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當(dāng)前，汽車產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著百年未有之大變局，電動化、智能化轉(zhuǎn)型正在改寫著汽車產(chǎn)業(yè)競爭格局，汽車的產(chǎn)品屬性、產(chǎn)業(yè)價值鏈和生態(tài)結(jié)構(gòu)等正在被科技力量和想象力重構(gòu)，汽車品牌的營銷也在不斷的迭代和升級，而普通意義的常規(guī)動作，已很難觸動消費者。圍繞品牌主線，尋找更多跨界破圈的方法，這是大多數(shù)汽車品牌都在努力突破的方向。
7月9日，2022第十四屆中國汽車藍皮書論壇壓軸活動——2022金軒脫口秀暨第八屆金軒獎案例十大趨勢大賞如約在武漢中國車谷舉行。在這場一年一度的中國汽車營銷盛典上，金軒獎的年度獲獎案例全部揭曉，來自上海、北京、廣州、長春、杭州等全國各地的汽車公司營銷高管、行業(yè)大咖、專家學(xué)者齊聚，以趨勢為話題，開啟了一場汽車品牌創(chuàng)新與刷新的饕餮盛宴。
作為始終致力于發(fā)掘、表彰和推廣汽車行業(yè)創(chuàng)新杰出案例的汽車營銷金軒獎，自創(chuàng)立以來，記載了中國汽車營銷的創(chuàng)新進程，伴隨了汽車產(chǎn)業(yè)變革創(chuàng)新的整個過程。而本屆金軒獎的獲獎案例，也揭示了汽車營銷人在過去的一年中為營銷做出的探索。這一次，我們也首次選擇了通過“趨勢大賞”和“汽車營銷人趨勢問答”的方式來進行?？v覽第八屆金軒獎的獲獎案例，有這10大趨勢值得關(guān)注。
趨勢1
跨界IP營銷：
既可以借勢頂流，也可以垂直縱深
汽車作為大件消費品，破圈才能更大化傳播，通過與一些有價值的IP進行嫁接或者跨界，成為很多品牌傳遞品牌精神以及獲得跨界消費人群的重要方法，而跨界的平臺既可以是那些頂流的體育賽事，也可以是垂直領(lǐng)域的內(nèi)容IP。
例如，在金軒獎品牌創(chuàng)新獲獎案例中，一汽紅旗通過給獲得金牌的中國奧運健兒贈送紅旗H9的方式，成功將品牌與奧運會結(jié)合起來。借助奧運會帶來的社會公眾對于奧運健兒的頂流關(guān)注，不僅獲得了巨大傳播聲量，而且準(zhǔn)確傳遞了紅旗品牌敢于突破、敢于挑戰(zhàn)的品牌精神，拓展了紅旗H9的車主圈層。隨后，中國一汽還將這一做法延伸到2022年初的北京冬奧會，同樣獲得了成功，紅旗奧運創(chuàng)新營銷帶來的啟發(fā)是主流品牌做高端傳播，一定要抓住社會頂流。
如果說紅旗搭乘體育IP是另辟蹊徑，那么，嵐圖與“時間的朋友”跨年演講 IP 的合作，則是突破固有的汽車圈層，把嵐圖融入到一個更大的知識IP的流量場中。在羅振宇“時間的朋友”跨年演講 IP 合作中，嵐圖沒有讓羅振宇講嵐圖車型的配置有多高，也沒有解析嵐圖的技術(shù)優(yōu)勢，更沒有去宣傳直營店模式的好處，而是選擇了 “把 C 位留給用戶 ”。超過1700 名嵐圖 FREE 用戶名字登上世界最大的演講屏幕，與用戶們真情共振，這也讓嵐圖的跨界不是簡單的嫁接，而是匯集品牌價值觀、人群價值觀、圈層跨界三者融合的一次跨界合作，嵐圖也獲得了知識IP的粉絲圈層的關(guān)注。
趨勢2
用戶生態(tài)建設(shè)趨勢：
“用戶導(dǎo)向”不是口號，而是更多的協(xié)同共創(chuàng)
我們已經(jīng)進入了一個新汽車時代，在智能汽車時代，汽車和用戶的連接，因為科技變得愈加實時化，可以溝通和連接的手段也越來越多。因此，所有的汽車品牌都要以用戶為導(dǎo)向，從用戶專屬到用戶共創(chuàng)。“用戶思維”的本質(zhì)是建立用戶與品牌雙向賦能的共同體，而用戶思維的終極，是去建設(shè)更良好更完善的用戶生態(tài)。
例如，蔚來的NIO Day今年第二次登上了金軒獎的頒獎舞臺，還奪得了全場大獎的桂冠。2021年在蘇州舉行的NIO Day，蔚來汽車用一句“Hello World”，展示了其全球化思想。在這個大背景下，除了發(fā)布新品，NIO Day 2021，更是通過真實用戶故事，全方位展現(xiàn)用戶樂觀、具有善意的態(tài)度和形象，充分體現(xiàn)社區(qū)與人性的溫度；蔚來原創(chuàng)設(shè)計生活品牌NIO Life，結(jié)合蘇州本地化特色發(fā)布新品，與各地用戶共同感受本地愉悅生活方式；從申辦、籌備到舞臺，用戶全程深度共創(chuàng)，整場活動立體化設(shè)計，線上線下多方聯(lián)動，全球36個渠道延展發(fā)布，刷屏全網(wǎng)，使得蔚來創(chuàng)造愉悅生活方式的理念進一步深入人心。
而上汽大通做用戶共創(chuàng)定制的“頭號玩家”案例，則展示了用戶共創(chuàng)并不是一個簡單的營銷概念，而是一種全新商業(yè)模式。從2021開始，上汽大通已經(jīng)將C2B的用戶共創(chuàng)理念實施落地，堅持一直讓用戶直接參與產(chǎn)品定義、設(shè)計、研發(fā)與落地的全過程，與用戶一起共建、共創(chuàng)與共享產(chǎn)品和品牌，上汽大通把用戶思維、用戶共創(chuàng)做成了“貨真價實”。
如何去進行更清晰的用戶定義？基于用戶定義讓用戶感覺到專屬性也成為了一個重要的趨勢。歐拉“更愛女人的汽車品牌”這個定位，在汽車領(lǐng)域無疑是具有開創(chuàng)性的，歐拉汽車聯(lián)合潘通打造專屬“女人”的“歐拉粉”，開啟了歐拉的色彩新時代，推動品牌體系的進一步升級，它應(yīng)用差異化的視覺感知，大幅提升了高質(zhì)感的品牌形象定位，進一步擴展了品牌內(nèi)涵，同時，成功實現(xiàn)了歐拉品牌與主流時尚界的跨界融合。
同樣是用戶思維，哪吒汽車的用戶生活則早已不止于車，而是打造以家庭為核心的用戶生態(tài)，在推出萌娃第一臺電動車“魔小童”的同時，又以此為契機成立全球首個兒童車主俱樂部，這不僅重新定義了兒童座駕，還讓孩子們第一次在車企中成為趴體主角，更是通過深入洞察用戶需求，將潮流族群文化的年齡段下沉，打造哪吒汽車親子營銷，構(gòu)建出全新的家庭用戶運營生態(tài)。最終，它塑造出一個有溫度、有感情，以“用戶為中心”的哪吒汽車品牌形象，開創(chuàng)了業(yè)內(nèi)先河。
以上這些案例都在展示著，汽車品牌都需要思考如何理解用戶，如何真正的打造適配用戶的產(chǎn)品，如何建設(shè)用戶生態(tài)，如何去打造用戶可以跟汽車品牌反向共創(chuàng)的模式。
趨勢3
數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢：
從數(shù)字營銷到“數(shù)智升級”
營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型有哪些維度？很多企業(yè)的做法是擁抱數(shù)字化營銷，加大數(shù)字化媒體的應(yīng)用，而從趨勢來看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型既要打造數(shù)字化營銷界面的標(biāo)準(zhǔn)化落地，也要著眼于AI驅(qū)動的數(shù)智化升級。
數(shù)字化媒體的應(yīng)用如何從星星點點變成貫穿落地的體系？在后疫情時代，傳統(tǒng)獲客模式受沖擊的背景下，東風(fēng)風(fēng)神開展數(shù)字營銷通過品牌類MCN運營，啟動“主播特訓(xùn)營”，打造經(jīng)銷商新媒體營銷矩陣，實現(xiàn)從流量采買到內(nèi)容運營的轉(zhuǎn)變，培育優(yōu)秀主播47家。同時，為解決經(jīng)銷商常態(tài)化輸出高質(zhì)量短視頻，導(dǎo)入智能化工具，結(jié)合奕炫MAX上市，形成矩陣聲量飽和攻擊，成功抓住公域流量渠道，實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身激活全新營銷格局，拉動品牌整體聲量并實現(xiàn)單品旺銷。
在人工智能的時代，汽車如何去挖掘客戶的需求、如何釋放老客戶的價值是一個難題，別克品牌“AI驅(qū)動的精益運營”營銷案例，以“數(shù)據(jù)融入場景”為創(chuàng)意主題，樹立私域數(shù)智化運營的戰(zhàn)略，通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)畫像洞察，支撐私域千萬量級的基盤持續(xù)孵化與運營，利用挖掘算法、AI智能外呼、雙軌錄音解析等工具催生線索，準(zhǔn)確評價客戶意向，完成過程與結(jié)果的閉環(huán)，實現(xiàn)客戶精細分級運營與轉(zhuǎn)化，構(gòu)建出一個數(shù)據(jù)透明留痕、需求精準(zhǔn)捕捉、員工能力量化評估的體系，提升品牌管理能力和再營銷能力，對于中國汽車營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有一定的意義。
趨勢4
品牌時點塑造趨勢：
始終要用好創(chuàng)意，深度激發(fā)用戶參與
品牌針對特定時節(jié)，創(chuàng)造內(nèi)容，爭奪消費者注意力成為常用的手段。但是，如何實現(xiàn)節(jié)慶或內(nèi)容營銷傳播效果的最大化？節(jié)點、節(jié)慶的營銷不只是儀式感，而是通過好創(chuàng)意深度激發(fā)用戶參與，與用戶共嗨。
在本屆金軒獎獲獎案例中，就看到了將新品發(fā)布與創(chuàng)造品牌時點結(jié)合，甚至釋放出品牌沉淀的資產(chǎn)價值的案例。奇瑞與蕪湖市政府聯(lián)手舉辦“蕪湖Q樂節(jié)暨QQ冰淇淋上市發(fā)布會”，通過這場活動，共同創(chuàng)造了2021年的“QQ冰淇淋現(xiàn)象”。QQ作為奇瑞子品牌在中國轎車進入家庭的歷史時期曾經(jīng)積淀了巨大的品牌財富，如今重拾品牌資產(chǎn)，它用Q樂節(jié)為契機點，最新車型奇瑞QQ冰淇淋的命名，與用戶深度融合。同時，它以網(wǎng)紅城市+網(wǎng)紅產(chǎn)品+網(wǎng)紅品牌為目標(biāo)，充分發(fā)揮蕪湖作為主場的地域吸引力優(yōu)勢，活動設(shè)計也充滿新意和互動性，讓用戶參與活動過程中，深深了解和認知到奇瑞QQ冰淇淋的品牌和產(chǎn)品價值，使得QQ冰淇淋上市伊始，即達成了網(wǎng)紅品牌和網(wǎng)紅產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標(biāo)。
如果說奇瑞QQ是用戶品牌和城市的共振，“福特Mustang Mach-E” 電馬啟程 “品牌之夜暨3.65方程式挑戰(zhàn)賽上海站”的案例則是在新車上市時，打造了一場沉浸式展示在智能純電領(lǐng)域，面向年輕人的先鋒新品的場景?！独杳饔X醒》游戲主人公唐和秀妍為Mustang Mach-E 虛擬品牌代言人，制造氣氛，錦上添花。與年輕人對話，以年輕熱烈的先鋒精神，將駕駛樂趣和激情帶給智能電動車，讓年輕一代親身感受福特設(shè)計的智能純電SUV，此案獨居創(chuàng)新性地將福特Mustang Mach-E“電馬啟程”品牌之夜活動于“3.65方程式挑戰(zhàn)賽”全國試駕相結(jié)合，將賽道上的速度、樂趣與自由精神帶到現(xiàn)場，為品牌注入靈魂。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)