這篇文章開始之前，我們先來看看：你所在的城市，是不是也經(jīng)常出現(xiàn)這樣的信息流廣告？
1.標(biāo)題黨
2.不吸引
3.純廣告
4.炫技巧
這些是什么意思？我們來看幾個(gè)例子。
1.標(biāo)題黨：學(xué)舞蹈的三***忌，中一條你就完了！
用戶點(diǎn)進(jìn)來一看，“說好的禁忌呢？怎么是廣告！”
2.不吸引：十五年專注，碧淶只為一杯健康水。
用戶看完后繼續(xù)往下滑，“你專注就專注吧，不關(guān)我事。”
3.純廣告：碩天卷簾門，廠家直銷卷簾門。
用戶一下子就明白了，“無聊的廣告，沒興趣！”
4.炫技巧：走進(jìn)頂尖藝術(shù)之門，讓你的每個(gè)藝術(shù)細(xì)胞都在顫抖。
用戶有點(diǎn)懵，“什么？這句話什么意思？”
以上就是信息流廣告最常見的四大問題，不知道你所在的城市情況怎么樣？
一、自嗨型文案不管用了？
要知道，信息流環(huán)境險(xiǎn)惡，廣告不僅在和廣告競(jìng)爭(zhēng)，還在和其它原生標(biāo)題競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)擊。剛剛這些自嗨型文案，我們投放到真實(shí)的信息流中，真的能引發(fā)大量用戶點(diǎn)擊嗎？
比如說，我們把剛剛這些文案放在這里。
我們自己心里也明白，用戶肯定會(huì)點(diǎn)開第一條或者第三條。但為什么優(yōu)化師們還是寫出了這些不太合適的創(chuàng)意？
這是因?yàn)?，寫信息流廣告時(shí)缺乏用戶視角。
什么是用戶視角？
其實(shí)就是站在用戶的角度思考——看看用戶有哪些需求、用戶為什么需要這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，而不是單純看客戶想要什么樣的信息流創(chuàng)意、客戶想要主打什么賣點(diǎn)。
我們通常以為，我們是在服務(wù)于客戶，要努力寫出符合客戶要求的廣告。
但更加專業(yè)的優(yōu)化師應(yīng)該能敏銳地認(rèn)識(shí)到——對(duì)客戶而言，目標(biāo)用戶才是上帝。只有目標(biāo)用戶對(duì)客戶的廣告滿意，客戶才會(huì)對(duì)我們的服務(wù)滿意。
所以，我們看似在“取悅”客戶，實(shí)際上是要“取悅”客戶的目標(biāo)用戶；看似站在客戶的角度出發(fā)，實(shí)際上是要站在目標(biāo)用戶的角度出發(fā)。
二、怎么根據(jù)用戶視角寫文案？
傳統(tǒng)文案人的創(chuàng)作思路是這樣的——
Step1：產(chǎn)品賣點(diǎn)分析
Step2：根據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)，寫出文案
所以才會(huì)寫出“十五年專注，碧淶只為一杯健康水”、“碩天卷簾門、廠家直銷卷簾門”這樣的文案。
而根據(jù)用戶思維，這里是新的步驟指南。
Step1：產(chǎn)品賣點(diǎn)分析
Step2：用戶需求分析
Step3：匹配產(chǎn)品賣點(diǎn)和用戶需求，寫出文案
新的步驟指南中，重點(diǎn)在于用戶需求分析以及匹配用戶需求。
回到具體的任務(wù)中，我們來看看應(yīng)該怎么做。
順順留學(xué)，是一家北京留學(xué)機(jī)構(gòu)，預(yù)算充足，計(jì)劃在手機(jī)百度上，投放信息流廣告。
為它撰寫信息流廣告，應(yīng)該怎么寫？
Step1：先來分析一下產(chǎn)品賣點(diǎn)
根據(jù)順順提供的信息，它有這些值得一提的賣點(diǎn)：
機(jī)構(gòu)實(shí)力強(qiáng)、師資力量強(qiáng)、對(duì)留學(xué)申請(qǐng)結(jié)果負(fù)責(zé)、通過微信實(shí)時(shí)查看申請(qǐng)進(jìn)度、平均降低20%的留學(xué)費(fèi)用、提供定制化留學(xué)方案，不滿意效果退款、紐交所上市機(jī)構(gòu)......
Step2：用戶需求分析
列舉了這么多賣點(diǎn)，不可能全都在廣告中體現(xiàn)。這時(shí)候我們不得不思考，用戶關(guān)心的是什么？
這里有幾個(gè)方法幫助我們了解用戶。
1.查看百度指數(shù)中的人群畫像和需求圖譜 http://index.baidu.com
2.查看知乎中相關(guān)的問答 https://www.zhihu.com/
3.撥打用戶落地頁電話，假裝自己是用戶
4.拜訪客戶，和客戶公司的銷售員交流
運(yùn)用以上這些方法，我們總結(jié)出順順留學(xué)的目標(biāo)用戶大概是這樣一群人，在出國(guó)留學(xué)方面，主要關(guān)心這些因素。
Step3：匹配用戶需求和產(chǎn)品賣點(diǎn)，寫出文案
我們已經(jīng)知道了用戶關(guān)心這些，是時(shí)候把賣點(diǎn)和需求結(jié)合起來了。
通過觀察，我們發(fā)現(xiàn)用戶關(guān)注能否拿到名校offer，而恰好順順留學(xué)對(duì)留學(xué)申請(qǐng)結(jié)果很負(fù)責(zé)，這個(gè)特點(diǎn)很可能打動(dòng)用戶，讓用戶放心。
所以我們可圍繞這個(gè)點(diǎn)來撰寫文案。
首先，我們指出用戶最關(guān)心的問題，喚醒用戶需求：
如何提高美國(guó)名校申請(qǐng)的成功率？
在引起用戶注意后，我們借“哈佛學(xué)長(zhǎng)”來體現(xiàn)順順留學(xué)對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)的賣點(diǎn)：
如何提高美國(guó)名校申請(qǐng)的成功率？來這里聽聽哈佛學(xué)長(zhǎng)怎么說！
靈活運(yùn)用以上這3個(gè)步驟，我們就可以得心應(yīng)手地寫出帶有用戶視角的文案。
三、還有6種壓箱底的優(yōu)化方法
除此之外，我們還有這6種壓箱底的標(biāo)題優(yōu)化方法！
1、主推1個(gè)賣點(diǎn)
這里有兩條優(yōu)化前后的文案對(duì)比。
優(yōu)化前：這么方便？想學(xué)鋼琴不用買！全新鋼琴，租一天只需3.2元！錯(cuò)過再等一學(xué)期！
優(yōu)化后：太便宜了！全新鋼琴租1天只花3塊錢，在家學(xué)琴超劃算！
優(yōu)化前，文案推了“方便”（還用買？）、“便宜”（只需3.2元）這兩個(gè)賣點(diǎn)，每個(gè)賣點(diǎn)都很好。但是問題在于，用戶瀏覽每條標(biāo)題的時(shí)間不會(huì)超過3秒鐘，怎么能理解這么多信息？
更好的方法是，對(duì)不同的人群推不同的賣點(diǎn)，每次只推1個(gè)。
就剛剛這條學(xué)鋼琴的文案來看，如果我們要投給經(jīng)濟(jì)水平一般但又對(duì)鋼琴感興趣的用戶，可以使用優(yōu)化后的文案，主推“便宜”這一賣點(diǎn)。
但如果我們要投給生活節(jié)奏繁忙但同樣對(duì)鋼琴感興趣的用戶，就適合另外撰寫一條文案，主推“方便”這一賣點(diǎn)。
2、瞄準(zhǔn)1個(gè)人群
這里有兩條優(yōu)化前后的文案對(duì)比。
優(yōu)化前：小初高學(xué)生享受名師同步教學(xué)，今天免費(fèi)試聽！
優(yōu)化后：小學(xué)生在家也能享受黃岡名師同步教學(xué)啦，今天免費(fèi)試聽！
優(yōu)化前，文案提到了小初高學(xué)生，雖然面面俱到，但是用戶可能會(huì)想，“你的業(yè)務(wù)倒是很多，但是會(huì)不會(huì)不專業(yè)？”
更好的方法是，對(duì)不同的人群投不同的廣告，每條文案只針對(duì)1個(gè)人群。
就剛剛這條名師教輔的文案來看，如果我們要投放給小學(xué)生的家長(zhǎng)，就適合使用優(yōu)化后瞄準(zhǔn)小學(xué)生的文案。
但如果我們要給投放給初中生或者高中生的家長(zhǎng)，就需要重新撰寫文案，分別瞄準(zhǔn)這2個(gè)人群。
3、減少認(rèn)知阻礙
這里有兩條優(yōu)化前后的文案對(duì)比。
優(yōu)化前：美國(guó)K-12教學(xué)體系,讓孩子學(xué)習(xí)原汁原味純美語，學(xué)習(xí)更上一層樓！
優(yōu)化后：美國(guó)小學(xué)都在上的課程，讓孩子學(xué)習(xí)原汁原味的英語！
優(yōu)化前的文案提到K12，雖然很高大上，但是對(duì)不了解美國(guó)教育的用戶而言，K12是一個(gè)非常陌生的概念，他們沒辦法突然對(duì)它產(chǎn)生信任和好感。
更好的方法是，把廣告寫得簡(jiǎn)單易懂，讓用戶能夠很快理解我們所介紹的產(chǎn)品究竟有多好。
在上面的例子中，優(yōu)化后的文案把“K12教學(xué)體系”換成了“美國(guó)小學(xué)都在上的課程”，讓用戶一看就明白，原來這個(gè)課程是美國(guó)的基礎(chǔ)課。
4、增強(qiáng)“與我相關(guān)”性
這里有兩條優(yōu)化前后的文案對(duì)比。
優(yōu)化前：順順留學(xué)，全國(guó)申請(qǐng)者人均4個(gè)offer
優(yōu)化后：合肥的同學(xué)注意了！在這里申請(qǐng)留學(xué)平均可以拿到4個(gè)offer
優(yōu)化前的文案提到全國(guó)順順留學(xué)“全國(guó)申請(qǐng)者人均4個(gè)offer”，用戶看到后仍然會(huì)心存擔(dān)憂：“每個(gè)城市情況不同，我所在的城市究竟人均拿到多少個(gè)？”
更好的方法是，在文案中明確描述用戶所在的地域、星座、年齡等，讓用戶一眼就知道這條信息對(duì)自己很有用。
就剛剛這條留學(xué)的文案來看，如果要投給合肥的用戶，可以在優(yōu)化時(shí)指出“合肥的同學(xué)注意了”。
同樣地，如果要投給北京的用戶，就應(yīng)該指出“北京的同學(xué)注意了”。
對(duì)了，百度推出的好文案搜索工具中，有一個(gè)功能叫做“動(dòng)態(tài)詞包”，它可以根據(jù)用戶的地域、年齡、日期等信息，在我們計(jì)劃投放的文案中，自動(dòng)插入相應(yīng)的詞語。
比如說，插入年齡詞包后，投給80后的文案會(huì)自動(dòng)加上“80后”，投給90后的文案會(huì)自動(dòng)加上“90后”。
http://www.funeng.baidu.com
（或百度搜索“筆心創(chuàng)意”，使用好文案搜索）
根據(jù)測(cè)試，插入動(dòng)態(tài)詞包后的CTR確實(shí)有顯著提升。
5、創(chuàng)造認(rèn)知缺口
這里有兩條優(yōu)化前后的對(duì)比文案。
優(yōu)化前：同事家孩子每天記單詞，成了英語尖子生！
優(yōu)化后：孩子這樣學(xué)英語，才能成為英語尖子生！
這兩條文案都想用孩子“成為英語尖子生”來打動(dòng)用戶，但是優(yōu)化前的廣告直接在標(biāo)題中指明了方法——“每天記單詞”，用戶已經(jīng)知道了答案，為什么還要去點(diǎn)開看看呢？
更好的方法是，告訴用戶一個(gè)很吸引人的事實(shí)，但是不說它究竟是什么。
在剛剛這個(gè)學(xué)英語的例子中，優(yōu)化后的文案賣了個(gè)關(guān)子，“孩子這樣學(xué)英語”，但究竟是怎樣學(xué)？這個(gè)問題在用戶腦海里創(chuàng)造了一個(gè)認(rèn)知缺口，促使他點(diǎn)擊廣告搜索答案。
好文案搜索中有大量運(yùn)用了這種套路的優(yōu)質(zhì)文案，結(jié)合自己的產(chǎn)品做下修改就可以輕松投放。
http://www.funeng.baidu.com
（或百度搜索“筆心創(chuàng)意”，使用好文案搜索）
當(dāng)然，除此之外，還有很多其它類型的套路。
6、拉近心理距離
這里有兩條優(yōu)化前后的對(duì)比文案。
優(yōu)化前：哈佛留學(xué)顧問，我是這樣幫學(xué)生拿到offer的！
優(yōu)化后：哈佛師兄告訴你，我是這樣拿到offer的！
優(yōu)化前的文案，是站在顧問的角度出發(fā)，難免讓用戶覺得是自賣自夸。
更好的方法是，設(shè)定一個(gè)和用戶更親近的角色，用他的口吻來寫文案。
在剛剛這個(gè)例子中，優(yōu)化后的文案從哈佛師兄的角度出發(fā)，給用戶一種親近感，拉近了心理距離。
四、不容錯(cuò)過的優(yōu)化錦囊
最后，我們?cè)賮砘仡櫼幌陆裉爝@幾個(gè)優(yōu)化錦囊。
1.思維：從用戶視角出發(fā)
2.方法：靈活運(yùn)用6個(gè)優(yōu)化方法
3.工具：用好文案搜索找到海量創(chuàng)意
http://www.funeng.baidu.com
（或百度搜索“筆心創(chuàng)意”，使用好文案搜索）
思維＋方法＋工具＝信息流廣告優(yōu)化錦囊，請(qǐng)你收下。
作者：靜靜&佳鑫
來源：后廠村廣告局（ID：hcc_guanggao）
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)