此時(shí)此刻，APP不僅需要繼續(xù)擴(kuò)大用戶規(guī)模，而且需要節(jié)省運(yùn)營(yíng)開(kāi)支，只有這樣才能走得更遠(yuǎn)。
長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，很多APP活躍用戶占比不足5%， 90%以上的用戶逐漸淪落為流失用戶群體。在這個(gè)“流量貴如油”的時(shí)代，對(duì)于用戶規(guī)模較大的APP而言，“召回流失老用戶”比“付費(fèi)推廣新用戶”的意義更大。因?yàn)锳PP本身積累了海量的流失用戶，而每個(gè)流失用戶都是花大價(jià)錢(qián)獲取的意向用戶，重新召回老意向用戶的過(guò)程就是提升APP吸引力、增加APP生命力的過(guò)程。因此，當(dāng)前規(guī)模較大的APP運(yùn)營(yíng)工作的重中之重應(yīng)該是召回流失用戶。
下面是我們總結(jié)的召回流失用戶的五個(gè)基本規(guī)定動(dòng)作，希望對(duì)新的運(yùn)營(yíng)人員有所啟發(fā)。
規(guī)定動(dòng)作一、流失用戶的定義
召回流失用戶工作開(kāi)始之前，我們首先在想：怎樣才算是流失？就是說(shuō)用什么條件去定義這個(gè)用戶是否流失！是n個(gè)月沒(méi)訪問(wèn)的用戶定義為流失用戶？是n個(gè)月沒(méi)下單的用戶定義為流失用戶？還是n個(gè)月沒(méi)訪問(wèn)且沒(méi)下單的定義為流失用戶？這個(gè)定義得根據(jù)不同網(wǎng)站、平臺(tái)或app的實(shí)際情況來(lái)定義。這個(gè)確定以后，后面的所有工作都是根據(jù)這個(gè)來(lái)開(kāi)展。當(dāng)然，也不用過(guò)于擔(dān)心，畢竟這個(gè)定義隨著往后的運(yùn)營(yíng)，還是需要調(diào)整的。比方說(shuō)一個(gè)內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)性app，自然希望用戶多回訪多看內(nèi)容，用戶黏性的期望自然比一般的銷售平臺(tái)高。不妨，先按照我們的期望值去做一個(gè)定義：超過(guò)30天沒(méi)訪問(wèn)app的用戶定義為流失用戶
規(guī)定動(dòng)作二、流失用戶的分類
要分類就必須有依據(jù)，前期我們嘗試聯(lián)系一些用戶，了解流失的原因。但由于流失用戶眾多，不可能逐一了解流失的原因，也不可能完全根據(jù)流失原因分類，只能根據(jù)用戶在APP的行為數(shù)據(jù)情況大致分類，還是以內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)app為例，簡(jiǎn)單分為以下幾類流失用戶：
當(dāng)然，還可以結(jié)合用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)以及流失時(shí)間長(zhǎng)短進(jìn)行更細(xì)致的分類。總之，用戶分類越細(xì)致，針對(duì)性越強(qiáng)，召回成功率越高。
規(guī)定動(dòng)作三、營(yíng)銷文案的策劃
營(yíng)銷文案的策劃時(shí)需要根據(jù)產(chǎn)品本身的特性以及流失用戶的特征，盡可能站在用戶的角度思考，給用戶一個(gè)使用產(chǎn)品的理由。針對(duì)內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)的分類用戶，我們制定文案時(shí)重點(diǎn)突出以下要點(diǎn)：
A類：贈(zèng)送優(yōu)惠券，推薦更便利的服務(wù)或最具吸引力內(nèi)容
B類：贈(zèng)送優(yōu)惠券，推薦最具吸引力的內(nèi)容
C類：引導(dǎo)用戶認(rèn)知產(chǎn)品升級(jí)
D類：引導(dǎo)用戶認(rèn)知產(chǎn)品價(jià)值
依據(jù)用戶行為分析，我們制定了五套營(yíng)銷文案，然后選擇用戶測(cè)試，驗(yàn)證出效果較好的文案，大面積推廣。具體文案省略
規(guī)定動(dòng)作四、發(fā)送工具的選擇
召回流失用戶工作的主要方式就是向流失用戶發(fā)送具有吸引力的消息，引導(dǎo)流失用戶重新（下載）使用APP。發(fā)送消息的方式有三種：短信、郵件和PUSH，他們各有優(yōu)缺點(diǎn)，可以結(jié)合使用。
1．短信：如果APP注冊(cè)時(shí)保留用戶手機(jī)號(hào)，那么使用短信召回流失用戶的效率最高。因?yàn)槎绦诺竭_(dá)率最高，不管手機(jī)有沒(méi)有安裝APP，短信都會(huì)到達(dá)。缺點(diǎn)是費(fèi)用較高，但是比APP付費(fèi)推廣獲取新增用戶的費(fèi)用低一些。
2．郵件：如果APP注冊(cè)時(shí)保留用戶郵箱，運(yùn)營(yíng)人員也可以通過(guò)郵件群發(fā)的方式來(lái)召回流失用戶。郵件群發(fā)的費(fèi)用較短信低，發(fā)送內(nèi)容豐富；但缺點(diǎn)也很明顯，首先是國(guó)內(nèi)用戶不習(xí)慣使用郵件，另外郵件群發(fā)時(shí)很容易被扔進(jìn)垃圾箱，到達(dá)率不高，閱讀率更低。
3．PUSH：如果APP注冊(cè)時(shí)沒(méi)有保留用戶聯(lián)系方式，那么只能采用PUSH來(lái)召回流失用戶。PUSH在三種方式中最省錢(qián)，但到達(dá)率也是最低。因?yàn)椴粌H卸載APP的流失用戶不可能收到PUSH消息，就是沒(méi)有卸載APP的用戶手機(jī)也很可能屏蔽了PUSH消息。
三種發(fā)送方式比較如下：
我們選擇了短信為主、PUSH輔助方式。當(dāng)然還是要注意一點(diǎn)，就算召回文案很吸引人，但用戶也可能因各種原因沒(méi)回來(lái)。廣告有個(gè)法則叫“八次曝光策略”，意思說(shuō)品牌多次曝光后，才能逐漸走入用戶內(nèi)心，多次展示才有可能提升品牌認(rèn)知度。如果一次的召回效果不好，可以嘗試多次，針對(duì)不同類型的流失用戶，采用不同的召回策略。
規(guī)定動(dòng)作五、召回效果的分析
現(xiàn)在我們已經(jīng)把流失用戶召回作為最重要的日常運(yùn)營(yíng)工作，并建立了召回效果分析機(jī)制，記錄不同的流失用戶群體、不同的召回文案、不同的發(fā)送方式、不同的發(fā)送量情況下，對(duì)應(yīng)的召回效果數(shù)據(jù)怎樣，以便不斷試錯(cuò)、不斷改進(jìn)。事實(shí)證明，如果用戶分類合理、營(yíng)銷文案吸引人、消息到達(dá)有保障，那么最終很可能召回10%以上的的流失用戶，而且成功召回的老用戶不僅是更加忠實(shí)的用戶，還將是對(duì)產(chǎn)品有口碑貢獻(xiàn)的用戶。
最后，有件事不得不說(shuō)，那就是召回工作初期我們遇到的一個(gè)比較大的問(wèn)題：剛開(kāi)始我們花費(fèi)很多精力，策劃了自以為很棒的召回文案，但四輪短信營(yíng)銷下來(lái)，才召回5.8%的流失用戶。召回效果不太理想，但又沒(méi)辦法再提升，我們一度非常沮喪。后來(lái)，通過(guò)對(duì)流失用戶群體的調(diào)查偵測(cè)，我們終于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在，那就是流失用戶中包含了38%的“問(wèn)題用戶”，這些用戶對(duì)任何推送消息均無(wú)響應(yīng)，他們永遠(yuǎn)不可能被召回。正是由于這些“問(wèn)題用戶”的大量存在，才扭曲了召回工作效果，造成了我們情緒沮喪，并浪費(fèi)了很多營(yíng)銷費(fèi)用。此后，我們一直堅(jiān)持：召回流失用戶工作的第一步是清理“問(wèn)題用戶”。
下面我們通過(guò)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)說(shuō)明清理“問(wèn)題用戶”的必要性。
我們100000個(gè)流失用戶中存在38000個(gè)“問(wèn)題用戶”，經(jīng)過(guò)4輪短信營(yíng)銷活動(dòng)召回5800個(gè)用戶，短信費(fèi)用每條0.04元。沒(méi)有清理“問(wèn)題用戶”時(shí)，召回工作效率為5.8%，短信費(fèi)用支出16000元；清理“問(wèn)題用戶”后，召回工作效率為9.4%，短信費(fèi)用支出為9920元。顯然清理“問(wèn)題用戶”后，召回效果提升66.7%，營(yíng)銷費(fèi)用節(jié)省6080元，節(jié)省率為38%
作者：碼偵探
本文為作者授權(quán)鳥(niǎo)哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明來(lái)源。
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
授權(quán)發(fā)表，鳥(niǎo)哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)