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北京冬奧會(huì)將在2022年2月4日如期而至，所有準(zhǔn)備都已進(jìn)入最后的沖刺時(shí)刻。
在不到30天的倒計(jì)時(shí)中，不僅各位運(yùn)動(dòng)健兒抓緊備戰(zhàn)，品牌贊助商們也在積極行動(dòng)。奧運(yùn)會(huì)，作為全球最高級(jí)別的體育賽事，有著超高的知名度與強(qiáng)大的曝光度，是各大品牌夢(mèng)寐以求的營(yíng)銷場(chǎng)，希望借力奧運(yùn)勢(shì)能，創(chuàng)造品牌新價(jià)值。
那么，在這場(chǎng)冬奧營(yíng)銷中，品牌們都制定了哪些作戰(zhàn)計(jì)劃？最后的贏家會(huì)是誰(shuí)？本屆冬奧營(yíng)銷又有哪些不一樣？
本文核心看點(diǎn)提示
1、北京冬奧蓄勢(shì)待發(fā) 商業(yè)價(jià)值不輸“東奧”
2、官方贊助身份只是起點(diǎn) 更要巧妙激活?yuàn)W運(yùn)營(yíng)銷資源
3、冬奧營(yíng)銷十大核心要點(diǎn) 從全鏈布局到共益增長(zhǎng)
北京冬奧蓄勢(shì)待發(fā)
商業(yè)價(jià)值不輸“東奧”
2022北京冬奧會(huì)的舉辦，意味著北京將成為全球第一個(gè)“雙奧”城市，對(duì)任何一個(gè)城市和國(guó)家來(lái)說(shuō)這都是極大的榮譽(yù)。這是中國(guó)第一次舉辦冬奧會(huì)，也是時(shí)隔14年再次舉辦奧運(yùn)會(huì)。對(duì)外，這是一個(gè)向全世界進(jìn)行文化輸出的平臺(tái)；對(duì)內(nèi)，承載著3億人上冰雪的目標(biāo)。
一般而言，冬奧的受關(guān)注度，往往會(huì)低于夏奧。不過(guò)，即使是緊接在東京奧運(yùn)會(huì)之后舉辦，2022北京冬奧會(huì)的規(guī)模、曝光度和商業(yè)價(jià)值，也是絕不會(huì)輸給東京奧運(yùn)會(huì)的。奧運(yùn)的背后，不僅是綜合國(guó)力的比拼，也是抗擊疫情成效的展示。
對(duì)于品牌而言，尤其是民族品牌，自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這次難得的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，不僅可以把品牌與民族情緒、文化自信做更強(qiáng)的綁定，而且還可以代表國(guó)貨走向更大的國(guó)際舞臺(tái)。
截至目前，除去13家?jiàn)W林匹克全球贊助商外，北京冬奧會(huì)已經(jīng)成功簽約了4個(gè)層級(jí)共45家贊助商，其中包括11家官方合作伙伴、11家官方贊助商、10家官方獨(dú)家供應(yīng)商和13家官方供應(yīng)商。
贊助商權(quán)益，總體上可分為IP使用、市場(chǎng)營(yíng)銷、官方接待、提供產(chǎn)品及服務(wù)和優(yōu)先談判等五個(gè)大類。奧運(yùn)會(huì)的特殊性決定了贊助商無(wú)法在賽事現(xiàn)場(chǎng)直接獲得品牌曝光，除去官方待遇外，真正能夠與企業(yè)銷售轉(zhuǎn)換掛鉤的權(quán)益主要集中在奧運(yùn)IP的使用和市場(chǎng)營(yíng)銷上。
官方贊助身份只是起點(diǎn)
更要巧妙激活?yuàn)W運(yùn)營(yíng)銷資源
拿下奧運(yùn)官方贊助身份，僅僅是整個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷的起點(diǎn)，如何激活權(quán)益，圍繞奧運(yùn)資源開(kāi)展系統(tǒng)的整合營(yíng)銷工作，才是重頭戲。品牌在激活方案設(shè)計(jì)和執(zhí)行上的不同，會(huì)讓贊助效果產(chǎn)生數(shù)十倍、甚至百倍的實(shí)際效果差別。目前，各大頭部贊助品牌的營(yíng)銷策略，也已陸續(xù)出爐。
伊利：線上線下全覆蓋 定制產(chǎn)品搶占市場(chǎng)
國(guó)內(nèi)乳制品龍頭企業(yè)伊利，在冬奧倒計(jì)時(shí)100天之際，交付了冬奧定制產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品將亮相2022年北京冬奧會(huì)與冬殘奧會(huì)，為來(lái)自全球的冬奧運(yùn)動(dòng)員、教練員及官員提供營(yíng)養(yǎng)保障。
在營(yíng)銷層面，伊利線上線下同步行動(dòng)。線上營(yíng)銷方面，伊利選擇了曝光量大，用戶也更容易接受的形式，即廣告冠名。由伊利獨(dú)家冠名的《冬夢(mèng)之約》第二季已經(jīng)上線，該檔運(yùn)動(dòng)綜藝將鏡頭零距離對(duì)準(zhǔn)冬奧冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目本身，實(shí)現(xiàn)對(duì)冬奧全方位、多維度的展示，進(jìn)一步向消費(fèi)者科普冬奧項(xiàng)目。
線下投入方面，伊利早在2015年就與國(guó)家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，為備戰(zhàn)2022冬奧、冬季運(yùn)動(dòng)持續(xù)發(fā)展、運(yùn)動(dòng)員人才梯隊(duì)建設(shè)等提供支持。2017年又?jǐn)y手北京冬奧組委打造了面向公眾開(kāi)放的伊利冬奧學(xué)院，并提供冠軍級(jí)教練、賽事級(jí)場(chǎng)地、奧運(yùn)級(jí)營(yíng)養(yǎng)等，為全民參與冰雪運(yùn)動(dòng)貢獻(xiàn)力量。
安踏：冠軍服+頂級(jí)明星戰(zhàn)略+全新品牌塑造
面對(duì)冬奧營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，安踏部署了三大營(yíng)銷戰(zhàn)略。一是產(chǎn)品植入，安踏是北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方體育服裝合作伙伴，同時(shí)，安踏與中國(guó)奧委會(huì)攜手四個(gè)奧運(yùn)周期共16年，是史上合作屆數(shù)第一的品牌，也是國(guó)家隊(duì)裝備貢獻(xiàn)第一的品牌。
二是頂級(jí)明星戰(zhàn)略，安踏一早便簽約了冰雪雙星——短道速滑奧運(yùn)冠軍武大靖和在北京冬奧具備沖金實(shí)力的潛力之星谷愛(ài)凌。此外，安踏接連簽約了青年偶像王一博、金晨、張馨予等娛樂(lè)明星，不久前，安踏還簽約了白敬亭成為品牌籃球運(yùn)動(dòng)推廣全球代言人。
三是全新品牌塑造，手握官方背書(shū)的安踏，推出“愛(ài)運(yùn)動(dòng) 中國(guó)有安踏”的品牌概念，可以說(shuō)是非常契合奧運(yùn)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，今年安踏不斷開(kāi)發(fā)“冠軍系列”的高階商品，并在一二線城市主流商圈陸續(xù)推出全新“冠軍店”，讓普通消費(fèi)者能在第一時(shí)間擁有奧運(yùn)同款。
阿里巴巴：推出《冰雪之約》 推動(dòng)奧運(yùn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型
阿里出品的《冰雪之約》，講述了在火光照射下，由易烊千璽飾演的探險(xiǎn)少年點(diǎn)亮新疆阿勒泰巖洞中的史前滑雪巖畫(huà)，在一次次時(shí)光穿梭中，與滑雪少女谷愛(ài)凌相遇，共享冰雪之樂(lè)，并最終在長(zhǎng)城之巔共舉火炬，迎接即將到來(lái)的北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)。
除了出品《冰雪之約》短片，冬奧會(huì)火炬“飛揚(yáng)”的外觀也出自阿里之手。阿里巴巴的方案經(jīng)過(guò)北京冬奧組委多輪評(píng)審，最終從182個(gè)全社會(huì)有效征集方案中脫穎而出，定為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)的官方火炬外觀設(shè)計(jì)，并搭配設(shè)計(jì)火種燈、儀式火種臺(tái)。
自2017年成為奧林匹克全球合作伙伴以來(lái)，阿里巴巴一直以推動(dòng)百年奧運(yùn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型為使命，也致力于通過(guò)云計(jì)算、電商服務(wù)等領(lǐng)域服務(wù)好北京冬奧會(huì)的籌辦。阿里巴巴上線了冬奧文化公益平臺(tái)，號(hào)召大家運(yùn)動(dòng)捐步，將跑道捐給經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)村學(xué)校。
青島啤酒：冬奧冰雪罐 策劃全民冰雪運(yùn)動(dòng)
在北京冬奧會(huì)開(kāi)幕倒計(jì)時(shí)50天之時(shí)，青島啤酒聯(lián)合央視頻《冰雪傳奇冠軍來(lái)了》，與中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)多位世界冠軍連線奧運(yùn)城市青島，推廣冰雪文化，實(shí)現(xiàn)“中國(guó)冰雪項(xiàng)目領(lǐng)軍人物大聚首”，一起為冬奧加油。
當(dāng)《冰雪傳奇冠軍來(lái)了》直播鏡頭來(lái)到奧運(yùn)城市青島時(shí)，市民與冰雪運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者正在進(jìn)行一場(chǎng)特殊的“冬奧體驗(yàn)課”，青島啤酒冬奧冰雪罐印制的15個(gè)冬奧項(xiàng)目，以及全國(guó)率先以冰雪運(yùn)動(dòng)為主題的青島啤酒吧，一一呈現(xiàn)。
此前，青島啤酒還曾攜手冬奧會(huì)冠軍楊揚(yáng)在新疆阿勒泰滑出巨型“雪地宣言”致敬冬奧，并推出冰上啤酒節(jié)、冰雪國(guó)潮吧等眾多冰雪主題活動(dòng)，讓人印象深刻。
寶潔：漂亮上場(chǎng) 體驗(yàn)冰雪魅力
寶潔在北京2022年冬奧會(huì)張家口賽區(qū)云頂滑雪中心為2022雪季開(kāi)板，并揭幕“魅力冬奧 寶潔漂亮助力站”，在冰雪中給予冰雪運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者更多的暖心關(guān)懷和全方位支持。作為官方洗護(hù)產(chǎn)品供應(yīng)商，寶潔還將攜旗下品牌，在冬奧會(huì)期間，為每位奧運(yùn)健兒及消費(fèi)者帶來(lái)更專業(yè)與全面細(xì)致的運(yùn)動(dòng)呵護(hù)，讓每個(gè)人都以最好狀態(tài)迎接挑戰(zhàn)，漂亮上場(chǎng)。
此外，寶潔與天貓官方爆款清單進(jìn)行深度合作，讓千萬(wàn)網(wǎng)友足不出戶，就能一睹冰雪風(fēng)采。寶潔作為淘寶領(lǐng)先的直播商家，支持“云逛”雪場(chǎng)直播新模式，邀請(qǐng)“主播”也來(lái)當(dāng)“觀眾”，助力“商品”變“爆品”。
寶潔還啟動(dòng)了“漂亮助力團(tuán)”，招募2022名寶潔漂亮助力大使作為“魅力冬奧”知識(shí)講解員，旨在進(jìn)行奧林匹克知識(shí)普及，號(hào)召大眾一起參與冰雪運(yùn)動(dòng)，體驗(yàn)冰雪魅力。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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