在優(yōu)化信息流廣告的過程中，你有沒有遇到這樣的帳戶？
投了幾個AB方案，點擊率好不容易上去了，但轉化率還是有的高、有的低！
這兒就有這么一個為難的案例：
一個廣告主計劃向有意愿在北京預訂酒店的用戶投放信息流廣告。為了提高工作效率，他使用了百度推出的好文案搜索工具，用它可以免費找到全網(wǎng)的優(yōu)質創(chuàng)意。
好文案搜索向他推薦了下面這幾句CTR等級為3顆星的文案。（3顆星代表文案質量為高）
A．你不知道嗎？在北京，這兒的風情酒店性價比超高！ ★★★
B．北京這家酒店，很多人搶著預定，去了才知道真… ★★★
C．北京人注意啦，來這家酒店，體驗極致浪漫！ ★★★
D. 在北京，不得不住的十大酒店！ ★★★
廣告主很犯愁：文案倒是都吸引人，但究竟哪一句轉化率更高？
請選擇。
你是否已經有了一個心儀的答案？
無論你選擇哪一個答案，這都并不意外。畢竟，這幾句文案各有特色，在CTR測試中也都表現(xiàn)出色。
但是，請注意了。
你可能并不容易察覺，但這非常重要——在做出選擇之前，我們應該先看看廣告主品牌實力怎么樣。實力不同的廣告主，應該做不同的選擇。
為什么？
你有沒有發(fā)現(xiàn)，上面四則文案其實分為2種類型：
1.中心型文案：對酒店特色做了直接的描述。
A．你不知道嗎？在北京，這兒的風情酒店性價比超高！
C．北京人注意啦，來這家酒店，體驗極致浪漫！
2.邊緣型文案：沒有對酒店特色做直接描述，但是巧借他人推薦來表明酒店很受歡迎。
B．北京這家酒店，很多人搶著預定，去了才知道真…
D．在北京，不得不住的十大酒店！
其實，這2種不同的廣告會啟動用戶不同的思考路徑，適用于品牌實力不同的廣告主。
用戶是怎么看待廣告的？
它們分別會啟動用戶什么樣的思考路徑呢？
第一種叫做中心路徑，第二種叫做邊緣路徑。
一、什么是中心路徑？
我們先來看看，什么是中心路徑？
還是請你做一道選擇題。
假設你的朋友去你的城市游玩，你正在幫她訂酒店。
這里有兩家酒店的基本信息，請你判斷選擇哪家酒店更好？
你肯定會選擇酒店A，因為通過對比，我們發(fā)現(xiàn)酒店A在各方面性能上都更加出色。
請注意了，就在剛剛，你啟動了自己的中心路徑。
當我們啟動中心路徑時，對產品比較較真。傾向于通過詳細分析，挑選出最符合要求的產品或服務。
看，這就是剛剛的狀態(tài)。
二、什么是邊緣路徑？
那什么是邊緣路徑呢？
這一次，我們還是來做一道選擇題。
還是剛剛那兩家酒店，不過這次，你沒有看酒店的服務介紹，而是打開了評論區(qū)。
酒店A：
酒店B：
這次，你又會選擇哪家？
肯定是酒店B。
B的評價這么高，應該不會坑！而A就顯得太名不符實了！
我很贊同這個選擇，并且想提醒你注意，剛剛這個決策過程，你啟動的就是邊緣路徑。
當我們啟動邊緣路徑時，不會做復雜的分析，傾向于依靠他人評價等外在線索來做決定。
這是不是剛剛的狀態(tài)呢？
你看，中心路徑就像嚴肅較真的處女座，一定得對比分析再慎重決定；而邊緣路徑就像簡單隨性的水瓶座，做決定時只需要跟著感覺走。
怎么提高轉化率？
理解了什么是中心路徑和邊緣路徑，那如何利用這個知識來提高轉化率？
這個方法，90%的廣告創(chuàng)意人都不知道。
而現(xiàn)在，答案就在下面的這段文章中。
一、中心型文案，適合品牌實力強的產品
我們前面有提到，中心型文案和邊緣型文案會引發(fā)不同的路徑。
中心型的文案會直接描述產品的特色，比如：
"你不知道嗎？在北京，這兒的風情酒店性價比超高！"
"北京人注意啦，來這家酒店，體驗極致浪漫！"
這樣的描述讓我們清楚地意識到產品的價值，集中注意力對它進行分析，這時候更容易啟動中心路徑。
在這種情況下，用戶更愿意選擇什么樣的酒店呢？
當然是品牌實力強的。因為我們會進行對比分析，越分析越容易青睞實力強的產品。
比如說，在我們對上文中的酒店A與酒店B提供的各項服務做對比時，更加愿意選擇各項服務齊全的A。
所以，品牌實力強的產品，使用直接描述產品特色的中心型文案轉化率更高。
比如下面這些：
驚險+刺激，這些懸崖上建成的旅館，你敢住嗎？
農村現(xiàn)代風格賓館，竟然有個小池塘！
探秘日本秋葉原，女生專用膠囊旅館，方便又實惠
成都人,桃花開了，還不來桃花海住下？？
二、邊緣型文案，適合品牌實力弱的產品
與中心型文案不同，邊緣型文案避開對酒店風情、性價比等產品特色的對比，比如：
"北京這家酒店，很多人搶著預定，去了才知道真…"
"在北京，不得不住的十大酒店！"
用戶得不到直接的產品信息，就會求助于他人，更容易信任他人建議，這時候更容易啟動邊緣路徑。
在這種情況下，品牌實力弱的酒店有了更多"逆襲"的機會。一家沒什么特色的普通酒店，也有機會靠他人評價等外界線索來獲得用戶信任。
比如說，上文中的酒店B，其實提供的服務沒有A多，但是當我們打開評論區(qū)時，根本沒有認真地去對比，只看了下他人的評價就做出了選擇。
所以，品牌實力弱的產品，使用借他人推薦間接宣傳產品的邊緣型文案轉化率更高。
比如下面這些：
本地99%的情侶都在這訂房，住一次就不想再離開！
朋友告訴我，只要幾十元就能住到這么好的酒店！
這些精品酒店大降價，北京人都快樂壞了
朋友推薦了一個地方，在這里住酒店超滿意！
結語
CTR一樣高，哪條文案轉化率更好？
這樣的困惑之前一直困擾著我們。我們之所以沒有找到答案，是因為忽視了廣告主品牌實力的差異。
現(xiàn)在，你一定明白了。同一個行業(yè)的文案，也應該有不同的選擇。
具體來說：
1.廣告主品牌實力強，就選擇直接描述產品特色的文案。這種文案叫做中心型文案。
2.廣告主品牌實力弱，就選擇借助他人推薦間接宣傳產品的文案。這種文案叫做邊緣型文案。
作者：佳鑫
來源：后廠村廣告局
本文來源于公眾號，轉載請聯(lián)系作者并注明來源。
-------------------------------------
戳下圖，立刻開始加速成長
進階高級文案
本文系作者：
運營那些事兒
授權發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》
如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)