喪茶、愛無能小酒館、沒希望酸奶、負(fù)能量 UCC 咖啡、消極杯奶茶、一籠小確幸 PK 一籠小確喪……一個(gè)接一個(gè)的喪文化營銷例子出現(xiàn)，品牌市場部和營銷小組越來越不淡定了。
在我們繼續(xù)這個(gè)話題之前，首先需要掌柜們思考一個(gè)問題：你確定你要用喪文化做營銷不是因?yàn)閯e人做你也跟著做？
人們有一種思維慣性：只要?jiǎng)e人做什么我也跟著做什么，我的行為就是正確的。換言之，越多的人認(rèn)為一個(gè)想法正確，這個(gè)想法就更加正確（顯然這是荒謬的，就算有數(shù)百萬人聲稱某件愚蠢的事情是對(duì)的，這件蠢事也不會(huì)因此成為聰明之舉）。這是我們通常所說的從眾心理，喪文化當(dāng)?shù)溃诒姸嗳藨T性思維中，如果不知道喪文化，如果對(duì)喪文化沒有一點(diǎn)反應(yīng)，似乎就要跟時(shí)尚主流的人群脫節(jié)。事實(shí)上，是否要利用一件事情或者一個(gè)話題做營銷，我們需要考慮的更多，而不只是有多少其它品牌都在這么做。
在避免因從眾心理而頭腦一熱時(shí)，以下內(nèi)容或許能更理性的幫你決定是否要借勢喪文化做營銷，以及如何做才不至于成為下一個(gè)從眾心理的受害者。
借勢喪文化？先看看你的目標(biāo)客群認(rèn)不認(rèn)
OMD 行業(yè)報(bào)告研究院統(tǒng)計(jì)，目前 90 后群體的數(shù)量已占中國總?cè)丝诘?17%，相當(dāng)于每 6 個(gè)人中，就有一個(gè) 90 后（18-27 歲）。90 后成為消費(fèi)主流人群已經(jīng)是不爭的事實(shí)，但不是任何一種消費(fèi)潮流都專屬于 90 后，比如喪文化。
UC 大數(shù)據(jù)做的一份調(diào)查顯示，相比人們下意識(shí)認(rèn)為的 90 后，上有老下有小的“夾心層” 80 后，以 50.41% 占比成為了的喪文化的主流群體。
80 后更容易對(duì)喪文化產(chǎn)生共鳴，而不是 90 后
姑且不論這份調(diào)查數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性有多少，決定借助喪文化營銷之前，你確定你家營銷方案的開篇是有實(shí)際數(shù)據(jù)做支撐，而不是一段“喪文化已經(jīng)成為一種顯性的文化潮流，是 90 后經(jīng)歷加班、買不起房、沒時(shí)間談戀愛、睡眠不足的積憤和怨念……”，看似有道理，卻又經(jīng)不起推敲的營銷方案支撐理由。
任何一種潮流文化都有其消費(fèi)群體畫像，品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群畫像與之有多大的重合度，決定了你要利用這種潮流文化做多大規(guī)模的營銷活動(dòng)（畢竟，投入產(chǎn)出比是無法忽略的）。
給你的目標(biāo)人群做個(gè)畫像，然后判斷策略是否合適（數(shù)據(jù)來源：UC 大數(shù)據(jù)）
又比如 UCC 的負(fù)能量咖啡——無糖黑咖啡 UCC BLACK 。
在臺(tái)灣，這款產(chǎn)品主要面對(duì)的是那些忙碌的都市“大人們”，賣點(diǎn)是無糖、零卡路里和非速溶，適合那些工作節(jié)奏快、壓力大、又要追求生活品質(zhì)的上班族。所以有了主題為“每天來點(diǎn)負(fù)能量”的營銷，以及名為一場腹黑語錄分享大賽的活動(dòng)。
腹黑、吐槽戳中的是年輕上班族的內(nèi)心
與之不同的是，在老齡化嚴(yán)重的日本，同樣的上班族可能普遍年齡都是 40 往上，所以 UCC 在日本的營銷就變了：傳遞成熟男子的魅力形象，廣告歌曲、畫風(fēng)到產(chǎn)品官網(wǎng)設(shè)計(jì)都透著濃濃的成熟男子和硬漢味道。
同一款產(chǎn)品，與眾不同的營銷畫風(fēng)撲面而來
產(chǎn)品營銷還是品牌營銷，由所借之勢決定
找到你想要做營銷的人群之后，我們來說說到底是要做產(chǎn)品營銷，還是品牌營銷？
先來說一個(gè)反面案例：臺(tái)灣的消極杯奶茶。值得慶幸的是月葉奶茶借助消極杯收獲了很大一波新消費(fèi)者，讓他們知道了這個(gè)品牌，但不幸的是截至目前，依然沒能在可見的信息中搜到除了消極杯之外其它任何能夠讓月葉奶茶在消費(fèi)者內(nèi)心更具像化的關(guān)鍵詞。
記住了消極男子卻并不知道月葉紅茶的招牌是紅茶還是奶茶？
用這個(gè)案例回答前邊提到的問題：不要輕易用品牌來做喪文化營銷，一不小心品牌可能就“喪”了。
產(chǎn)品營銷和品牌營銷完全是兩個(gè)層級(jí)的行為，產(chǎn)品營銷可以更靈活，可借助內(nèi)容更廣泛。不同的市場，面對(duì)不同的人群，同一款產(chǎn)品完全可以采用截然不同的營銷方法。但品牌營銷必須在品牌調(diào)性允許的范圍內(nèi)，保持一定的一致性。
喪茶、愛無能酒館看似都是品牌打頭的“喪式營銷”，但其實(shí)這兩個(gè)品牌并不是重點(diǎn)，背后真正受益的品牌是餓了么，兩個(gè)營業(yè)不超過 10 天的快閃店，你可以直接認(rèn)定他們?yōu)轲I了么的兩款“產(chǎn)品”，為了營銷推出的產(chǎn)品。
如果是一家長久開下去的店，你一定不會(huì)輕易起個(gè)名叫“喪茶”
因?yàn)槭强扉W店，所以品牌名稱直接用上“喪”、“愛無能”的字眼，如果是做一個(gè)長久存活的品牌，多數(shù)掌柜肯定還是會(huì)優(yōu)先考慮“喜茶”、“新希望”這樣的詞匯，畢竟品牌調(diào)性是長久跟著企業(yè)的，選擇一個(gè)沒有定性的短期風(fēng)潮被嫌棄也就是幾個(gè)月的事情。
借勢請(qǐng)避免刺激消費(fèi)者的憤怒情緒
用喪文化做營銷，原因很簡單，喪文化背后的情緒能夠剛好刺中當(dāng)下這波情緒多到麻木的消費(fèi)者們。喪文化營銷準(zhǔn)確的說應(yīng)該叫情緒營銷。
在營銷界，消費(fèi)者無視你比消費(fèi)者批評(píng)你更可怕，回憶一句話，“我真的很開心有 20% 的人討厭他，因?yàn)楝F(xiàn)在他們至少有看法了”，這句話出自肯德基現(xiàn)任 CEO Greg Creed 之口，盡管評(píng)論者認(rèn)為這只是肯德基面對(duì)山德士上校營銷策略負(fù)面效果的托詞，但不得不承認(rèn)，刺激消費(fèi)者的情緒是營銷慣用的手法。
喪茶菜單上的每一款產(chǎn)品都在嘗試刺激消費(fèi)者的情緒
當(dāng)然，也不是所有的情緒都適合通過營銷的方法來刺激，比如說憤怒。千萬不要小瞧了消費(fèi)者的憤怒情緒。
就說一個(gè)案例，麥當(dāng)勞曾經(jīng)推出了一款專門針對(duì)成年人的漢堡，營銷中說這款產(chǎn)品與兒童無關(guān)，顯然這樣的傳播與麥當(dāng)勞核心受眾群身上的“家庭”屬性相悖，憤怒的消費(fèi)者們拒絕改變，這款被寄予厚望的產(chǎn)品最終只能下架。
借勢營銷失敗的案例，遠(yuǎn)的不說，時(shí)不時(shí)還被議論的“王寶強(qiáng)離婚”就是一個(gè)典型的反面教材。
梳理目前被消費(fèi)者認(rèn)可并傳播的喪文化營銷文案，無奈、自嘲、諷刺、感嘆、幸福、失落等情緒是喪文化主要喚起的情緒，滿足這些情緒點(diǎn)的好處在于：更傾向于調(diào)侃意味的情緒，只會(huì)讓消費(fèi)者因?yàn)榍榫w共鳴而感覺找到了同伴，或者是情緒得到宣泄而開心，卻不會(huì)因?yàn)榍榫w過激而出現(xiàn)過激的消費(fèi)行為。
作者：賀陳慧
來源：掌柜攻略
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6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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