這個是一張來自于杭州一號線地鐵的一張場景圖。坐地鐵是一個很漫長的過程，有時候會讓人習(xí)慣性的腦袋放空。但是3月20號，當大家走進地鐵的時候，很多人都會停下腳步認真的看地鐵上的每一條內(nèi)容。瞬間掀起了一陣“網(wǎng)易紅”。
網(wǎng)易云音樂選擇了一些網(wǎng)友評論，把它們展示在杭州的地鐵上，這件事引起了朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，也許很多人會覺得這是一個營銷策劃活動，但其實是網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容運營多年的積累和沉淀。在這個列車上真正感動到大家的是那些溫暖的文字，并且引起了共同情感，這才是內(nèi)容運營的核心所在。
產(chǎn)品運營和內(nèi)容運營有一個很強的關(guān)系，我們都渴望用戶產(chǎn)生一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但是當用戶產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的時候，首先是要能夠真正打動用戶內(nèi)心的情感，若用戶愿意跟你互動，那產(chǎn)生的內(nèi)容就能夠讓產(chǎn)品另外一端每位用戶的心和情感緊緊的聯(lián)系在一起。
所以，很多人會覺得網(wǎng)易的產(chǎn)品做的很好，為什么？就是因為把用戶的心緊緊的聯(lián)系到了一起。因為往往越真誠越打動人心的東西，才能讓更多人有共鳴。
內(nèi)容運營到底要做什么？應(yīng)該怎樣去做？網(wǎng)易把內(nèi)容進行了層級劃分，分為白、灰、黑三層。
白：如何讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自涌現(xiàn)？
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是什么？怎樣挖掘？
最真誠，最真情流露的東西往往最能打動別人。
過節(jié)的時候父母給你發(fā)了一條短信：“天冷了，添衣，別感冒了，注意身體。最近工作很忙，要記得休息?！?/font>
就是這樣一些純樸的內(nèi)容會出打動我們的內(nèi)心，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是健康的、真誠的、理性的、友善的。這里要強調(diào)一下理性，大家會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易云音樂的評論中可能有一些內(nèi)容明明是在表達一個對的歌手的想法，但是一些粉絲會覺得你不能說我偶像不好，然后就產(chǎn)生了一些開撕的內(nèi)容，如果這樣的話，其他用戶點進去還會有溫暖的感覺產(chǎn)生嗎？所以并不是說產(chǎn)生熱點的東西就一定是好的，產(chǎn)生熱點的東西必須要有理性存在，必須非常健康、真誠、理性、友善。
網(wǎng)易跟貼起源于2003年，這個產(chǎn)品的時間已經(jīng)非常久了。
網(wǎng)易跟貼非常重視生態(tài)建設(shè)，會把一些信息做篩選和過濾，在這個過程中用戶會有很多的職稱：跟貼局長、跟貼副局長、臨時工等等。用戶非常想顯示自己的官位，這就是用戶對優(yōu)質(zhì)資源的肯定，同時也會有一個很強的參與感，并且是被認可的。當然內(nèi)容輸出也是生態(tài)建設(shè)的一部分。
其實有很多的新鮮熱詞是來自于網(wǎng)易的，比如說藍翔等等。用戶覺得好玩，運營就會加入一些玩法，比如說用戶的成長體系、詩詞接龍等等來豐富。這樣很多用戶打開網(wǎng)易跟貼的時候，會覺得很有意思，比如說二樓定律，這樣的文化養(yǎng)成了之后，用戶自然而然會覺得好玩并且會看跟貼，甚至有一種理念出來：跟貼永遠比新聞更有代表性，更有真相。所以用戶慢慢覺得跟貼評論是必看的點，比看新聞滯留的時間還要長。
網(wǎng)易云音樂真正溫暖的是那些文字。對于用戶來說，是什么樣的一種魔力讓他們愿意輸入那些文字，把自己的情感放在網(wǎng)易云音樂上？從運營的角度來說，大家都知道網(wǎng)易云音樂有歌單、動態(tài)、專欄等等，用戶會覺得網(wǎng)易云音樂的推薦做的非常好，如果用戶聽的歌都是自己喜歡的，慢慢的就會愿意做一些互動。因為很多人聽歌的時候會看歌詞，甚至?xí)岩恍┯|動人心的歌詞發(fā)到朋友圈，這樣的感觸下便已經(jīng)產(chǎn)生共鳴，會受別人的情緒影響產(chǎn)生出自己的情感，慢慢的就會有自己的互動，而自己的情感同樣也會影響別人，而別人的故事又會成為另外一段傳說。
另外網(wǎng)易音樂云還做了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的整合和轉(zhuǎn)化，把每周熱門優(yōu)質(zhì)的評論做一個合集推送給用戶，讓用戶不斷的在網(wǎng)易云音樂里面獲得溫暖。大家聽音樂的起因不同，有的是心情不太好，或者是下班的時候，或者是運動的時候，所以云音樂要做的就是給大家非常好的場所，你留過的評論定將會給另外一些用戶帶來溫暖。
灰：如何讓劣質(zhì)內(nèi)容納入規(guī)則？
當產(chǎn)品做到一定體量的時候，會吸引很多劣質(zhì)的內(nèi)容，包括在評論中互撕的情況，它會充斥著整個產(chǎn)品。很多產(chǎn)品在板塊設(shè)置的時候都有“熱門”和“最新”兩部分，如何保證用戶在打開產(chǎn)品的時候，看到的內(nèi)容不能說多優(yōu)質(zhì)，但至少不能是劣質(zhì)的？
對于運營來說，要保證用戶打開產(chǎn)品的時候，所看到的內(nèi)容是能夠帶來溫暖、有力量的、直擊內(nèi)心的。所以運營要做的就是要讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容涌現(xiàn)出來，剔出劣質(zhì)的內(nèi)容。
有的用戶可能不是故意里搗亂的，但他發(fā)的內(nèi)容，對于整個產(chǎn)品的氛圍來說，并不能引起用戶的共鳴。對于這樣的內(nèi)容就要做引導(dǎo)、篩選，告訴用戶什么樣的內(nèi)容是我們喜歡，什么樣的內(nèi)容是我們不喜歡的，要讓用戶跟我們一起把這個產(chǎn)品做好。
網(wǎng)易云音樂有個評論區(qū)規(guī)則，在手機上搜索“云村派出所”，在辦事大廳里會明確的告訴大家，哪些評論是網(wǎng)易云音樂喜歡的，哪些是不允許的，這么做就是要讓用戶知道云音樂需要什么樣的評論，希望用戶理性的抒發(fā)情感。
同時還要對內(nèi)容進行定義，哪些是劣質(zhì)的，哪些是優(yōu)質(zhì)的，否則用戶會拿捏不準這個平臺的基調(diào)是什么，標準是什么。所以運營需要對自己的產(chǎn)品基調(diào)非常的清楚。
上圖中，是摘取了“云村派出所”的幾個規(guī)則。
對于一個熱門評論會進行優(yōu)化，即使上了熱門，但如果非優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的話，雖然不刪除掉，但還是會做定期篩選。
對于重復(fù)評論和灌水，網(wǎng)易云音樂會進行清理，就是細化到這么一個程度。
誰都害怕垃圾蟲隨時轟占你的產(chǎn)品。所以你一定要保護自己的用戶，不能說垃圾蟲就不去管，易信曬一曬主題活動，如果有些主題用戶剛發(fā)出來就把它刪除掉，那么之后用戶就很難再發(fā)這種類型的主題。所以我們需要有這樣的部落、這樣的情懷。如果說帖子和主題不符合，那么也會相應(yīng)的做一些處理，同時也會有一些準則告訴用戶，哪些信息受歡的，哪些是不受歡迎的。
黑：如何通過人工智能過濾有害信息？
黑是違反國家法律法規(guī)的信息，為什么要細分這些內(nèi)容？當要對用戶數(shù)據(jù)進行處理的時候，怎樣處理和用戶之間的關(guān)系，這個是運營要思考的問題。
上圖為2016年網(wǎng)易清理的300多億的垃圾信息，這么龐大的數(shù)字對運營來說應(yīng)該如何處理？
網(wǎng)易在做這個事的時候，從憲法到司法解釋，參考了很多的法律法規(guī)，對這樣一個體量的信息做了梳理，不然用戶會帶著不好情緒問憑什么刪我的東西？所以網(wǎng)易對于每一個垃圾分類都是有法可依。
有害信息分類的體系是什么樣的?
三個層面，國家安全、社會安全、民生安全。
國家安全是高壓線，每一個專項都有專人跟進，因為不同邏輯信息的表現(xiàn)是不一樣的。
社會安全需要重點說一下。網(wǎng)易的產(chǎn)品還有電商比如考拉海購等，不同的產(chǎn)品的做法是不一樣的，比如像色情中小說類的展現(xiàn)和社交類的，然而社交類做直播的又不一樣。違禁是根據(jù)國家的法律法規(guī)區(qū)分一些禁止銷售的產(chǎn)品。網(wǎng)易會對這些有害的信息進行一個梳理，針對不同的模塊對癥下藥。
有害信息的七十二變
為了保證用戶第一時間看到的不是有害信息，我們會對這些信息做一個辨令，比如說QQ群的近音字“QQ勤”。我們會去做一些辨別，對這些內(nèi)容做一個梳理。有人說這種情況做一個關(guān)鍵詞就好了，關(guān)鍵詞的問題在于簡單粗暴，會存在正常語境的情況，比如 “***” →“24***換機”？所以這時候如果用很直接的方式的話，用戶的體驗是非常糟糕的。所以我們會把中國的漢字進行深入研究，包括中文語法的研究、漢字的研究，目的就是為了抗干擾。
但最終整套安全是要走向體系化和智能化（注冊保護、登錄保護、活動反作弊、反垃圾等）。很多運營剛開始的時候會提倡注冊量，之后看到很多疑似垃圾注冊的數(shù)據(jù)，具體表現(xiàn)為隨機產(chǎn)生的無意義字符串，但是當這些賬號沒有產(chǎn)生交互行為，處理時的依據(jù)在哪里？處理后面對用戶來申訴你的理由是什么？因此我們需要借助成熟的人機識別技術(shù)進行甄別，從科學(xué)的角度識別機器人與自然人。此外，在法律依據(jù)上，這是一種屬于破壞計算機系統(tǒng)的行為（具體參閱中華人民共和國刑法286條）。有了科學(xué)依據(jù)、法律依據(jù)后，我們便有依可據(jù)了了。同樣，我們還有登陸保護，一環(huán)扣一環(huán)。注冊保護、登錄保護、反作弊都是基于人機識別，而反垃圾就是從內(nèi)容的維度進行保護。試想，黑灰產(chǎn)想要低成本提高利潤只能借助非法工具，其最終的目的是商業(yè)利益（內(nèi)容上表現(xiàn)為惡意推廣），因此多一重保護，就是增加黑灰產(chǎn)的成本。
同樣，在各個業(yè)務(wù)場景里面都會遇到這些有害信息。我們最害怕的是如果突然失控之后，原來所設(shè)想的情懷也好，溫暖人心的東西也好，都將不復(fù)存在。當用戶看到滿是垃圾的產(chǎn)品，還怎么再跟他說情懷？所以我們要吧一些有害的信息過濾掉，讓用戶看到一些優(yōu)質(zhì)的、真實的內(nèi)容。
網(wǎng)易內(nèi)容運營涉及到的核心技術(shù)
很多人說IP可以換，帳號也可以換，但是最重要的設(shè)備呢？做到唯一性很難，但是網(wǎng)易做到了，只有在設(shè)備唯一性的前提下，所有的策略才能保障準確性。與此同時，借助人工智能，大數(shù)據(jù)分析的一些技術(shù)手段，我們能智能防御多種安全風險。舉個例子：圖像鑒黃，面臨的挑戰(zhàn)是快與準。即整個檢測過程在百毫秒內(nèi)完成，不影響線上的用戶體驗，同時是準備識別，極大的降低了有害信息的曝光率。能做到并不容易，但是在內(nèi)容運營中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容第一，用戶體驗第一，我們必須要做到。
垃圾特征庫，哪些信息是需要運營去做的，哪些信息要快速的過濾掉，如果對人工智能算法了解的話，就會知道深入學(xué)習(xí)需要一個周期，如果有特征的話，就可以時時做處理，甚至添加一條策略規(guī)則就可以時時上線，緩解線上的一些問題。最理想的情況是在用戶發(fā)表的毫秒級別內(nèi)，機器自動識別。假設(shè)出現(xiàn)了一個不好的信息，你有沒有應(yīng)急的處理能力，你的運營是否可以快速定位找到這個信息，然后把這個信息給扼殺掉。對于網(wǎng)易來說，已經(jīng)有成熟的技術(shù)團隊和安全的經(jīng)驗的積累，我們?yōu)槭裁次覀冊敢獍堰@個評論規(guī)則公開，就是因為我們有這樣的技術(shù)實力和經(jīng)驗的積累。
讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自涌現(xiàn)，讓劣質(zhì)內(nèi)容納入規(guī)則，借助人工智能過濾有害信息。用心做產(chǎn)品，用心做運營，用戶會感受得到。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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