經(jīng)常有朋友會問，這個月花了很多錢，但是卻沒什么效果。那么廣告費到底哪去了？如果只是花錢買渠道，由代理商操作，或者是直接一投了之，效果怎么會好呢？拋開針對促銷活動或是大型公關(guān)事件的臨時投放，常規(guī)的流量引入是重中之重，也是確保平臺新用戶穩(wěn)步增長的關(guān)鍵因素，假如現(xiàn)在給你一千萬，你如何花的高效？
當某個項目拿到千萬級預(yù)算時,往往意味著渠道在整個運營體系至關(guān)重要.此時的核心目標是,快速積累種子用戶,達到一定的量級后形成一定的用戶自增長,并搶占獲取用戶的紅利期.這就要求獲取用戶數(shù)量的級別夠大,百萬級注冊乃至千萬級,同時用戶數(shù)比較精確,里面有一定比例的種子用戶,只有這樣,整個渠道運營體系才是健康高效的.
一般來說,公司不會給你明確的預(yù)算級別,這個數(shù)字是多少,怎么花,一定是渠道運營的負責人來規(guī)劃,所以你必須根據(jù)ARPU值,甚至結(jié)合LTV(用戶生命周期貢獻值)來測算CAC(單個用戶獲取成本),然后結(jié)合付費率,可以預(yù)估一個有效注冊用戶的成本,這樣就可以評估預(yù)算在什么量級,總目標是多少注冊用戶,多少付費用戶。從而整個渠道運營有了明確的目標，這是好的開始。
有了明確的目標之后，如何制定分階段目標，如何選擇渠道，每個渠道的預(yù)算分配顯得至關(guān)重要。整個渠道運營，我們都要圍繞CAC來開展。在CAC可控范圍內(nèi)，把量級做到最大化，是整個渠道運營最重要的戰(zhàn)略方向。要實現(xiàn)量級的最大化，唯有不斷優(yōu)化CAC，搶占更多流量，這就需要渠道運營精細化。
由于流量并非某個企業(yè)壟斷，只要出價高，大家都可以上，如何將有效的錢花出最好的效果，就需要精細化運營，通過精細化運營，使得整個渠道體系成本較低，而量級卻很大。由此可見，渠道運營的精髓在于精細化運營，優(yōu)化CAC，做到量級最大化。
下面我將通過以往的工作經(jīng)驗結(jié)合實際案例來講述如何實現(xiàn)渠道運營精細化。
渠道運營你必須知道的幾點：
干貨：效果較好的分別有搜索引擎、微信大號、應(yīng)用市場。（其中應(yīng)用市場與微信大號屬于搜索機制，參照谷歌。微信大號基于KOL影響與社交分發(fā)。）在數(shù)字廣告領(lǐng)域，未來效果最好的還是在百度（谷歌），騰訊系（FACEBOOK）。
優(yōu)質(zhì)流量主要集中在百度系，騰訊系，尤其是微信和QQ系列。
移動端影響最大的分別是微信，微博，今日頭條。
應(yīng)用市場影響較大的有百度91，應(yīng)用寶，360，華為和小米崛起較快，APPSTORE獨樹一幟。
1、移動端是大勢所趨，流量聚集在移動端，使用習(xí)慣也在移動端。尤其是微信與APP，這樣我們獲取流量應(yīng)該抓住微信與應(yīng)用市場，而落地優(yōu)先采用微信公眾號與APP（沒APP可以先用微信公眾號）
2、渠道運營的第一步是曝光，只有足夠多的曝光，才能獲取更多的流量。
3、廣告觸發(fā)的機制非常關(guān)鍵，了解不同渠道的流量分發(fā)機制是非常非常重要的事情。
4、渠道運營的精髓在于精細化，合理把控CAC。
5、量級的最大化是渠道運營最大化的根本，你不做，競爭對手就會做。
6、渠道運營的目的是把接力棒交給用戶運營與產(chǎn)品運營，讓自增長成為流量源頭。
下面開始重點，年初的時候我接手了一個項目，這是一款企業(yè)級應(yīng)用，收費軟件。TOB市場的硬傷比較多，購買者決策復(fù)雜，廣告難以抵達決策者，市場推廣成本高，銷售隊伍建設(shè)難等。我在網(wǎng)上找了很多資料，最后決定采用salesforce的數(shù)據(jù)進行參考，2011年7月31日，Salesforce.com擁有104,000個客戶和超過210萬的訂閱用戶，付費比例為4.95% ，結(jié)合自身品牌與國內(nèi)市場成熟度及購買偏好等，我認為付費率在2~3%之間，結(jié)合我們產(chǎn)品的單價與續(xù)費率，可以測算出LTV，由此我測算出CAC，結(jié)合付費率，推算出了單個注冊用戶成本，繼而根據(jù)總的付費數(shù)目標得出總預(yù)算與總注冊用戶數(shù)。
單個用戶獲取成本：CAC=LTV/3
下面是我對該產(chǎn)品做得一個用戶生命周期分析
我規(guī)劃的總目標是20萬家真實企業(yè)注冊，具體的付費數(shù)和注冊成本涉及商業(yè)秘密就不透露了。按照實施成果，第一階段目標已經(jīng)超額完成。（第二階段因為個人原因已經(jīng)離開）
規(guī)劃好總目標后，如何實現(xiàn)目標？我當時做了一個簡單的渠道分析：
由于該產(chǎn)品屬于客單價較高的收費軟件，且目標用戶群窄，活躍度差，期望于用戶運營與口碑傳播效果不大，我把重點放在付費廣告上，以效果營銷為主，以媒體公關(guān)和傳統(tǒng)媒介為輔，獲取真實有效的企業(yè)用戶注冊。
事實上，TOB類軟件依靠市場與傳統(tǒng)品牌廣告效果會更好，渠道運營作為輔助，由于權(quán)限范圍，我不分管市場和品牌，所以本文重點討論渠道運營精細化。
結(jié)合目標群體特征，我將渠道分為四個梯隊：
第一梯隊為關(guān)鍵詞類，細分為A類與B類，A類為百度PC與移動，只投web，B類為360搜狗神馬，只投web。
第二梯隊為超級廣告平臺，主推web，少投app，新浪扶翼，廣點通（不要投長尾資源，優(yōu)選QQ信息流），（有些沒投，因為不符合產(chǎn)品，加上沒有合適的落地頁）。
第三梯隊為應(yīng)用市場，百度91/小米/360/應(yīng)用寶/豌豆莢，主投CPD，偶爾做下首發(fā)。
第四梯隊，網(wǎng)盟類，百度網(wǎng)盟，應(yīng)用寶現(xiàn)金流，谷歌網(wǎng)盟等，這里要注意一點，網(wǎng)盟類用戶質(zhì)量之差，沒有之一。
還是那句，了解各渠道的流量分發(fā)機制非常關(guān)鍵。思考一個問題，為何所有廣告平臺都有質(zhì)量度的因素？這是廣告平臺產(chǎn)品經(jīng)理都采用的一個指標，通過引入質(zhì)量度提高產(chǎn)品與用戶需求匹配度，并價值最大化每一次展示。
先重點說一下第一梯隊，由于百度鳳巢系統(tǒng)是國內(nèi)最專業(yè)的廣告系統(tǒng)，其流量分發(fā)機制最為成熟，用戶粘性好，品牌忠誠度高，加上關(guān)鍵詞牢牢鎖定精確用戶，這就使得百度搜索渠道轉(zhuǎn)化非常好，是最好的渠道沒有之一，這里包括了百度關(guān)鍵詞搜索，百度品牌流量，如百度品專，起跑線，華表，包括阿拉丁，當然，這里是不包括百度網(wǎng)盟的，我在評估每個月的流量時，將搜索流量拿出來單獨評估，剔除百度和谷歌網(wǎng)盟的點擊。這里重點說下百度渠道怎么做，如何做大，搜狗360神馬等可以參照。
之前我操作過醫(yī)院項目，管理十幾人的網(wǎng)站策劃團隊，并分管十幾人的SEM團隊，光是投放的網(wǎng)站多達6個，日均消耗在30萬左右，最多的時候，采用三個競價排名，確保流量最大化。我們的操作思路是，多賬戶操作，關(guān)鍵詞側(cè)重點不同，多排名，落地頁差異化。這樣的好處是搶到更多的流量，而落地頁的差異化能在搶排名中更有優(yōu)勢，多排名又確保了流量最大化。
當時十幾人的網(wǎng)站策劃團隊除了偶爾的網(wǎng)站策劃與改版外，日常的活動專題及產(chǎn)品功能專題外，更多的時間都是放在優(yōu)化核心關(guān)鍵詞落地頁，尤其是一些競爭對手排第一的關(guān)鍵詞，針對其落地頁，結(jié)合我們產(chǎn)品的特點，找到一個符合用戶需求且我們獨具優(yōu)勢的點，深入講透，引導(dǎo)用戶咨詢。
我們當時的一個宏觀要求是，在成本不太高的情況下，要求流量做到同行第一，要甩開第二一定距離，當然，我們投放了大量的傳統(tǒng)廣告，如地鐵，公交，電視臺硬廣等，主要是為了品牌詞的流量，同時強化品牌印象，當用戶通過關(guān)鍵詞看到我們的產(chǎn)品時，結(jié)合之前的印象，轉(zhuǎn)化會得到提升。
第一梯隊的運營核心在于對流量的把控，相比落地頁的引導(dǎo)因素，關(guān)鍵詞的選取與品牌詞流量大小是第一位的。品牌詞的流量走向通過百度指數(shù)查詢，提高品牌詞的流量，通過品牌廣告，如之前的線下廣告，PR或事件營銷。另一方面，通過大量的搜索曝光，提升用戶二次搜索，實現(xiàn)品牌詞的增長。具體操作方法比較復(fù)雜，這里不詳細贅述，歡迎私下交流。
關(guān)鍵詞的選取是比較復(fù)雜的事情，我們需要對最終的模型有一定的預(yù)估。假設(shè)我們期望三個月后搜索這塊流量比較穩(wěn)定，那么最終流量會分布在哪些詞？品牌詞流量占多少？核心關(guān)鍵詞流量占多少？黃金長尾關(guān)鍵詞占多少？
一般來說，品牌詞流量最終要占到整體流量的10~20%，比如我一天搜索花5萬，按照平均點擊單價5塊，流量差不多是1萬，那么品牌詞的流量要占到1000~2000，而核心關(guān)鍵詞不能超過整體流量的1/3，太多成本會扛不住。
對流量有了一定的規(guī)劃后，我們就可以開始搭建賬戶，整個賬戶要清晰而復(fù)雜，落地頁投放策略要明確，細節(jié)我就不多說了，注意每天的消費就好，對于競價類廣告而言，錢花的少，效果一定不會好，因為量級太小。
賬戶重構(gòu)后，經(jīng)過一個多月的調(diào)試，百度的流量上漲了7倍左右，單日注冊由幾十增長到數(shù)百，注冊成本只有KPI的一半。而且移動端投入力度較弱，因為沒有好的手機站，加上企業(yè)微信號的工作給耽誤了，所以第一梯隊的空間非常大。
最后要說明一點的是，第一梯隊帶來的流量，付費比例非常高，超過了我接手項目時預(yù)估的付費轉(zhuǎn)化率。
搜索渠道除了關(guān)鍵詞選取精細化，在關(guān)鍵詞落地頁上也做了多次調(diào)整，策劃過多個專題，結(jié)合了我之前的經(jīng)驗，專題的一定要主題清晰，和關(guān)鍵詞契合度高，引導(dǎo)性強，設(shè)計要非常大氣美觀，這是前提，不好看的頁面，會顯得山寨。
第二梯隊的特點在于物料，要不斷優(yōu)化物料，而且要經(jīng)常換，避免審美疲勞，在文案上盡量采用場景化，如某金融產(chǎn)品采用“30歲了沒買房，投10萬，一年供首付”。我建議這塊直接交給代理商操作就好，量很大，但是效果一般。
第三梯隊，應(yīng)用市場用戶質(zhì)量高，但是成本也很高。同樣，你需要研究應(yīng)用市場的流量分發(fā)機制，這樣就知道應(yīng)該從哪些地方進行優(yōu)化。下載量和評論不僅對轉(zhuǎn)化率影響大，還能影響到你的展示幾率，還是那句，先有曝光，才會有其他。
第四梯隊，可以不投。
最后講一個重要的渠道，就是微信端的。
微信端的流量有2種，第一種是做內(nèi)容，做粉絲，通過專業(yè)的內(nèi)容去吸引到粉絲，粉絲數(shù)多了之后，通過活動來吸引粉絲注冊，從而引導(dǎo)到付費。第二種是請大V轉(zhuǎn)發(fā)，直接獲取用戶注冊。
第一種做內(nèi)容我的理解是要找專業(yè)的人，做金融的，就找財經(jīng)記者來寫，做汽車的，就找汽車編輯來寫，內(nèi)容的重點是深度，而不是文筆，只有深度的文章，才能影響到目標用戶，而段子文章，只能吸引到眼球。
第二種要精細化運作，整理成媒體庫，分類，監(jiān)控不同號的注冊率，注冊成本，付費率，續(xù)費率等。細分到文章的閱讀數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，點贊數(shù)等。
回到開篇，渠道運營的根本在于嚴格把控CAC的范圍內(nèi)，依靠精細化運營使得量級最大化，針對最好的渠道，我們要做到流量最大化，當流量最大化后，再盲目的去抬價拉高流量，只會加深成本的上漲，這就需要多個渠道的配合，包括強化PR與品牌廣告，社會化營銷，實現(xiàn)品效互動。最終依靠用戶運營和產(chǎn)品運營去挖掘渠道運營帶來的用戶價值，并促成用戶分享傳播，最終又形成了新用戶的流入，這就是整個渠道運營的閉環(huán)。
移動端的流量是大勢所趨，然而，在PC端還有很多優(yōu)質(zhì)流量，我們通過各種方法，將用戶引導(dǎo)到APP與微信端，具體方法這里不贅述（簡單的用戶運營和產(chǎn)品運營都可以實現(xiàn)）。
我們來總結(jié)一下方法論，渠道運營的方法論是什么？
渠道運營的方法論是結(jié)合產(chǎn)品特性找到目標用戶群，并推算CAC，從而評估各渠道的可行性，最后根據(jù)各渠道的流量分發(fā)機制進行精細化運營。
假如是一款社交產(chǎn)品？你還會用搜索渠道嗎？CAC決定了不能用，而產(chǎn)品的易傳播特性又決定了社會化營銷渠道是最適合的，一定是從用戶與產(chǎn)品運營層面去撬動市場。
事實上，渠道的選取大同小異，每個行業(yè)的信息都比較透明，哪個渠道好，哪個壞，大家都知道，但是為什么效果不同呢？拋開品牌因素，產(chǎn)品體驗，用戶運營，單純前端的渠道運營而言，精細化操作是取勝的根本，誰的渠道運營體系越細，執(zhí)行力越好，誰的CAC就越低，并且在此基礎(chǔ)上搶占更多的流量。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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