從網(wǎng)易云音樂地鐵刷屏事件到江小白的文案你永遠也學不來，這些能夠引起共鳴的文案叫做痛點文案。
這類文案往往可以引起用戶的強烈認同，但是這些文案明明很痛就沒有轉化率！
為什么這些文案帶不來高轉化？
高轉化的痛點文案又是怎樣的呢？
本文1700字。
有沒有發(fā)現(xiàn)越來越多的走心文案出現(xiàn)在地鐵站、公交站臺、朋友圈等，歪歪扭扭的手寫體、文筆粗糙的文案卻能引起我們內心的強烈共鳴，讓我們瞬間對它產(chǎn)生好感。
比如，江小白酒瓶身上的這句關于朋友的文案，描繪的就是用戶身邊那些所謂的稱兄道弟、卻經(jīng)常不聯(lián)系的朋友的情形，在某時某刻恰好戳中用戶的心。
再比如，陌陌這個通過人物和動物組合的海報，形象的表達了用戶在人際交往中遇到的問題，說出了他們內心的想法，引起其強烈共鳴。
通常這種能夠引起用戶共鳴的文案，就是我們所說的痛點文案。痛點文案能很好的戳中用戶的痛點，引起他們的強烈認同。但是很多痛點文案明明很“痛”，可是痛完之后，卻沒有帶來明顯的用戶轉化！
比如，下面這個房地產(chǎn)廣告。表達了用戶想在大城市扎根的心聲，他看了很有感覺，但看了就會立即購買了嗎？不見得！
為什么這些痛點文案帶來不了高轉化？
能帶來轉化的痛點文案又是怎樣的呢？
通常一個轉化率高的痛點文案，需要滿足以下4個條件：
1）明確產(chǎn)品賣點；
2）加入用戶場景；
3）連接用戶情感；
4）用戶在此閱讀場景下能直接轉化（用戶的支付、決策成本，潛在閱讀時間）。
我們一起來看下神州專車的這組刷屏海報。
01 分析市場定位和賣點
采用“專業(yè)車輛，專業(yè)司機”的B2C運營模式，車輛均為來自神州租車的正規(guī)租賃車輛，并和專業(yè)的駕駛員服務公司合作。
定位:中高端群體，主打中高端商務用車服務市場。
賣點：專人專車，安全舒適。
02 加入用戶場景
痛點文案通常與用戶某個場景下的任務相關聯(lián)，為了是讓產(chǎn)品跟用戶建立起聯(lián)系。它跟用戶的生活場景關聯(lián)性越強，所對應的產(chǎn)品被選擇的概率越大。
1）梳理出產(chǎn)品可支持的使用場景。盡可能多地去找出產(chǎn)品的備選“場景”，明確產(chǎn)品的用戶群體，他們的需求；
神州專車可支持的是用戶打車時的場景，產(chǎn)品的用戶群體是都市的中高端商務人士，他們的需求是打車容易、坐車安全、舒適等。
2）梳理競品對應的消費場景，做區(qū)別化場景打造；
競品滴滴出行定位一站式出行平臺（出租車、專車、快車、順風車、代駕及大巴等多項業(yè)務），而神州專車則定位專人專車，安全舒適。
3）確立產(chǎn)品獨有的場景，強化用戶心智。
圖上海報，描繪的是用戶打車時的常見場景，且面對不同的用戶群體，對應了不同的使用場景。
① 普通用戶在打車時，遇到司機不會避險，毒駕、酒駕、罪駕等，生命安全沒有保障的情況；
② 女性用戶在夜里被司機性騷擾，危及人身、財產(chǎn)安全等的場景的描述。
03 連接用戶情感
將產(chǎn)品的賣點與用戶當下場景下情感連接起來，引起共鳴。
神州專車車輛均來自正規(guī)租賃車輛，司機都是專業(yè)駕駛司機，安全、有保障，與用戶在打車時，擔心遇到***司機，害怕自己的人身、財產(chǎn)安全等不受保障時的情緒緊密連接起來了。當用戶的這種情感與產(chǎn)品連接的越緊密、越無可替代，就越能使用戶在遇到同樣的場景時，腦海里立馬想到我們的產(chǎn)品。
4）判斷用戶在此閱讀場景下能否直接轉化（用戶的支付、決策成本，潛在閱讀時間）？
用戶閱讀文案的場景通常會是微博、微信公眾號、朋友圈、知乎、淘寶詳情頁、公交站臺廣告、地鐵廣告、分眾廣告等。在這些場景下投放產(chǎn)品痛點文案類廣告，還需要考慮用戶的決策成本（決策重不重要）、支付成本（學習、購買成本的高低等）、潛在的閱讀時間。
比如，將神州專車的這組海報投放在地鐵站，我們可以這樣來預測下用戶下載其APP的情況。
地鐵站墻體廣告→用戶潛在閱讀時間預計2-5分鐘（地鐵站墻體廣告所面向的用戶，通常是來來往往搭乘地鐵的人群，逗留時間一般在2-5分鐘左右），用戶支付成本為零（下載App，不需要支付任何現(xiàn)金），學習成本低（直接點預約，定位起點、填入終點等，操作簡單）→用戶極有可能下載神州專車App。
如果用戶在某個場景下的潛在閱讀時間短，決策成本高，那我們需要將用戶引導至其他場景才有可能實現(xiàn)轉化。如微信廣點通上幾千元的在線課程的廣告，通常會先通過文案引導用戶留下聯(lián)系方式等，之后再通過電話回訪等方式做進一步轉化。所以一個痛點文案能不能帶來轉化，還要考慮用戶在此閱讀場景下的決策、支付成本，潛在閱讀時間等。
痛點文案與用戶的決策轉化可參考如下表格
04 總結
脫離用戶使用場景和用戶決策成本談痛點文案的轉化，是不成立的。
1）痛點文案與用戶生活場景下的任務關聯(lián)性越強，轉化幾率越大；
2）用戶支付/決策成本越低，潛在閱讀時間越長轉化率越高。
作者：Lisa
公眾號：營銷航班（ID：YXHB18）
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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