現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)基本假設(shè)，就是人是理性的消費(fèi)者。這樣假設(shè)的目的是為了削減變量，讓問題更好處理。但由于人自身的限制，用戶并非絕對(duì)理性。因此就產(chǎn)生了一門新的彌補(bǔ)性學(xué)問——《消費(fèi)心理學(xué)》。
消費(fèi)心理學(xué)的假設(shè)，則是人并非絕對(duì)理性，而會(huì)出于這樣、那樣的偏見、限制和心理官慣性，產(chǎn)生各種行為。互聯(lián)網(wǎng)，尤其是電商，對(duì)消費(fèi)心理學(xué)可以說利用的淋漓盡致。
心理賬戶
有關(guān)心理賬戶的經(jīng)典例子，是你拿著100元去電影院買票看電影。如果路上你弄丟了100元公交卡，你仍然會(huì)買這張票。但如果你把買票的這100元弄丟了，你就有很大的可能扭頭回家，不看電影了。
同樣損失100元，為何結(jié)果不同？心理賬戶理論可以很好的解釋這個(gè)現(xiàn)象。
人會(huì)把自己的錢分在不同的心理賬戶，有吃飯、有通勤、也有享樂（電影）。你弄丟了通勤里的100元，不會(huì)對(duì)你的享樂賬戶產(chǎn)生影響，因此你還會(huì)去看電影。但如果是享樂里丟了100元，你再花100看電影，這場電影在你的心里就變成了200元，你當(dāng)然會(huì)覺得太貴，也就干脆不看了。
其實(shí)，心理賬戶和馬洛斯理論對(duì)應(yīng)，越是高級(jí)別的，價(jià)格彈性越高，也越舍得花錢。
巧克力，當(dāng)零食買有點(diǎn)貴，但520、情人節(jié)之類的送女朋友，就不嫌貴了。所以巧克力的包裝都很禮品化，廣告詞也是“聽說下雨天，巧克力和音樂更配呦”。五常大米，填飽肚子有點(diǎn)貴，為了健康就不算太貴了。鮮花，原來只是裝飾品，偏偏和愛情扯上了關(guān)系。鉆石更狠，只是一個(gè)首飾，卻和結(jié)婚強(qiáng)關(guān)聯(lián)……
在電商界，也是一樣。
我們來看看羅輯思維這本筆記本，其實(shí)只是一個(gè)筆記本，用來寫字的話，當(dāng)然不值100多，但注意后面的slogan：改變從記錄開始，我的天，這個(gè)筆記本是放在“提升自我”心理賬戶里的，100多還叫錢嗎？？
很多所謂內(nèi)容電商，詳情頁里都會(huì)給你講一個(gè)故事，提供一個(gè)場景，場景對(duì)應(yīng)著愛情、友誼、尊嚴(yán)、提升自我等等高級(jí)賬戶，物品則是場景里不可或缺的一部分，通過這種方式，順理成章的，把處于低端賬戶的物品，放到高端賬戶里。
比如你有向留學(xué)生賣老干媽，你說：老干媽，下飯神器！OR 老干媽，故鄉(xiāng)的味道！效果當(dāng)然會(huì)不一樣。同樣是賣酒，導(dǎo)演王小山做的酒雖然名字飄忽的厲害：一夢(mèng)如是，但說了半天還是這酒好喝。
再看看小馬宋，注冊(cè)的商標(biāo)叫“突然想起你”，先講了一個(gè)朋友創(chuàng)業(yè)前送他一瓶酒，他看到酒的時(shí)候會(huì)突然想起朋友的故事（也就是睹物思人），將酒和友情強(qiáng)相關(guān)，嵌套進(jìn)睹物思人的場景里，“會(huì)不會(huì)有那么一個(gè)時(shí)刻，你突然想起來誰？”，看，多棒！此時(shí)，酒就不再是酒了，而是友誼。
“一夢(mèng)如是”99元，“突然想起你”128元。所以少年，牢記一句話，要想賣的好，情感強(qiáng)關(guān)聯(lián)！
沉沒成本
所謂沉沒成本，是說人在做決定是，不僅會(huì)考慮做完這個(gè)決定會(huì)花掉多少，還會(huì)考慮自己已經(jīng)事先投入了多少成本。
我舉一個(gè)例子你就懂了，妹子離不開渣男。打胎都離不開，打的越多愛的越深，因?yàn)楦冻龅膶?shí)在太多了，沉默成本太高，沒法放手。再比如，我們最為痛恨的“來都來了，還是……吧”，也是機(jī)會(huì)成本的另一種闡述。
我們進(jìn)了一家衣服店，看上一件大衣，鍥而不舍的討價(jià)還價(jià)，往往店員就會(huì)真的做點(diǎn)讓步，便宜點(diǎn)賣給你，因?yàn)楦隳E這么半天了，沉沒成本有點(diǎn)高。同時(shí)你的投入，也導(dǎo)致你更加舍不得這件衣服，所以，討價(jià)還價(jià)通過增加雙方沉沒成本的方式，達(dá)成了一種平衡的妥協(xié)。
那么在電商里呢，就是“預(yù)先予之，必先取之”。注意我沒打錯(cuò)字。
去年雙十一的優(yōu)惠券，不是直接送你，也不是搶，而是通過各種小游戲來贏取，就是這個(gè)道理。你付出的越多，你就越加珍惜這個(gè)優(yōu)惠券，優(yōu)惠券的核銷率也就越高（另一方面也解決了刷優(yōu)惠券的行為）。
雙11的另一個(gè)新玩法，訂金，也是一個(gè)道理，已經(jīng)預(yù)先付出了，自然會(huì)提升購買需求（同時(shí)解決了商家備貨的難題，這回就知道準(zhǔn)備多少比較合適了）。
讓用戶付出的越多，用戶粘性就越強(qiáng)。想盡辦法增加用戶的沉沒成本，是提升營銷工具效率和產(chǎn)品粘性的妙法。
比例偏見
記得前兩年有篇文章很火，講的是人們的愚蠢，其中之一，就是如果A店的書100，B店的書50，你會(huì)為了便宜特地跑一趟A店。但假如A店的電腦10000，B店的電腦9950。你就未必樂意跑一趟了。
相對(duì)絕對(duì)額度，人們對(duì)相對(duì)額度，或者說比例更加的敏感。
因此，電商標(biāo)注優(yōu)惠券，10-6的優(yōu)惠券，就叫6折優(yōu)惠券；100-6的，就叫直降6元。
利用比例偏見的一個(gè)突出例子，是加價(jià)1元購。
比如一個(gè)100元的臺(tái)燈，降價(jià)10元，未必有人買。但改成，100元臺(tái)燈，加價(jià)1元立得小電扇（電扇成本11元），買的人就會(huì)多起來。因?yàn)?元投入獲得11元的產(chǎn)出，實(shí)在是很吸引人。
損失規(guī)避
100元搬家，要想幫忙搬的話多收50；150元搬家，如果不需要幫忙搬的話，再便宜50。
一樣的費(fèi)用，接受后者的會(huì)更多。原因很簡單，用戶討厭損失，損失1元的痛苦，是獲得1元的幸福填補(bǔ)不了的。
所以，當(dāng)一定要向用戶收錢時(shí)，請(qǐng)盡量避免損失性的表述；在需要留住用戶時(shí)，請(qǐng)盡量加大用戶的損失表述。
比如，卸載360的窗口，會(huì)向你強(qiáng)調(diào)卸載后的風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)然，現(xiàn)在大家不太買他的帳了，所以他又換了套手法，賣萌。
淘寶的7天無理由退貨，自如的7天無理由退房，都是基于“損失規(guī)避”，用戶好不容易拿到商品，搬完家，是不會(huì)輕易退掉的。
iphone推出的換購服務(wù)也是一樣，iphone由于硬件過硬，系統(tǒng)又做的好，7出來了，5s還是照樣能用，系統(tǒng)也照樣升級(jí)，用戶買7就會(huì)猶豫，買了7，5s咋辦?。咳蛹依锒嗬速M(fèi)?。?/font>
這時(shí)候推出，你把7便宜個(gè)500，解決不了這個(gè)問題。相反，推出換購服務(wù)，5s可以換購的時(shí)候抵扣500元錢，用戶就會(huì)長出一口氣，歡樂的拿著5s去直營店了。換購將用戶損失機(jī)智的轉(zhuǎn)變成了用戶收益，幫助用戶完成了“損失規(guī)避”。
價(jià)格錨點(diǎn)
加入iPhone7 128g 6000元，iPhone7 64g 5700元，那么不用說，會(huì)有一群人跑過去買128g的，因?yàn)楸容^以后發(fā)現(xiàn)更劃算嘛。其實(shí)你有沒有想過，可能人家本來就只想賣128g的，之所以添了一個(gè)64g的是為了幫你們下決心呢？
這個(gè)時(shí)候，5700元，就是6000元iPhone的價(jià)格錨點(diǎn)。價(jià)格錨點(diǎn)的意義，在于認(rèn)為制造參考系，引導(dǎo)用戶選擇。因?yàn)橛脩暨x擇時(shí)會(huì)傾向于中間，權(quán)衡對(duì)比。
這在手機(jī)定價(jià)上表現(xiàn)的尤為明顯。不同品牌，同品牌不同產(chǎn)品的定價(jià)策略，都可以嗅到一絲價(jià)格錨點(diǎn)的味道。
結(jié)語
消費(fèi)心理學(xué)，更多是研究用戶在做消費(fèi)抉擇時(shí)的各種心理偏差，幫助用戶完成臨門一腳的選擇，少理論而多猜想。總結(jié)一下：
創(chuàng)造場景，將商品放入情感需求的高級(jí)賬戶
提供多款商品，或與市場上其他商品比對(duì)，提供價(jià)格錨點(diǎn)
盡可能增加用戶的沉沒成本，試用、優(yōu)惠券、小游戲…
將損失描述轉(zhuǎn)為收益描述，比如包郵！
盡可能在局部提升用戶的投入產(chǎn)出比，讓用戶覺得占便宜
作者：孫金龍
來源：金龍談
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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