivo X20全面屏手機(jī)”。這意味著vivo近期的最重頭產(chǎn)品——全面屏手機(jī) X20成功搭上“鹿晗戀情曝光”這班順風(fēng)車，展現(xiàn)在超過8億用戶面前。
這是vivo的運(yùn)氣，但是其實(shí)這種代言人頻發(fā)的事件也極易從“運(yùn)氣”變成“晦氣”，一如薛之謙于金立。
但是，vivo新品發(fā)布的“霸屏”營銷，靠的決不是運(yùn)氣。
現(xiàn)在營銷亂戰(zhàn)，早就不是有錢就能“霸屏”的了。CCTV標(biāo)王“霸屏”，已經(jīng)是90后小朋友都已不能想象的另一個時代的故事。對于如何應(yīng)對年輕、數(shù)字、消費(fèi)升級的時代，其實(shí)營銷戰(zhàn)略早已趨同，大道理講出來都一套一套的，就看戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行和各家的理解水平。
而vivo，一直以來，都在用新品上市的具體營銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，演繹了一個相對完善的整合營銷戰(zhàn)術(shù)“海陸空”媒介策略、公關(guān)策略，而在這個具體策略的背后，支持其費(fèi)用預(yù)算投放、快速決策實(shí)施的，是對營銷、受眾、產(chǎn)品的深度理解。業(yè)內(nèi)笑談“vivo就是有錢”、“專注年輕人娛樂營銷一百年”……在這些背后，在如今這個選擇多樣的年代，目標(biāo)專注、策略持續(xù)、“有錢會花”，才是最大的挑戰(zhàn)。
是的，vivo已經(jīng)足夠成功了，在2017年第二季度IDC統(tǒng)計的國產(chǎn)手機(jī)數(shù)據(jù)中，vivo手機(jī)以1600萬銷量名列第三，僅次于華為與OPPO，占據(jù)了14.4%的市場份額，而且還保持著產(chǎn)品的高溢價。
讓我們來復(fù)盤vivo X20營銷——這款vivo最為重視、也使出渾身解數(shù)、“放了大招”的產(chǎn)品，從廣告“霸屏”、話題制造、依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放、再到長城之夜發(fā)布會、之后的產(chǎn)品性能與話題結(jié)合、線下銷售話題活動……在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上是如何一步一步做落地的——“有錢”的背后，如何來花？
作為vivo X系列的第一款全面屏手機(jī)來說，X20的確是吸睛無數(shù)，但同時它也需要承載更多壓力，一方面是來自于產(chǎn)品、產(chǎn)能本身，另一方面是來自于如何打響產(chǎn)品影響力、促進(jìn)銷售。
如果總結(jié)vivo X20營銷推廣可以學(xué)習(xí)借鑒的部分，有如下幾點(diǎn)：
傳播戰(zhàn)術(shù)：1、如何把控節(jié)奏，制造話題；2、全方位媒介推廣+精準(zhǔn)投放；
體系核心：快速抓住熱點(diǎn)話題，背后是產(chǎn)品、品牌體系的全面配合；
長期戰(zhàn)略：堅持一個核心不動搖，堅持“年輕+娛樂”不動搖，圍繞受眾需求。
傳播戰(zhàn)術(shù)：節(jié)奏 話題 整合 精準(zhǔn)
1、時間節(jié)奏。vivo的傳播時間節(jié)奏，與其話題制造緊密結(jié)合。
時間：2017年6月下旬；話題：科技感。vivo在世界移動大會上海站，率先亮相搭載了屏幕下超聲波指紋識別的非量產(chǎn)機(jī)。雖然被三星高管嘲諷絕對無法量產(chǎn)，但并不影響刷了一波“科技感”的印象好感值。
時間：8月底、9月初；話題：全面屏。隨著小米即將發(fā)布第二代全面屏產(chǎn)品，一時間“全面屏”成為科技圈乃至新聞領(lǐng)域熱搜詞，vivo果斷對新品更名，將此前的新機(jī)X11化名為X20，并開始啟動“全面屏”為關(guān)鍵詞的線上、線下的媒介投放，建立vivo與“全面屏”之間的聯(lián)系。
時間：9月上旬；話題：代言人。三位新代言人強(qiáng)勢登場，熱搜指數(shù)顯著上升。發(fā)布會之前，vivo與探空氣球項目首次合作，X20 手機(jī)伴隨“鹿海號”、“仙雨號”、“愛晏號”三個探空氣球攀升至2萬米高空，用vivo X20拍出探空照片，啟動三大明星代言人競猜活動，并隨后發(fā)出了鹿晗、周冬雨、彭于晏TVC預(yù)熱先導(dǎo)片，引發(fā)了明星粉絲和年輕用戶的關(guān)注與熱點(diǎn)話題討論。
時間：9月21號；話題：vivo X20新機(jī)發(fā)布會。期間又含幾個關(guān)鍵詞：
a、發(fā)布會取景“長城”，大手筆、大氣勢、大投入，讓媒體、粉絲留下深刻印象。居庸關(guān)長城之夜，是手機(jī)企業(yè)近年來最大手筆的發(fā)布會，也是vivo首次將新品發(fā)布從室內(nèi)搬到室外，現(xiàn)場眾多媒體、V粉和經(jīng)銷商當(dāng)夜朋友圈和微博“刷屏”也說明了這一點(diǎn)。
b、產(chǎn)品賣點(diǎn)緊跟熱點(diǎn)：“18:9全面屏”、“Face Wake人臉識別和面部解鎖”、“王者榮耀深度合作”等，圍繞行業(yè)科技熱點(diǎn)與品牌副標(biāo)識“Camera & Music”，持續(xù)做文章。
時間：發(fā)布會后；話題：關(guān)鍵詞輪動、首日熱賣。明星代言人方面，vivo X20的三大代言人鹿晗、周冬雨、彭于晏也均在首銷當(dāng)日為X20助威，引發(fā)粉絲的狂熱圍觀。vivo一直擅用明星代言人的互動性，例如9月22日，vivo X20開啟預(yù)約，先放出鹿晗拍攝的預(yù)約宣傳海報和視頻，隨后一個名為“鹿晗逆光鹿由器”的H5小游戲上線，隨著X20預(yù)約量提升，會解鎖不同的地區(qū)與鹿晗互動內(nèi)容視頻。最終效果，在全款預(yù)約的情況下，6天的預(yù)約量破150萬，超過毛里求斯總?cè)丝?。媒介投放方面，vivo繼續(xù)開啟線上線下的全方位投放，最大效率覆蓋目標(biāo)用戶，啟動傳統(tǒng)媒體、自媒體的報道，并在9月30日首銷告捷后，啟動新一輪傳播。而在產(chǎn)品功能層面，“逆光”成為vivo X20傳播的重點(diǎn)詞，與其他手機(jī)拍照功能形成差異化營銷賣點(diǎn)。
“逆光”成為vivo X20傳播的重點(diǎn)詞，與其他手機(jī)拍照功能形成差異化營銷賣點(diǎn)。
2、整合推廣+媒介精準(zhǔn)投放。
如何選擇媒介與公關(guān)輔助，在全覆蓋基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)更大效果與性價比？看看vivo X20的整合媒介、活動選擇。
聯(lián)合營銷。在發(fā)布會之前，vivo攜手京東、中國聯(lián)通、中國電信、百度等64家知名企業(yè)在微博啟動了“照亮全面屏?xí)r代”互動營銷，這些數(shù)百萬上千萬級別粉絲的企業(yè)大V聯(lián)手帶來了巨大用戶曝光量，截至9月21日發(fā)布會前#vivo全面屏手機(jī)X20#微博話題量超過2.5億，用戶討論超過141萬。
戶外廣告。在線下，vivo X20搶占了北京、上海、杭州、重慶、長沙、濟(jì)南、沈陽、太原、南京等全國各大城市地標(biāo)建筑或一線大屏，甚至提前點(diǎn)亮了居庸關(guān)長城上的燈光舞美效果。
線上開屏廣告。vivo x20發(fā)布同時，vivo X20“逆光也清晰”迅速占領(lǐng)了QQ、UC、網(wǎng)易、微博、b站等眾多客戶端開屏廣告，并在微博搜索、QQ空間、今日頭條等重要廣告位置投放?；靖采w了手機(jī)的用戶人群。
線下銷售渠道。vivo在北京、西安及XX等全國八大城市官方體驗中心打造成的vivo驛站，助力vivo X20全面屏手機(jī)發(fā)售。"vivo驛站"內(nèi)的逆光攝影體驗區(qū)和鹿晗郵筒等裝置，吸引了眾多V粉和鹿飯前來體驗。比如，在逆光攝影體驗區(qū)，有不少姑娘們排隊體驗X20的2*1200萬像素的逆光自拍，還可以把自己的美照現(xiàn)場制成專屬明信片，通過“鹿晗郵筒”郵寄給自己或好友。
體系核心：快速執(zhí)行、大開大闔，背后是體系的全面配合
作為手機(jī)品牌，紅海鏖戰(zhàn)背后，產(chǎn)品肯定是重中之重，正如vivo高級副總裁倪旭東對媒體表述的，僅靠營銷，企業(yè)只會死得更快?！盃I銷是個放大器、是錦上添花。產(chǎn)品服務(wù)是前面的1，營銷是后面填多少個0的問題。營銷肯定有價值，但前面的1不好，后面的0填得再多，也無濟(jì)于事。”
看產(chǎn)品這個“1”完成度有多高，要看復(fù)購率：在頭條與賽諾合作統(tǒng)計的《2016年度手機(jī)報告》中，vivo獲得了29%的用戶換機(jī)留存率，僅次于華為，位于國產(chǎn)手機(jī)第二名。換句話說，有29%的vivo用戶在更換手機(jī)時，選擇繼續(xù)購買vivo手機(jī)，這足以說明問題。
而營銷這個“O”如何放大效果，其實(shí)是看整個品牌將營銷放在了怎樣的機(jī)制與體系上。雖然《成功營銷》記者無法拿到vivo內(nèi)部的營銷體制與激勵機(jī)制，但是一個事情足以說明問題：
在最開始X20的前身還是X11之時，vivo給媒體放出的口風(fēng)是屏下指紋識別，前期幾個月的造勢都是屏下指紋識別。就在9月13號iphone X發(fā)布后短短一周，vivo X20竟然果斷不提指紋，改用面部識別。為了和之前安卓的面部識別區(qū)別開，盡量靠近蘋果face ID，他們將概念塑造為為face wake，同時宣傳景深前置攝像頭。有網(wǎng)友評論稱：“此舉讓路人粉紛紛高潮了?？膳碌氖莢ivo在這個過程中決斷之快，量產(chǎn)350萬部的機(jī)子肯定早就定型，卻能立刻提取‘3d景深人臉識別’，萬分佩服?！?/font>
因為，此舉需要整個產(chǎn)品項目體系所有部門的配合、快速執(zhí)行。發(fā)布會臨近，將一個新的產(chǎn)品概念調(diào)整成營銷熱點(diǎn)概念，需要供應(yīng)鏈、產(chǎn)品設(shè)計、營銷、渠道用極大的快速執(zhí)行來面對壓力。
跨部門統(tǒng)一、快速執(zhí)行，這正是vivo之前的基礎(chǔ)與體制強(qiáng)項。例如，通過強(qiáng)有力的廣告執(zhí)行體系，vivo可以在國內(nèi)超過10萬家銷售門店“一夜之間”更換統(tǒng)一物料，統(tǒng)一新傳播口徑，統(tǒng)一新產(chǎn)品賣點(diǎn)；可以做到在全國各大城市地標(biāo)建筑或一線大屏全部點(diǎn)亮廣告；可以在線上眾多平臺統(tǒng)一做開屏和精準(zhǔn)投放廣告；可以與綜藝節(jié)目和明星做好提前產(chǎn)品廣告植入。如《壹觀察》的宿藝所評論，熟悉整合營銷的業(yè)內(nèi)人士都清楚，投錢看似容易，但要實(shí)現(xiàn)龐大的線上+線下資源統(tǒng)一調(diào)配，并得到相應(yīng)的收益和回報，非常之難。從電子消費(fèi)品行業(yè)來看，能達(dá)到vivo這種“大開大闔”的企業(yè)屈指可數(shù)。
長期戰(zhàn)略：持續(xù)性貫穿大小項目
手機(jī)品牌鏖戰(zhàn)這么多年，vivo是為數(shù)不多的把準(zhǔn)“年輕+娛樂”不動搖并且獲得巨大回報的。是時運(yùn)太好，也是他們將“持續(xù)”這個事情貫穿品牌每一個項目始終。
例如在X系列，從vivo X7系列的“照亮你的美”，到vivo X9系列的“2000萬柔光雙攝”，再到vivo X20 “逆光也清晰”，突出的都是vivo極致又不同的拍照體驗，持續(xù)始終，的確也圍繞品牌副標(biāo)識“Camera & Music”，持續(xù)做文章。相比而言，有些國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)一部產(chǎn)品一個理念，一年多場發(fā)布會彼此間缺乏聯(lián)系和延續(xù)性。
在策略執(zhí)行上，vivo X20前期宣傳，孫紅雷參加《極限挑戰(zhàn)》錄制時，被拍到手持一款全面屏手機(jī)，是vivo即將發(fā)布的X20。其贊助的《火星情報局》中，周冬雨在節(jié)目中拿出一部額頭和下巴都非常窄的神秘手機(jī)，并告訴大家這就是vivo X20。與此同時，vivo X20的宣傳語也在節(jié)目中一并揭曉——逆光也清晰，照亮你的美，各個項目執(zhí)行也配合到位。
另外，與其他手機(jī)企業(yè)的預(yù)售制不同，vivo新品手機(jī)也堅持現(xiàn)貨推廣。在發(fā)布會之前，vivo X20手機(jī)已經(jīng)完成了渠道350萬臺的規(guī)模鋪貨，發(fā)布會即是上市會，用戶可以在第一時間在線下+線下購買，甚至深入到五線以下的渠道。
vivo的這種營銷與渠道操盤的高度統(tǒng)一也收到了回報，vivo X20 9月30日首銷當(dāng)天，官方公開數(shù)據(jù)顯示，X20是當(dāng)日天貓以及蘇寧易購的手機(jī)單品銷量冠軍，此外X20還創(chuàng)下京東手機(jī)全款預(yù)售的最高紀(jì)錄。X系列作為vivo旗艦產(chǎn)品，據(jù)vivo高級副總裁倪旭東透露，從2012年至今，vivo X系列手機(jī)在中國大陸市場銷量已經(jīng)接近一億部。
作者：康迪
來源：成功營銷（ID：vmarketing）
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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