7月8日，在騰訊OMG網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群和騰訊大學(xué)舉辦的“芒種特訓(xùn)營(yíng)”上海站上，混子曰創(chuàng)始人陳磊和大家分享了自媒體時(shí)代商業(yè)創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。
知識(shí)的娛樂化
大家下午好，我叫陳磊，就是二混子。我是微信公眾號(hào)混子曰的創(chuàng)始人，也是主創(chuàng)。我今天主題是“別整沒用的，來(lái)點(diǎn)干貨”。這句話代表了我以及我的團(tuán)隊(duì)對(duì)于自媒體環(huán)境下商業(yè)創(chuàng)作的態(tài)度。即使我們要?jiǎng)?chuàng)作的只是一篇商業(yè)推廣，或是一個(gè)產(chǎn)品廣告。但只要是內(nèi)容，我們就希望盡可能最大化的給讀者、給粉絲帶去一些實(shí)實(shí)在在的、有用的、有幫助的信息。我們一直討論和探討一種全新的學(xué)習(xí)和溝通理念，我們稱之為知識(shí)的娛樂化。理解起來(lái)非常簡(jiǎn)單，就是枯燥、生澀、無(wú)聊的知識(shí)更有趣的展現(xiàn)出來(lái)。
人是有各種各樣天性的，我們生活和學(xué)習(xí)過(guò)程中，首先會(huì)碰到第一個(gè)天性就是好奇心和求知欲。于是我們會(huì)學(xué)習(xí)、翻書、上網(wǎng)、找資料，甚至有人會(huì)去專門的學(xué)習(xí)。我們學(xué)習(xí)過(guò)程當(dāng)中最大的障礙就是我們另外一個(gè)天性——惰性。學(xué)著學(xué)著大家就累了，發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)成本太高了……我覺得大到人類的進(jìn)步，小到個(gè)人升職加薪，都是因?yàn)槲覀兊亩栊院颓笾谖覀凅w內(nèi)不斷的進(jìn)行碰撞。
我們想知道這兩種水火不容的天性，是不是可以調(diào)和？我們創(chuàng)作的兩篇文章，一篇是關(guān)于“薩德”，一篇是關(guān)于《人民的名義》。這兩個(gè)事件發(fā)生的同時(shí)，我們身邊的所有人都在討論，可是我發(fā)現(xiàn)沒有一個(gè)人能真正的清楚的告訴我“薩德”到底是怎么回事?！度嗣竦拿x》這個(gè)電視劇都播到祁廳長(zhǎng)快掛了，我身邊還有很多朋友在討論這里面到底誰(shuí)的官大誰(shuí)的官小，誰(shuí)在管誰(shuí)。我就覺得奇怪，網(wǎng)上有鋪天蓋地的文章，這些信息應(yīng)該很容易得到的。于是，我發(fā)現(xiàn)這可能還真不怪大家，關(guān)于“薩德”有很多長(zhǎng)篇大論，把所有關(guān)系都理的清清楚楚，但語(yǔ)言很枯燥，展現(xiàn)的形式很無(wú)聊。《人民的名義》，國(guó)家干部的級(jí)別體系也說(shuō)的很清楚，但看的我基本上眼花繚亂，這就是巨大的問題所在。
一方面大眾對(duì)知識(shí)這么渴求，一方面這么多知識(shí)卻沒有有效的方式輸入給大眾。這樣的情況下我們做了這兩篇文章，用相對(duì)有趣的想法，圖文并茂、幽默的梳理了一遍，效果非常不錯(cuò)，這兩篇文章在幾天內(nèi)的數(shù)據(jù)閱讀量如果要做橫向?qū)Ρ?，并不算一個(gè)亮眼的數(shù)據(jù)，但這兩篇是非常純粹的知識(shí)普及型的文章，沒有任何煽動(dòng)性的內(nèi)容，沒有情感，沒有勵(lì)志。這個(gè)領(lǐng)域里面能有這個(gè)數(shù)據(jù)至少說(shuō)明了一個(gè)問題：我們想要服務(wù)的對(duì)象，我們自媒體所有的受眾，他們對(duì)知識(shí)的渴求和熱情，不亞于對(duì)于雞湯、勵(lì)志和虛構(gòu)的情感故事的熱情。
用一種有趣&有料的形式來(lái)傳播知識(shí)
我們?cè)诟鱾€(gè)領(lǐng)域知識(shí)里做了很多嘗試，比如人文歷史類知識(shí)。左邊是截圖，東晉時(shí)期的五胡之亂。這些知識(shí)完全可以以一種更加有趣的形式展現(xiàn)出來(lái)，可能是段子，可能是笑話，可能是漫畫，能夠使人很好的吸收此類知識(shí)。
更具有挑戰(zhàn)性的是我們做了一些科學(xué)知識(shí)的嘗試，比如左邊是對(duì)引力波的展示，如果我們要了解引力波需要通過(guò)這些文字，但不一定學(xué)得懂。其實(shí)，我們完全可以用更加具像和有趣的形式展現(xiàn)。相信大家看到這種文章的時(shí)候，心里就會(huì)有七個(gè)字“放開我，我要學(xué)習(xí)”。這篇關(guān)于引力波的文章，也是百萬(wàn)的閱讀量，可能我們用通俗易懂的形式幫助一百萬(wàn)人了解了什么是引力波。
還有一篇文章是關(guān)于量子衛(wèi)星，大家不知道到底什么是量子衛(wèi)星，可能要通過(guò)左邊這些比較無(wú)聊的文字學(xué)習(xí)，但我們同樣用了比較好玩的形式展現(xiàn)。
不管是人文歷史、社會(huì)科學(xué)還是科學(xué)、科技的嘗試，知識(shí)這個(gè)東西只要處理方法得當(dāng)，一樣可以變成流行起來(lái)的文化。作為我們知識(shí)型自媒體的人，知識(shí)已經(jīng)變成社會(huì)上硬梆梆的剛需，逃脫不了的剛需。
混子曰的知識(shí)型廣告：不談感情，只講道理
既然知識(shí)是剛需就一定有它的商業(yè)價(jià)值存在。我們做的事情就是不斷將知識(shí)和商業(yè)這兩個(gè)結(jié)合在一起才能成為企業(yè)生存之道。如果用一句話形容我們知識(shí)型自媒體做廣告的特色就是：不談感情，只講道理。這不應(yīng)該只停留在特色描述上，應(yīng)該成為我們所有做產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品廣告的操守。
第一，對(duì)知識(shí)的需求，是消費(fèi)力的直接反映
為什么我們會(huì)覺得可以用知識(shí)做廣告？我們粉絲大約是196萬(wàn)，大都集中在北上廣三個(gè)地區(qū)，這已經(jīng)占掉了三分之一以上，往下應(yīng)該是江蘇、浙江、四川、山東。這說(shuō)明按照我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，對(duì)知識(shí)感興趣的人大多集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)力比較靠前的省份里。這就造成了大家在這樣類型的城市里，都會(huì)傾向于關(guān)注知識(shí)型的自媒體。還有一點(diǎn)大家可以參考，是關(guān)注用戶手機(jī)機(jī)型的統(tǒng)計(jì)，在我們粉絲里面iphone用戶占到55.7%。從這些數(shù)據(jù)我們可以看出來(lái)，對(duì)知識(shí)的需求，其實(shí)是消費(fèi)力的一個(gè)直接反應(yīng)。
第二，廣告，首先賣的是廣告自己
那我們真正的廣告是怎么做的？我們混子曰這個(gè)公眾號(hào)商業(yè)內(nèi)容客戶基本上集中在技術(shù)和3C領(lǐng)域，例如汽車。我在做自媒體之前是上海大眾的一名汽車設(shè)計(jì)師，這張圖是我認(rèn)為汽車行業(yè)里面非常傳統(tǒng)的汽車廣告，里面的標(biāo)配是快樂的一家三口，他們的汽車在里面。對(duì)我來(lái)說(shuō)這個(gè)廣告除了說(shuō)明這一家三口很快樂之外，完全不說(shuō)明任何問題。大家應(yīng)該也有這樣的體會(huì)，網(wǎng)上看的圖片跟你走到汽車身邊看到的樣子，感受是不一樣的。所以我認(rèn)為這種廣告口號(hào)寫的再好，其實(shí)都是一句話“我們的車，老牛逼了”。
把產(chǎn)品最得意、最神秘的地方挖出來(lái)變成知識(shí)
我希望廣告不要只說(shuō)產(chǎn)品有多好，而是告訴我產(chǎn)品好在什么地方。廣告這個(gè)東西已經(jīng)變成了藝術(shù)品，藝術(shù)品應(yīng)該有它的價(jià)值，首先應(yīng)該把自己賣出去。一個(gè)成功的廣告，他自己本身就應(yīng)該是一個(gè)很好的商品。我們會(huì)從產(chǎn)品里面尋找最有可能對(duì)消費(fèi)者形成吸引力的知識(shí)點(diǎn)做出來(lái)，然后經(jīng)過(guò)我們的創(chuàng)作和加工，也就是不斷的加笑話、漫畫、段子梳理的知識(shí)點(diǎn)，把它變成可傳播的內(nèi)容，讓他具有可讀性，具有娛樂性。
我給大家展示一些具體的廣告案例。上海大眾兩年前推出了一款新車凌度。當(dāng)時(shí)大家問凌度的時(shí)候，一定會(huì)說(shuō)他的產(chǎn)品是DSG變速箱。我相信沒有幾個(gè)人真正從銷售那里知道到底什么是DSG變速箱。企業(yè)或者工程師自己給消費(fèi)者解釋什么是DSG變速箱，一定是左邊這張圖，大家能看懂嗎？可能半小時(shí)也未必看得懂。在我們研究了這個(gè)產(chǎn)品以后，我們把這個(gè)產(chǎn)品變成了一個(gè)霸氣女總裁和七個(gè)男朋友的故事。
左邊這個(gè)是傳統(tǒng)變速箱的工作過(guò)程，傳統(tǒng)變速箱的原理是掛檔的時(shí)候先是1檔上然后1檔下，然后2檔上2檔下，會(huì)出現(xiàn)短暫的齒輪不嚙合，我們叫做動(dòng)力輸出的損失，就是費(fèi)油，而且對(duì)變速箱也有很大的傷害，好比上面的圖，如果霸氣女總裁跟七個(gè)男朋友親熱的話，只有這一張床，需要先上一個(gè)親熱完了下床，再上一個(gè)再下床……這樣丟失了快感的損失，也就是我們汽車?yán)锩鎰?dòng)力的損失。我們研究了原理之后，發(fā)現(xiàn)DSG變速箱是雙離合變速箱，雙離合體現(xiàn)在把這個(gè)床變成了兩倍，可以在左邊親熱的時(shí)候，2號(hào)男在床邊等著，這就是DSG變速箱，帶DSG的車動(dòng)力延續(xù)很好，不會(huì)經(jīng)歷中間動(dòng)力的損失，對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)的損害也會(huì)降到最低。
第二個(gè)例子是陸虎，陸虎要生產(chǎn)新車型，我們幫客戶解釋車型四驅(qū)的作用。可是長(zhǎng)久以來(lái)，我們每天都在聽四驅(qū)這個(gè)問題，又有多少人說(shuō)得清楚什么是四驅(qū)。我們也是研究這個(gè)技術(shù)之后，做了個(gè)比喻，讓四驅(qū)的概念變的更加直觀、更加有趣，很好的解釋了四驅(qū)什么時(shí)候可以切換，可切換的叫什么四驅(qū)，不可切換的叫什么四驅(qū)。這些都做了非常不錯(cuò)的詮釋，這篇文章的反響也非常好，給客戶也打開了新的思路。
除了汽車還有3C領(lǐng)域，我們做過(guò)這樣的一個(gè)廣告。首先還是科普為主，我們用了一整篇文章介紹皮膚的構(gòu)造。在大家了解完之后，我們給大家就推薦產(chǎn)品了——西門子洗碗機(jī)，因?yàn)槲鏖T子洗碗機(jī)不傷手上的皮膚。大家就會(huì)體會(huì)到，原來(lái)這個(gè)東西可以從哪些方面對(duì)我進(jìn)行切實(shí)的保護(hù)。這就是產(chǎn)品建立自己的公信力、信任度很好的手段。
我們還用一篇文章給大家講解蛋白質(zhì)。在介紹完這些所有的知識(shí)之后，我們給大家推薦了一個(gè)蘇泊爾豆?jié){機(jī)。因?yàn)榭梢愿玫奈斩诡惍a(chǎn)品中的蛋白質(zhì)。這類產(chǎn)品做了前期的知識(shí)鋪墊之后，大家就會(huì)清晰地認(rèn)識(shí)到這款豆?jié){機(jī)原來(lái)是通過(guò)這些途徑對(duì)我產(chǎn)生益處的。
我們做這種類型廣告時(shí)，第一點(diǎn)是教會(huì)了大家知識(shí)，不至于大家對(duì)廣告產(chǎn)生反感。這個(gè)應(yīng)該是提升我們自己形象的重要手段，也是提升產(chǎn)品的重要手段。第二個(gè)好處是在這些知識(shí)進(jìn)入到大家腦海的時(shí)候，其實(shí)順帶著就把產(chǎn)品植入進(jìn)去了。以后大家想到蛋白質(zhì)，想到皮膚構(gòu)造的時(shí)候，就會(huì)想到當(dāng)年是那么一款產(chǎn)品教會(huì)了我這個(gè)知識(shí)，這也能很好的幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中贏得分?jǐn)?shù)。
有價(jià)值的推廣，才有生命力
這些是一些廣告數(shù)據(jù)，可能也不算高，但我覺得在我們看來(lái)還是有一定的價(jià)值。最左邊的都是汽車廣告，我們一般都會(huì)維持在三四十萬(wàn)的流量，我相信不是汽車產(chǎn)品對(duì)大家產(chǎn)生的吸引力，一定是那些有用的知識(shí)。
最后，我認(rèn)為產(chǎn)品廣告有價(jià)值了才會(huì)有生命力，一定要盡量通過(guò)這些內(nèi)容給大家?guī)?lái)一些實(shí)實(shí)在在有幫助的信息。謝謝大家！
作者：陳磊
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8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)