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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2021年7月8日，在安踏體育（02020.HK）舉辦的戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)布會(huì)上，安踏品牌公布了自己在未來(lái)五年的戰(zhàn)略目標(biāo)，以及旨在24個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的“贏領(lǐng)計(jì)劃”。
安踏體育作為港股市場(chǎng)著名的牛股，自上市以來(lái)，不僅走出了連續(xù)的趨勢(shì)，也受到中外機(jī)構(gòu)的一致看多，在六月份的研報(bào)中，野村、興業(yè)、安信等多家券商均將目標(biāo)價(jià)調(diào)整到200-210港元。無(wú)論是賣(mài)方到買(mǎi)方，都將安踏列為牛年牛股的第一批次。
為何從券商到私募，會(huì)形成一致共識(shí)？在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)中，安踏未來(lái)又會(huì)有哪些新的發(fā)展動(dòng)向呢？
01 制造之外的安踏
回顧歷史，安踏以鞋類(lèi)代工起步，逐步成長(zhǎng)為盡人皆知的民族品牌，是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的龍頭之一。但與高知名度不匹配的，是普通投資者對(duì)其缺乏最基本的認(rèn)識(shí)，能夠真正看清其本質(zhì)的，依然是專(zhuān)業(yè)投資機(jī)構(gòu)。
市場(chǎng)對(duì)于安踏的最大誤解，無(wú)疑就是一直給其貼上“鞋服制造”的標(biāo)簽。不可否認(rèn)，安踏是運(yùn)動(dòng)鞋服制造領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年，安踏體育旗下安踏品牌市占率約9%，僅次于耐克及阿迪達(dá)斯，為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)跑者。
但同時(shí)，投資者常常會(huì)忽略掉安踏在業(yè)績(jī)之外的更多價(jià)值。除了業(yè)績(jī)的亮眼表現(xiàn)外，安踏的科技研發(fā)能力，同樣值得市場(chǎng)期待。
我們知道，由于運(yùn)動(dòng)服飾及運(yùn)動(dòng)鞋，需要適用于要求更高的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。例如服裝面料需要更好的透氣排汗性能，能夠在劇烈運(yùn)動(dòng)中盡可能保持運(yùn)動(dòng)員舒爽干燥，而運(yùn)動(dòng)鞋，由于需要承受較大的沖擊與高頻彎折，以及一些輕量化的場(chǎng)景需求，因此運(yùn)動(dòng)鞋服研發(fā)壁壘高于普通休閑鞋服。
這對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的研發(fā)能力，提出了更高的要求——它既需要有相應(yīng)的儲(chǔ)備，也需要投入足夠的資源，而這無(wú)疑需要公司對(duì)于科技研發(fā)給予足夠重視。
安踏對(duì)于科技研發(fā)的重視，自有其根源。
自2005年開(kāi)始，公司便開(kāi)始對(duì)研發(fā)進(jìn)行投入，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)建立國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室的本土運(yùn)動(dòng)品牌。
在2007年上市后，資本的充裕，開(kāi)始助力公司對(duì)于研發(fā)的投入。通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以看出，公司研發(fā)的投入持續(xù)占營(yíng)收2%左右。這種投入的力度，即使在2011-2013年，國(guó)內(nèi)體育服飾處于收縮期之時(shí)，也未見(jiàn)明顯降低。
最終，安踏體育在2014年超越李寧，成為國(guó)內(nèi)對(duì)研發(fā)投入最多的運(yùn)動(dòng)品牌。
這種對(duì)研發(fā)的持續(xù)投入，無(wú)疑構(gòu)成了公司技術(shù)能力進(jìn)步的來(lái)源。
2008年以來(lái)，安踏一直是本土運(yùn)動(dòng)品牌中，發(fā)明授權(quán)及發(fā)明實(shí)用專(zhuān)利數(shù)最多的公司之一。例如，在運(yùn)動(dòng)鞋最關(guān)鍵的鞋底技術(shù)中，安踏在籃球品類(lèi)的KT系列，跑步品類(lèi)的C202系列這些細(xì)分類(lèi)目的鞋底技術(shù)方面，并不遜色于阿迪耐克等在售產(chǎn)品。
這種專(zhuān)業(yè)化的投入，構(gòu)成了一家運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)專(zhuān)業(yè)能力的根本。因此在7月8日公開(kāi)的“贏領(lǐng)計(jì)劃”中，安踏計(jì)劃在未來(lái)5年，投入超40億元研發(fā)成本，強(qiáng)化科技創(chuàng)新的核心能力，引領(lǐng)品牌專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新研發(fā)能力的提升。
同時(shí)，這種專(zhuān)業(yè)化的能力，并不只停留在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的層面，如同許多領(lǐng)域中科技的民用轉(zhuǎn)化一樣，也將加快大眾商品運(yùn)動(dòng)科技的自主研發(fā)和迭代。
熟悉運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的讀者都清楚的是，跑步和籃球，是最能代表運(yùn)動(dòng)品牌專(zhuān)業(yè)屬性的兩大核心品類(lèi)?？梢哉f(shuō)，品牌在這兩大品類(lèi)上得到認(rèn)可，也意味著其專(zhuān)業(yè)能力的確定。
成為這兩大品類(lèi)里的專(zhuān)業(yè)角色，這個(gè)定位不可謂不大，那么，安踏的底氣何來(lái)？
簡(jiǎn)而言之，安踏目前在這兩大品類(lèi)里的積淀，可以從具體的細(xì)分層面上得到印證。
在跑步品類(lèi)里，安踏將自己的科技定位于“因跑者而生，為跑者進(jìn)化”，通過(guò)打造氮?dú)饪萍计脚_(tái)和跑步產(chǎn)品矩陣，在高階產(chǎn)品線(xiàn)實(shí)現(xiàn)突破。而我們也知道，人體的生理結(jié)構(gòu)千變?nèi)f化，在人種之間，存在著腳型、發(fā)力方式、跑步習(xí)慣的巨大差異，這是跨國(guó)品牌常常所不能顧及的。
因此，通過(guò)大數(shù)據(jù)，安踏對(duì)中國(guó)人的常見(jiàn)腳型、跑步習(xí)慣，生理結(jié)構(gòu)做出了深入研究，以此反饋給設(shè)計(jì)部門(mén)，形成最適合中國(guó)各等級(jí)跑者的專(zhuān)業(yè)裝備。
而在籃球品類(lèi)中，安踏其實(shí)是一個(gè)一直保有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者。通過(guò)“贏領(lǐng)計(jì)劃”，我們可以清楚地看到，安踏對(duì)于這一優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，采取了鞏固戰(zhàn)略。不過(guò)，這種鞏固并非只局限于市場(chǎng)策略的守勢(shì)，而是繼續(xù)大力度的投入。
這種投入，我們可以從幾個(gè)方面看出端倪：引入國(guó)際級(jí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)資源，將安踏籃球的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新帶到全新高度；在持續(xù)支持國(guó)際頂流籃球巨星，也將投資年輕高潛明星梯隊(duì)，產(chǎn)品全面家族化。
就國(guó)內(nèi)的籃球氛圍而言，外場(chǎng)和校園，是最為集中的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。因此，針對(duì)于外場(chǎng)與校園的自有IP“要瘋”，以及籃球初中聯(lián)賽，同樣成為了安踏著力投入的營(yíng)銷(xiāo)策略。
在這個(gè)基礎(chǔ)上，贏領(lǐng)計(jì)劃提出了2025年，實(shí)現(xiàn)跑鞋年銷(xiāo)量由2000萬(wàn)雙增至4000萬(wàn)雙，籃球鞋年銷(xiāo)量由600萬(wàn)雙增至1200萬(wàn)雙的增長(zhǎng)目標(biāo)。
由此我們可以看出，科技是安踏區(qū)別于其他本土品牌的核心優(yōu)勢(shì)，專(zhuān)業(yè)是安踏未來(lái)的方向，由這兩者生發(fā)，在核心品類(lèi)上追求專(zhuān)業(yè)化、深度挖掘市場(chǎng)的打法，無(wú)疑構(gòu)成了安踏未來(lái)深遠(yuǎn)的產(chǎn)品及科技護(hù)城河。
02 一家公司的“雙奧戰(zhàn)役”
如果說(shuō)，追求專(zhuān)業(yè)化、重視研發(fā)構(gòu)成了安踏增長(zhǎng)的內(nèi)生動(dòng)力，那么，也有一些外部因素，會(huì)成為體育產(chǎn)業(yè)外部的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)源。
對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)而言，北京2022年冬奧會(huì)，無(wú)疑就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良機(jī)。
根據(jù)預(yù)測(cè)，冬奧會(huì)將直接帶動(dòng)3億民眾開(kāi)展冬季冰雪運(yùn)動(dòng)。而自申辦至今，國(guó)家體育總局等多部委已出臺(tái)綱領(lǐng)性文件，指導(dǎo)推進(jìn)冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展。
據(jù)規(guī)劃，至2022年，國(guó)內(nèi)滑雪場(chǎng)地、滑冰場(chǎng)地有望分別達(dá)800座、650座，以匹配冰雪運(yùn)動(dòng)目標(biāo)。目前中國(guó)旅游研究院預(yù)計(jì)，2020~2021冰雪季中，冰雪休閑旅游有望達(dá)2.3億人次，恢復(fù)至疫情前水平。
同樣，東京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，同樣意味著國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的可能。
這種明顯的拉動(dòng)作用，可以從歷史中找到有力證明。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2008年，受北京奧運(yùn)會(huì)推動(dòng)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)熱情大幅提升。在2008年里，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了超30%的高增長(zhǎng)，從2007年至2011年年復(fù)合增速約16%。
值得一提的是，在2008年奧運(yùn)期間，由于國(guó)內(nèi)體育資源更多由國(guó)內(nèi)體育品牌占據(jù)，同時(shí)，國(guó)家隊(duì)的出色競(jìng)技表現(xiàn)推升了國(guó)民信心，使得從2008年至2010年，最大的受益者乃是本土而非國(guó)外品牌，以安踏為代表的的本土運(yùn)動(dòng)品牌市占率明顯提升，NIKE、Adidas份額則明顯縮減。
對(duì)于安踏而言，運(yùn)動(dòng)人數(shù)的擴(kuò)張，顯然有望繼續(xù)帶動(dòng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服飾需求擴(kuò)容，例如以冬奧會(huì)為契機(jī)，已布局戶(hù)外及冰雪運(yùn)動(dòng)的各運(yùn)動(dòng)品牌有望持續(xù)受益。
而另一方面，作為2022北京冬奧會(huì)官方合作伙伴，安踏可以從這種合作中，得到消費(fèi)者認(rèn)知上的強(qiáng)化，推動(dòng)安踏體育旗下戶(hù)外、冰雪品類(lèi)更快增長(zhǎng)。
因此，在安踏內(nèi)部，針對(duì)于北京冬奧會(huì)和東京奧運(yùn)會(huì)的機(jī)遇，公司將其定義為“雙奧戰(zhàn)役”。
除了加大資源投入與營(yíng)銷(xiāo)力度外，在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)層面，安踏將在一二線(xiàn)城市主流商圈推出全新形象的新店鋪“安踏冠軍店”，通過(guò)高專(zhuān)業(yè)度和高質(zhì)感的形象設(shè)計(jì)，形成鮮明的差異化特色，并推出全品類(lèi)高階產(chǎn)品“冠軍系列“，涵蓋奧運(yùn)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品類(lèi)及國(guó)家隊(duì)同款生活休閑品類(lèi)，引領(lǐng)品牌向上突破。
03 細(xì)分人群，精度匹配
在安踏的戰(zhàn)略版圖中，安踏兒童這一子品牌，常常被分析師忽視。然而少有人知的是，安踏既是這一市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，也對(duì)這一業(yè)務(wù)有著很深的考量。
就行業(yè)而言，隨著成人服裝市場(chǎng)的趨向飽和，童裝市場(chǎng)變得更加有吸引力。根據(jù)歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，從2010年之后，童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速開(kāi)始高于整體服裝市場(chǎng)規(guī)模增速，且兩者的差距越來(lái)越大。中國(guó)在2016年宣布實(shí)施全面二孩政策以后，兒童鞋服市場(chǎng)的增長(zhǎng)進(jìn)一步加速。
021年，“三胎”政策的出臺(tái)，讓兒童市場(chǎng)的空間更有想象力。根據(jù)歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)4000億元，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4738億元。童裝有可能成為服裝市場(chǎng)重要的增長(zhǎng)極。
隨著針對(duì)童裝的強(qiáng)制性規(guī)定出臺(tái)，行業(yè)門(mén)檻逐步提高，落后的小企業(yè)會(huì)被淘汰出局。有品牌價(jià)值的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，有望獲得更多市場(chǎng)份額。
同時(shí)，隨著消費(fèi)升級(jí)和對(duì)兒童健康的愈發(fā)重視，童裝產(chǎn)品也在向中高端發(fā)展。消費(fèi)者更加關(guān)注細(xì)節(jié)并且喜歡個(gè)性化的產(chǎn)品。對(duì)消費(fèi)者需求的精確洞察和快速反應(yīng)，將幫助企業(yè)獲得領(lǐng)先。
通過(guò)共享安踏成人系列在運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室的成果，安踏兒童研發(fā)出跑步、戶(hù)外，籃球、足球等功能性的產(chǎn)品系列，滿(mǎn)足兒童不同場(chǎng)景的需要。安踏兒童推出的UFO 系列跑鞋，成功令其于同業(yè)中突圍而出。
由此，安踏在“贏領(lǐng)計(jì)劃”中，提出了“保持店效高增長(zhǎng)，線(xiàn)上業(yè)務(wù)占比超40%，市場(chǎng)份額大幅提升，鞏固兒童市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位”的五年目標(biāo)。
兒童群體雖然不是直接購(gòu)買(mǎi)者，但這個(gè)群體衍生出的消費(fèi)能力之強(qiáng)，已經(jīng)要求消費(fèi)企業(yè)，必須專(zhuān)門(mén)為其制定細(xì)分人群策略。那么，作為具備發(fā)散能力的投資者，大概也會(huì)聯(lián)想到，以安踏對(duì)于兒童市場(chǎng)打法的顆粒度之細(xì)，自然也會(huì)對(duì)女性、Z世代這樣的群體做出針對(duì)策略。
其實(shí)，就科技的層面而言，無(wú)論是女性群體，還是Z世代群體，對(duì)于面料、設(shè)計(jì)等功能性要求，大都在安踏的技術(shù)儲(chǔ)備框架內(nèi)。這些領(lǐng)域的需求差異，更多地體現(xiàn)在“有沒(méi)有想到”這種細(xì)致的層面內(nèi)。
比如，安踏的女子品類(lèi)，核心自然不脫離女性運(yùn)動(dòng)，但在功能性之外，則還需要更多地考慮美學(xué)設(shè)計(jì)因素。例如安踏著力打造的“行業(yè)最強(qiáng)女子褲裝”，除了選擇采用供應(yīng)商提供的最新材料，使產(chǎn)品達(dá)到相應(yīng)功能參數(shù)外，還在版型、店面陳列方式上做出細(xì)致要求，以激發(fā)女性群體產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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