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凌晨四點多的武漢，你見過嗎？
這時候，嘻嘻早已起床梳洗完畢，作為一名專職抖音服裝主播，她必須在6點前帶妝出現(xiàn)在直播間，然后開啟持續(xù)一上午的高強度直播。
大學剛畢業(yè)的她，十分珍惜這份工作，所以即便直播間里所展示的服裝并不符合她的年紀，且需要承受早起的痛苦，但每每開播，看到直播間里快速躥升的人氣，以及老粉們的彈屏問好，她將這份工作堅持了下來，并錘煉得愈發(fā)沉穩(wěn)、自信。
嘻嘻所負責的直播賬號名叫@曉麗衣櫥，主打中老年時尚漢派服裝售賣。從去年6月正式試水抖音直播以來，@曉麗衣櫥已積累了超過250萬粉絲，而像嘻嘻這樣的成熟主播，@曉麗衣櫥還有5名，她們來自于各行各業(yè)，通過輪播上崗的形式，承接每天18小時的直播工作。
圖/@曉麗衣櫥直播間截圖，主播嘻嘻正在直播
在今年抖音818新潮好物節(jié)期間，@曉麗衣櫥也積極參與了平臺的直播排位賽活動，并獲得了巨量千川流量扶植，將預估GMV做到了2000多萬，其中，又以8月15-8月16日銷售額最高，雙日GMV超過750萬。
不同階段，不同行業(yè)的3個品牌：
如何講好抖音自播故事？
01 曉麗衣櫥
如果說，高速發(fā)展的抖音直播電商，成就了不少品牌、商家和個體，那么，@曉麗衣櫥無疑是其中一個。
在入局抖音直播前，@曉麗衣櫥并不曾經歷傳統(tǒng)電商時代的洗禮，前身是為各大線下女裝批發(fā)商城供貨的供應鏈商家。2020年，疫情突如其來，曉麗衣櫥也因為囤貨過多，面臨著關張風險，自救成為了彼時唯一出路。
2020年4月8日，為幫助湖北重啟，抖音開啟了13場“市長帶你看湖北”直播活動，市長們紛紛帶頭走進直播間，為抖音用戶推介當地的農產品、食品和消費品，也讓焦慮中的@曉麗衣櫥董事長鄢見平第一次看到了直播電商的機會，于6月11日集結團隊，正式啟動了在抖音直播。
因入局時間較早，加上供應鏈商家的優(yōu)勢，配合巨量引擎各大營銷工具（如：DOU+、Feed流）等加熱，在不到半年的時間，@曉麗衣櫥的粉絲數突破了百萬，到去年年底，累計GMV突破了1億元。
在研究@曉麗衣櫥的成功路徑時，卡思數據發(fā)現(xiàn)：爆品策略始終是核心。
鄢見平告訴卡思數據，曉麗衣櫥一開始做直播只是為了清理尾貨，整個去年，選品策略也很直接，主要是將線下實體賣得好的產品拿到直播間里賣，但爆款率并不穩(wěn)定，“只是在去年8月和10月，出現(xiàn)了兩個爆品。”而到今年，曉麗衣櫥注冊了同名商標，并成立了獨立服裝設計部，基于抖音用戶偏好和自有粉絲畫像進行定制開發(fā)，爆款率才趨于穩(wěn)定。
“我們有兩個路徑確定是否能出爆品，一是服裝行業(yè)多年的直覺、經驗，能夠從上百個新款里找到潛力爆款；二是每天會選擇5個左右的潛力爆款拿到直播間測試，找到‘最留人’的款式將產品打爆。”
鄢見平口中的產品打爆路徑，無外乎三點：一是充足的視頻預測、引流；二是專業(yè)、反復地直播講解；三是借助付費流量加持。
具體而言，每一天，@曉麗衣櫥都會在購物車里上架30-40個品，但主講的品只有1個，以10分鐘為周期反復對其講解，且建立有成熟的從“引導關注-激發(fā)互動-限時改價-下單轉化”的直播話術，因此，能夠將真正地將想要購買這款商品的用戶留下并加速他們轉化。
以8月16日上架的一條售價為169元的喬其紗長裙為例，在長達20小時直播過程中，該長裙爆賣了2.6萬件，單品貢獻了這場直播99成銷量。據卡思統(tǒng)計：光商品從點擊到購買的轉化率就達到20%以上。
圖/@曉麗衣櫥建立有成熟的直播話術，單品貢獻直播間99成銷量
此外，@曉麗衣櫥還會選擇在開播前1-2小時，圍繞同一個款式，發(fā)布3-4支種草視頻，在直播過程中，也會基于直播間的實時下單數據，來調整投放預算和策略。“我們目前使用的工具以巨量千川為主，相對于素材投放，我們主播承接能力更優(yōu)秀，所以‘直投直播間’的ROI效果會更勝一籌。”鄢見平向卡思透露。
02 優(yōu)形
如果@曉麗衣櫥還走在從供應鏈白牌轉型為品牌的路上，那么已經做了5年品牌積淀的“優(yōu)形”，已然坐穩(wěn)了即食雞胸肉品類的頭把交椅。
與同賽道擅長通過互聯(lián)網講好故事、主打“代工生產”模式的品牌有所不同，優(yōu)形品牌可以說是含著“金湯匙”出生的。
2016年，優(yōu)形的母公司、專注做雞肉出口市場的鳳祥股份，決心在國內開拓C端消費品市場，并以即食雞胸肉作為突破口，成立了優(yōu)形品牌，這意味著：優(yōu)形在產品力上具備獨特優(yōu)勢。
2020年，在抖音海量流量的感召之下，優(yōu)形開始利用巨量引擎廣告投放平臺進行信息流投放，彼時的目標主要還是引流用戶進入第三方平臺交易，而正式啟動自播，已經是2021年3月30日。據卡思統(tǒng)計，整個818新潮好物節(jié)期間，優(yōu)形的GMV達到了1569萬，GMV環(huán)比618期間增長了138%。
分析優(yōu)形的成功，離不開戰(zhàn)略上的大膽決策。為加速冷啟動，優(yōu)形與多個直播服務商取得了合作，通過“跑馬競速”的方式，從中找到最為匹配的服務商，提供代播、代運營、代投放等服務。目前，優(yōu)形建立有6個自播、代播直播間，每個直播間設置6-8個專職人員，其中，又以賬號@優(yōu)形雞胸肉的直播銷售數據最佳過去30日，日均銷售額達到了33萬+。
但在優(yōu)形市場策略總監(jiān)康凱的眼里，優(yōu)形所取得的成績，本質上離不開市場需求的激增。
在身材焦慮泛濫的今天，高顏值、低熱量、低脂低卡的輕食產品是人們追求健康生活的新“食尚”，而即食雞胸肉正好踩在了“風口”上，與此同時，整個2020年，優(yōu)形也通過在娛樂營銷上發(fā)力，簽約“浪姐”萬茜為代言人實現(xiàn)了品牌破圈，而線下渠道的拓展，也為其建立了更高的品牌勢能。
8月14日，在818新潮好物節(jié)上，優(yōu)形還特地請來了前乒乓球國手張繼科坐鎮(zhèn)直播間，將SKU極其有限的直播銷售額做到了240萬+。
圖/張繼科空降@優(yōu)形雞胸肉直播間
在接受卡思數據采訪過程中，康凱分享了在大促期間，做好BIGDAY的經驗，其中，“貨”是基礎，不僅要做好貨盤組合，價格上也得有優(yōu)勢，以滿足用戶在大促期間“占便宜”心理。
其次，則是要善于調動各種流量，做好面向私域人群的精準喚醒和商域關聯(lián)人群的拓圈引流，“為了能夠更好的傳播這個活動，我們設計了多個素材包進行了分時段投流測試，并最終選定了跑量效果好的素材在直播當日加大投放，接下來，我們也會將授權拿到的直播間高光片段，作為素材進行切片投放，以持續(xù)擴大品牌影響力，加快抖音上粉絲沉淀。”
康凱告訴卡思，818主會場資源的導流，自有藍V與合作達人的內容引流，以及品牌優(yōu)質的履約能力和客服響應能力，也成就了BIGDAY銷量高光，形成了不同定位的直播矩陣。
03 自然堂
雖已創(chuàng)立5年，但在康凱的眼里，優(yōu)形依然是奔跑在高速發(fā)展道路上的新銳品牌。這與創(chuàng)辦了20余年，秉承“你本來就很美”品牌理念的自然堂，還存在著較大發(fā)展距離。而這種距離，也決定著兩個品牌在自播 “冷啟動”階段，所使用的方式、方法上的差異。
今年1月，自然堂正式啟動了抖音上的自播。但與優(yōu)形不同，在自播前，自然堂已經通過邀約達人專場、混場帶貨的形式，積累了豐富的直播經驗。而考慮到自播賬號粉絲人群精準的重要性，自然堂選擇了另建新號@自然堂美妝旗艦的方式，在抖音開啟了自播。
“我們自播冷啟動的時間只用了3-4天”，伽藍集團VP、自然堂電商負責人吳夢驕傲地告訴卡思數據，而這樣的速度，得益于兩個方式實現(xiàn)，“一是作為20年的國貨品牌，自然堂擁有著相對清晰的用戶畫像，完全可以基于這些人群畫像在抖音上做推廣；二是我們也通過與達人合作的形式，為新賬號做了基礎的拉新和鋪量”。吳夢介紹，目前，自然堂現(xiàn)已搭建有80余人的專業(yè)團隊，服務于抖音直播電商生態(tài)。
據卡思數據統(tǒng)計，整個818新潮好物節(jié)期間，@自然堂美妝旗艦店通過創(chuàng)新場景化自播，GMV逼近2700萬元，同名小店GMV更是突破了4000萬元。
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