今日頭條和百度必有一戰(zhàn)。他們的目標(biāo)直指信息流廣告——這是繼搜索廣告后，最有價值的市場。
今日頭條應(yīng)該感到慌張嗎？百度要收購它的死對頭一點資訊的消息正傳得沸沸揚揚。
理論上說，在內(nèi)容上并不擅長的一方，并購一個市場中的跟隨者，并不會讓最終地位排次發(fā)生太大的改變。
這可能只是一顆煙幕彈。
不過，百度確實急于進(jìn)入內(nèi)容領(lǐng)域，這家公司內(nèi)部也開始對今日頭條感到警覺。百度大客戶部總經(jīng)理曾華對36氪提到，正是出于焦慮感，百度在2016年末火速上馬了信息流廣告——直指今日頭條的核心陣地。去年6月，百度就在手百App以及百度瀏覽器首頁等位置接入了信息流內(nèi)容，而新推的信息流廣告就將嵌入其中。
如果說百度的連接方式是“人找信息”，那么做內(nèi)容分發(fā)崛起的今日頭條采用了反向路徑——“信息找人”。但殊途同歸，兩家公司的兩端高度重合，在手機(jī)上，今日頭條式的瀏覽模式還更受歡迎一些。
現(xiàn)在，信息流與AI并駕齊驅(qū)，是李彥宏定義的兩大未來。百度最近的一系列動作也開始順著這個方向，越來越多地顯示出對其他業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略收縮的跡象。
這種競爭，在2015年還是不可想象的事，當(dāng)年今日頭條的收入僅為15億元，而百度的年線上營銷收入規(guī)模超過600億，二者根本無法相提并論。但讓百度不得不警惕的事實是，它的增長遇到了瓶頸，廣告收入的增速出現(xiàn)了放緩的跡象。
百度2001年到2016年前三季度線上營銷收入狀況
相比之下，今日頭條去年的廣告收入增長超過300%，自稱前三季度達(dá)到60億，增長引人矚目。早早開始做信息流廣告帶來了先發(fā)優(yōu)勢?！皬堃圾Q有一點（想得）挺對的，就是變現(xiàn)越早越好。”今日頭條商業(yè)產(chǎn)品總監(jiān)徐宇杰說，“現(xiàn)在大一點的廣告主，提到信息流廣告，就會說今日頭條是必投的，已經(jīng)產(chǎn)生了認(rèn)知優(yōu)勢?！?/font>
信息流廣告是今日頭條收入增長的核心，也是現(xiàn)在各家公司競爭的核心。
這是一種繼搜索廣告之后，更適合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新廣告形式。十年前，F(xiàn)acebook移動營銷的占比只有70%，但得益于信息流廣告，目前這個數(shù)值增加了到了98%。簡單來說，信息流廣告是嵌入信息與信息之間的商業(yè)資訊，如果你不留意在它們周圍出現(xiàn)的“推廣”、“廣告”字樣，甚至完全不會發(fā)現(xiàn)這是一條廣告。朋友圈廣告同樣可以納入這個范疇。
這種在國外已經(jīng)非常普遍的廣告形式正在中國迎來爆發(fā)時刻。去年，微博的信息流廣告，在其總廣告收入占比已經(jīng)到了53%?！?015年的美國市場，信息流廣告與傳統(tǒng)展示廣告的份額各占一半。此后兩者將出現(xiàn)黃金交叉，預(yù)計到2018年，信息流廣告占比將達(dá)到65%?！卑俣日故緩V告高級總監(jiān)黃艷說，在2017年“會有接近100%的增長”。
這也是流量變貴、每家公司都開始號稱要做內(nèi)容后的一個必然結(jié)果——各家公司也都想爭一爭這個基于內(nèi)容的廣告紅利。
信息流之爭
信息流廣告的核心是必須有足夠流量的信息流產(chǎn)品，今日頭條、Facebook、微博、微信、陌陌這些產(chǎn)品就是其中翹楚，只要打開他們的產(chǎn)品，用戶就能被動進(jìn)入信息流的海洋中，這時候誰家流量大，誰的信息流廣告就厲害。
微博的產(chǎn)品形態(tài)，就是典型的信息流。而它2016年第三季度的財報顯示，微博的廣告和營銷營收較上年同期增長了48%，總金額達(dá)到1.567億美元。近兩年來，它營收的增長率一直在這樣的高位上，信息流是推動上漲的關(guān)鍵力量。
陌陌有“留言板”和“附近的人”這兩個信息流廣告位。當(dāng)它2015年二季度推出了原生廣告營銷系統(tǒng)，支持客戶在信息流中自主廣告投放后，這成了它的分水嶺：在2015年第一季度，其移動營銷收入占比只占到23%；到了第四季度，移動營銷的收入占比增加到了39%。
而它的增速則更可觀。2016年第三季度同比上漲了64%，達(dá)到1770萬美元。而信息流廣告推出之前的2014年第四季度，移動營銷服務(wù)和付費表情符號加到一起的收入才僅僅只有230萬美元，同比增長10%左右。
可惜的是，這場信息流廣告的紅利，百度并沒有吃到。百度大部分內(nèi)容需要用戶主動搜索才能看到，這種形態(tài)，造就了百度競價排名廣告得天獨厚的優(yōu)勢，卻也阻礙了百度發(fā)展自己信息流產(chǎn)品的進(jìn)程，像百度首頁的推薦、手機(jī)百度、百度瀏覽器、百度新聞等具有信息流功能的產(chǎn)品一直沒有發(fā)展成百度的主流。
而結(jié)果是，當(dāng)一大批社交、內(nèi)容乃至瀏覽器產(chǎn)品借助信息流廣告崛起之際，百度自己的廣告營銷收入?yún)s受到了影響，2016年第三季度，百度的營銷收入甚至出現(xiàn)了同比下降的狀況。
沒有信息流，就沒有信息流廣告。信息流就是不需要你主動搜索的海量內(nèi)容，要不然像Facebook、微博、微信、陌陌那樣的社交產(chǎn)品，讓用戶生產(chǎn)內(nèi)容，要不然像今日頭條、各大新聞客戶端一樣，抓取內(nèi)容、與內(nèi)容生產(chǎn)方簽訂版權(quán)協(xié)議、引入自媒體，讓專業(yè)的人生產(chǎn)內(nèi)容。
李彥宏開始明白，搜索是生產(chǎn)不了內(nèi)容的。
百度內(nèi)部的多個獨立信源向36氪證實，越來越多的內(nèi)部人員開始往信息流團(tuán)隊遷移。譬如剛被裁撤的醫(yī)療事業(yè)部，其部分成員被分流到了負(fù)責(zé)信息流的部門；而其他一些逐步邊緣化的部門，也有越來越多的員工提出了轉(zhuǎn)崗申請。
“百度只要看準(zhǔn)了一件事兒，執(zhí)行力是超快的。坦白講，我很驚詫于這次的速度?！卑俣刃畔⒘鲝V告產(chǎn)品研發(fā)部門負(fù)責(zé)人黃艷表示，從產(chǎn)品、技術(shù)、市場、銷售到運營人員，團(tuán)隊在極短的時間內(nèi)便迅速就位。
盡管內(nèi)容生產(chǎn)是百度的短板，但在2016年第三季度的財報中，它特意提到自己“內(nèi)容生態(tài)建設(shè)取得了階段性成果”，手機(jī)百度信息流3個月內(nèi)的流量增長達(dá)到20倍。
今日頭條就像是被放入池水中的鯰魚，百度原來舒適的環(huán)境已經(jīng)被打破。
投信息流廣告值不值？
Twitter亞太區(qū)副總裁Aliza Knox經(jīng)常在北京和上海等城市間穿梭。她已經(jīng)為Twitter贏得了長長的客戶名單：華為、百度、阿里巴巴、樂視以及聯(lián)想等都在上面。
它們對投放信息流廣告“熱情很高，”Knox說，自2015年起，大中華區(qū)的廣告主數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了366%的年度增長。“按照美國通用會計準(zhǔn)則，Twitter有望在今年盈利?！?/font>
廣告主的熱情不是無緣無故的。
華為曾在Twitter上為其平板手機(jī)Ascend Mate7投放了信息流廣告，并嵌入一段廣告預(yù)告片視頻。最后的反饋數(shù)據(jù)顯示用戶平均互動率超過預(yù)期193%，Twitter追隨者增加了3.5%。
百度移動想要在北美市場拓展百度魔圖App，最后選擇了Twitter的App Cards廣告產(chǎn)品，而最終關(guān)注者增加了超過2.7萬，App下載率達(dá)到1%。
“信息流這樣的原生廣告有著比banner廣告高出220%的點擊率。在美國，58%的千禧一代說他們喜歡信息流廣告，這一比例大大高出了banner、訂閱、彈窗以及其他的一些廣告形式。”Knox說。
而且，作為一種新形式，信息流廣告還能替代搜索廣告的不足，今日頭條商業(yè)產(chǎn)品總監(jiān)徐宇杰問36氪，“你知道凱美瑞才會去搜索，但是如果是一輛急于樹立品牌的新車怎么辦？”答案是，采用主動推薦的模式，用信息流去激發(fā)需求。
徐宇杰明顯感覺到眼下，玩家突然多了起來：“現(xiàn)在全國都來做信息流廣告了。我甚至看到有些公司的主營業(yè)務(wù)根本跟信息流沒關(guān)系，它也希望接一些進(jìn)來?！?/font>
顯然，信息流廣告已經(jīng)成為必須要做的事情，但究竟該怎么做？
“微博獲得了不錯的營收數(shù)據(jù)的同時，受眾卻普遍反映在效果和體驗的平衡把控上做的不好，甚至有些失控。后期的觀察重點在于是否’節(jié)制’，處理得不好可能會帶來麻煩?！币晃坏谌阶稍児镜姆治鰩煾嬖V36氪。
如何做大流量是第一位的，再之后，如何處理好用戶體驗，在產(chǎn)品上是否“節(jié)制”，成了另一項考驗。
體驗是2.0競爭階段
這就是百度花大價錢請來李靖（公眾號“李叫獸”運營者）的主要原因。
在加入百度之前，他應(yīng)百度要求進(jìn)行了有關(guān)信息流廣告的研究。其中一個有關(guān)金融理財?shù)男畔⒘鲝V告試驗讓他印象深刻，原文案寫的是“理財利率高達(dá)7%”，效果并不理想；但當(dāng)在前面加上半句話“2017年再也不用去銀行了”，點擊率相較之前就出現(xiàn)了翻倍，而轉(zhuǎn)化率也有提升。
點擊率的上升意味著用戶認(rèn)為這條信息對他有用，用戶在潛意識中已經(jīng)認(rèn)可了它的價值，廣告對用戶的干擾也就沒有想象得那么高了。
“我們是去做’營銷科學(xué)化’的事情，”李靖告訴36氪，一方面看看人工智能如何能在廣告營銷領(lǐng)域落地，另一方面希望產(chǎn)出對中小企業(yè)的營銷有幫助的工具。
這也是百度決定延攬李靖的原因之一。一位百度內(nèi)部人士透露，李靖的加盟是李彥宏親自拍板決定的，當(dāng)時他已經(jīng)確定要發(fā)展信息流，認(rèn)為這將成為重要的收入來源。而”營銷科學(xué)化“剛好契合了李彥宏的想法。
現(xiàn)在，李靖的工作地點已經(jīng)從望京SOHO搬到了位于中關(guān)村軟件園中的百度科技園，二十幾人的團(tuán)隊位于三層的一個角落里。
騰訊則在悄悄做這件事。
一位接近騰訊社交廣告的人士透露，為了確保每一個信息流廣告產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，騰訊已經(jīng)從4A團(tuán)隊挖來了創(chuàng)意方面的高級人才，負(fù)責(zé)監(jiān)控廣告的質(zhì)量并給予建議。令他印象深刻的是，蘋果公司在投放朋友圈信息流廣告之前，往往會小范圍的試投多個版本，并最終確認(rèn)效果最好的一個進(jìn)行大范圍的投放。“估計能有幾十個版本，你能想象嗎？”他說。
朋友圈廣告是騰訊旗下信息流廣告最典型的產(chǎn)品，也是公認(rèn)的最為“節(jié)制”的代表。所有人都能感受到微信在商業(yè)化步伐上的小心翼翼，畢竟作為一個封閉的信息平臺，它的社交屬性還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于媒體屬性，插入到熟人信息流中的外部信息很容易引起用戶的排斥心理。
去年上線了信息流廣告的Nice，對此的態(tài)度有點像微信。nice的創(chuàng)始人周首，只接受來自品牌客戶的廣告投放，不接受那些來自長尾市場的中小企業(yè)訂單。即使是品牌客戶，也會經(jīng)過嚴(yán)格地篩選，它的第一個廣告主是Apple Music。
這種嚴(yán)苛?xí)绊憦V告收入的規(guī)模?！坝袝r會和周首吵幾句，是不是不要那么嚴(yán)苛，但他每次都拿出用戶體驗和長期發(fā)展這樣的理由時，我就沒辦法辯駁?！眓ice的銷售主管Eric說，“錯過了好幾筆大的廣告收入，作為創(chuàng)業(yè)公司會很心痛這些錢?！?/font>
即使再節(jié)制和小心翼翼，信息流廣告的吸引力還是讓騰訊動作頻頻。最早的朋友圈廣告起投金額至少為1000萬，廣告主也會經(jīng)過較為嚴(yán)格地篩選。而最近，騰訊社交廣告宣布推出基于地理位置的朋友圈本地推廣廣告。渠道下沉的同時，投放金額也在部分城市下調(diào)到了每千次曝光50元，最低每日300元起投。
那么，用戶體驗，和廣告收入規(guī)模是否能夠兼顧？
最接近正確的答案還是：廣告，或者說信息，究竟是否精準(zhǔn)有用。“說到底，廣告就是一條資訊。我家旁邊開了一個水果店、電器店，有時就是一條有用的信息?！苯袢疹^條的徐宇杰說。
他的團(tuán)隊目前正在試驗。譬如當(dāng)頭條知道讀者看過關(guān)于梨的文章，并且讀完了，這種反饋就會一直不斷增強(qiáng)，最終就習(xí)得此人可能喜歡梨，在推送給他的信息流廣告中會附帶梨的圖片，而不是蘋果。
降低對消費者的打擾，這直接依賴于平臺掌控數(shù)據(jù)量的大小，以及技術(shù)實力。
“未來信息流廣告考驗的其實是技術(shù)實力。”百度的黃艷舉例說，發(fā)現(xiàn)一個人對于旅游很感興趣并不夠，是今天去旅游，還是在為下個月的旅游做準(zhǔn)備，廣告的效果差異會“非常非常大”，所以，“我們會包裝出200萬個意圖的分類，當(dāng)有足夠多的標(biāo)簽時，對用戶的識別就會很精細(xì)了。”
當(dāng)然，百度需要靠自己的技術(shù)、銷售能力以及客戶資源，讓它“弭平和其他競爭對手間存在的時間差?！?/font>
看起來，市場還頗有空白，還有大量廣告主對信息流充滿熱切但并不太明白。
離開始還有半個小時，百度MOMENTS營銷盛典中，能容納三四百人的信息流廣告分會場已經(jīng)幾乎座無虛席，會場空地的擁擠程度堪比春運期間的售票大堂。習(xí)慣了舒適環(huán)境的金主們準(zhǔn)備站著聽完這場論壇。
“其實大家都不完全明白信息流廣告是什么，”一位企業(yè)代表告訴36氪，“但很多人開始提到它，所以都想來這里來看個究竟?！?/font>
作者：王雷柏、閆浩
來源：36氪
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)