Scott Brinker 是 MarTech 領(lǐng)域的全球知名博主，他主持的網(wǎng)站 chiefmartech.com 是 MarTech 領(lǐng)域的有影響力的網(wǎng)站，每年都主持全球 MarTech 大會(huì)。這篇文章是 Scott Brinker 題為 「Combining Art and Science in Marketing」 的主題演講的文字版，于 2013 年 6 月初發(fā)布。譯者作為 MarTech 領(lǐng)域的一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，經(jīng)過 4 年后再讀這篇文章，很有共鳴，也對(duì)于 Scott 能夠在 4 年前就對(duì)這個(gè)話題有這么本質(zhì)的思考深感敬佩。跟 Scott 聯(lián)系以后，他同意把這個(gè)文章翻譯成中文發(fā)布出來。如果對(duì)這個(gè)話題或者對(duì)于翻譯本身有興趣探討的同學(xué)，請(qǐng)隨時(shí)聯(lián)系。
藝術(shù)和科學(xué)對(duì)于營(yíng)銷來說至關(guān)重要，也是營(yíng)銷本身不可或缺的組成部分，這是我的核心觀點(diǎn)。藝術(shù)、科學(xué)和營(yíng)銷三者正努力地融合在一起，達(dá)成那種意義（meaning）、真相（truth）和金錢（money）三者和諧的交融關(guān)系。作為曾經(jīng)滿懷熱情的音樂人，計(jì)算機(jī)科學(xué)家和現(xiàn)在的營(yíng)銷人，我曾不停地思考這三個(gè)大相徑庭各自獨(dú)立的領(lǐng)域怎樣才能交互在一起發(fā)生作用的：比如，這三種不同專業(yè)的文化代表的是什么？在這三個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，它們努力追求的分別又是什么？
藝術(shù)努力的方向是對(duì)意義的表達(dá)，科學(xué)追求的目標(biāo)是真相，那營(yíng)銷呢？在營(yíng)銷中我們關(guān)注的是金錢，是營(yíng)收，是顧客，以及其他一些衡量商業(yè)成功的指標(biāo)。這無可厚非。我們努力增長(zhǎng)生意，對(duì)于營(yíng)銷來說是一項(xiàng)高貴的追求，至少，它有可能是高貴的。
但是，意義、真相和金錢——這三樣?xùn)|西需要多久才能形成和諧共融的交互關(guān)系呢？
我向大家提出的建議也許有些讓人驚訝：這三者之間的交集，就是營(yíng)銷的未來。
讓我們先從科學(xué)出發(fā)，科學(xué)是通過以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的觀察中獲取知識(shí)的，對(duì)于科學(xué)家，我向來都是肅然起敬，他們應(yīng)付的是真正重大的問題，比如：宇宙是在坍塌還是在膨脹，不過，在這里，讓我們先來解決一些相對(duì)適中的問題：「營(yíng)銷是在坍塌還是在擴(kuò)張」，讓我們像科學(xué)家一樣，從不同的假設(shè)出發(fā)，看看是否有實(shí)證的證據(jù)支持這些假設(shè)。
假設(shè) #1: 營(yíng)銷正在坍塌
我們第一個(gè)假設(shè)就是營(yíng)銷正在坍塌。
毫無疑問，營(yíng)銷和顧客之間的距離正在坍塌。讓我們回想一下曾經(jīng)的購(gòu)買者路徑，整個(gè)消費(fèi)者決策過程，大概是這樣的：
我們靠一些營(yíng)銷刺激，比較典型的就是廣告，去觸及消費(fèi)者，建立他們對(duì)于品牌的認(rèn)知和興趣，隨著時(shí)間的推移，在未來的某個(gè)時(shí)點(diǎn)，潛在用戶有可能在本品和競(jìng)品之間中做出一個(gè)購(gòu)買選擇。
寶潔前任 CEO A.G. Lafley 把選擇購(gòu)買叫做第一個(gè)真理的瞬間（ the first moment of truth），當(dāng)顧客最終體驗(yàn)到他們買的東西，這就到了第二個(gè)真理的瞬間。消費(fèi)者喜歡嗎？他們會(huì)再次購(gòu)買嗎？這里需要注意到的一個(gè)重要事情是，營(yíng)銷刺激和實(shí)際交易之間的物理距離和時(shí)間距離都會(huì)很長(zhǎng)?？赡苁菐滋?，幾周甚至更長(zhǎng)，這就是為什么近因 (Recency) 和頻次的概念在廣告中如此重要。
但是在今天的數(shù)字世界和移動(dòng)的世界里，這個(gè)距離被壓縮了?，F(xiàn)在，當(dāng)消費(fèi)者碰到一個(gè)營(yíng)銷刺激，他們可以立即在網(wǎng)上去滿足自己的好奇心。谷歌把這個(gè)叫做第 0 個(gè)真理的瞬間（the zero moment of truth, or ZMOT）。潛在客戶可以訪問你的網(wǎng)站，搜索別人的對(duì)你的看法，查看你的社交媒體表現(xiàn)，對(duì)比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，看看自己的社交網(wǎng)絡(luò)里的朋友和同事是怎么看待你的，等等。營(yíng)銷刺激和客戶體驗(yàn)之間的距離坍塌到只差了一個(gè)點(diǎn)擊，購(gòu)物者在這個(gè)關(guān)鍵的 ZMOT 就可能被迅速獲取，或者快速地丟失。
消費(fèi)者彼此之間的距離也在坍塌。因?yàn)樵?ZMOT，內(nèi)容不是由你創(chuàng)造的，而是由用戶創(chuàng)造的，這包括其他消費(fèi)者，潛在購(gòu)物者，競(jìng)品的消費(fèi)者，甚至全球范圍內(nèi)你的支持者、批評(píng)者和影響者圈子，他們之間能夠零距離的有效融合在一起。
Brian Solis（注：Altimeter Group 的分析師）把這個(gè)形象的描述成為鏈接的消費(fèi)者（ connected customers）組成的生態(tài)系統(tǒng)，在這個(gè)消費(fèi)者購(gòu)物決策中，從知道、考慮、選擇、購(gòu)買、體驗(yàn)和忠誠(chéng)（awareness, consideration, evaluation, purchase, experience, and (hopefully) loyalty）的過程中，每個(gè)環(huán)節(jié)彼此影響，消費(fèi)者在經(jīng)過這個(gè)旅程的時(shí)候，不僅僅從互聯(lián)網(wǎng)的十字路口獲取信息，同時(shí)也把信息反饋到網(wǎng)上，并且是從這個(gè)旅程最早的觸點(diǎn)開始就反饋信息的。
作為 ZMOT 的另外一個(gè)影響，不同媒介形式和渠道之間的距離也正在坍塌。在數(shù)字領(lǐng)域，曾經(jīng)還能把營(yíng)銷分成不同的獨(dú)立的深井， 廣告，PR，社會(huì)化，Email 和搜索等等，他們彼此之間的干涉效應(yīng)相對(duì)很小。但是，在那個(gè)裝滿鏈接消費(fèi)者（ connected customers）的大熔爐里，付費(fèi)媒體（paid media），自媒體（owned media）和贏得媒體（earned media）不斷碰撞，從消費(fèi)者的角度看，深井里產(chǎn)生的營(yíng)銷越來越雜亂無章，消費(fèi)者如流水般的在這些不同的媒體中自由穿行，完全感覺不到不同的媒體之間的邊界。
在 Altimeter Group，人們把這叫做融合媒體（converged media）。營(yíng)銷管理需要一種在跨媒體已經(jīng)是常態(tài)的狀況下制定和執(zhí)行戰(zhàn)略的方式方法。在融合媒體的大機(jī)器中，品牌要明白自己能直接控制的只是其中幾個(gè)移動(dòng)的部件而已。
在融合媒體中，我們也能看到營(yíng)銷決策的時(shí)間框架正在坍塌。這種現(xiàn)象在所謂的實(shí)時(shí)營(yíng)銷（Real-time Marketing）中尤其明顯。什么是實(shí)時(shí)營(yíng)銷？我喜歡 GE 全球品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的定義，他的定義中講的很清楚，實(shí)時(shí)營(yíng)銷不只是消費(fèi)者營(yíng)銷的概念，同樣也能夠應(yīng)用到 B2B 行業(yè)。「實(shí)時(shí)營(yíng)銷是圍繞著一個(gè)品牌和消費(fèi)者的共同時(shí)刻，能夠激發(fā)受眾和品牌產(chǎn)生深度的互動(dòng)的能力」。 那個(gè)共同時(shí)刻可以圍繞著現(xiàn)實(shí)世界中的某個(gè)事物，也可以是一個(gè)純粹虛擬的連接。
營(yíng)銷中一直有不同的決策周期。典型的說，越短的周期是對(duì)應(yīng)于那些戰(zhàn)術(shù)性或者比較簡(jiǎn)單的選擇，長(zhǎng)的周期則對(duì)應(yīng)于更重要和戰(zhàn)略性的選擇。在實(shí)時(shí)營(yíng)銷時(shí)代，盡管有些決策也是重要的和戰(zhàn)略性的，但是需要我們?cè)诙讨芷诶镒龀鰶Q策。這就需要營(yíng)銷管理加快新陳代謝，在坍塌的時(shí)間框架中進(jìn)行有效的決策。
最后，我們必須承認(rèn)，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的障礙正在坍塌。數(shù)字化的平臺(tái)結(jié)合鏈接的消費(fèi)者帶來的動(dòng)力，這使得創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)能夠在相對(duì)更短的時(shí)間里得到大眾的接受。最近哈佛商業(yè)評(píng)論有一篇文章，解釋了這類 「大爆炸式」 創(chuàng)新是如何以驚人的速度來反轉(zhuǎn)整個(gè)市場(chǎng)的。
想想 Garmin 和 TomTom 的事情是如何發(fā)生的。在導(dǎo)航類 Apps 大量安裝在蘋果和安卓智能手機(jī)上以后，這兩個(gè)公司失去了他們的大部分市值。對(duì)于 GPS 設(shè)備的廠商，這是他們生意的全部。但是在智能手機(jī)生態(tài)中，導(dǎo)航只是成千上萬(wàn)中的一個(gè)應(yīng)用。他們的競(jìng)爭(zhēng)者不是傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是來自數(shù)字化創(chuàng)新的逆襲。
歡迎來到全新、超高速變化的戰(zhàn)略性賽場(chǎng)。顯然，有很多關(guān)于營(yíng)銷空間和時(shí)間坍塌的例子。
假設(shè) #2：營(yíng)銷正在擴(kuò)張
另外假設(shè)是，營(yíng)銷正在擴(kuò)張。這有什么證據(jù)嗎？
毫無疑問，消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的觸點(diǎn)數(shù)量正在擴(kuò)展。數(shù)字化不是單一觸點(diǎn)，而是多觸點(diǎn)的集合。從網(wǎng)頁(yè)到應(yīng)用，到自媒體，到前所未有繁榮的社交媒體，只要你愿意，隨時(shí)能夠找到幾十個(gè)你能夠或者應(yīng)該跟受眾深度互動(dòng)的觸點(diǎn)。這也是營(yíng)銷的基本法：顧客在哪里，我們就要跟到哪里。
在這些觸點(diǎn)中，營(yíng)銷中產(chǎn)生的內(nèi)容數(shù)量正在擴(kuò)張。在消費(fèi)者決策路徑的每一個(gè)階段，都是一場(chǎng)注意力的競(jìng)爭(zhēng)，只有哪些高質(zhì)量的內(nèi)容才能娛樂，教育，激發(fā)和說服潛在消費(fèi)者，哪些蒼白無物和憑空杜撰的內(nèi)容，不是被人忽略，就是讓人讀了適得其反。
我們不僅需要產(chǎn)出更多的內(nèi)容，更需要高質(zhì)量的內(nèi)容。
應(yīng)對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)的方法是，我們正在擴(kuò)大創(chuàng)造更好內(nèi)容的來源：銷售人員、合作伙伴、客戶、深藏在公司內(nèi)部的專家、第三方博主等等都是潛在的高品質(zhì)內(nèi)容的來源。不僅在公司運(yùn)營(yíng)的各個(gè)領(lǐng)域，公司運(yùn)營(yíng)之外更廣闊的范圍內(nèi)，都存在內(nèi)容營(yíng)銷的潛力，不過這需要付出很多努力去耕耘，才能收獲并提煉出藏在里面的寶貝。
消費(fèi)者用來接觸我們的設(shè)備正在擴(kuò)展?？缭竭@些觸點(diǎn)，我們需要生產(chǎn)在電腦，手機(jī)和平板上都適配的內(nèi)容，而且還要考慮適配未來的設(shè)備，比如谷歌眼鏡、神奇的蘋果電視、數(shù)字化的汽車等等。我們需要考慮如何把這些多元和多屏的設(shè)備有機(jī)的協(xié)調(diào)起來。這又是營(yíng)銷的基本法：我們必須用要讓消費(fèi)者用他們想要的方式聯(lián)系到我們。在核心的營(yíng)銷 4P 理論中，這些觸點(diǎn)就是數(shù)字意義上的 「place」。
為了幫助我們征服不斷擴(kuò)大的數(shù)字化領(lǐng)地，營(yíng)銷人能夠用到的技術(shù)也在相應(yīng)的擴(kuò)張?，F(xiàn)在有數(shù)十個(gè)主要的營(yíng)銷平臺(tái)和營(yíng)銷套件，比如 SAS，也還有上百個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的解決方案。營(yíng)銷人今天有很多軟件可以應(yīng)用在工作中，但是真正的挑戰(zhàn)是如何根據(jù)你的營(yíng)銷技術(shù)戰(zhàn)略做出選擇，并且成為整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的有機(jī)組成部分。雖然營(yíng)銷技術(shù)的供應(yīng)商正在整合，旨在馴服這些創(chuàng)新公司。與此同時(shí)，來自創(chuàng)業(yè)家的產(chǎn)品創(chuàng)新也在加速——因?yàn)槲覀兩硖幍沫h(huán)境持續(xù)的發(fā)展和演變。這就是眾所周知的福禍相依。
相應(yīng)的，從這些數(shù)字化觸點(diǎn)和技術(shù)中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)正在以指數(shù)的形式擴(kuò)大。這些是數(shù)據(jù)生產(chǎn)引擎，像噴薄而出的信息火龍，源源不斷地給大數(shù)據(jù)運(yùn)動(dòng)提供原料。這些數(shù)據(jù)包含這客戶的行為、意向和偏好。這是營(yíng)銷的金礦，但是需要大量清洗和篩選，才能把金子提煉出來。
世界變得越來越數(shù)字化的同時(shí)，數(shù)字營(yíng)銷的預(yù)算也在擴(kuò)張。公司不可能再把數(shù)字化作為一個(gè)補(bǔ)充，一個(gè)科學(xué)展覽的概念項(xiàng)目。對(duì)于很多公司，數(shù)字化是和受眾互動(dòng)主要界面。最近埃森哲互動(dòng)對(duì)全球 CMO 的調(diào)查顯示，未來一年，66% 的 CMO 計(jì)劃分配至少 1/4 的預(yù)算到數(shù)字營(yíng)銷；23% 的 CMO 計(jì)劃分配超過 1/2 的預(yù)算到數(shù)字營(yíng)銷。我們正在跨越一個(gè)重要的爆發(fā)點(diǎn)。
因?yàn)闋I(yíng)銷在客戶生命周期中發(fā)揮的角色正在擴(kuò)張，營(yíng)銷投資的優(yōu)先級(jí)也在重新設(shè)定。最近 CEB 關(guān)于 B2B 客戶的研究發(fā)現(xiàn) 57% 的客戶的決策路徑在跟銷售人員見面之前已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上開始了。谷歌和 Shopper Science 的研究發(fā)現(xiàn)類似模式也適用于消費(fèi)者的購(gòu)買決定，尤其是在考慮汽車、旅游、電器、保險(xiǎn)的購(gòu)買的時(shí)候，潛在顧客在做決策之前會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)研究幾十個(gè)不同的來源。
從客戶獲取的角度來看，ZMOT 扮演的角色正在擴(kuò)大。這是營(yíng)銷人的職責(zé)。現(xiàn)在，在銷售人員介入跟客戶的對(duì)話的時(shí)候，我們就已經(jīng)贏得或者失去了顧客。
因?yàn)檫@些變化，營(yíng)銷在公司高層管理人員中的戰(zhàn)略重要性也在擴(kuò)大。營(yíng)銷人從負(fù)責(zé)戰(zhàn)術(shù)層面溝通執(zhí)行的軍官變成制定客戶獲取戰(zhàn)略的將軍。去年 Gartner 針對(duì)營(yíng)銷經(jīng)理的研究發(fā)現(xiàn)，只有 9% 的營(yíng)銷經(jīng)理感覺到營(yíng)銷在公司是戰(zhàn)略性的。但是未來兩年，67% 期待營(yíng)銷成為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略——7 倍的增長(zhǎng)。不僅僅是營(yíng)銷人意識(shí)到他們智能重要性的提升。更重要的是，這也反應(yīng)了 CEO 和 CMO 之間的關(guān)系。正如 Ad Age 上個(gè)月的報(bào)告，CMO 的任期長(zhǎng)度在過去 6 年翻了一倍。
營(yíng)銷是多維的
那么營(yíng)銷究竟在坍塌還是在擴(kuò)張？?jī)煞矫娴淖C據(jù)都有。
而且，確實(shí)，這就是明顯的答案。我們不需要很教條，做出非此即彼的選擇。從多元的維度來看，營(yíng)銷同時(shí)在坍塌，也同時(shí)在擴(kuò)張。營(yíng)銷一些領(lǐng)域的坍塌并不可能限制營(yíng)銷在另外一些領(lǐng)域的擴(kuò)張。
這又把我們拉回到藝術(shù)、科學(xué)和營(yíng)銷的交集。
在關(guān)于營(yíng)銷的藝術(shù)和科學(xué)的觀點(diǎn)中，并不一定會(huì)有一個(gè)帕累托均衡。帕累托均衡在真實(shí)的藝術(shù)和科學(xué)的世界里不存在。我們可以同時(shí)有更多的物理，也可以同時(shí)擁有更多的詩(shī)歌。我們完全可以三者全部選擇。營(yíng)銷能夠把藝術(shù)和科學(xué)結(jié)合在一起，同時(shí)去努力獲得意義、真相和金錢。
這不僅僅只是個(gè)假設(shè)，我更希望這是未來的商業(yè)：
新生代的顧客和員工期待從我們品牌中追求更多的意義；
在鏈接消費(fèi)者生態(tài)中的 ZMOT，揭示了真相，不管是否喜歡，我們最好擁抱它，而不是徒勞地嘗試拋開它；
當(dāng)然，我們需要賺錢，這樣的才能讓我們的組織延續(xù)并茁壯成長(zhǎng)。
這些聽上去有點(diǎn)堂吉訶德。但這是可以被實(shí)現(xiàn)的，關(guān)鍵在于我們要建立（或者重建）一個(gè)現(xiàn)代化營(yíng)銷部門，需要我們跳出垂直的藝術(shù)或者科學(xué)角度看問題（重新看待典型的創(chuàng)意與分析的角色之間的關(guān)系），需要擁抱一個(gè)跨界的專業(yè)，構(gòu)建一個(gè)復(fù)合性的團(tuán)隊(duì)。
復(fù)合性團(tuán)隊(duì)無縫的融合過去完全獨(dú)立的知識(shí)領(lǐng)域，會(huì)很自然的跨越不同的深井去思考。過去我們認(rèn)為只能二選一的方式，現(xiàn)在可以從完全統(tǒng)一的角度來看。這就是范式轉(zhuǎn)變開始對(duì)科學(xué)帶來革命，也會(huì)對(duì)營(yíng)銷帶來革命。
我認(rèn)為，很明確，現(xiàn)代營(yíng)銷的復(fù)合體就是營(yíng)銷科學(xué)工作者。
復(fù)合營(yíng)銷：從營(yíng)銷人到營(yíng)銷科學(xué)工作者
我們每個(gè)人都會(huì)根據(jù)個(gè)人的身份行事，從根本上改變 「我是誰(shuí)」 這非常困難，而且我也不建議任何人去改變他們的核心本性或者熱情。然而，我們的生活和職業(yè)會(huì)順著我們?cè)敢庋诱购瓦m應(yīng)的身份而演進(jìn)。舉個(gè)例子，我們會(huì)從一個(gè)學(xué)生開始，早期作為個(gè)體貢獻(xiàn)者帶來進(jìn)展，進(jìn)一步去管理和領(lǐng)導(dǎo)其他人等等。我們專業(yè)身份隨著時(shí)間改變而發(fā)展，擴(kuò)大和成型。
這是一個(gè)自然而健康的過程。因此，我想讓大家思考你的身份進(jìn)化——從 「營(yíng)銷人」 到 「營(yíng)銷科學(xué)工作者」。
什么是一個(gè)營(yíng)銷科學(xué)工作者？讓我們有意讓這個(gè)定義廣闊一些。這是一個(gè)傳統(tǒng)營(yíng)銷功能和科學(xué)工作者角色的結(jié)合體。這種結(jié)合既包含了傳統(tǒng)營(yíng)銷功能比如：講故事、品牌先鋒、客戶利益導(dǎo)向；又結(jié)合了科學(xué)工作者的角色：比如數(shù)據(jù)分析師、實(shí)驗(yàn)人員、技術(shù)專家和系統(tǒng)思考者。
營(yíng)銷人在他們的工作中一直有分析部分，科學(xué)工作者在他們的工作中也常常創(chuàng)意無限。倘若把右腦的創(chuàng)意思維和左腦的理性思維結(jié)合起來作為營(yíng)銷科學(xué)工作者的能力結(jié)構(gòu)，則有點(diǎn)過于簡(jiǎn)單化。不過，這是一個(gè)有助于把這個(gè)概括性的概念講透的簡(jiǎn)化說法。
我們從右腦中尋求意義，從左腦中尋求真相，從二者統(tǒng)一中找到一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷的賺錢之路。為了讓這個(gè)景象更鮮活更豐滿，讓我們仔細(xì)看看營(yíng)銷科學(xué)工作者的 8 個(gè)特征，其中四個(gè)來源于營(yíng)銷人基因，四個(gè)來源于科學(xué)工作者 DNA，我們來看看這些 DNA 如何交織纏繞在一起的。
講故事的人 Storyteller （營(yíng)銷人 DNA）
首先，營(yíng)銷人一直是一個(gè)講故事的人。Seth Godin 的一本暢銷書名為《所有營(yíng)銷人都是大嘴巴》(All Marketers Are Liars)，最近被《所有營(yíng)銷人都是講故事的人》所代替，這是慶祝營(yíng)銷中偉大的講故事藝術(shù)。讀這本書的新前言可以了解到作者對(duì)那個(gè)標(biāo)題黨風(fēng)格書名的解釋。簡(jiǎn)而言之，他認(rèn)為營(yíng)銷人必須回答三個(gè)問題：
你的故事是什么？
聽你故事的人會(huì)相信嗎？
你的故事是真實(shí)的嗎？
（請(qǐng)注意，最后一個(gè)問題強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是營(yíng)銷中的真相。這本書的副標(biāo)題是：為什么真實(shí)是最好的營(yíng)銷利器。）
從營(yíng)銷科學(xué)工作者的角度看，我的觀點(diǎn)是，講故事一如既往的重要。這個(gè)復(fù)合體的科學(xué)部分并沒有減弱有說服力故事的力量。相反，這讓講故事變得更加重要，因?yàn)榭茖W(xué)讓你能夠直接把正確的故事在正確的時(shí)間講給正確的人聽。如果故事缺乏共鳴，這些科學(xué)技術(shù)都沒有價(jià)值，聽故事的人會(huì)把他作為垃圾廣告。
在數(shù)字化空間，每個(gè)人都發(fā)布內(nèi)容，故事之間的競(jìng)爭(zhēng)難以置信的激烈。要從雜音中跳出來，故事要被唱出來。淋浴一樣嗡嗡的聲音是不靈的，而是像 Frank Sinatra, Johnny Cash, Adele，是那種能夠讓你靈魂顫抖的聲音。
我喜歡 Tom Fishburne 關(guān)于品牌講故事的卡通。別做那個(gè)可憐的，五音不全的家伙。
數(shù)據(jù)分析師 Data Analyst（科學(xué)家 DNA）
在一定意義上，營(yíng)銷人的工作中一直都需要數(shù)據(jù)。但是大部分的數(shù)據(jù)都是相對(duì)高層級(jí)的 「確認(rèn)性」 數(shù)據(jù)——過去的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)以及可以用來編織故事的行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。獲取這些數(shù)據(jù)通常比較慢，昂貴，且數(shù)據(jù)形式也極其有限。
而在實(shí)際上是無限數(shù)據(jù)的數(shù)字化世界里，我們獲取和運(yùn)用數(shù)據(jù)的限制已經(jīng)消失了。相反，現(xiàn)在出現(xiàn)的挑戰(zhàn)是如何搞清楚所有的數(shù)據(jù)，把所有的數(shù)據(jù)用好。在營(yíng)銷中，這要求數(shù)據(jù)運(yùn)用的流暢性大大提高一兩個(gè)層級(jí)。
首先，作為一個(gè)組織，營(yíng)銷需要技術(shù)能力去管理大數(shù)據(jù)?？紤]到洪水般涌入的海量和快速變化的大數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)管理的工作可不是個(gè)小事情。雖然有很多技術(shù)可以用來處理這些數(shù)據(jù)，但這要求領(lǐng)導(dǎo)層下決心把數(shù)據(jù)變成流程的一部分，而不僅僅是資產(chǎn)；同時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)層需要構(gòu)建一個(gè)愿景，把這些技術(shù)整合到營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中，這也就是為什么說營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)很大機(jī)會(huì)會(huì)變成未來的王者。
其次， 也是更重要的，營(yíng)銷管理需要更加由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。不是說營(yíng)銷部門的每一個(gè)人都需要成為數(shù)據(jù)科學(xué)家，而是指每個(gè)營(yíng)銷部門的人都應(yīng)該有數(shù)據(jù)意識(shí)和技能：非常適應(yīng)數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策模式。關(guān)注數(shù)據(jù)不僅僅是為了確認(rèn)事實(shí)，而是更加積極主動(dòng)的從數(shù)據(jù)中發(fā)掘出新的客戶洞察，讓數(shù)據(jù)更多在客戶體驗(yàn)應(yīng)用中發(fā)揮作用。
數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析應(yīng)該普及到營(yíng)銷中，而不是局限在一小群分析師中。
最近來自 MIT 的研究發(fā)現(xiàn)，那些擁抱分析技術(shù)的公司承認(rèn)這個(gè)給他們帶來了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也幫助他們更加創(chuàng)新。關(guān)于數(shù)據(jù)很無趣，干巴巴的，很枯燥的傳說已經(jīng)是過去式了。如果你發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)很無聊，那是你的方法錯(cuò)了。
然而，需要提醒注意的是：數(shù)據(jù)具有不可思議的力量，但它不是 Jack 的魔法豆。正確應(yīng)用和管理數(shù)據(jù)，管理層的判斷，直覺和經(jīng)驗(yàn)依然扮演著關(guān)鍵作用。務(wù)實(shí)的營(yíng)銷人應(yīng)該設(shè)法平衡數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)——藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合——而不是陷入虛假的非此即彼的兩難困境。
品牌先鋒 Brand Champion（營(yíng)銷人 DNA）
跟講故事一樣，營(yíng)銷人一直都是品牌先鋒。但是品牌先鋒的使命的范圍相對(duì)比較窄：品牌標(biāo)準(zhǔn)的捍衛(wèi)者（例如：品牌 Logo 的標(biāo)準(zhǔn)色號(hào)和位置參數(shù)）和品牌資產(chǎn)的構(gòu)建者（例如：不受精確的 ROI 限制的品牌廣告）。過去對(duì)品牌承諾——達(dá)到你的品牌形象所設(shè)定的期望值——的理解通常是營(yíng)銷部門之外的其他部門的責(zé)任。
然而，在數(shù)字化世界中，在鏈接的消費(fèi)者生態(tài)系統(tǒng)中和第 0 個(gè)真理時(shí)刻中（ZMOT），你的品牌就是別人談到的你。這張 Mary Meeker 在 2013 年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)的報(bào)告中的幻燈片是這么說的——在今天的互聯(lián)網(wǎng)上，誰(shuí)都知道你是一條狗。
正如 Can’t Buy Me Like 的作者 Bog Garfield 在一個(gè)題為 「無處可藏」 的評(píng)論中寫到：「強(qiáng)制的透明度（你的所作所為或者無所作為在谷歌上都永遠(yuǎn)可被搜索）和社交媒體，不僅僅把每個(gè)機(jī)構(gòu)從堡壘中搬到玻璃屋——整個(gè)世界都瞠目結(jié)舌的站在外面。作為一個(gè)營(yíng)銷科學(xué)工作者，品牌先鋒的角色思維比以往更寬廣：公司所做的一切，和顧客的每個(gè)接觸點(diǎn)都需要營(yíng)銷去關(guān)注——在人們看你的品牌的時(shí)候，這些都會(huì)反應(yīng)在搜索引擎和社會(huì)化媒體中。
現(xiàn)代的品牌先鋒必須在真相方面當(dāng)仁不讓，因?yàn)檎嫦嗑驮谀抢铩?br>
科學(xué)實(shí)驗(yàn)人員 Experimentalist （科學(xué)家 DNA）
營(yíng)銷科學(xué)工作者熱愛實(shí)驗(yàn)。
數(shù)字化給營(yíng)銷人帶來最棒的禮物就之一是能夠做實(shí)驗(yàn)——實(shí)驗(yàn)更廉價(jià)，操作更容易，風(fēng)險(xiǎn)也更低。屏幕上的像素是具有無限的可塑性。在一個(gè)可以迅速實(shí)驗(yàn)的世界里，憑感覺猜測(cè)，祈禱好運(yùn)氣已經(jīng)不合時(shí)宜。A/B 測(cè)試不同的廣告，郵件，落地頁(yè)，通過測(cè)試不同的訴求，設(shè)計(jì)，內(nèi)容，來決定什么最有效。
如果 Yoda 是一個(gè)營(yíng)銷科學(xué)工作者，他會(huì)說：「要么測(cè)試要么不測(cè)試，沒有嘗試選項(xiàng) 」。
谷歌、亞馬遜等數(shù)字化原生公司在實(shí)驗(yàn)方面蓬勃發(fā)展。2009 年，谷歌就進(jìn)行了 12000 次實(shí)驗(yàn)，他們的首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家 Hal Varian 稱贊受控的實(shí)驗(yàn)是了解因果關(guān)系的黃金標(biāo)準(zhǔn)。
不僅僅是他們進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的次數(shù)讓人印象深刻。在這 12000 次實(shí)驗(yàn)中，只有約 10% 的實(shí)驗(yàn)成果應(yīng)用到商業(yè)中。那也說明，90% 谷歌所嘗試的實(shí)驗(yàn)并不成功。這同時(shí)揭示了谷歌的文化——愿意嘗試大量的想法并且能夠接受大部分無法成功的現(xiàn)實(shí)。
本質(zhì)上，實(shí)驗(yàn)代表著區(qū)別于營(yíng)銷不同的方式。通常的營(yíng)銷會(huì)圍繞著「大爆炸」似的活動(dòng)：計(jì)劃一個(gè)主要的活動(dòng)，可能做一些焦點(diǎn)小組去微調(diào)一下，然后激起波瀾，越滾越大。幾個(gè)月后，等到塵埃落定后，才能算出結(jié)果，炒掉那些壓錯(cuò)寶的人，把那些猜對(duì)的人視若神明，這樣幸存者偏見甚囂塵上。
持續(xù)實(shí)驗(yàn)和從實(shí)驗(yàn)中學(xué)習(xí)不是為了政治正確避免犯錯(cuò)，相反，持續(xù)的實(shí)驗(yàn)讓 David Armano 所說的非傳統(tǒng)營(yíng)銷（unconventional marketing）成為可能。我們能夠小規(guī)模測(cè)試出更多大膽的新想法，衡量并通過迭代快速提升，從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)然后放大那些被證明成功的想法。我們別試圖通過避免大膽的創(chuàng)新來減少失敗——那往往是導(dǎo)致停滯的秘訣——相反，我們應(yīng)該盡早盡量頻繁的去實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)把你解放出來去創(chuàng)新。
通過實(shí)驗(yàn)快速迭代，這種哲學(xué)就是推動(dòng)精益創(chuàng)業(yè)的力量，而且這不僅僅局限于初創(chuàng)型企業(yè)：這是一個(gè)支持增長(zhǎng)的加速版 「構(gòu)建 - 衡量 - 學(xué)習(xí)」引擎。迭代和調(diào)適，這些和精益創(chuàng)業(yè)相同的核心原則，推動(dòng)著「敏捷營(yíng)銷」（agile marketing）的興起。想要這個(gè)運(yùn)作良好，你的組織文化必須從上自下支持 「大測(cè)試」理念——鼓勵(lì)實(shí)驗(yàn)而非阻止實(shí)驗(yàn)。
科學(xué)的方法是營(yíng)銷科學(xué)工作者中 「科學(xué)」部分的精華所在。
體驗(yàn)設(shè)計(jì)師（營(yíng)銷人 DNA）
作為營(yíng)銷人，大部分的工作都是關(guān)于制作故事的，比如創(chuàng)造大量和消費(fèi)者溝通的素材。精彩的故事依然是成功營(yíng)銷的核心，但這已經(jīng)不夠了，營(yíng)銷的職責(zé)正在從向消費(fèi)者傳遞溝通素材到向他們傳遞用戶體驗(yàn)。你可以哭喊：「這偏離了營(yíng)銷的使命！」，但是，這就是營(yíng)銷的新使命。
這背后有兩個(gè)原因。
第一，正如我們?cè)谟懻摖I(yíng)銷正在坍塌的中提到的，在很多情形下，客戶傳播和客戶體驗(yàn)之間的距離已經(jīng)縮減到只差一個(gè)點(diǎn)擊?？蛻糇粉櫟逆溄觼碜詮V告，郵件，搜索引擎，社交推薦，公司官網(wǎng)，移動(dòng)應(yīng)用等等，從點(diǎn)擊鏈接之后會(huì)發(fā)生的事情中，在功能上，他們期待更好的用戶體驗(yàn)。
在數(shù)字領(lǐng)域，你跟客戶的互動(dòng)和交互，都會(huì)被受眾作為你的產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)組成部分。把人吸引到那里的營(yíng)銷和點(diǎn)擊后發(fā)生的行為之間的界限在組織內(nèi)部可能很清楚，但是這條線對(duì)于顧客來說看不到的?；蛘撸_切的說，當(dāng)營(yíng)銷體驗(yàn)之間的連續(xù)性遭到破壞時(shí)候，你的組織中存在的那條錯(cuò)誤的邊線其實(shí)給了客戶一巴掌，他們會(huì)迅速被惹惱而且感覺被冒犯了。（為什么這個(gè)公司不能把他的行動(dòng)整合起來？這就像左手不知道右手在做什么一樣不可思議。）
第二，客戶體驗(yàn)到的愉悅（或者挫敗感）會(huì)快速上傳到社會(huì)化媒體和搜索引擎中，影響著你的品牌實(shí)際上的定義。用戶體驗(yàn)已經(jīng)是品牌先鋒的新任務(wù)，良好的設(shè)計(jì)體驗(yàn)對(duì)營(yíng)銷人也有切身的利益。。奔馳美國(guó)公司的 CEO Steve Cannon 說到：「每個(gè)客戶體驗(yàn)都是品牌的真理瞬間」。如此真實(shí)！
在某些方面，這個(gè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)師的角色簡(jiǎn)單的說就是講故事人角色的延伸：不僅僅用文字和圖片講故事，而且是通過信息流，交互界面和行動(dòng)講故事。打個(gè)比方，這就是一個(gè)小說家同時(shí)也扮演劇作家，導(dǎo)演，制片人以及所有演員的角色，和觀眾一起參與，把故事鮮活的搬上舞臺(tái)。
這是為什么對(duì)于設(shè)計(jì)師（不僅僅是平面設(shè)計(jì)師）和用戶體驗(yàn)的專業(yè)人員的需求在營(yíng)銷中火箭般上升。同樣，不是每個(gè)營(yíng)銷人都必須成為設(shè)計(jì)師，但是每個(gè)營(yíng)銷人都要有設(shè)計(jì)意識(shí)。
技術(shù)專家（科學(xué)家 DNA）
▲ Marketing Technology Landscape Supergraphic (2016)
營(yíng)銷已經(jīng)成為一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的專業(yè)領(lǐng)域。無論在管理和交付成果方面，營(yíng)銷中所有的體驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)流，都需要通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)。可以非常真實(shí)的說，你就是你所用的技術(shù)（ you are the technology you use.）。
在數(shù)字化時(shí)代，技術(shù)是營(yíng)銷和世界交互的界面：它是我們通過計(jì)算機(jī)媒介渠道 「觀察」 和 「觸碰」 受眾的方式。舉個(gè)例子，你選擇的分析軟件——處理數(shù)據(jù)的方式，參數(shù)的配置，可視化的方式——會(huì)顯著性的影響你如何感知你的客戶。如果你只是把一些成品報(bào)告想當(dāng)然的作為客戶的聲音，你的感知可能會(huì)有偏頗。我們必須意識(shí)到，完全相同的底層數(shù)據(jù)能夠用完全不同的方式分析和解讀。
同樣的情形也適用于營(yíng)銷自動(dòng)化軟件，社會(huì)化媒體聆聽軟件，網(wǎng)頁(yè)優(yōu)化軟件等等。你所選擇的套餐的功能，他們的用戶界面，他們的默認(rèn)設(shè)置，參數(shù)配置選項(xiàng)等等，都會(huì)影響你如何用他們，這也會(huì)直接影響帶給你的潛在客戶和客戶的體驗(yàn)。
軟件在現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)中是一個(gè)巨大的變量。
所以去年經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志信息部門的一個(gè)調(diào)查顯示，讓 CEO 們挑選三項(xiàng)他們認(rèn)為 CMO 最重要的技能，27% 的人選擇了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的分析能力，21% 選擇技術(shù)專長(zhǎng)。是的，每五個(gè) CEO 中就有一個(gè)認(rèn)為技術(shù)專長(zhǎng)是 CMO 需要擁有的三項(xiàng)技能之一?，F(xiàn)在看來，這樣的結(jié)果一點(diǎn)都不令人驚訝。不妨做一個(gè)比較，只有 13% 的 CEO 覺得廣告和廣告公司經(jīng)驗(yàn)對(duì)于 CMO 重要。這些結(jié)果真實(shí)地道出了今天營(yíng)銷正在發(fā)生的劇變。
數(shù)據(jù)和設(shè)計(jì)，我不認(rèn)為營(yíng)銷中的每個(gè)人都要成為寫代碼的工程師。但是我確實(shí)相信營(yíng)銷中每個(gè)人都要很適應(yīng)把技術(shù)應(yīng)用到營(yíng)銷中，以及和技術(shù)專家有效的合作。
鑒于技術(shù)在營(yíng)銷使命中的中心作用，讓技術(shù)專家成為營(yíng)銷中的有機(jī)組成部分也很有意義。這就是為什么我支持設(shè)立 Chief Marketing Technologist (首席營(yíng)銷技術(shù)官) 的角色的原因，這個(gè)角色可以成為 CMO 的右手，就好像營(yíng)銷部門的 CTO。Forrester Research 也支持這種方式，鼓勵(lì) CMO 在組織內(nèi)打造一個(gè)營(yíng)銷技術(shù)辦公室。Gartner 最近的研究證實(shí)，70% 的公司現(xiàn)在確認(rèn)已經(jīng)有了首席營(yíng)銷技術(shù)官的角色。
營(yíng)銷技術(shù)辦公室也不是去替代 IT 部門的工作。相反，首席營(yíng)銷技術(shù)官能扮演和 IT 部門的聯(lián)絡(luò)官角色。幫助協(xié)調(diào)營(yíng)銷技術(shù)和整個(gè)公司層面的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施以及技術(shù)管理政策。這不是關(guān)于繞開 IT 部門，這是關(guān)于賦予營(yíng)銷組織智能化應(yīng)用技術(shù)的能力，使技術(shù)成為戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)中的天然組成部分。
當(dāng)然，技術(shù)對(duì)于現(xiàn)代營(yíng)銷的成功至關(guān)重要，同樣重要的是要意識(shí)到技術(shù)只是達(dá)成卓越用戶體驗(yàn)的手段。技術(shù)永遠(yuǎn)不應(yīng)該讓營(yíng)銷本末倒置?？茖W(xué)家把技術(shù)作為一個(gè)提升能力的工具，營(yíng)銷科學(xué)工作者也應(yīng)該如此思考。
變革推動(dòng)者 (營(yíng)銷人 DNA)
到這點(diǎn)，也許你已經(jīng)頭暈了——營(yíng)銷的板塊構(gòu)造似乎就在我們腳下漂移。確實(shí)的，埃森哲研究發(fā)現(xiàn)超過 70% 的營(yíng)銷人感覺到營(yíng)銷職能在未來五年會(huì)發(fā)生根本性的變化。
我們的奶酪還只是未被移動(dòng)。但是就像《星際迷航》所描述的一樣，它已經(jīng)被傳送到了科幻小說的領(lǐng)域，
基本上每個(gè)營(yíng)銷組織中的每個(gè)人都在和變革搏斗。真實(shí)的變革永遠(yuǎn)具有挑戰(zhàn)性，它會(huì)從那些積極主動(dòng)管理變革的人中受益。為此，營(yíng)銷科學(xué)工作者的關(guān)鍵角色之一就是變革推動(dòng)者，幫助他們的團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)吸收這些新的能力。這是一個(gè) 360 度的使命，需要和上面的高管，下面的員工以及整個(gè)組織的同僚一起工作才能實(shí)現(xiàn)變革。
變革推動(dòng)者的角色，需要在堅(jiān)持擁抱變化中找到平衡——把你的頭埋在沙子里，這是一個(gè)可怕的處理顛覆式創(chuàng)新的方式——同時(shí)認(rèn)識(shí)到組織的變化不是打個(gè)響指就能解決的。一份備忘錄并不能解決問題。你既需要做好教練，還需要做好安撫工作。你需要用好你的每一滴情商。你必須意識(shí)到轉(zhuǎn)型需要時(shí)間，耐心和堅(jiān)持。
但是它也需要勇敢的領(lǐng)導(dǎo)。我從格魯夫在英特爾的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)的故事中獲得了靈感，在那個(gè)故事中，格魯夫的答案是走出房門，轉(zhuǎn)過身，再回來，好像他是董事會(huì)請(qǐng)來的處理這些簡(jiǎn)單但是非常必要的變革的 CEO.
營(yíng)銷應(yīng)該成為引領(lǐng)組織走向未來的先鋒——因?yàn)闋I(yíng)銷是贏得和維持客戶的必須條件。作為客戶第一的擁護(hù)者，營(yíng)銷天然就應(yīng)該是和市場(chǎng)與時(shí)俱進(jìn)的先鋒，而不是困在時(shí)間里。
系統(tǒng)的思考者（科學(xué)家 DNA）
最后，營(yíng)銷科學(xué)工作者應(yīng)該能夠系統(tǒng)地看待營(yíng)銷問題。
在一個(gè)融合的媒體和鏈接的消費(fèi)者生態(tài)世界里，一個(gè)個(gè)深井變得是障礙而不是原先的效率，這就需要有不同的專長(zhǎng)不同的小組讓營(yíng)銷規(guī)?；嗟淖⒁饬?yīng)該用在他們之間的互動(dòng) x 效應(yīng)上。這就下一代的整合營(yíng)銷，相互之間的連接比以往更緊密。
為了搞清楚這個(gè)營(yíng)銷新時(shí)代，我強(qiáng)烈推薦哈佛商業(yè)評(píng)論 David Snowden 和 Mary Boone 的文章《一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的決策框架》。他介紹了 Cynefin 框架（如圖），描述了經(jīng)理人決策的四種不同的環(huán)境。
簡(jiǎn)單 (Simple)——因果之間的關(guān)系很直接，典型的最佳實(shí)踐的范圍；
復(fù)雜 (Complicated)——因果之間的關(guān)系有連接，但是中間可能有好幾個(gè)步驟，其實(shí)屬于流程專家的領(lǐng)域；
錯(cuò)綜復(fù)雜 (Complex)——因和果之間有關(guān)聯(lián)，但是他們混合在一起，很難把單一的關(guān)系單獨(dú)找出來，屬于適應(yīng)性管理和應(yīng)急戰(zhàn)略的領(lǐng)域；
混亂 (Chaotic)——看不到因和果之間的清晰關(guān)系，這屬于幾乎不需要辯論長(zhǎng)期后果但是需要快速行動(dòng)的領(lǐng)域。
來澄清復(fù)雜和錯(cuò)綜復(fù)雜之間的關(guān)系——從語(yǔ)義上他們聽上去很相似，但他們很不同——我們考慮一下 David Sonwden 的例子，法拉利很復(fù)雜：它有很多零部件，需要用精確地方式把這些零部件錯(cuò)綜復(fù)雜的組裝起來。在每次保養(yǎng)和維修中，你需要一個(gè)法拉利機(jī)械專家才能找到因果關(guān)系。作為對(duì)比，一個(gè)雨林就叫做錯(cuò)綜復(fù)雜：動(dòng)植物的生態(tài)系統(tǒng)彼此動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)。任何一個(gè)行動(dòng)，一個(gè)原因，都可能產(chǎn)生新的漣漪效應(yīng)，前后循環(huán)，很難預(yù)測(cè)。
營(yíng)銷過去很復(fù)雜（complicates），但是現(xiàn)在是錯(cuò)綜復(fù)雜（complex），它現(xiàn)在是一個(gè)包含鏈接的消費(fèi)者（conneted customers）、融合媒體（converged media）、營(yíng)銷技術(shù)（marketing technologies）的生態(tài)系統(tǒng)，它現(xiàn)在更像一個(gè)雨林而不是一輛法拉利。在這個(gè)環(huán)境中，探索性的數(shù)據(jù)分析和實(shí)驗(yàn)，能夠幫助人們?cè)谙到y(tǒng)中發(fā)現(xiàn)有效的模式（ patterns），但未必有一個(gè)菜譜（ cookbook recipes）。
現(xiàn)代營(yíng)銷組織必須持續(xù)的調(diào)整，這就是正在發(fā)展的敏捷營(yíng)銷背后的驅(qū)動(dòng)力量。敏捷營(yíng)銷的話題展開來講是另外一個(gè)巨大話題，這次就不展開了。
以上八個(gè)方面，我相信能夠定義出一個(gè)理想的營(yíng)銷科學(xué)工作者的樣子了。
我之所以稱之為理想狀態(tài)，是因?yàn)槲覜]有真正期待一個(gè)人能夠集這些能力于一身，當(dāng)然也許會(huì)有一些少見的獨(dú)角獸。不過，如果企業(yè)構(gòu)建一個(gè)可擴(kuò)展性的戰(zhàn)略的第一步是找一堆的這樣的獨(dú)角獸的話，那這個(gè)事情會(huì)非常困難。相反，對(duì)理想狀態(tài)的營(yíng)銷科學(xué)工作者，有兩個(gè)現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)：
首先，由一個(gè)營(yíng)銷人身份演變到一個(gè)營(yíng)銷科學(xué)工作者身份，我們所有營(yíng)銷人都應(yīng)該很適應(yīng)把各種不同的能力糅合在一起，成為我們職業(yè)的一部分。舉個(gè)例子，你可能不是數(shù)據(jù)分析專家，但是希望你能夠致力在營(yíng)銷中把數(shù)據(jù)作為 「信息時(shí)代消費(fèi)者」 的分析工具，準(zhǔn)備好把數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策整合成為工作的一部分。
第二，作為營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)，你正在尋求建立一支把這些不同能力緊密結(jié)合在一起的團(tuán)隊(duì)。我喜歡在一個(gè)或者兩個(gè)領(lǐng)域有專長(zhǎng)的「T」型人——也許是個(gè)技術(shù)專家，也許是個(gè)講故事的人——但是在理想狀態(tài)的營(yíng)銷科學(xué)工作者的各個(gè)方面，他們都有強(qiáng)烈的意愿配合。
最終，這是關(guān)于創(chuàng)建一個(gè)混合型組織的事情。
希望這些關(guān)于營(yíng)銷人不同 DNA 的驚鴻一瞥能夠帶來一些啟發(fā)，營(yíng)銷人 DNA 和科學(xué)家 DNA 可以互補(bǔ)，而不是相互矛盾。他們可以結(jié)合得很精美。
展望現(xiàn)代營(yíng)銷的遠(yuǎn)景，我們同時(shí)可以擁抱更多藝術(shù)和更多科學(xué)——朝著意義，真相和金錢形成的價(jià)值交集，攀緣而上。
作者：文科生
來源：SocialBeta
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)