你認(rèn)真分析消化了推廣需求，做足了功課策劃選題角度，你還思路清晰地寫出了提綱，一切看起來都已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，只待落筆成文。
可很多時(shí)候，問題就出現(xiàn)臨門一腳這一刻。你寫出的文案總是不盡如人意，軟綿綿不夠老練，總感覺火候欠佳。
即便是同樣簡(jiǎn)單的“說人話”，增刪一兩個(gè)字，或者稍微調(diào)換語序，都會(huì)給人完全不同的感受。即使戴著商業(yè)的鐐銬，文案依然是一門需要精雕細(xì)琢的技術(shù)。喬治·奧威爾曾在《政治與英語》一書中，提出過六條寫作的基本規(guī)則：
1、絕不要使用在印刷物里經(jīng)常看到的隱喻、明喻和其他修辭方法。
2、如果一個(gè)字能說清，不要用兩個(gè)字。
3、如果一個(gè)字能刪掉，一定要?jiǎng)h掉。
4、只要能用主動(dòng)語態(tài)，絕不要用被動(dòng)語態(tài)。
5、能用常用詞的時(shí)候，不要用外來詞、科學(xué)術(shù)語和行話。
6、絕不要用粗俗語言，為此可以打破上面任一規(guī)則。
你用了90%的努力，好不容易讓文案從0分提升到70分，但你還需要用另外90%的努力，才能讓它從70分提升到90分，甚至更高。以下3個(gè)原則，可以幫助你離這個(gè)目標(biāo)更進(jìn)一步。
KISS原則：創(chuàng)造清晰透明的文字質(zhì)感
KISS原則是“Keep it simple and stupid”的縮寫，它最初誕生在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，意思是要將產(chǎn)品設(shè)計(jì)得越簡(jiǎn)單、越傻瓜化越好。這個(gè)原則在營銷領(lǐng)域也同樣適用，想讓自己的信息被更多的用戶接收和記憶，它就必須足夠單純和清晰。
讓文案盡可能地滿足KISS原則，通常有兩種方式：一是簡(jiǎn)短，二是直接。
今日頭條曾公布過一組數(shù)據(jù)，1000字的文章平均跳出率是22.1%，而4000字的文章的跳出率則達(dá)到65.8%。也就是說，文案越長(zhǎng)，用戶讀完全文的幾率就越低，你信息傳遞的完整度就會(huì)受到損傷。如果純粹出于傳遞信息的目的，應(yīng)該盡量濃縮文案內(nèi)容，將重要的信息點(diǎn)、關(guān)鍵詞進(jìn)行清晰明顯的呈現(xiàn)。
如果是撰寫長(zhǎng)文案（軟文、產(chǎn)品說明文案等），可以采取先“做加法”，再“做減法”的方法，先寫提綱，然后盡可能全面地填充素材，最后砍掉50%的文案，讓用戶只看到最精煉的部分，提升他們讀完全部文案的信心，也避免受到冗余信息的干擾。
“簡(jiǎn)短”考驗(yàn)我們裁剪的功力，而“直接”考驗(yàn)著我們提煉和表達(dá)的功力。
直接并不只是“說人話”那么簡(jiǎn)單，比如同樣形容洗碗機(jī)工作效率高，“洗碗很快”是“人話”，但就不如“29分鐘洗凈22件餐具”有說服力；同樣形容粽子銷量好，“銷量領(lǐng)先”就不如”每年被吃掉3.5億個(gè)”更直接有力，總的來說，具體的數(shù)據(jù)、案例就比抽象的概念更直接。
在寫作slogan、標(biāo)題等短文案時(shí)，數(shù)據(jù)是一種有效的表達(dá)方式。在寫作長(zhǎng)文案時(shí)，直接則體現(xiàn)在結(jié)論清晰，并將結(jié)論盡量放在文章篇首、段首，或者以小標(biāo)題的形式進(jìn)行突出。
喚起場(chǎng)景：提升文案信息的記憶度
如果你花費(fèi)了大量力氣讓用戶看到了你的文案，你肯定不希望用戶轉(zhuǎn)頭就忘掉它。90分的文案必須像一只錨那樣，將倒鉤的爪深深扎進(jìn)用戶的記憶中。
加拿大心理學(xué)家圖爾文認(rèn)為，長(zhǎng)期記憶分為兩種：情景記憶和語義記憶。
由于“語義記憶”的成本更高，通常需要進(jìn)行邏輯演繹和較長(zhǎng)時(shí)間的重復(fù)記憶，因此對(duì)于帶有營銷目的的文案而言，用“情景記憶”的方式，更容易打通和用戶之間的交流隔膜。并且你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些能讓人印象深刻的“情景記憶”，往往和一個(gè)具體的場(chǎng)景相關(guān)，比如第一次聽演唱會(huì)、學(xué)會(huì)騎自行車的瞬間等，我們常說文案需要喚起場(chǎng)景，其實(shí)目的就是迅速引起共鳴，并且提升用戶對(duì)文案記憶的持久度。
比如近期知乎在地鐵投放的一組廣告，就是采用了典型的場(chǎng)景化文案。“又吵架了，因?yàn)榘阉某罅恕保糠謱徝揽皯n的直男朋友看到這句文案時(shí)，難免眉頭一皺心頭一緊，回想起一些不堪的往事；“算了，不買了”，則會(huì)讓所有口是心非的girl們會(huì)心一笑。文案的背后擁有活生生的場(chǎng)景支撐，更易引發(fā)共鳴，而當(dāng)用戶下一次經(jīng)歷相似的場(chǎng)景時(shí)，也更容易記起。
網(wǎng)易新聞近期推出的“點(diǎn)評(píng)大眾”APP也使用了場(chǎng)景化的文案。針對(duì)這款以時(shí)髦為主打的生活服務(wù)類APP，通過文案構(gòu)建起火鍋店、酒吧、理發(fā)店等場(chǎng)景和場(chǎng)景內(nèi)發(fā)生的故事，讓人印象深刻。
添加細(xì)節(jié)：增加文案的可信度
細(xì)節(jié)對(duì)提升文案可信度及說服力的作用是巨大的。《黏住》一書曾提到，有研究表明，當(dāng)律師在其辯護(hù)詞中增添一些生動(dòng)的細(xì)節(jié)時(shí)（即便這些細(xì)節(jié)根本與案情無關(guān)），往往能讓他們有更高的幾率說服陪審團(tuán)。比如在一起爭(zhēng)奪子女監(jiān)護(hù)權(quán)的案件中，律師講述了母親每晚叮囑兒子刷牙，并且給他購買星球大戰(zhàn)牙刷的細(xì)節(jié)，陪審團(tuán)就更傾向于將監(jiān)護(hù)權(quán)判給母親一方。
對(duì)于文案而言，細(xì)節(jié)的作用同樣重要，一堆模糊含混的信息很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，而細(xì)節(jié)豐富的文案則能幫助消費(fèi)者在腦中勾勒出具體的畫面。一段描寫房地產(chǎn)項(xiàng)目“高綠化率”、園林這一特點(diǎn)的文案，是這樣寫的：
在自然界，你找不到一條直線。
沒經(jīng)過人工修剪的葡萄架，
被馬車打磨了上百年的鵝卵石，
還有那些天生就站在那的楊樹、梧桐樹，
也許，自然才最好的園林設(shè)計(jì)師。
未經(jīng)修剪的葡萄架、被馬車打磨得錚亮的鵝卵石、楊樹梧桐樹，這段文案通過對(duì)一系列非曲線物體的細(xì)致描寫，勾勒出一個(gè)寬敞、天然的園林場(chǎng)景，細(xì)節(jié)豐富得仿佛給到遠(yuǎn)方的消費(fèi)者一臺(tái)望遠(yuǎn)鏡，讓他們足以看清每一個(gè)細(xì)節(jié)。
網(wǎng)易嚴(yán)選在推薦一款轉(zhuǎn)為幼兒設(shè)計(jì)，特色是“打不翻”的吸盤碗時(shí)，用文案細(xì)致地描述了寶寶使用吸盤碗的過程。其中“拉起小尾巴”這個(gè)小細(xì)節(jié)的描寫，不僅突出了產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面的貼心，更寫出萌趣風(fēng)格，也與產(chǎn)品調(diào)性成功呼應(yīng)。
結(jié)語
把文案從0分提升到70分，是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)、緩慢積淀的過程，是量的積累，是一條平滑上升的曲線，而從70分到90分，需要的則是悉心打磨、靈犀一點(diǎn)，是階梯式的飛躍。90分的文案具備很強(qiáng)的說服力和傳播力，但你永遠(yuǎn)不該擔(dān)心這個(gè)目標(biāo)離你還有點(diǎn)兒遙遠(yuǎn)。
“學(xué)其上，得其中”，如果你僅以70分的文案為目標(biāo)，那么你很可能只寫得出40分、50分的文案，遠(yuǎn)在及格線以下，如果你以90分的文案為目標(biāo)，那你寫出70分文案的幾率就會(huì)大大提升。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)