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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
創(chuàng)意營銷,你是否還迷失在表面?
2017-08-19 10:18:51

近年來,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,你一定注意到了這些變化:
 
產(chǎn)品越來越喜歡在包裝上加文案,例如江小白的表達瓶、味全果汁的文案瓶……
 
品牌越來越喜歡玩跨界營銷,例如肯德基和化妝品的跨界合作、冰紅茶和球球大作戰(zhàn)的ip融合、王老吉新推出的線下實體涼茶店……
 
甚至是我們從沒聽過的品牌,也開始利用逆向營銷的方法,吸引了無數(shù)眼球,例如沒希望酸奶、分手花店、喪茶等等
 
……
 
無數(shù)新鮮的營銷玩法讓我們眼花繚亂,以至于很多人開始疑惑:在品牌多元化的今天,我們到底應(yīng)該如何營銷?
 
由一個問題引發(fā)的思考:
 
上個月,研究會中的一位讀者問了我這樣一個問題:
 
“在設(shè)計營銷活動時,我們應(yīng)該抓消費者的需求還是抓消費者對新事物的好奇心呢?我發(fā)現(xiàn)好多產(chǎn)品不是從需求出發(fā),而是抓住大家的好奇心。比如一些餐廳推出馬桶的設(shè)計、一些花店打出“分手”的概念等等“


是啊,幾乎從了解營銷的第一天開始,我們就已經(jīng)知道:一切營銷活動,都應(yīng)該基于需求出發(fā)。
 
很多成功的品牌也在告訴我們:營銷成功的關(guān)鍵,在于切入一個需求未被滿足的市場。
 
可是,無數(shù)類似的營銷活動,似乎并不符合主流的市場需求,但這并不影響它們成功吸引了無數(shù)眼球的事實。
             
于是,在看到這些因為推出新鮮玩法而迅速爆火的產(chǎn)品之后,很多營銷人思考的重心變成了:究竟還有哪些創(chuàng)意,能夠吸引消費者?
 
而“是否從需求出發(fā)?”似乎變得不再重要。
 
因為在結(jié)果為王的今天,似乎誰也無法否認這些創(chuàng)意的價值,畢竟他們讓一個原本并不出名的產(chǎn)品,迅速的被大眾所熟知。
 
于是,“創(chuàng)意、新奇、反差“無疑成了很多人設(shè)計營銷方案時思考的關(guān)鍵因素。
 
然而,一個所有人都無法忽略的事實是:
 
就類似于網(wǎng)紅的衰落一樣,很多依靠創(chuàng)意而突然爆火的產(chǎn)品,生命周期似乎越來越短暫:曾經(jīng)刷屏的喪茶文化、分手花店、沒希望酸奶,如今似乎鮮有人提起。


究竟是因為什么,開始讓我們對當(dāng)初瘋狂討論的東西,不再關(guān)注了?
 
一個很重要的原因是:你因為什么被消費者選擇,就可能因為什么而被消費者放棄。
 
很多所謂的“網(wǎng)紅爆款”,是因為其僅僅依賴獨特的“感官刺激”而被消費者選擇。最終它們也因為“感官刺激”而被消費者放棄。
 
之所以這樣,一個心理學(xué)的概念告訴了我們答案:刺激適應(yīng)。
 
大量的心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn):在外部刺激的持續(xù)作用下,人們終究會產(chǎn)生“適應(yīng)性”。(也就是無感。)
 
這也就意味著:任何的外部獎勵,所帶給我們的快樂感都是短暫的。
 
比如,剛剛收到offer的求職者,會產(chǎn)生短暫的幸福感,但過兩天就會消失。
 
剛剛拿到期待已久的包包,會感覺幸福感爆棚,但最多只能持續(xù)幾天。
 
甚至有研究發(fā)現(xiàn):那些中了幾百萬大獎的幸運者,所獲得的幸福感最多持續(xù)半年的時間,之后也會歸于平靜。
 
同樣,“刺激適應(yīng)”也讓那些基于負面事件所帶來的消極體驗很快消失:
 
比如你丟失了金錢,這種痛苦的感覺也僅僅是短暫的存在。
 
總之,“刺激適應(yīng)”會讓我們對那些作用于感官層面的“新奇、有趣”的事情,從剛開始的注意,到逐漸的失去興趣。
 
于是,我們看到了很多提供新奇視角和獨特體驗的產(chǎn)品,例如廁所餐廳、分手花店、喪茶,在短暫的爆火之后,逐漸被人們遺忘。
 
“可為什么很多大牌也采用這種感官刺激營銷,卻沒有被消費者遺忘,反而深受消費者喜愛呢?”
 
在看到很多類似肯德基和王老吉的跨界創(chuàng)意之后,有人提出了這樣的疑問。
 
其實,很多大品牌之所以成功,并非依賴短暫的“感官刺激”,而是依賴它們所提供給消費者的核心價值。例如,幫助消費者解決某個特定場景下的任務(wù):
 
當(dāng)我們吃火鍋擔(dān)心上火時,會觸發(fā)對王老吉的選擇;
 
當(dāng)我們想找個安靜的地方聊天時,會觸發(fā)對于星巴克的選擇;
 
當(dāng)我們想要訂外賣時,會觸發(fā)對于餓了么的選擇;
 
……
 
所以,我們能夠看到,在感官刺激適應(yīng)之后,消費者仍然會選擇這些產(chǎn)品,因為它們給消費者提供的核心價值依然存在。
 
而之所以大品牌仍然會依靠很多創(chuàng)意活動制造“感官刺激”,真正的原因就在于:激活品牌新鮮感。
 
比如擁有百年歷史的肯德基,不斷的通過跨界營銷推出新的玩法,炸雞味防曬霜、冰淇凌味口紅、KFC藍牙鍵盤等等
 
同樣,我們所熟知的可口可樂,也通過不斷的推出歌詞瓶、表達瓶,刺激消費者的感官。
 
如果用一張圖來解釋的話,它們的套路一般是這樣的:


依靠品牌的“核心價值”,讓消費者能夠持續(xù)選擇它們的產(chǎn)品,依靠創(chuàng)意活動的“感官刺激”,激活品牌的新鮮感。
 
這也就不難理解:大部分“網(wǎng)紅爆款”的快速衰落,是因為它們僅僅提供了“感官刺激”,卻沒有提供消費者持續(xù)選擇的“核心價值”。

所以當(dāng)消費者對“感官刺激”逐漸適應(yīng)之后,這些所謂的“網(wǎng)紅爆款”,也就逐漸被遺忘。
 
說到這里,我們應(yīng)該知道,產(chǎn)品營銷,最重要的并不是表面的“創(chuàng)意活動”,而是消費者能夠持續(xù)選擇產(chǎn)品的理由,即“核心價值”。

那么,我們應(yīng)該如何提供這種“核心價值”呢?

這篇文章,nick提供兩種方法:

(1)將“創(chuàng)意”產(chǎn)品化

(2)綁定明確的消費場景


一、將“創(chuàng)意”產(chǎn)品化
 
在理解“產(chǎn)品化”之前,我們首先要明確一個基本概念,即“什么是產(chǎn)品?”

可以回顧一下我們生活中一直在使用的事物,不論是手機、電腦、鋼筆還是筆記本,這些能夠被稱為“產(chǎn)品”的東西都擁有一個共同的特點:它們都是“能夠持續(xù)滿足需求的事物”。

是的,“產(chǎn)品”最本質(zhì)也是最重要的意義就是:持續(xù)滿足需求。這也就意味著,那些依靠短暫的“創(chuàng)意”而存在的事物,本質(zhì)上并不能被稱為真正意義上的產(chǎn)品。

于是,對于這些網(wǎng)紅爆款,想要延續(xù)生命力,將“創(chuàng)意”產(chǎn)品化就變的非常重要:

既然你依靠獨特的創(chuàng)意文案,被用戶所熟知,那么你就要將這種創(chuàng)意,變成你品牌的一部分。

比如,杜蕾斯的產(chǎn)品僅僅是那些“生活用品”么?

并不是這樣,它們微博的創(chuàng)意文案本質(zhì)上也是一種“產(chǎn)品”,只不過是一種獨特的“內(nèi)容產(chǎn)品”。


所以我們能夠看到,幾乎任何熱點,都會成為杜蕾斯文案內(nèi)容的素材,并持續(xù)的輸出,將“創(chuàng)意產(chǎn)品化”。

同樣,因為“逃離北上廣”的創(chuàng)意活動而被大眾所熟知的自媒體品牌“新世相”,如果僅僅依靠這一個創(chuàng)意,會很快被人們遺忘。

于是,它們通過持續(xù)的跨界合作、新奇活動,讓“創(chuàng)意”本身,成為他們的產(chǎn)品,成為讀者關(guān)注他們的主要理由。
 
同樣,味全果汁的文案瓶、江小白的表達瓶,都成功的將“創(chuàng)意產(chǎn)品化”。


所以,當(dāng)你想讓創(chuàng)意成為消費者選擇你的主要理由時,要首先思考:是否持續(xù)滿足了用戶對內(nèi)容的需求,將創(chuàng)意產(chǎn)品化?

二、綁定明確的消費場景

上面說了,將“創(chuàng)意產(chǎn)品化”往往可以延長品牌的生命周期,可大多數(shù)情況下,我們很難找到一個獨特的創(chuàng)意形成品牌的差異化價值。

所以這時,“綁定明確的消費場景”就變得十分重要。

因為消費者不會無時無刻想著某個品牌,所以我們要在特定的場景下,觸發(fā)用戶關(guān)于品牌的記憶。

前段時間,一個“佐餐菜”的品牌找我做咨詢,和大部分創(chuàng)業(yè)者的想法一樣,在看到很多類似“江小白”、“樂純”的互聯(lián)網(wǎng)品牌迅速爆紅之后,他們也想?yún)⒖歼@些玩法,將品牌打造成“佐餐菜”中的網(wǎng)紅品牌。

于是,對“如何跟消費者建立情感連接?如何發(fā)揮創(chuàng)意的文案表達?”等等類似的問題,他們往往更感興趣。

但是,對于“產(chǎn)品的消費場景”這類的問題,他們卻沒有深入的思考過。

就像我前文中所提到的那樣:產(chǎn)品可以依靠獨特的創(chuàng)意活動刺激用戶感官,進而吸引眼球,但是這種表面的成功所持續(xù)的時間也是短暫的。
 
所以比起“情感連接、創(chuàng)意文案”,“產(chǎn)品的消費場景”明顯是我們更應(yīng)該首先思考的問題。
 
于是,我們結(jié)合用戶調(diào)研和產(chǎn)品本身的特點,挖掘出了多個消費場景,比如吃泡面、夜宵、外賣、下酒等等。

最終,我們將產(chǎn)品定義成“消費者想簡單吃點”這一場景下的解決方案,并結(jié)合大量的場景文案共同表達。(之后的文章會詳細分析)

是的,就像是“怕上火,喝王老吉”、“小餓小困,喝點香飄飄”,甚至是我的公眾號slogan:“睡前5分鐘,收獲一個商業(yè)洞察”一樣,都是通過對某個特定場景的綁定,從而觸發(fā)消費者的最終選擇。

所以,當(dāng)我們想讓消費者能夠持續(xù)選擇我們的產(chǎn)品時,“綁定明確的消費場景”非常重要。

結(jié)語

商業(yè)的本質(zhì),在于“價值交換”:想讓人們購買你的產(chǎn)品,首先要給他們提供相應(yīng)的價值。

所以,當(dāng)我們想要依靠創(chuàng)意而被消費者選擇時,就要思考:“創(chuàng)意”究竟為消費者提供了什么價值?

如果僅僅是“感官刺激”的體驗,就要小心消費者在刺激適應(yīng)后,很有可能會把你遺忘。

你因為什么被消費者選擇,就可能因為什么而被消費者放棄。

作者:nick
來源:nick說(chenyayale)
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。

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    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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