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現(xiàn)在走進(jìn)優(yōu)衣庫(kù)的門(mén)店你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是商品標(biāo)簽、海報(bào)，還是試衣間、結(jié)賬臺(tái)、導(dǎo)購(gòu)都在引導(dǎo)你關(guān)注優(yōu)衣庫(kù)的微信小程序。如果出現(xiàn)門(mén)店某件尺碼缺貨的情況，或者單純不想花時(shí)間排隊(duì)試衣，你還能用微信小程序掃描服裝吊牌上的條形碼來(lái)線(xiàn)上下單。
隨著消費(fèi)者的掃碼動(dòng)作，優(yōu)衣庫(kù)在微信上又多了一位“好友”。這放在五年前還是零售品牌們不敢想象的事情。而隨著服飾行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的潮流到來(lái)，前述場(chǎng)景已經(jīng)成為私域運(yùn)營(yíng)中的一個(gè)理想案例。
近日，騰訊發(fā)布了首個(gè)T+品牌私域價(jià)值榜。通過(guò)綜合衡量零售業(yè)內(nèi)多個(gè)品牌私域經(jīng)營(yíng)狀況，騰訊智慧零售從70多個(gè)入圍企業(yè)中評(píng)選出“年度行業(yè)標(biāo)桿”、“年度飛躍標(biāo)桿”以及“年度四力標(biāo)桿”這三類(lèi)榜單。
其中，“年度行業(yè)標(biāo)桿”劃分出服裝配飾、美妝日化、鞋包運(yùn)動(dòng)、商超生鮮等十大行業(yè)進(jìn)行評(píng)選?；谶^(guò)往多年積累的私域經(jīng)驗(yàn)，騰訊智慧零售提出了一套“四力增長(zhǎng)模型”作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)——以品牌整體私域經(jīng)營(yíng)狀況作為核心基礎(chǔ)，騰訊智慧零售從組織力、商品力、運(yùn)營(yíng)力、產(chǎn)品力這四個(gè)維度來(lái)量化計(jì)算品牌的私域價(jià)值。
仔細(xì)來(lái)看，服飾配飾行業(yè)共有16家頭部企業(yè)獲評(píng)入選，它們分別是優(yōu)衣庫(kù)、衣戀集團(tuán)、MJstyle、紅豆男裝、I.T、巴拉巴拉、影兒、愛(ài)居兔、愛(ài)慕、Cabbeen、太平鳥(niǎo)女裝、森馬、COS、UR、波司登和江南布衣。而鞋包運(yùn)動(dòng)行業(yè)則有李寧、熱風(fēng)、百麗、安踏、思加圖等5家頭部代表企業(yè)上榜。
有二十多個(gè)上榜企業(yè)也側(cè)面說(shuō)明了鞋服行業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)呈白熱化狀態(tài)。尤其經(jīng)歷了疫情反復(fù)對(duì)線(xiàn)下傳統(tǒng)零售模式的持續(xù)打擊后，幾乎沒(méi)有品牌會(huì)否認(rèn)布局?jǐn)?shù)字化發(fā)展的重要性。
近幾年可以看到的是，從線(xiàn)下門(mén)店走向線(xiàn)上電商，從依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)體系到加碼直營(yíng)模式，服飾配飾和鞋服運(yùn)動(dòng)這兩個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)都在數(shù)字化浪潮中積極尋求轉(zhuǎn)型。如何調(diào)動(dòng)原有的線(xiàn)下門(mén)店資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，集合數(shù)字工具進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)步的增長(zhǎng)，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)頭部品牌的目標(biāo)共識(shí)。
而在這其中，私域運(yùn)營(yíng)無(wú)疑是最為熱議的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向之一。與無(wú)差別面向所有消費(fèi)者的公域流量相對(duì)照，私域運(yùn)營(yíng)意味著品牌在盡可能縮短與消費(fèi)者之間的距離，用最小的成本來(lái)反復(fù)喚醒潛在消費(fèi)者。
基于微信生態(tài)天然的社交分享環(huán)境，加之小程序、企業(yè)微信、公眾號(hào)等數(shù)字工具的加持，不少品牌早已將微信作為第二個(gè)官網(wǎng)據(jù)點(diǎn)。而2018年騰訊智慧零售部門(mén)的誕生進(jìn)一步加速了零售品牌在微信生態(tài)中私域運(yùn)營(yíng)的建設(shè)。
雖然私域運(yùn)營(yíng)整體發(fā)展的時(shí)間尚短，但其在鞋服行業(yè)中已起到顯著的效果。根據(jù)前述榜單，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的運(yùn)營(yíng)，其私域規(guī)模已超過(guò)10億元；李寧小程序用戶(hù)突破2000萬(wàn)人；安踏僅2021年私域流水就實(shí)現(xiàn)了2-3倍增長(zhǎng)。
為什么這些企業(yè)可以做到私域運(yùn)營(yíng)的飛速發(fā)展，而這對(duì)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)又有何借鑒意義？
云導(dǎo)購(gòu)助力私域體量增長(zhǎng)
在數(shù)字化方向尚未成為鞋服行業(yè)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)之前，線(xiàn)下門(mén)店往往是評(píng)判一個(gè)品牌體量和業(yè)績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。然而，隨著線(xiàn)上平臺(tái)逐漸成為重要的零售新業(yè)態(tài)，如何能實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，將線(xiàn)下門(mén)店顧客進(jìn)一步留存，并轉(zhuǎn)化為會(huì)員成為了私域運(yùn)營(yíng)中的重要一環(huán)。
這也是T+品牌私域價(jià)值榜所提出的“四力增長(zhǎng)模型”中“運(yùn)營(yíng)力”的評(píng)判維度，即品牌在不同觸點(diǎn)的流量獲取和運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化能力，其中包括了導(dǎo)購(gòu)、公眾號(hào)、直播、社群運(yùn)營(yíng)、廣告投放等不同方面。
作為國(guó)內(nèi)時(shí)尚行業(yè)“老兵”， 成立于1996年的影兒時(shí)尚集團(tuán)目前擁有音兒、恩裳、詩(shī)篇、歌中歌、奧麗嘉朵、十二籃六大品牌。圍繞“精品女人生活圈”，影兒集團(tuán)各個(gè)品牌分別針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，有著清晰獨(dú)特的形象與定位，是國(guó)內(nèi)女裝領(lǐng)域高端錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)具有代表性的企業(yè)之一。目前，影兒在全國(guó)擁有超過(guò)1500家直營(yíng)門(mén)店，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道的會(huì)員一體化運(yùn)營(yíng)。
和許多公司按傳統(tǒng)電商邏輯搭建、經(jīng)營(yíng)小程序商城不同，影兒集團(tuán)一開(kāi)始就圍繞實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)的邏輯，來(lái)搭建和經(jīng)營(yíng)“影兒商城”。借助微信小程序商城，導(dǎo)購(gòu)和顧客能隨時(shí)隨地連接，打破了之前導(dǎo)購(gòu)服務(wù)半徑的限制。
而通過(guò)小程序的強(qiáng)大連接能力，影兒集團(tuán)解決了導(dǎo)購(gòu)與離店顧客缺少聯(lián)系、無(wú)法識(shí)別顧客是否進(jìn)店、不了解顧客購(gòu)物行為變化、以及門(mén)店商品無(wú)法滿(mǎn)足顧客需求等一系列痛點(diǎn)，做到對(duì)客戶(hù)可連接、可識(shí)別、可觸達(dá)、可運(yùn)營(yíng)。
與此同時(shí)，影兒集團(tuán)對(duì)會(huì)員建立了完備的標(biāo)簽和分組體系。集團(tuán)導(dǎo)購(gòu)從前端的客戶(hù)連接，到對(duì)客人日常行為的數(shù)據(jù)共建和識(shí)別，到最后轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)了全流程對(duì)消費(fèi)者的激活。而改造后的貨品供應(yīng)鏈，能做到全渠道快速調(diào)貨、自動(dòng)補(bǔ)貨、發(fā)貨，讓顧客的需求得到充分的滿(mǎn)足。最終導(dǎo)購(gòu)得以向顧客推送專(zhuān)屬的一對(duì)一個(gè)性化時(shí)尚推薦和服務(wù)，演化成個(gè)性顧問(wèn)的角色，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的關(guān)系經(jīng)營(yíng)和維護(hù)，引發(fā)影兒不同品牌間的裂變。
通過(guò)私域集團(tuán)化的推進(jìn)，影兒商城實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)迅速上升。2020年，其小程序GMV已超過(guò)28億，覆蓋粉絲數(shù)超過(guò)千萬(wàn)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)