當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入到相對成熟的階段時(shí)，有了海量的歷史用戶或留存用戶，又要持續(xù)做用戶拉新。此時(shí)用戶群已經(jīng)足夠大，只有一個(gè)活動或運(yùn)行策略肯定沒有辦法服務(wù)好每一個(gè)用戶。
這時(shí)就要考慮差異化運(yùn)營，即常說的精細(xì)化運(yùn)營。
一、 什么是精細(xì)化運(yùn)營？
精細(xì)化運(yùn)營是一種針對人群、場景、流程做差異化細(xì)分運(yùn)營的運(yùn)營策略。
什么時(shí)候需要做精細(xì)化運(yùn)營？
一般當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定增長階段后，需要依靠精細(xì)化運(yùn)營提升用戶的覆蓋，以更好得服務(wù)好不同屬性的用戶，來提升運(yùn)營效率和效果。
二、 精細(xì)化運(yùn)營的三大思維角度
精細(xì)化運(yùn)營大概分三個(gè)角度，人群、場景和流程。
1、人群精細(xì)化思維角度
用戶都有各種各樣的屬性，每個(gè)人是不同的。所以可以通過對人群不同的分級對人群做精細(xì)化。
用戶流動模型：新進(jìn)、留存、流失、回流
一個(gè)用戶可能是新進(jìn)用戶，也可能是留存用戶。用戶也可能覺得你的產(chǎn)品不好成為流失用戶，也有可能流失后通過一些策略，又回來成為回流用戶。
用戶的流動模型是基于用戶單個(gè)身份流轉(zhuǎn)的情況。當(dāng)用戶不只是一種身份時(shí)，也可以從其他角度分析。比如從用戶的狀態(tài)去分，是付費(fèi)用戶還是免費(fèi)用戶，比較活躍的用戶還是有待于去激活的用戶。
還可以從用戶等級差異去思考，比如QQ會員就有不同的等級。游戲也是分各種各樣的等級，這種等級差異就是可以做分級的。
還有用戶的自然屬性，年齡、性別、所在地域，針對不同地域、不同屬性的人群可以做不同的運(yùn)營。
產(chǎn)品中定義的其他身份，比如玩王者榮耀時(shí)，你的身份是王者還是鉆石，不同的身份對產(chǎn)品功能的需求和成就需求也是不同的。對這些人群都用相同的策略可能會影響運(yùn)營的效率，因此也可以從這個(gè)角度去做精細(xì)化運(yùn)營。
人群精細(xì)化運(yùn)營案例
以QQ會員業(yè)務(wù)為例，QQ會員是每個(gè)月付10塊錢。早期每個(gè)月付10塊錢的產(chǎn)品，對于整個(gè)會員產(chǎn)品就有巨大的包月用戶池。
每個(gè)月、每天都會有新的用戶進(jìn)來，也有客戶對產(chǎn)品不滿意，或是忘記付費(fèi)就流失掉了。流失用戶中也有一些通過運(yùn)營手段被拉回來成為回流用戶，這就形成作為包月用戶的流動模型。
在整個(gè)包月業(yè)務(wù)中，當(dāng)用戶規(guī)模逐漸擴(kuò)大后，比如說存量是新進(jìn)量的10倍時(shí)，就需要根據(jù)用戶的生命階段、流動階段去進(jìn)行細(xì)致化運(yùn)營。
對新進(jìn)用戶如何吸引他付費(fèi)？比如免費(fèi)試用，體驗(yàn)7天QQ會員，以此來吸引用戶繼續(xù)付費(fèi)。之后還可以做免費(fèi)試用或低價(jià)折扣試用。比如一塊錢享用七天，設(shè)置付費(fèi)門檻主要是為了過濾掉沒有付費(fèi)能力的人，用戶付費(fèi)體驗(yàn)說明產(chǎn)品對這個(gè)用戶是有吸引力的，那么未來轉(zhuǎn)化的效率會更高。
除了從價(jià)格維度考慮之外，還可以通過社交維度拉新，通過社交邀請的方式邀請好友體驗(yàn)，好友間分享開通會員的優(yōu)勢和特權(quán)。社交邀請也是做轉(zhuǎn)化非常高的渠道。
第三個(gè)新進(jìn)用戶拉動策略是付費(fèi)點(diǎn)的攔截，比如QQ的聊天記錄漫游，開通會員可以漫游更多聊天記錄。在使用功能的場景和入口，說明開通會員才可以享用，并且有快速開通入口，使用戶最快速獲取到這個(gè)功能，實(shí)現(xiàn)對新進(jìn)人群的拉動。
那么當(dāng)一個(gè)人已經(jīng)成為你的用戶，如何讓用戶認(rèn)為充值會員是值得的？無論是會員還是騰訊其他包月業(yè)務(wù)，很多人是基于內(nèi)容，這些內(nèi)容持續(xù)更新是對用戶非常有吸引力的。QQ秀或QQ裝扮，每個(gè)人有自己的喜好，所以內(nèi)容要持續(xù)不斷更新。
除了內(nèi)容之外，特權(quán)也需要不斷更新，讓用戶感受到充值特權(quán)在不斷增值，才能夠成為存留用戶。同時(shí)，QQ會員通過各種LOGO、標(biāo)識來展現(xiàn)，能夠滿足付費(fèi)用戶的尊貴感，這也是在留存上做的事情。
對于流失用戶，應(yīng)該怎么做？有些用戶流失是忘記續(xù)費(fèi)了，那么我們會在到期前七天、前三天、一天不斷給用戶發(fā)消息提醒。觸達(dá)頻繁雖然被很多用戶吐槽，但是在做用戶調(diào)研時(shí)很多用戶都表示流失的原因只是忘了付費(fèi)，所以觸達(dá)是非常重要的。
同時(shí)通過騰訊的社交關(guān)系，提醒用戶已經(jīng)離開會員好友的圈子，以此增強(qiáng)用戶的黏性和身份集體認(rèn)同感，讓用戶愿意繼續(xù)付費(fèi)。這也是一種回流的方式。此外對于騰訊的特權(quán)性產(chǎn)品而言，客戶對現(xiàn)有特權(quán)不感興趣流失了，遇到新的特權(quán)也可能回流。
還有一些用戶覺得付費(fèi)不值怎么辦？可以通過折扣的方式挽留。折扣是只給特定的人群使用，不做公開推廣。單獨(dú)發(fā)消息或者郵件通知，是為了針對不同人群所做的策略只對這個(gè)用戶生效。
2、場景精細(xì)化思維角度
除了人群之外，在場景的精細(xì)化方面，用戶可能屬于不同的時(shí)間、不同的位置、使用了不同的功能?；谶@些差異，使用效率、轉(zhuǎn)化率上也會有一些差異。
場景精細(xì)化運(yùn)營案例
有一款A(yù)PP在微信上投廣告，使用了“公眾號文章底部”和“騰訊新聞文章底部”兩個(gè)廣告位。每天三千的預(yù)算大概能帶來五百個(gè)下載，客戶認(rèn)為下載成本有點(diǎn)高，希望進(jìn)一步降低下載成本，提升投放ROI。
那么，這3000元就在兩個(gè)未知。第一是，花在哪個(gè)位置，每個(gè)位置成本是否有差異？第二是花在什么時(shí)候，不同時(shí)間成本是否有差異？以及使用什么素材進(jìn)行素材優(yōu)化空間？
這個(gè)例子我們做了位置和時(shí)間的分析。APP優(yōu)化前，每天在公眾號文章底部花3000，騰訊新聞大概花500，單個(gè)下載成本兩個(gè)是有明顯差異。那么我們把兩個(gè)預(yù)算顛倒，就能利用騰訊新聞低成本的優(yōu)勢。
我們再看時(shí)間，這個(gè)APP在兩個(gè)時(shí)間投廣告，一個(gè)是零點(diǎn)，一個(gè)是早上八點(diǎn)。我們會注意到，單個(gè)下載成本，這條白色的線，零點(diǎn)到四點(diǎn)下載的成本大概是六到九塊，三點(diǎn)是三到四塊錢，兩點(diǎn)到四點(diǎn)的廣告投放是沒有效率的。所以我們就讓客戶把預(yù)算放在白天花。
更多預(yù)算放在騰訊新聞，更少放在底部，利用好騰訊新聞下載成本的優(yōu)勢，讓整體成本已經(jīng)下降一些。同時(shí)把預(yù)算投放在白天，大家看到圖中白色的線，以前3000塊每天有500下載，現(xiàn)在差不多有800多個(gè)下載，下載量提升60%左右，這是基于廣告投放上的精細(xì)化例子。
產(chǎn)品和運(yùn)營活動在不同的推廣位置、不同的時(shí)間段表現(xiàn)是不同的，盡可能地分析好產(chǎn)品在什么樣的位置、什么樣的時(shí)間點(diǎn)表現(xiàn)更優(yōu)，可以做更細(xì)致的運(yùn)營。所以，對的場景和對的時(shí)間做事情可以提升效率。
3、流程精細(xì)化思維角度
流程精細(xì)化是我在QQ秀團(tuán)隊(duì)做的案例。QQ秀當(dāng)時(shí)做了一個(gè)功能，如果A更換QQ秀的話，希望能引導(dǎo)B也穿上QQ秀。那么我們應(yīng)該做什么引導(dǎo)？讓A換QQ秀向三個(gè)好友撒出禮物，用戶首先要選撒禮物的功能，同時(shí)會給好友發(fā)出通知，好友點(diǎn)擊通知回來到活動頁面，頁面上有一個(gè)設(shè)計(jì)精美的禮物盒子，點(diǎn)開盒子才能看到A的禮物，可以免費(fèi)穿上。
做這個(gè)功能最初的預(yù)期是每天帶動10萬人換QQ秀。上線后我們發(fā)現(xiàn)每天有60萬人換QQ秀，每人可以撒3個(gè)QQ秀，一共180萬。然而最終轉(zhuǎn)化的人只有1.5萬，那么是功能哪里出了問題嗎？
我們對流程進(jìn)行精細(xì)化梳理，每天有60萬人換QQ秀，在沒有強(qiáng)制開啟撒禮物的功能情況下，真正選擇撒禮物功能的只有20萬用戶。每人送三個(gè)禮物，有40萬的通知會到達(dá)，10萬人會點(diǎn)擊通知，10萬人到頁面看到漂亮的盒子，只有3萬人點(diǎn)開盒子，最終只有1.5萬人穿上。
這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)該怎么優(yōu)化呢？我們建議在規(guī)劃、運(yùn)營某個(gè)功能時(shí)，把每個(gè)流程都做數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，知道每個(gè)節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)情況，用戶在哪個(gè)場景流失，哪個(gè)場景改造更有意義、更有價(jià)值。
當(dāng)時(shí)開發(fā)人數(shù)有限，不想強(qiáng)制、騷擾用戶，所以我們直接砍掉點(diǎn)擊禮物盒子，結(jié)果穿衣人數(shù)變成4萬。這就是通過對流程的細(xì)分和拆解，來明確產(chǎn)品如何精細(xì)化運(yùn)營。
三、 精細(xì)化運(yùn)營的實(shí)施步驟
平時(shí)做精細(xì)化運(yùn)營的時(shí)候，常規(guī)怎么做精細(xì)化運(yùn)營的實(shí)施？首先要有運(yùn)營目標(biāo)，是增加收入還是增加活躍度，提高新用戶。圍繞這個(gè)目標(biāo)在人群、場景和流程角度做細(xì)分。結(jié)合自身資源做有針對性的運(yùn)營方案和推廣、營銷。
在運(yùn)營過程中要不斷研究活動是不是符合預(yù)期，進(jìn)而調(diào)整方案?；顒咏Y(jié)束之后可對活動進(jìn)行總結(jié)和復(fù)盤，可以通過總結(jié)和復(fù)盤知道哪些地方可以改進(jìn)，讓下次活動做得更好。
精細(xì)化運(yùn)營實(shí)施過程中的注意點(diǎn)
抓“主要矛盾”，圍繞核心目標(biāo)操作。要知道這次運(yùn)營要解決的核心問題是什么，先解決最主要的問題。
“精細(xì)”有度，不超越團(tuán)隊(duì)的支撐能力。人群細(xì)分不是越細(xì)越好，人群有顯著的差異化，運(yùn)營才會有差異化。比如會員等級流失率，但我們并不是每次針對7個(gè)等級做七件事，而是針對流失率高的等級單獨(dú)運(yùn)營。不同的人群做不同的活動實(shí)現(xiàn)細(xì)分，這個(gè)細(xì)分是基于團(tuán)隊(duì)的支撐能力。
緊密的圍繞目標(biāo)場景和人群去做，避免“泄漏天機(jī)”。比如對特定人群的折扣活動不被老用戶看到，避免正價(jià)付費(fèi)老用戶有意見。同時(shí)對特定人群而言，會認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品對他很用心，參與度會更高。
盡量使用有共性的策略，形成口碑效應(yīng)。針對不同的人群所做的事情，這些事情之間最好有一些共性，從而形成口碑效應(yīng)。微信也好，支付寶也好，比如針對711做補(bǔ)貼，每筆補(bǔ)一塊錢的活動，或者每天補(bǔ)兩筆，每筆五毛，所有的場景都是補(bǔ)貼。形成共同策略和口碑。
自動化的精細(xì)化運(yùn)營
精細(xì)化運(yùn)營到極致是自動化運(yùn)營的境界。首先要有足夠多的運(yùn)營內(nèi)容，對每個(gè)活動打標(biāo)簽?；顒邮敲嫦蛐氯巳?、付費(fèi)人群，然后對用戶也打上標(biāo)簽，然后通過個(gè)性化推薦系統(tǒng)在用戶面前展現(xiàn)最適合他標(biāo)簽的運(yùn)營內(nèi)容。
今日頭條一個(gè)用戶有幾百條標(biāo)簽，這樣就可以從對應(yīng)標(biāo)簽找到內(nèi)容進(jìn)行推送。廣點(diǎn)通也是一樣，后臺有無數(shù)廣告，用戶有無數(shù)標(biāo)簽，每次會根據(jù)標(biāo)簽篩選相應(yīng)的廣告推給你。這是自動化精細(xì)化運(yùn)營的體現(xiàn)。
以上內(nèi)容來源于<騰訊高級產(chǎn)品經(jīng)理 宗良>于 <兌吧-運(yùn)營直升機(jī) 線下城市沙龍 深圳站>的分享內(nèi)容。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)