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知乎、頭條、網(wǎng)易云音樂21個紅利尚存的營銷細(xì)節(jié)
2017-06-23 11:31:00

微信與微博運(yùn)營越來越艱難,不少品牌已快速轉(zhuǎn)戰(zhàn)“潛力股”社交平臺,滾雪球般賺足了先機(jī)。你是否也在考慮拓展微信、微博以外的社交新大陸?

知乎

知乎吸引了不少品牌爭先入場,因?yàn)樗鄣氖侨珖W(wǎng)民中,高收入、高學(xué)歷的那一撥,而且在最近一年,知乎通過廣告產(chǎn)品、機(jī)構(gòu)賬號等機(jī)制,為品牌融入社區(qū)提供了充足的機(jī)會。


以下就是知乎官方不會希望你了解的7個經(jīng)驗(yàn)

1 .在知乎,月均收入8000元以上的用戶比例,超過中國網(wǎng)民整體水平近2.5倍。將近一半用戶,月支出在2000元以上。

2 .知乎用戶的長文接受度高,樂于參與深度互動——愛回答、點(diǎn)贊、分享和挑刺。站內(nèi)擁有大量優(yōu)質(zhì)的,能激發(fā)傳播“漣漪”的好內(nèi)容。因?yàn)橹醯陌俣人阉鳈?quán)重達(dá)到了10級(最高級),百度一下,第一刷就能看到知乎鏈接。

3 .知乎大V擁有明顯的影響力優(yōu)勢。大V的粉絲忠誠度、知友信賴度要高于其他社交渠道,能有效影響粉絲購買決策。扒一扒知乎大V的生態(tài)圈,發(fā)現(xiàn):

    有少部分大V急于變現(xiàn)

    有一部分大V專注各自專業(yè)領(lǐng)域分享

    大V存在斗爭現(xiàn)象,已經(jīng)有非常成熟的鄙視鏈

    大V抱團(tuán)現(xiàn)象嚴(yán)重

4 .如何激活“大V影響力優(yōu)勢”?

    利用知乎鄙視鏈引發(fā)傳播

    為大V貼標(biāo)簽,提出問題后邀請對應(yīng)的大V

    為提升邀請概率,可以等到有一定熱度后再編輯問題

    利用熱點(diǎn)搶先提問植入廣告

5 .如何找到大V?

    通過私信直接聯(lián)系,注意委婉真誠表達(dá),不要太直接冒昧。

    線下熟人介紹

    營銷代理公司(知名營銷/公關(guān)公司牽線)

6. 大V收費(fèi)情況?

付費(fèi)合作模式有二:

(1)找大V發(fā)軟文,然后買大V點(diǎn)贊
(2)請大V們分陣營撕逼(影響力大,但是請注意風(fēng)險)

知乎調(diào)研小組根據(jù)以往的合作經(jīng)驗(yàn),梳理出部分合作費(fèi)用:

    一萬粉V直接點(diǎn)贊價格是50元

    一萬粉V代發(fā)軟文(不用寫)200元

    一萬粉V自己撰寫軟文視具體情況而定

(以上價格各個渠道會有所差異)

7 .如果你的品牌擁有知乎機(jī)構(gòu)賬號,不妨用知乎用戶更樂意接受的方式來參與社區(qū)

    真誠,坦誠,開放,摒棄公關(guān)辭令和夸張用語

    多講述親身體驗(yàn),經(jīng)歷或見解,呈現(xiàn)更多事實(shí)和細(xì)節(jié)

    弱化包裝感,以和其他知友相同的形式來參與或發(fā)起話題

    多發(fā)起普世性,熱度高,參與性高的話題,吸引UGC,引發(fā)二次傳播

    借助多種大V力量,讓意見領(lǐng)袖和媒體KOL等第三方來引導(dǎo)輿論




今日頭條

截至2017年3月,今日頭條的裝機(jī)量達(dá)到7億,日活7800萬。這位后起之秀儼然是品牌搶占用戶注意力的一大“內(nèi)容分發(fā)”寶地。


以下就是你應(yīng)該知道的7個Tips

1 .相比一眾內(nèi)容分發(fā)平臺,今日頭條的獨(dú)特優(yōu)勢是:它能夠基于機(jī)器學(xué)習(xí)的數(shù)據(jù)挖掘和引擎推薦,為用戶提供個性化內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。

2 .這里的用戶不算“精英”。用戶主要沉淀在2-3線城市,6成用戶的學(xué)歷在高中及以下,收入主要集中在4000元以下。他們?yōu)槭裁瓷辖袢疹^條?可不光是為了看社會熱點(diǎn),更是為了刷一刷輕松的內(nèi)容,滿足休閑娛樂,填充閑暇時間。

3 .今日頭條內(nèi)并不存在“大V優(yōu)勢”——因?yàn)闆Q定用戶頁面內(nèi)容的,是技術(shù)推薦機(jī)制,而非社交推薦機(jī)制。所以,流量并沒有聚攏在大V的周圍,而是基于內(nèi)容的關(guān)鍵詞、標(biāo)簽、話題。

4. 信息流廣告,每次都會出現(xiàn)在刷新出的第四個位置。(刷新=手指向下拉出新條目,刷新出的新頁面)前8次刷新優(yōu)先展示CPT(Cost Per Time 按時長付費(fèi))售賣的廣告,9-10次刷新默認(rèn)為GD廣告位(Guaranteed Delivery 保證交付量廣告),第10次刷新以后展示競價廣告。


5. 預(yù)算充分,對廣告投放效果要求高的話,適合采用PMP(Private Market Place)程序化私有廣告市場投放:你將獲得今日頭條優(yōu)先選量 + 保廣告位置和曝光流量 + 程序化對接 + 人群定向。舉個例子,寶馬采用PMP,在69天內(nèi)對20款車進(jìn)行全投放,實(shí)現(xiàn)了22個推廣訴求,1.05億總曝光數(shù),207萬總點(diǎn)擊數(shù),收獲18個定向人群標(biāo)簽。

6 .預(yù)算有限,怎么做出性價比高的投放組合?用好媒體系統(tǒng)分析+后臺操作。后臺支持oCPC(可通過設(shè)置目標(biāo)成本,讓系統(tǒng)幫找“對的人”)通過智能定向+APP行為定向+投放指定的興趣關(guān)鍵詞,圈定目標(biāo)用戶。例如,高德地圖在投放期間,動態(tài)測試和調(diào)整符合用戶需求的素材。優(yōu)化后的信息流廣告讓“激活成本價格”降低37%。

7 .今日頭條其實(shí)特別適合小品牌。地方性的攝影、家居品牌等在頭條號上做地域定向、效果類的投放,能幫助他們高效率地獲得銷售線索。




網(wǎng)易云音樂

超過3億用戶,4億+評論,7.5億元A輪融資,估值80億元
……網(wǎng)易云音樂火得一踏糊涂!超過3億用戶藉著音樂聚在這里互動、交流。它豐富的營銷價值正浮出水面。


那網(wǎng)易云音樂是如何擁抱音樂社交紅利?

1 .網(wǎng)易云音樂的用戶主要是一、二線城市的泛90后年輕人,他們娛樂消費(fèi)占比高,更注重精神層面的需求——寄托于音樂和網(wǎng)絡(luò)世界,他們得以沉浸和表達(dá),尋求認(rèn)同。

2 .這三億用戶除了聽歌以外,更愛聊音樂。歌單、樂評、個性化推薦、朋友動態(tài)等產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)置,讓云音樂用戶圍繞音樂形成了互動密切的社區(qū)。實(shí)際上,有超過一半的用戶已經(jīng)習(xí)慣邊聽音樂,邊看評論、寫評論再分享,至2016年,村民已累計寫下了超過4億條評論。

3 .不少優(yōu)質(zhì)UGC歌單(用戶生成的歌單)和樂評,傳播到站外依然很受網(wǎng)民歡迎,就連廣告圈的朋友們都感慨“十年文案老司機(jī),不如云音樂段子手”。

4 .網(wǎng)易云音樂牢牢地抓住了一大波音樂內(nèi)容生產(chǎn)者——獨(dú)立原創(chuàng)音樂人!從而牢牢地
抓住喜愛小眾音樂的用戶,成為“死忠”。這類用戶在進(jìn)入云村,猶如找到了“音樂之家”,超級認(rèn)同抱團(tuán),形成了強(qiáng)大的用戶黏性。

5 .作為音樂“社交平臺”,網(wǎng)易云音樂也有自己的用戶社區(qū)和大V。不過活躍的(粉絲聚集的)主要還是云音樂的官方媒體和知名音樂人,他們雖然獲得了眾多歌迷的關(guān)注,但影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及樂評。

6 .目前來看,若要很好地觸達(dá)樂迷,運(yùn)用常規(guī)的商業(yè)化投放刊例資源比較好。刊例位置有:視頻開機(jī)畫面、每日歌曲推薦頭圖、首頁焦點(diǎn)圖、排行榜冠名、朋友附近推薦。

7 .品牌不妨借助云村的優(yōu)質(zhì)UGC樂評和互動氛圍,以此了解用戶,以及用更有共鳴感的好內(nèi)容來和歌迷“聊音樂”,“撩情緒”,找到品牌營銷的切入點(diǎn)。




作者:營創(chuàng)成長營
來源:營創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室(ID:mktcreator,營創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室是創(chuàng)新營銷研習(xí)社群。我們倡導(dǎo)用科技和創(chuàng)造力改變品牌營銷,定期舉辦“營創(chuàng)成長營”,幫助營銷人系統(tǒng)搭建數(shù)字營銷知識體系。)
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明來源。

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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