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凌晨四點(diǎn)多的武漢，你見過嗎？

這時(shí)候，嘻嘻早已起床梳洗完畢，作為一名專職抖音服裝主播，她必須在6點(diǎn)前帶妝出現(xiàn)在直播間，然后開啟持續(xù)一上午的高強(qiáng)度直播。

大學(xué)剛畢業(yè)的她，十分珍惜這份工作，所以即便直播間里所展示的服裝并不符合她的年紀(jì)，且需要承受早起的痛苦，但每每開播，看到直播間里快速躥升的人氣，以及老粉們的彈屏問好，她將這份工作堅(jiān)持了下來，并錘煉得愈發(fā)沉穩(wěn)、自信。

嘻嘻所負(fù)責(zé)的直播賬號(hào)名叫@曉麗衣櫥，主打中老年時(shí)尚漢派服裝售賣。從去年6月正式試水抖音直播以來，@曉麗衣櫥已積累了超過250萬粉絲，而像嘻嘻這樣的成熟主播，@曉麗衣櫥還有5名，她們來自于各行各業(yè)，通過輪播上崗的形式，承接每天18小時(shí)的直播工作。

圖/@曉麗衣櫥直播間截圖，主播嘻嘻正在直播

在今年抖音818新潮好物節(jié)期間，@曉麗衣櫥也積極參與了平臺(tái)的直播排位賽活動(dòng)，并獲得了巨量千川流量扶植，將預(yù)估GMV做到了2000多萬，其中，又以8月15-8月16日銷售額最高，雙日GMV超過750萬。

不同階段，不同行業(yè)的3個(gè)品牌：

如何講好抖音自播故事？

01 曉麗衣櫥

如果說，高速發(fā)展的抖音直播電商，成就了不少品牌、商家和個(gè)體，那么，@曉麗衣櫥無疑是其中一個(gè)。

在入局抖音直播前，@曉麗衣櫥并不曾經(jīng)歷傳統(tǒng)電商時(shí)代的洗禮，前身是為各大線下女裝批發(fā)商城供貨的供應(yīng)鏈商家。2020年，疫情突如其來，曉麗衣櫥也因?yàn)槎谪涍^多，面臨著關(guān)張風(fēng)險(xiǎn)，自救成為了彼時(shí)唯一出路。

2020年4月8日，為幫助湖北重啟，抖音開啟了13場(chǎng)“市長帶你看湖北”直播活動(dòng)，市長們紛紛帶頭走進(jìn)直播間，為抖音用戶推介當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品、食品和消費(fèi)品，也讓焦慮中的@曉麗衣櫥董事長鄢見平第一次看到了直播電商的機(jī)會(huì)，于6月11日集結(jié)團(tuán)隊(duì)，正式啟動(dòng)了在抖音直播。

因入局時(shí)間較早，加上供應(yīng)鏈商家的優(yōu)勢(shì)，配合巨量引擎各大營銷工具（如：DOU+、Feed流）等加熱，在不到半年的時(shí)間，@曉麗衣櫥的粉絲數(shù)突破了百萬，到去年年底，累計(jì)GMV突破了1億元。

在研究@曉麗衣櫥的成功路徑時(shí)，卡思數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：爆品策略始終是核心。

鄢見平告訴卡思數(shù)據(jù)，曉麗衣櫥一開始做直播只是為了清理尾貨，整個(gè)去年，選品策略也很直接，主要是將線下實(shí)體賣得好的產(chǎn)品拿到直播間里賣，但爆款率并不穩(wěn)定，“只是在去年8月和10月，出現(xiàn)了兩個(gè)爆品。”而到今年，曉麗衣櫥注冊(cè)了同名商標(biāo)，并成立了獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)部，基于抖音用戶偏好和自有粉絲畫像進(jìn)行定制開發(fā)，爆款率才趨于穩(wěn)定。

“我們有兩個(gè)路徑確定是否能出爆品，一是服裝行業(yè)多年的直覺、經(jīng)驗(yàn)，能夠從上百個(gè)新款里找到潛力爆款；二是每天會(huì)選擇5個(gè)左右的潛力爆款拿到直播間測(cè)試，找到‘最留人’的款式將產(chǎn)品打爆。”

鄢見平口中的產(chǎn)品打爆路徑，無外乎三點(diǎn)：一是充足的視頻預(yù)測(cè)、引流；二是專業(yè)、反復(fù)地直播講解；三是借助付費(fèi)流量加持。

具體而言，每一天，@曉麗衣櫥都會(huì)在購物車?yán)锷霞?0-40個(gè)品，但主講的品只有1個(gè)，以10分鐘為周期反復(fù)對(duì)其講解，且建立有成熟的從“引導(dǎo)關(guān)注-激發(fā)互動(dòng)-限時(shí)改價(jià)-下單轉(zhuǎn)化”的直播話術(shù)，因此，能夠?qū)⒄嬲貙⑾胍徺I這款商品的用戶留下并加速他們轉(zhuǎn)化。

以8月16日上架的一條售價(jià)為169元的喬其紗長裙為例，在長達(dá)20小時(shí)直播過程中，該長裙爆賣了2.6萬件，單品貢獻(xiàn)了這場(chǎng)直播99成銷量。據(jù)卡思統(tǒng)計(jì)：光商品從點(diǎn)擊到購買的轉(zhuǎn)化率就達(dá)到20%以上。

圖/@曉麗衣櫥建立有成熟的直播話術(shù)，單品貢獻(xiàn)直播間99成銷量

此外，@曉麗衣櫥還會(huì)選擇在開播前1-2小時(shí)，圍繞同一個(gè)款式，發(fā)布3-4支種草視頻，在直播過程中，也會(huì)基于直播間的實(shí)時(shí)下單數(shù)據(jù)，來調(diào)整投放預(yù)算和策略。“我們目前使用的工具以巨量千川為主，相對(duì)于素材投放，我們主播承接能力更優(yōu)秀，所以‘直投直播間’的ROI效果會(huì)更勝一籌。”鄢見平向卡思透露。

02 優(yōu)形

如果@曉麗衣櫥還走在從供應(yīng)鏈白牌轉(zhuǎn)型為品牌的路上，那么已經(jīng)做了5年品牌積淀的“優(yōu)形”，已然坐穩(wěn)了即食雞胸肉品類的頭把交椅。

與同賽道擅長通過互聯(lián)網(wǎng)講好故事、主打“代工生產(chǎn)”模式的品牌有所不同，優(yōu)形品牌可以說是含著“金湯匙”出生的。

2016年，優(yōu)形的母公司、專注做雞肉出口市場(chǎng)的鳳祥股份，決心在國內(nèi)開拓C端消費(fèi)品市場(chǎng)，并以即食雞胸肉作為突破口，成立了優(yōu)形品牌，這意味著：優(yōu)形在產(chǎn)品力上具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

2020年，在抖音海量流量的感召之下，優(yōu)形開始利用巨量引擎廣告投放平臺(tái)進(jìn)行信息流投放，彼時(shí)的目標(biāo)主要還是引流用戶進(jìn)入第三方平臺(tái)交易，而正式啟動(dòng)自播，已經(jīng)是2021年3月30日。據(jù)卡思統(tǒng)計(jì)，整個(gè)818新潮好物節(jié)期間，優(yōu)形的GMV達(dá)到了1569萬，GMV環(huán)比618期間增長了138%。

分析優(yōu)形的成功，離不開戰(zhàn)略上的大膽決策。為加速冷啟動(dòng)，優(yōu)形與多個(gè)直播服務(wù)商取得了合作，通過“跑馬競速”的方式，從中找到最為匹配的服務(wù)商，提供代播、代運(yùn)營、代投放等服務(wù)。目前，優(yōu)形建立有6個(gè)自播、代播直播間，每個(gè)直播間設(shè)置6-8個(gè)專職人員，其中，又以賬號(hào)@優(yōu)形雞胸肉的直播銷售數(shù)據(jù)最佳過去30日，日均銷售額達(dá)到了33萬+。

但在優(yōu)形市場(chǎng)策略總監(jiān)康凱的眼里，優(yōu)形所取得的成績，本質(zhì)上離不開市場(chǎng)需求的激增。

在身材焦慮泛濫的今天，高顏值、低熱量、低脂低卡的輕食產(chǎn)品是人們追求健康生活的新“食尚”，而即食雞胸肉正好踩在了“風(fēng)口”上，與此同時(shí)，整個(gè)2020年，優(yōu)形也通過在娛樂營銷上發(fā)力，簽約“浪姐”萬茜為代言人實(shí)現(xiàn)了品牌破圈，而線下渠道的拓展，也為其建立了更高的品牌勢(shì)能。

8月14日，在818新潮好物節(jié)上，優(yōu)形還特地請(qǐng)來了前乒乓球國手張繼科坐鎮(zhèn)直播間，將SKU極其有限的直播銷售額做到了240萬+。

圖/張繼科空降@優(yōu)形雞胸肉直播間

在接受卡思數(shù)據(jù)采訪過程中，康凱分享了在大促期間，做好BIGDAY的經(jīng)驗(yàn)，其中，“貨”是基礎(chǔ)，不僅要做好貨盤組合，價(jià)格上也得有優(yōu)勢(shì)，以滿足用戶在大促期間“占便宜”心理。

其次，則是要善于調(diào)動(dòng)各種流量，做好面向私域人群的精準(zhǔn)喚醒和商域關(guān)聯(lián)人群的拓圈引流，“為了能夠更好的傳播這個(gè)活動(dòng)，我們?cè)O(shè)計(jì)了多個(gè)素材包進(jìn)行了分時(shí)段投流測(cè)試，并最終選定了跑量效果好的素材在直播當(dāng)日加大投放，接下來，我們也會(huì)將授權(quán)拿到的直播間高光片段，作為素材進(jìn)行切片投放，以持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，加快抖音上粉絲沉淀。”

康凱告訴卡思，818主會(huì)場(chǎng)資源的導(dǎo)流，自有藍(lán)V與合作達(dá)人的內(nèi)容引流，以及品牌優(yōu)質(zhì)的履約能力和客服響應(yīng)能力，也成就了BIGDAY銷量高光，形成了不同定位的直播矩陣。

03 自然堂

雖已創(chuàng)立5年，但在康凱的眼里，優(yōu)形依然是奔跑在高速發(fā)展道路上的新銳品牌。這與創(chuàng)辦了20余年，秉承“你本來就很美”品牌理念的自然堂，還存在著較大發(fā)展距離。而這種距離，也決定著兩個(gè)品牌在自播 “冷啟動(dòng)”階段，所使用的方式、方法上的差異。

今年1月，自然堂正式啟動(dòng)了抖音上的自播。但與優(yōu)形不同，在自播前，自然堂已經(jīng)通過邀約達(dá)人專場(chǎng)、混場(chǎng)帶貨的形式，積累了豐富的直播經(jīng)驗(yàn)。而考慮到自播賬號(hào)粉絲人群精準(zhǔn)的重要性，自然堂選擇了另建新號(hào)@自然堂美妝旗艦的方式，在抖音開啟了自播。

“我們自播冷啟動(dòng)的時(shí)間只用了3-4天”，伽藍(lán)集團(tuán)VP、自然堂電商負(fù)責(zé)人吳夢(mèng)驕傲地告訴卡思數(shù)據(jù)，而這樣的速度，得益于兩個(gè)方式實(shí)現(xiàn)，“一是作為20年的國貨品牌，自然堂擁有著相對(duì)清晰的用戶畫像，完全可以基于這些人群畫像在抖音上做推廣；二是我們也通過與達(dá)人合作的形式，為新賬號(hào)做了基礎(chǔ)的拉新和鋪量”。吳夢(mèng)介紹，目前，自然堂現(xiàn)已搭建有80余人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，服務(wù)于抖音直播電商生態(tài)。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)818新潮好物節(jié)期間，@自然堂美妝旗艦店通過創(chuàng)新場(chǎng)景化自播，GMV逼近2700萬元，同名小店GMV更是突破了4000萬元。