最近，內(nèi)容付費(fèi)或者知識(shí)電商可謂掀起了一陣小旋風(fēng)。內(nèi)容付費(fèi)的背后邏輯到底是什么？作為其中的代表以及先行者，得到到底有什么可取之處？我們就此和得到創(chuàng)意顧問(wèn)、廣告創(chuàng)意人小馬宋聊了聊。
01 內(nèi)容付費(fèi)的背后邏輯是什么？
林哥：像您這種非常優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者，現(xiàn)在很多平臺(tái)都需要，比如今日頭條、百度百家等，您是這個(gè)社會(huì)特別稀缺的、大家都在爭(zhēng)奪的資源。
小馬宋：其實(shí)我的感觸，這些平臺(tái)并沒(méi)有真正的重視。
林哥：為什么呢？
小馬宋：很簡(jiǎn)單，很多客戶端都邀請(qǐng)過(guò)我，去他們那邊開(kāi)一個(gè)公眾號(hào)。但我覺(jué)得他們的任務(wù)就是讓你來(lái)開(kāi)一個(gè)公眾號(hào)，邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)后就再也不做任何別的工作了。比如說(shuō)某平臺(tái)邀請(qǐng)我去開(kāi)了，實(shí)際上我早就跟他說(shuō)我沒(méi)有時(shí)間，他說(shuō)可以自動(dòng)更新，微信可以自動(dòng)轉(zhuǎn)到這個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容。
但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)微信的內(nèi)容自動(dòng)轉(zhuǎn)到這里，其實(shí)是有問(wèn)題的。我的公號(hào)文章是很個(gè)人化的東西，但新聞平臺(tái)上的文章都是新聞的樣子，而且我的文章還經(jīng)常夾雜一些廣告，它就原封不動(dòng)的轉(zhuǎn)過(guò)去，那就特別奇怪，但是那個(gè)平臺(tái)根本不會(huì)有人關(guān)注這個(gè)事情。
他把你拉進(jìn)來(lái)之后，就再也不管了。
當(dāng)然這也是 KPI 作怪吧，平臺(tái)可能覺(jué)得我一定要拉到多少個(gè)作者才算完成目標(biāo)。但是沒(méi)有用，你不能深入地跟他們溝通，不能專門為他定內(nèi)容生產(chǎn)的方式。你只是拉了一個(gè)作者過(guò)來(lái)，其實(shí)是很不負(fù)責(zé)的。
就像現(xiàn)在有些開(kāi)始嘗試做付費(fèi)內(nèi)容的公司，他不斷地拉一些人進(jìn)來(lái)給他做收費(fèi)內(nèi)容，但是拉進(jìn)來(lái)后他就不管了，他這是淘寶思維，他覺(jué)得把內(nèi)容生產(chǎn)者弄進(jìn)來(lái)就好了，至于你們做成啥樣那是你們的事。
不管了之后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)雙方都不好。對(duì)這個(gè)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)沒(méi)有獲得預(yù)期的收入，一年可能就十萬(wàn)塊的收入或者更低，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)太沒(méi)意義了。你說(shuō)我在這兒是繼續(xù)做，還是不做呢？對(duì)于訂閱者來(lái)說(shuō)，我花了錢，卻沒(méi)有獲得理想中的內(nèi)容。
對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，之前的創(chuàng)作者會(huì)走掉或者形成負(fù)面口碑，也會(huì)影響以后的內(nèi)容生產(chǎn)者招募。接著就是負(fù)反饋，就會(huì)越來(lái)越差的。
林哥：所以您覺(jué)得“得到”足夠抗衡很多大型流量平臺(tái)了，甚至是微信了？
小馬宋：不是抗衡，我覺(jué)得它們根本不在一條跑道上，談不上競(jìng)爭(zhēng)，各干各的。你說(shuō)一個(gè)游泳的和一個(gè)籃球選手，他倆競(jìng)爭(zhēng)啥呢？
林哥：沒(méi)法比？
小馬宋：我只是說(shuō)內(nèi)容收費(fèi)這一塊。有些跟風(fēng)做付費(fèi)內(nèi)容的公司其實(shí)是沒(méi)有想明白這件事。我都覺(jué)得他們被得到帶坑里去了。我猜測(cè)，他們可能覺(jué)得“得到”不就是付費(fèi)訂閱嘛，那我也可以找人來(lái)做付費(fèi)訂閱嘛。但是，他們沒(méi)有看到“得到”背后是什么。
林哥：得到背后是什么？
小馬宋：得到內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制和生產(chǎn)基礎(chǔ)，很多公司是不具備這個(gè)能力的?；蛘哒f(shuō)沒(méi)有把這些事情準(zhǔn)備好。
這件事，打給比方。就像我看隔壁老王他加盟了一個(gè)連鎖店，結(jié)果他很賺錢。我就想，我是不是也去加盟開(kāi)一個(gè)？可是發(fā)現(xiàn)一開(kāi)就虧本了。因?yàn)槟銢](méi)有看到背后為什么這個(gè)連鎖店會(huì)賺錢呀？
因?yàn)樗x址好，因?yàn)樗麜?huì)營(yíng)銷，或者他的店長(zhǎng)特別給力，或者是他很善于線下推廣。有很多基礎(chǔ)的條件，你自己本身沒(méi)有達(dá)到。不能說(shuō)加盟開(kāi)一個(gè)連鎖店，就一定是賺錢的?；蛘哒f(shuō)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)就一定是有前途的，不存在這件事。
李笑來(lái)說(shuō)人生有三大坑：心急火燎地隨大流，莫名其妙的湊熱鬧，操碎了別人的心肝。不幸言中。
有人一看李笑來(lái)在得到上開(kāi)個(gè)專欄半年賺了 1000 多萬(wàn)，自己就想也弄一個(gè)，其實(shí)，這個(gè)付費(fèi)內(nèi)容的機(jī)會(huì)是不屬于他的。付費(fèi)內(nèi)容的機(jī)會(huì)是屬于那些積累了很多年的具有內(nèi)容生產(chǎn)能力的人的。
林哥：那它的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制就那么厲害，不能復(fù)制嗎？
小馬宋：不是不能復(fù)制，是有些做付費(fèi)內(nèi)容的公司根本沒(méi)意識(shí)到，把這件事請(qǐng)想得太簡(jiǎn)單了，或者不愿意干這些事。
得到是深度參與內(nèi)容制作過(guò)程，每一個(gè)訂閱作者都配了一個(gè)專門的編輯對(duì)接，而這個(gè)編輯是什么樣的人呢？就是原來(lái)《新周刊》、《新京報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、央視等等這種媒體的資深編輯。這種陣容，估計(jì)很多公司并沒(méi)有。
林哥：那他配這樣的人，成本得多高呀。
小馬宋：成本的高低只是一個(gè)相對(duì)概念，有些企業(yè)找我做顧問(wèn)，我只去一天，可能就比他一個(gè)員工的工資高，那還是要看值得不值得啊。
林哥：羅輯思維的用戶已經(jīng)培養(yǎng)得有付費(fèi)習(xí)慣了。
小馬宋：我覺(jué)得不僅僅是因?yàn)榱_輯思維用戶有付費(fèi)習(xí)慣了，是整個(gè)網(wǎng)民都漸漸有付費(fèi)習(xí)慣了。你看李叫獸一期“14 天改變計(jì)劃”收費(fèi)也收了 200 萬(wàn)，視頻網(wǎng)站的會(huì)員收入也越來(lái)越高，以前誰(shuí)在網(wǎng)上看片兒花錢啊？對(duì)不對(duì)。
林哥：我們探討一下得到是怎么成功的吧？
小馬宋：內(nèi)容付費(fèi)，生產(chǎn)者雖然很重要，但其實(shí)還是要依賴背后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的。
你應(yīng)該知道好未來(lái)吧，就是以前的學(xué)而思。好未來(lái)沒(méi)有任何名師，對(duì)一個(gè)教育培訓(xùn)公司來(lái)說(shuō)，大部分人都認(rèn)為名師還是非常重要的?？墒呛梦磥?lái)沒(méi)有名師，全都是大學(xué)生畢業(yè)生。大學(xué)畢業(yè)你來(lái)我這邊工作，我只培訓(xùn)你怎么按照我的課程設(shè)計(jì)來(lái)教學(xué)生，而不是要你具備多厲害的科學(xué)知識(shí)。
它重要的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，我自己就觀察過(guò)學(xué)而思的課堂，它整個(gè)的課程設(shè)計(jì)，是任何一個(gè)人都可以去講，但是孩子都很愛(ài)聽(tīng)，都很有效果。我的孩子在好未來(lái)上他的數(shù)學(xué)課，從他 3 歲開(kāi)始的。
我觀察他們的課，怎么跟孩子互動(dòng)，用什么道具去演示，這些全都是設(shè)計(jì)出來(lái)的，這就是課程設(shè)計(jì)。小孩就特別高興，學(xué)了這個(gè)概念，怎么去講述平行線的概念，而且玩得很嗨。
著名的兒童教育家蒙臺(tái)梭利的教學(xué)法，其實(shí)也是用道具讓孩子自己學(xué)，不需要老師的，老師的人物就是看著孩子學(xué)。
在得到，每一個(gè)創(chuàng)作者來(lái)得到之前，他們都要跟這個(gè)人進(jìn)行很深入的溝通，可能前期就要兩三個(gè)月。兩三個(gè)月不斷的修改產(chǎn)品，你先給我出想法出 demo，我們?cè)賮?lái)內(nèi)測(cè)提修改建議，我們一起探討要把這個(gè)內(nèi)容做成什么形式什么內(nèi)容，然后還要組織訂閱者聚會(huì)、研討、組建學(xué)習(xí)小組、參與建議、線下聚會(huì)啥的。
不是說(shuō)我邀請(qǐng)你來(lái)開(kāi)一個(gè)專欄然后就沒(méi)了，然后你天天自己做。那理論上誰(shuí)都可以開(kāi)專欄，或者說(shuō)哪一個(gè)機(jī)構(gòu)都可以邀請(qǐng)名人來(lái)開(kāi)個(gè)付費(fèi)訂閱啊。
如果你只是找了一個(gè)大 V，讓他來(lái)開(kāi)專欄，他做什么內(nèi)容你又不管。那就相當(dāng)于傳統(tǒng)的那些面向企業(yè)的培訓(xùn)公司這樣的模式，他們向企業(yè)賣課程，自己又沒(méi)有課程產(chǎn)品，只是在販賣知名講師，這樣的模式就是他無(wú)法控制內(nèi)容，錢也都讓講師賺走了。
林哥：這是一個(gè)苦活吧。
小馬宋：世界上沒(méi)有容易的事情，什么事情容易呢？
02 未來(lái)誰(shuí)能和得到抗衡？
林哥：誰(shuí)能跟得到抗衡呢？在它這個(gè)品類里面，你覺(jué)得誰(shuí)能挑戰(zhàn)得到？
小馬宋：其實(shí)我特別希望大家放下這種競(jìng)爭(zhēng)思維，競(jìng)爭(zhēng)思維是軍事思維，就是不是占了這個(gè)山頭就是我占了，就像電影《血戰(zhàn)鋼鋸嶺》那樣。但商業(yè)上很少有這種零和博弈。
而且，內(nèi)容付費(fèi)這個(gè)市場(chǎng)，得到一年才做了一億多流水而已，也許這個(gè)市場(chǎng)是個(gè)幾百億的市場(chǎng)，你現(xiàn)在跑出來(lái)也做內(nèi)容付費(fèi)創(chuàng)業(yè)，然后就把得到當(dāng)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是啥心態(tài)呢？
這就像有兩個(gè)釣魚的，跑到北海釣魚，里面有 100 萬(wàn)條魚，然后一個(gè)人釣了兩條魚上來(lái)，而另一個(gè)沒(méi)釣到，他就說(shuō)都是你把我的魚釣走了。這太好笑了，這個(gè)海里有 100 萬(wàn)條魚等著上鉤呢，明明你自己釣魚水平不行，你卻抱怨別人搶走了你的魚。
林哥：得到能成的原因，除了時(shí)代的原因，還有什么？
小馬宋：公司的機(jī)制和人嘛，我覺(jué)得作為這家公司的一個(gè)合作比較緊密的營(yíng)銷顧問(wèn)，羅輯思維是我見(jiàn)到氣氛最好的一家公司。氣氛好，并不是說(shuō)公司很和平安樂(lè)，沒(méi)有爭(zhēng)吵，而是大家相對(duì)來(lái)說(shuō)都比較客觀和公正，沒(méi)有說(shuō)領(lǐng)導(dǎo)一言堂這樣的氣氛，也不會(huì)拍馬屁。
如果 CEO 說(shuō)了一個(gè)觀點(diǎn)大家從來(lái)沒(méi)有異議，都同意，那這家公司其實(shí)就是一言堂。羅輯思維還是各個(gè)發(fā)表自己的觀點(diǎn)，我覺(jué)得這個(gè)特別難得。
文 | 李陽(yáng)林
來(lái)源丨i黑馬（iheima）
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)