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本文來(lái)源于微信公眾號(hào)：筆記俠
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內(nèi)容來(lái)源：2017年8月18日，陳勇作為CMO訓(xùn)練營(yíng)嘉賓作主題為：“讓客戶下單的六個(gè)方法”的分享。
筆記俠作為筆記合作伙伴，經(jīng)主辦方和講者授權(quán)整理發(fā)布。
責(zé)編 ：戈多
我們的消費(fèi)行為100%是被控制的。
一、客戶為什么下單
1.下單的三個(gè)過(guò)程
a.激發(fā)興趣
我們對(duì)某樣?xùn)|西產(chǎn)生欲望時(shí)，會(huì)考慮其優(yōu)劣、外在意見(jiàn)、售后服務(wù)以及價(jià)格等。究其原因，我們認(rèn)為產(chǎn)品是不可信任的。
b.產(chǎn)生信任
一旦產(chǎn)生信任，購(gòu)買(mǎi)者十分樂(lè)意購(gòu)入同一品牌推出的各類產(chǎn)品。而產(chǎn)生信任以后不購(gòu)買(mǎi)，主要在于當(dāng)前沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)需求或者不著急購(gòu)買(mǎi)。
c.立即下單
一個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程基本都會(huì)經(jīng)過(guò)這三個(gè)階段，因此控制這三個(gè)過(guò)程是最重要的。
2.客戶下單的主要原因
客戶下單的主要原因包括產(chǎn)品銷量高、品牌知名度和美譽(yù)度高、用戶評(píng)價(jià)較好、產(chǎn)品的附加價(jià)值、存優(yōu)惠活動(dòng)、頁(yè)面介紹吸引、經(jīng)朋友推薦和回購(gòu)等。
人只相信自己相信的東西。
如，招一名程序員，其中一名說(shuō)自己任何語(yǔ)言都懂，前端、后臺(tái)完全能搞定，另外一名說(shuō)他是硅谷的高級(jí)工程師，我們肯定會(huì)選曾在硅谷任職的那名。因?yàn)樵诖蠹矣∠笾校韫仁歉呖萍?、高水平的代名?/font>
沒(méi)有最基本的信任，你會(huì)購(gòu)買(mǎi)某樣產(chǎn)品么？
如果某樣產(chǎn)品僅占我們收入很小一部分，我們購(gòu)買(mǎi)的可能性會(huì)很高，但如果數(shù)額較大需要斟酌時(shí)，我們就不一定會(huì)去購(gòu)買(mǎi)了。
讓客戶產(chǎn)生信任是最難的，信任不僅分等級(jí)，而且是可以被控制的。
二、讓客戶下單的六個(gè)要素
六要素由《影響力》一書(shū)中的理論演化而來(lái)，它們是組合使用的。六要素包括互惠、承諾和一致、權(quán)威、社會(huì)認(rèn)同、喜好和稀缺。
1.互惠
對(duì)客戶好，然后客戶會(huì)反饋給你。
2.承諾一致
京東有段時(shí)間要設(shè)置輸入驗(yàn)證碼才能領(lǐng)券，按鈕上寫(xiě)著“確認(rèn)使用此券”，客戶確認(rèn)一次，就表示一次承諾。
3.權(quán)威
大V推薦、名人推薦。
4.社會(huì)認(rèn)同
5.喜好
消費(fèi)者的偏好以及他們的內(nèi)心選擇，都是可以通過(guò)擬定進(jìn)行控制的。
6.稀缺
產(chǎn)品數(shù)量剩余很少時(shí)，我們會(huì)采取下單行為。占便宜是人類的天性和剛需，人很少珍惜容易得到的東西。
案例1.博弈論式的舞會(huì)配對(duì)
男一至男三的條件依次由高到低，而女一至女三的條件也是如此。在男一選了女二，男二選了女三的情況下，即使男三向女一邀舞，女一出于舞伴的“稀缺性”，會(huì)勉強(qiáng)答應(yīng)。
三、讓客戶下單的實(shí)現(xiàn)方法
1.互惠
以優(yōu)惠券舉例：
先領(lǐng)券后下單的問(wèn)題在于，當(dāng)我們還沒(méi)確定商品是否需要時(shí)，券已經(jīng)到帳戶了，沒(méi)有付出成本。
我們可以適當(dāng)增加優(yōu)惠券獲取的難度，吸引客戶。
服裝店員領(lǐng)的優(yōu)惠券是為銷售和訂單服務(wù)的。增加優(yōu)惠券的獲取難度之后，我們要幫助客戶獲取。暗示客戶使用優(yōu)惠券其實(shí)是在幫助他，因?yàn)槟銕退@取了這張優(yōu)惠券，而他也給你達(dá)成一筆訂單，雙方互惠。
2.承諾一致
像購(gòu)物網(wǎng)站上“假一賠命”這種過(guò)重的承諾會(huì)讓客戶覺(jué)得產(chǎn)品更不可信。
真正的承諾一致是在保證之后兌現(xiàn)它且不造假。
3.權(quán)威
承諾一致是輕度信任，而權(quán)威的目的在于獲取客戶完全相信并把這種信任轉(zhuǎn)嫁到商品上。
權(quán)威由專家、領(lǐng)袖、名人和合作伙伴等構(gòu)成。
a.專家認(rèn)可
案例2.苗藥專家代言廣告
衛(wèi)視頻道苗藥廣告中，老太太扮演苗藥第N代傳人。老年人社會(huì)閱歷比我們豐富，為什么還會(huì)買(mǎi)這個(gè)東西呢？
第一，傳人形象生動(dòng)。
第二，節(jié)目主持人口述。
第三，對(duì)衛(wèi)視頻道乃至電視媒體播放信息深信不疑。
案例3.南孚充電寶
充電寶雖然小，但能把手機(jī)充滿電。廠商通過(guò)檢測(cè)報(bào)告令客戶信服它們能充滿電的產(chǎn)品描述。檢測(cè)報(bào)告里面都是專業(yè)術(shù)語(yǔ)，專業(yè)人員能夠看懂，屬于專家認(rèn)可的范疇。
b.名人代言
名人代言是通過(guò)利用名人效應(yīng)，將產(chǎn)品知名度擴(kuò)大提升。
4.社會(huì)認(rèn)同
社會(huì)認(rèn)同真正的原理是從眾心理。
去飯店吃飯，A店就餐人員寥寥無(wú)幾，B店人非常多。在不考慮購(gòu)買(mǎi)率、時(shí)間和個(gè)人喜好的情況下，我們更傾向去人多的地方。
在做任何消費(fèi)行為的時(shí)候，我們主要考慮如何盡可能地降低犯錯(cuò)的成本和概率。人多的選擇在我們看來(lái)，錯(cuò)誤率相對(duì)而言較低。
案例4.有緣網(wǎng)
有緣網(wǎng)的用戶定位是廠工和廠妹，線下空?qǐng)龅牡胤骄陀兴鼈兊膹V告。廣告中用戶人數(shù)不寫(xiě)一億三千萬(wàn)人而是具體的136315478人，在于想通過(guò)海量的人數(shù)刺激觀眾眼球，獲取潛在用戶的認(rèn)同感。
5.喜好
不喜歡是用戶的痛點(diǎn)，喜好是讓用戶遠(yuǎn)離痛苦，讓用戶想起痛苦，再提供解決方案。簡(jiǎn)而言之，是六個(gè)字“你有病，我有藥”。
人喜歡在安全的環(huán)境待著，喜好剝奪了你砍價(jià)的權(quán)利，就只能購(gòu)買(mǎi)。喜好作用實(shí)際上就是遠(yuǎn)離痛苦。
案例5.房屋租賃公司
你的租房預(yù)算是2500元/月。中介公司首先會(huì)問(wèn)你的租房需求，等到后期看房時(shí)，他首先會(huì)帶你看不符合心意的房間，而等你表示不悅要走時(shí)，他會(huì)帶你去看其他房子。
他最后帶你去看的房間價(jià)格為3000元/月，如果不同意，他可能會(huì)說(shuō)我們店9周年慶，發(fā)朋友圈集50個(gè)贊能減500。接著說(shuō)，你趕緊定，一會(huì)兒還有一堆人過(guò)來(lái)看房子。此時(shí)成交，就陷入套路了。對(duì)方第一步?jīng)]有優(yōu)惠，直接報(bào)價(jià)格。第二步有優(yōu)惠，最后以稀缺為由施加壓力，只能成交。
6.稀缺
稀缺主要通過(guò)制造緊迫感使客戶立即采取購(gòu)買(mǎi)行為。
從互惠產(chǎn)生興趣到承諾一致產(chǎn)生輕度的信任，然后徹底信任；通過(guò)商品稀缺性，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。
六要素中能夠產(chǎn)生興趣的有互惠、喜好、稀缺和社會(huì)認(rèn)同。
六要素中能夠產(chǎn)生信任的有權(quán)威、社會(huì)認(rèn)同和承諾一致。承諾和一致最重要的，因?yàn)樗鼤?huì)起到最基礎(chǔ)的作用，如果沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)不會(huì)產(chǎn)生信任。
六要素中能夠讓客戶下單的有互惠和稀缺。
四、六要素的注意事項(xiàng)
1.說(shuō)人話
以圍棋為例，圍棋九段是最高水平。做圍棋項(xiàng)目時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，我們把目標(biāo)客戶定位為給4至6歲孩子報(bào)學(xué)習(xí)班的30至35歲女性。這些女性家長(zhǎng)不一定知道職業(yè)九段，但肯定知道棋圣聶衛(wèi)平。
這種情況下說(shuō)人話很重要，也是我們需要不斷進(jìn)化的。我們要用常人能理解的語(yǔ)言達(dá)成樸實(shí)的觀點(diǎn)共鳴。
2.看品牌
通過(guò)觀察一個(gè)平臺(tái)的續(xù)存時(shí)間，了解其精確的客戶數(shù)量和客戶收益。數(shù)據(jù)在越具體的時(shí)間
內(nèi)越可信，所以有緣網(wǎng)不寫(xiě)一億多少千萬(wàn)人的選擇，而是精確到個(gè)位數(shù)。在確定的時(shí)間內(nèi)具體數(shù)字更可信，此外，數(shù)字不能以0和5結(jié)尾。
3.承諾
一致的承諾，不僅僅是指商家做的承諾，也可以讓用戶做出承諾，這個(gè)設(shè)計(jì)很重要。
我們要做出常理上認(rèn)可這件事的保證措施，然后加入成功案例，保證在前，案例在后。
如果把成功案例放在前面，就會(huì)給客戶一種不合理的感受，他的潛意識(shí)就會(huì)告訴他不對(duì)。
雖然營(yíng)銷方法策略在演變，但客戶潛意識(shí)里的某些判斷方式，我們改變不了。
很多公司的案例看起來(lái)是假的是因?yàn)樗挠脩魳?biāo)簽不夠。
這個(gè)標(biāo)簽里有多少種？就圍棋班而言，第一個(gè)，社區(qū)；第二，你講的是一個(gè)爸爸給孩子選圍棋，男人給小孩子選圍棋，他會(huì)看重哪一點(diǎn)？他跟女人是不一樣的。
4.權(quán)威
因?yàn)槔蠋熗扑]，家長(zhǎng)在老師面前基本上沒(méi)有什么話語(yǔ)權(quán)。
張揚(yáng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，在宣傳頁(yè)面上，要不斷地從不同的角度來(lái)證明自己最專業(yè)。
怎么證明?第一，“中國(guó)最專業(yè)的”；第二，客戶選擇時(shí)，從價(jià)格區(qū)間，校區(qū)和教學(xué)案例方面擴(kuò)大給客戶帶來(lái)的影響力。
我們?cè)诿枋鲆粋€(gè)東西的時(shí)候要多緯度，多角度地進(jìn)行。
當(dāng)你利用好以上六個(gè)要素，消費(fèi)者的內(nèi)心就是被控制的，一步一步往下走，最后一步就是進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
謝謝大家！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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