如今，文案無處不在，路邊的燈箱、公交車的移動電視里、地鐵廣告牌上、購物網(wǎng)站上、圖書封面上、飲料瓶上，隨處可以見文案的身影。不管是被動還是主動，有意識還是無意識，我們每天都會接觸到林林總總的文案信息。
對于受眾來說，TA們只會選擇自己感興趣的，或者有需要的文案來閱讀，其他的就直接忽略掉。對于文案人來說，我們需要了解各種各樣的文案內(nèi)容，分析并總結(jié)相關(guān)的創(chuàng)意和技巧，以備我們創(chuàng)作之用。而不同類型的文案，其創(chuàng)意和寫作技巧各有特點(diǎn)，適用的場景也有區(qū)別。因此，我們首先弄清楚文案的種類，才能更好地歸類分析和利用。
本文以內(nèi)容的表現(xiàn)形式為基礎(chǔ)，將文案進(jìn)行相關(guān)分類，并闡述每一類型文案的特點(diǎn)、創(chuàng)作技巧。
一、情懷式文案——以情動人，引發(fā)共鳴
情懷，謂之一種高尚的心境、情趣和胸懷，關(guān)乎人的情感與情緒。都說人是一種情緒化的動物，七情六欲人皆有之。在當(dāng)代社會中，人們感受著生活與工作帶來的多重壓力，往往身心俱疲，詩與遠(yuǎn)方就成了無數(shù)階層的追求。海子的一首“面朝大海，春暖花開”，把對理想生活的向往表達(dá)的淋漓盡致；而科比的金句“你見過凌晨四點(diǎn)鐘的洛杉磯嗎?”，曾激起多少年輕人為理想奮斗的信念。
情懷式的文案恰好利用并迎合了這一點(diǎn)，以感情、理想、未來、人生、奮斗、追求、幸福、美、懷舊、自然等作為創(chuàng)作的元素，配上凝練的文筆唯美的文風(fēng)，戳到的是受眾內(nèi)心最柔軟的部分，激起情緒反應(yīng)，引發(fā)情感的共鳴，從精神上將受眾一一俘獲。
正因?yàn)榍閼逊胖暮６詼?zhǔn)，走情懷路線的文案也就成為了最常見的類型之一，無論什么行業(yè)、什么品牌、什么產(chǎn)品、什么場景，隨處可見情懷式文案的身影，甚至處在了過于泛濫的狀態(tài)，這樣反而造成受眾審美上的疲勞和麻木。并非所有情況都適合走情懷，我認(rèn)為，情懷式文案最佳的運(yùn)用場景在于，當(dāng)需要傳遞、深化企業(yè)或品牌的文化和理念，塑造獨(dú)特的形象和個性時。
蘋果公司1997年推出的廣告《Think Different》（非同凡響），它的文案，向我們生動講述了那些如愛因斯坦、馬丁路德金、阿里、甘地、畢加索般瘋狂的家伙：他們富有遠(yuǎn)見而又特立獨(dú)行，想法另類甚至不被理解，但都用自己的方式影響甚至改變了世界，以此證明差異并不是一件壞事。亦如蘋果的特質(zhì)：創(chuàng)意、革新、與眾不同（獨(dú)立的操作系統(tǒng)）同時備受質(zhì)疑（許多商業(yè)領(lǐng)域認(rèn)為它不能勝任“真正的”運(yùn)算工作）。
利用人們追求個性、追求理想、想要獲得成功的情懷，這則廣告文案，把蘋果與眾不同的品牌形象深深嵌入到了受眾的內(nèi)心，傳遞了品牌的理念和企業(yè)文化。
二、功能型文案——挖掘產(chǎn)品亮點(diǎn)，展示實(shí)力
功能型文案，即以產(chǎn)品自身的功能、特性、性能、質(zhì)量、用途、包裝、售后等為訴求點(diǎn)，進(jìn)行創(chuàng)作和展示的文案類型。
這是一種直白的表現(xiàn)形式，能夠?qū)a(chǎn)品最有特色、最具優(yōu)勢的訴求點(diǎn)告知受眾，傳達(dá)品牌產(chǎn)品的實(shí)際情況，使之與主要競爭對手或者其他同類的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，從而讓受眾增進(jìn)對品牌的認(rèn)知和理解，形成獨(dú)特的記憶點(diǎn)，留下深刻的印象。有些功能型的文案，設(shè)置可以直接觸發(fā)受眾的需求，或者創(chuàng)造出新的需求，真正達(dá)到銷售的目的。
我們非常熟悉的空調(diào)廣告文案“格力，掌握核心科技”，實(shí)際上就是一種比較典型的功能型文案，它傳達(dá)出格力擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、制造工藝和技術(shù)，并且是核心的關(guān)鍵的，無疑在告訴受眾：我們空調(diào)的質(zhì)量杠杠的。很好地展示了產(chǎn)品的實(shí)力，從功能上說服受眾。
當(dāng)然，寫出這樣的功能點(diǎn)，需要充足的事實(shí)根據(jù)，格力確實(shí)掌握著“新一代G10低頻控制技術(shù)”、“高效離心式冷水機(jī)組”和“新型超高效定速壓縮機(jī)”等等技術(shù)，因此可以成為產(chǎn)品上的亮點(diǎn)。如果對產(chǎn)品的功能進(jìn)行過分夸大甚至無中生有，與真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)不相符非但沒能起到有效的傳播和營銷效果，還會讓受眾有一種上當(dāng)受騙的感覺，影響到整個品牌形象。
功能型文案適合具有競爭優(yōu)勢、擁有獨(dú)特功能點(diǎn)的產(chǎn)品，以及新產(chǎn)品、新功能、新包裝等的上線發(fā)布和推廣。
奧格威為萊斯萊斯新款轎車撰寫的廣告文案“在時速60英里時，這款新的勞斯萊斯汽車上最大的噪音來自電子鐘”，為了表達(dá)這款新車的性能優(yōu)越，文案直接營造了真實(shí)的場景“以60英里的時速進(jìn)行駕駛”，暗示受眾：如果你不相信，你可以親自試試。可見對于自家產(chǎn)品功能的自信，受眾自然會更加信任。
總之，選擇創(chuàng)作功能型的文案一定要十分慎重，在寫作過程中，善于提煉產(chǎn)品亮點(diǎn)，還可以加上具體的數(shù)據(jù)或者真實(shí)場景來加強(qiáng)其說服力。
三、自黑式文案——幽默的至高境界，讓人會心一笑
自黑，即自嘲的意思。恰到好處的自黑，是幽默的至高境界，也是一種有效的溝通方式。
在文案中，以自黑的方式進(jìn)行創(chuàng)意和寫作，是一種反其道而行之的逆向思維，它能夠讓文案更接地氣，有利于拉近與受眾間的距離；而其或幽默或賣萌或惡搞的文字表述方式，使整個文案變得生動活潑、趣味十足。看多了正正經(jīng)經(jīng)的，當(dāng)受眾接觸到如此另類的文案啊時，自然有一種眼前一亮的感覺，足以勾起TA們的興趣。
至于自黑式文案的創(chuàng)作方法，往往是先放下身段，“自毀形象”，自我調(diào)侃。把產(chǎn)品中看似沒那么緊要的缺點(diǎn)，比如有點(diǎn)與眾不同的外觀、比起同類產(chǎn)品要復(fù)雜點(diǎn)的操作步驟等作為元素，通過一番自嘲、自黑的描述之后，再來個轉(zhuǎn)折（“雖然......但是......"），引出最后的亮點(diǎn)，即產(chǎn)品的優(yōu)勢方面?？梢哉f，自黑起到了很好的鋪墊作用，讓受眾被慢慢帶進(jìn)文案里面，不會顯得突兀。
大眾甲殼蟲汽車的經(jīng)典文案“它很丑，但是它能帶你去想去的地方”，海報里面是一個探測器，它看起來確實(shí)怎么美觀，但它卻能夠幫助人類進(jìn)行更遙遠(yuǎn)的探索。甲殼蟲汽車也是如此，外表不起眼甚至很難看，但并不影響它強(qiáng)大的實(shí)用性，能夠給你帶來駕駛的便利和好處。
最后，我們一定要學(xué)好自黑的技巧，不能盲目的自黑，那就真的成了貶低自己。
四、故事型文案——上癮的魔力，調(diào)動情緒
顧名思義，就是以事件敘述的方式創(chuàng)作的文案類型。人們喜歡看小說、看電影、追劇，并且常常會沉浸在劇情里面，代入某些場景或者某些人物，情緒也會隨著情節(jié)的發(fā)展而不斷變化，這說明故事有著極強(qiáng)的滲透和感染力。
當(dāng)然，文案不可能用很長的篇幅進(jìn)行故事的鋪設(shè)，通常都是以簡單的人物、場景、對話/陳述/記敘來展開。可以講真實(shí)的故事，也可以講虛構(gòu)的故事；可以是文案人自己的故事，也可以是品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者、代言人、創(chuàng)始人甚至路人的故事。
好的故事型文案，善于洞察人心，或以設(shè)置懸念的形式，激起受眾好奇探究的心理，引起閱讀全文的興趣；或以神轉(zhuǎn)折的形式，讓受眾有一種“猜中了開頭卻沒猜中結(jié)尾”的意外感，不得不被其折服，留下深刻的印象；或以感人的情節(jié)，煽動受眾的情緒，引發(fā)內(nèi)心的共鳴；或描述真實(shí)的場景和經(jīng)歷，使受眾感同身受，主動把自己帶入到了文案的人物和場景里面，以抒發(fā)內(nèi)心的感情。
奧美為左岸咖啡撰寫的長文案《上帝 、彩票、盲樂師》，“我”旁聽著侍者與鄰桌講述盲者樂師致盲的經(jīng)歷，同時親眼看到所述主角在咖啡館淡定自然的表現(xiàn)以及跟侍者的互動，驚訝于他的樂觀，接受并適應(yīng)著生命的不公。短短三百多字的文案，沒有跌宕起伏的情節(jié)，娓娓道來的文字也并不華麗，但足以觸動讀者的內(nèi)心，聯(lián)想到現(xiàn)實(shí)中有同樣經(jīng)歷的人，深深佩服這位主人公的闊達(dá)與樂觀，對自己的人生也進(jìn)行了一番思考。借助這樣的故事，也傳遞出左岸咖啡溫暖、執(zhí)著的情懷。
總的來說，故事型的創(chuàng)作方式，適合在長文案中使用。與情懷式文案一樣，最適用于傳遞品牌/產(chǎn)品理念、文化，樹立品牌形象的場景。
五、撕逼式文案——互黑的至高境界，引燃話題
這是近幾年來比較常見的一種文案類型，起因往往是一家產(chǎn)品或品牌，在其文案中直接帶上對手或其他同類品牌的名稱，并進(jìn)行了明示或暗示的比較，被寫上大名的品牌，自然開始以文案進(jìn)行反擊。于是，撕逼式文案就產(chǎn)生了。
但我們會發(fā)現(xiàn)，通常這些撕逼式文案還是比較溫和、有度的，不會引發(fā)真正互傷式的大戰(zhàn)。因?yàn)?，品牌商之間進(jìn)行文案撕逼，并不是說要弄個你死我活，非得分出個勝負(fù)了來，其最終目的往往只是想借此引起一個話題，參與者湊熱鬧博得關(guān)注，吸引大眾的眼球，可以說是某種意義上的雙贏。
比如，前兩年，Jeep推出的“每個人心中都有一輛Jeep”系列海報中?？梢钥吹?，海報上大大加粗地掛著3個品牌的名字，并以雞湯式的雙關(guān)文案將寶馬、奔馳、大眾全黑了一遍。3家品牌強(qiáng)勢回應(yīng)，并掀起了“山丘體”的文案撕逼大戰(zhàn)，眾多其他汽車品牌也紛紛加入到戰(zhàn)局中。圍觀群眾看得是不亦樂乎，而這場撕逼里所有參與的品牌都得到了一次大曝光，共贏的相當(dāng)漂亮。
另外，也會有友商之間互幫互助，心心相惜，甚至組成CP：你提到我，我提到你；你@一下我，我回@你。在大眾面前公然上演溫情偶像劇。
比如，2016年里約奧運(yùn)會期間，寶馬中國在其官方微博上面發(fā)布了一張海報，撰文“最偉大的成就是與最偉大的對手并肩拼搏。今天，致最好的朋友！@梅賽德斯-奔馳”；而在分秒不差的時間里，奔馳也在官方微博掛出海報，撰文“最偉大的比賽是和最偉大的對手一起創(chuàng)造。今天，致最好的對手！@寶馬中國”。
滿滿都是“基”情，一大波吃瓜群眾火速趕來圍觀，文案、廣告界也引起了軒然大波，大家盡情的調(diào)侃，并開始模仿，互相喊話，好不熱鬧。總之，這是一次極其成功的競爭對手間的文案互助。
文章寫到這里就結(jié)束了。大家對文案的分類應(yīng)該都有所了解了吧，我們在進(jìn)行文案的創(chuàng)作過程中，一定要根據(jù)實(shí)際的使用場景、傳播目的和產(chǎn)品/品牌特性選擇最適合的文案類型，然后再去做創(chuàng)意和撰寫。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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