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一、內(nèi)容運營的定義和價值
1、內(nèi)容運營的定義
在了解內(nèi)容運營的定義之前，我們先來了解下內(nèi)容的定義，這里的內(nèi)容不僅僅是包括文字相關(guān)的內(nèi)容，而是專指互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的顯性基礎(chǔ)元素，例如文字、圖片、音頻、視頻等，以及他們之間的排列組合，都成為內(nèi)容。
而內(nèi)容運營是指以內(nèi)容為核心，涉及內(nèi)容分發(fā)、生產(chǎn)和消費的全鏈路運營。傳統(tǒng)意義的內(nèi)容運營以為涉及寫作相關(guān)的就是內(nèi)容運營，實際上，內(nèi)容運營既包括內(nèi)容的生產(chǎn)、還有內(nèi)容的分發(fā)和消費。
2、內(nèi)容運營的價值
內(nèi)容運營在整體運營中的價值：用戶運營、市場運營、活動運營都建立在內(nèi)容運營的基礎(chǔ)之上
如下圖：用戶運營在整體運營中的價值
可見，不管是策劃一個活動還是日常的市場投放所需的素材，都是建立在有內(nèi)容的基礎(chǔ)之上。
內(nèi)容運營的戰(zhàn)略價值
優(yōu)質(zhì)以及不斷更新的內(nèi)容對于產(chǎn)品的留存、活躍以及后期的變現(xiàn)具有重要作用。
（1）對與社區(qū)型、內(nèi)容型產(chǎn)品，比如知乎、豆瓣、快手等這些產(chǎn)品而言，
通過日更能夠有大量內(nèi)容吸引用戶每天消費，從而達到留存的目；
通過設(shè)置評論區(qū)互動和群組互動的功能，能夠吸引用戶持續(xù)在產(chǎn)品活躍
章節(jié)付費、刷月票或者是付費打賞的功能，又能夠引導(dǎo)用戶付費
（2）對于工具型的產(chǎn)品，比如支付寶、網(wǎng)易有道、高德地圖等產(chǎn)品而言
通過提供基本的功能和內(nèi)容提能夠增加用戶粘性
另外，對產(chǎn)品而言，提供這些基本的工具之后，有了基本流量，通過出售廣告位或者推出付費功能等，還能增加產(chǎn)品的變現(xiàn)渠道。
3、內(nèi)容運營的分類和能力要求
內(nèi)容運營可按崗位方向的不同，分為文案型內(nèi)容運營、產(chǎn)品型內(nèi)容運營、資源型內(nèi)容運營。
文案型內(nèi)容運營
日常工作范圍：以創(chuàng)意文案為核心工作，主要工作范圍包括主題專欄策劃、文章標(biāo)題撰寫、作品引導(dǎo)文案撰寫、短視頻腳本制作、Push文案撰寫、活動規(guī)則文案撰寫、活動頭圖文案撰寫等。
核心目標(biāo)是通過文案跟用戶進行交流，刺激用戶，提升轉(zhuǎn)化率和活躍度、
能力要求：需要掌握基本的數(shù)據(jù)分析能力、創(chuàng)意策劃能力、資源整理能力、熱點敏感度、以及基本的溝通能力
產(chǎn)品型內(nèi)容運營
日常工作范圍:主要包括從內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)、消費三個角度推動內(nèi)容的產(chǎn)品化。
能力要求：需要掌握基本的數(shù)據(jù)分析能力、產(chǎn)品意識、熱點意識、溝通能力
資源型內(nèi)容運營
日常工作范圍：通過整合達人、作者、明星、kol等外部資源來達到產(chǎn)品的某個目的，資源型內(nèi)容運營可細分為商務(wù)運營、工會運營、kol運營等。
能力要求：資源型內(nèi)容運營要求需要掌握基本的數(shù)據(jù)分析能力、良好的資源整合能力、熱點意識以及溝通能力是剛需。
內(nèi)容運營的能力要求圖
二、內(nèi)容生產(chǎn)：產(chǎn)出用戶愛看的內(nèi)容
內(nèi)容生產(chǎn)的定義
內(nèi)容生產(chǎn)：指通過制定評判內(nèi)容質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，挖掘優(yōu)質(zhì)用戶、培育優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者、制定用戶激勵制定等方式為內(nèi)容生產(chǎn)者提供激勵，從而為產(chǎn)品生產(chǎn)出持續(xù)的高質(zhì)量內(nèi)容。
其中，內(nèi)容生產(chǎn)包括UGC（User-generated Content,既用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（Professionally-generated Content,專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）兩種方式。
UGC內(nèi)容生產(chǎn)
在詳解UGC內(nèi)容之前，我們先來看看UGC內(nèi)容生產(chǎn)的流程
UGC內(nèi)容生產(chǎn)基礎(chǔ)流程詳解
1、用戶和內(nèi)容冷啟動
這一階段通常處于產(chǎn)品的啟動期，啟動階段需要做以下事情：
（1）定位種子用戶：明確產(chǎn)品的典型用戶群體
（2）挖掘種子用戶的核心需求、痛點
（3）原始內(nèi)容的建設(shè)：根據(jù)種子用戶的核心需求和痛點，做好原始內(nèi)容的建設(shè)，提供種子用戶需求的內(nèi)容
（4）確定種子用戶的來源渠道，向種子用戶推廣。
2、kol的培養(yǎng)與留存
kol指的是在社群內(nèi)的典型意見領(lǐng)袖，通常有一定的內(nèi)容生產(chǎn)能力，在社會聚焦了大批粉絲。
通過可通過外部邀約或者內(nèi)部培養(yǎng)的方式里進行kol的培養(yǎng)。
由于kol通常具有比較專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力以及集聚眾多粉絲，在產(chǎn)品留存以及曝光品牌方面具有重要作用，所以如何留住平臺現(xiàn)有的kol以及讓kol持續(xù)輸出內(nèi)容就顯得非常重要，通過可通過以下方式進行kol的留存；
（1）設(shè)立內(nèi)部榮譽機制，鼓勵KOL不斷創(chuàng)造高質(zhì)量內(nèi)容，比如，知乎就通過設(shè)立榮譽徽章、創(chuàng)作等級的方式鼓勵更多創(chuàng)造者，獲得的榮譽徽章和創(chuàng)作等級越高，代表用戶在某個領(lǐng)域越專業(yè)。
知乎的成就徽章
（2）流量傾斜：給予優(yōu)質(zhì)的kol創(chuàng)作者一定的流量傾斜，讓kol得到更多的曝光和獲取更多的流量，比如，大眾點評的你可能感興趣的用戶模塊，用戶注冊完賬號之后，根據(jù)用戶選擇的領(lǐng)域，推薦他們可能感興趣的人，給予平臺的kol一定量的曝光和支持，
（3）內(nèi)容變現(xiàn)：平臺通過提供變現(xiàn)渠道和方法，讓kol能在平臺掙到錢，從而達到雙贏的目的，比如，在今日頭條寫作時，創(chuàng)作者可以通過插入廣告或者平臺補貼的方式變現(xiàn)，知乎創(chuàng)作等級達到4級之后，可以通過知乎好物方式變現(xiàn)等。
（4）內(nèi)容競賽類活動：通過定期舉辦內(nèi)容競賽類活動，平臺增添了大量人氣和新內(nèi)容，而kol通過活動也能得到更高的曝光和其他名利方面的收獲。
3、kol的邊界拓展
根據(jù)kol擅長的領(lǐng)域，拓展關(guān)聯(lián)性領(lǐng)域，并在原始內(nèi)容和拓展內(nèi)容之間取得平衡
4、社區(qū)文化的塑造和沉淀
（1）根據(jù)產(chǎn)品定位和目標(biāo)用戶的特征，塑造和產(chǎn)品定位相符的社區(qū)文化
（2）賦予kol，強化kol和運營間關(guān)系，比如給予kol一定的特權(quán)和流量傾斜，增加kol的粘性
（3）社群運營kol用戶，通過舉辦與kol的線下聚會、引導(dǎo)參與社區(qū)活動、以及福利發(fā)放的動作運營核心kol用戶
5、內(nèi)容擴展與深化
在原有領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，不斷深化和擴展內(nèi)容，從而滿足用戶多樣化的需求。內(nèi)容擴展包括橫向擴張（強相關(guān)領(lǐng)域擴張）和縱向擴張（原有領(lǐng)域縱向擴張）。
PGC內(nèi)容生產(chǎn)
與UGC類產(chǎn)品相比，PGC類運營工作的核心集中在（輔助）創(chuàng)造內(nèi)容、從外部引進內(nèi)容，而不是在內(nèi)部挖掘作品和用戶。
PGC內(nèi)容生產(chǎn)下三種角度的內(nèi)容生產(chǎn)與運營
1、平臺角度的內(nèi)容運營
定義：側(cè)重流量管理意識和形態(tài)，既平臺角度的內(nèi)容運營
平臺角度內(nèi)容運營的三大模塊：
（1）流量分配邏輯：通過流量大小（traffic)、作品曝光（exposure)、作品留存（retention)三者的比例關(guān)系既TRE共識下，來確認(rèn)流量分配的邏輯
（2）流量分配規(guī)則：在TER形成共識的前提下，來制定協(xié)調(diào)產(chǎn)品、市場、運營、內(nèi)容各個角色的配置規(guī)則。具體包括
市場廣告的需求
活動專題的訴求
舊作和新作的曝光比例
按業(yè)務(wù)目標(biāo)對需求做階段性的優(yōu)先級排序
（3）專題策劃：圍繞同一主題，組織一組作品推出，有助于增強內(nèi)容豐富度，吸引更多用戶關(guān)注
專題策劃的核心要點：
緊貼熱點
創(chuàng)新角度，切入熱點
融入用戶洞察
2、cp角度的pgc內(nèi)容運營
定義：把合適的作品給到合適的平臺，以實現(xiàn)內(nèi)容價值的最大化，強調(diào)內(nèi)容跟平臺的匹配，為平臺生產(chǎn)內(nèi)容。
CP角度的內(nèi)容運營需要考慮這些問題：
平臺內(nèi)容策略
作品內(nèi)容定位
平臺專題/活動
作品運營
數(shù)據(jù)運營
3、編輯角度的內(nèi)容生產(chǎn)與運營
核心要點：輔導(dǎo)個人作者或者cp生產(chǎn)爆款內(nèi)容
具體的執(zhí)行環(huán)節(jié)包括：
尋找合適的個人作者或者工作室
不同程度的參與創(chuàng)作：比如，跟作者溝通現(xiàn)有選題的新穎度、時代感、故事大綱、人物設(shè)定等，在資源不足或者或者核心角色變動時，直接參與創(chuàng)造，充當(dāng)主筆、編劇、策劃等角色。
參與用戶研究，了解用戶的真實偏好，決定繼續(xù)或者終止連載。
平臺的內(nèi)容生產(chǎn)到底采用UGC好還是PGC的方式生產(chǎn)內(nèi)容？
整體而言，UGC內(nèi)容門檻相對較低，用戶參與量大，自由度高，容易形成獨特的社區(qū)文化和內(nèi)容生態(tài)循環(huán)，但是也有自身的局限性，比如，內(nèi)容質(zhì)量無法保證、內(nèi)容監(jiān)控成本高等。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)