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“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”已經(jīng)出現(xiàn)了3年多的時(shí)間，以目前的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)速度，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已然變成了一門(mén)傳統(tǒng)生意。既然回歸了生意，那么只有在純粹的商業(yè)語(yǔ)境中，我們才能夠更加深刻地認(rèn)清內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的商業(yè)邏輯，也會(huì)更加清醒地認(rèn)知內(nèi)容、以及內(nèi)容的商業(yè)化。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，我們幾乎可以說(shuō)： 一切互聯(lián)網(wǎng)生意最終都是流量生意。 流量生意的商業(yè)邏輯是低成本獲取，高溢價(jià)變現(xiàn)。今天的互聯(lián)網(wǎng)，處于一個(gè)人口“互聯(lián)網(wǎng)化”進(jìn)程走向尾聲的階段，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的流量逐漸“板結(jié)化”，被牢牢控制在巨頭手中。
隨著傳統(tǒng)大品牌向線上遷徙，線上流量的成本被迅速推高。傳統(tǒng)大品牌即使轉(zhuǎn)移到線上，依然可以憑借強(qiáng)品牌認(rèn)知實(shí)現(xiàn)非常高的復(fù)購(gòu)率，即使支付較高的流量費(fèi)用，依然可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的閉環(huán)。于是，靠低成本流量在線上賺錢(qián)的企業(yè)，如今已經(jīng)幾乎消失殆盡了。
然而，流量的需求生生不息。 只要有商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，就永遠(yuǎn)有對(duì)低成本流量的渴求。
一
內(nèi)容的商業(yè)本質(zhì)是什么？
對(duì)于內(nèi)容的變現(xiàn)方式，我們可以分為直接變現(xiàn)和間接變現(xiàn)。以知識(shí)付費(fèi)為例，用戶為內(nèi)容本身付費(fèi)的方式是直接變現(xiàn)；除此之外，通過(guò)廣告、電商等其他任何方式，都是間接變現(xiàn)。一切間接變現(xiàn)的本質(zhì)都是流量生意。
而恰恰，內(nèi)容是公認(rèn)低成本獲取流量的重要途徑之一，這也是BAT在內(nèi)容領(lǐng)域重金布局核心邏輯。
在「一點(diǎn)•黑馬內(nèi)容創(chuàng)業(yè)孵化營(yíng)」二期課上，導(dǎo)師有書(shū)創(chuàng)始人雷文濤說(shuō)：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者不要對(duì)內(nèi)容抱有執(zhí)念，非要?jiǎng)?chuàng)作自己認(rèn)為的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，先把流量做起來(lái)，然后不斷提升內(nèi)容質(zhì)量。同時(shí)，從另外一個(gè)角度講，如果流量很低，可能也反應(yīng)內(nèi)容質(zhì)量并不高，沒(méi)有給讀者帶來(lái)價(jià)值。
當(dāng)我們把內(nèi)容界定為流量產(chǎn)品時(shí)，內(nèi)容的好壞不完全是創(chuàng)作者自己說(shuō)了算，而是要接受產(chǎn)品層面的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：要給用戶帶來(lái)價(jià)值感，安全感，優(yōu)越感。
價(jià)值感 內(nèi)容是否給用戶傳遞了價(jià)值的信息，是否滿足了用戶精神層面的需求，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是用戶花費(fèi)在內(nèi)容上的時(shí)長(zhǎng)，以及轉(zhuǎn)化到電商和廣告時(shí)用戶是否愿意買(mǎi)單。
用戶花費(fèi)在內(nèi)容上的時(shí)長(zhǎng)，直觀的反饋為閱讀價(jià)值感強(qiáng)弱，如一點(diǎn)資訊通過(guò)私人定制的技術(shù)創(chuàng)新，滿足不同用戶對(duì)有趣、有料、有用、有品的差異化需求，增加用戶使用時(shí)長(zhǎng)；同時(shí)高度重視人的價(jià)值觀，鼓勵(lì)用戶有趣的興趣表達(dá)，由此來(lái)驅(qū)動(dòng)價(jià)值閱讀消費(fèi)升級(jí)；
用戶是否愿意買(mǎi)單，營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效果最好的當(dāng)是價(jià)值流量，目標(biāo)用戶觸達(dá)率更高。如一點(diǎn)資訊推出的smartfeeds（智能化信息流）和精準(zhǔn)用戶畫(huà)像，借助信息流廣告原生優(yōu)勢(shì)，讓廣告價(jià)值更好滿足用戶需求，提高變現(xiàn)效率。
安全感 用戶是否對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生依賴(lài)，并且作為獲取某一種價(jià)值的核心渠道。
優(yōu)越感 在文化創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，用戶有非常明顯的圈層效應(yīng)。內(nèi)容的品質(zhì)會(huì)強(qiáng)化用戶的圈層效應(yīng)，從而形成“鄙視鏈”，因?yàn)槭悄骋粌?nèi)容的粉絲而產(chǎn)生的優(yōu)越感，通常是也內(nèi)容得以傳播的關(guān)鍵要素。
價(jià)值感、安全感、優(yōu)越感，是內(nèi)容能否成為流量產(chǎn)品的關(guān)鍵。
二
如何突破內(nèi)容創(chuàng)業(yè)天花板？
在內(nèi)容三大主流形態(tài)圖文、音頻、短視頻當(dāng)中， 短視頻的生產(chǎn)成本最高，因而其解決生產(chǎn)效率的挑戰(zhàn)也最為艱巨。
歐美的短視頻領(lǐng)域，最早借鑒了網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)運(yùn)作體系MCN模式，2014年YouTube上最大的內(nèi)容制作商之一MakerStudio以10億美金估值被迪士尼收購(gòu)，是MCN模式最風(fēng)光的時(shí)候。但是隨后的時(shí)間里，MCN模式發(fā)展的并不順利，國(guó)內(nèi)復(fù)制MCN模式的企業(yè)也在一定的程度上遇到了瓶頸。
然而大多數(shù)的MCN模式，事實(shí)上更像是經(jīng)紀(jì)模式。經(jīng)紀(jì)模式在中國(guó)一直沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，核心是經(jīng)紀(jì)人給藝人提供后臺(tái)支撐所需要的核心資源，多數(shù)情況下并不掌握在經(jīng)紀(jì)人自己的手中，經(jīng)紀(jì)人給藝人、內(nèi)容創(chuàng)作者帶來(lái)的效率提升不可量化。
國(guó)內(nèi)的MCN模式企業(yè)，已經(jīng)意識(shí)到這一狀況，正在強(qiáng)化自己在分發(fā)渠道等方面的資源，搭建相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的后臺(tái)。
不久前剛完成1.4億元融資的母嬰領(lǐng)域頭部媒體矩陣小小包麻麻所采用的模式，對(duì)于內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者有非常重要的示范效應(yīng)。
小小包麻麻所屬的新媒體矩陣——百寶新媒體，邀請(qǐng)母嬰領(lǐng)域的KOL以“內(nèi)容合伙人”的身份入駐，他們只需要專(zhuān)注于原創(chuàng)內(nèi)容的輸出，而百寶新媒體，則發(fā)揮強(qiáng)大后臺(tái)的作用。
小小包麻麻在完整地經(jīng)歷過(guò)從內(nèi)容到電商一整套模式后，把經(jīng)驗(yàn)沉淀下來(lái)變成后臺(tái)能力，從常規(guī)的公司運(yùn)營(yíng)，到傳播推廣資源，商業(yè)化架構(gòu)，以及包括采購(gòu)、物流、客服等在內(nèi)的電商能力，這種能力，是KOL在獨(dú)立運(yùn)作時(shí)難以實(shí)現(xiàn)的，這種對(duì)運(yùn)營(yíng)效率的提升，使得小小包麻麻和“內(nèi)容合伙人”實(shí)現(xiàn)雙贏，使得百寶新媒體能夠搭建起垂直領(lǐng)域的流量“小平臺(tái)”。
在流量邏輯下，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)突破天花板的關(guān)鍵就在于規(guī)?；?，由于現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)壟斷了常規(guī)流量，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)就在于垂直細(xì)分領(lǐng)域的精準(zhǔn)流量，如果壟斷了一個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的流量，其價(jià)值就等于該細(xì)分產(chǎn)業(yè)在廣告營(yíng)銷(xiāo)板塊的總規(guī)模。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)正在走向成熟，越來(lái)越理性、越來(lái)越歸回商業(yè)邏輯，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者越早從商業(yè)的視角審視自己的企業(yè)，就會(huì)越早找到突破天花板的路徑。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)