文案，很屌的兩個字，有很多學(xué)廣告的同學(xué)把她捧若神明。如果后面再跟個策劃兩字，絕對逼格滿分。也導(dǎo)致很多做運營的人陷進了文案的恐慌中，一提文案，腿肚子直哆嗦。其實，好文案不在紙上，是掛在嘴上的。而且在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)營銷上，好文案往往是口語，因為口語才具有傳播性，也只有大眾化語言才能讓用戶產(chǎn)生沖動，繼而按我們的意圖行動。接下來我就給你揭開文案的面紗。
好的領(lǐng)導(dǎo)一定是個文案高手
最優(yōu)秀的管理層一定是個好文案。為什么這么說呢，我舉兩個例子你就明白了。我的直接領(lǐng)導(dǎo)和大BOSS經(jīng)常用賞識管理的文案來鼓勵我產(chǎn)出高績效。比如在QQ里聊天的時候，我的直接領(lǐng)導(dǎo)貫用的一句文案是“好咧”。我一接收到這個詞就特別振奮，有時候我提一個建議，領(lǐng)導(dǎo)說“挺好的”，我就感覺不太好。領(lǐng)導(dǎo)要是說“太好了”，那我心里就東風(fēng)夜放花千樹了。還有一次我做了一個很不錯的創(chuàng)意?！澳阏鎱柡?，太有才了”，領(lǐng)導(dǎo)聽完后興奮的說。文案直接走到我內(nèi)心了，弄的我心甘情愿的加了好幾次班。如果領(lǐng)導(dǎo)的文案是“不錯”，那我可能就不加班加點了。
大BOSS的文案水平就更厲害了。在微信上基本上不說贊美之詞，只用一個微信表情“大拇指”就將我芳心弄的亂顫。如果大拇指前面再加個@韓利，那我就要上九霄云外攬月了。大BOSS有時候也會給兩個大拇指，有時候是成屏的大拇指。后來我就琢磨了，大BOSS拋出來的文案好似不僅僅只是為了賞識和鼓勵，應(yīng)該還有更深的含義。現(xiàn)在我終于明白：一個大拇指是贊你當(dāng)下的工作做的好，兩個大拇指在贊你工作出色之余，還有一個意思：我相信你，kpi翻倍是沒問題的。這是領(lǐng)導(dǎo)在給你定目標了。要是領(lǐng)導(dǎo)發(fā)了你一屏的大拇指，你別害怕，不是為了讓你kpi翻到天上去，而是說明你做的太出彩，大BOSS情緒已經(jīng)失控。這時候你提任何要求，都能100%成功。
從這個角度來說，在四大名著中，文案水平最高的當(dāng)屬宋江。
宋江“仗義疏財欺卓茂,招賢納士勝田文”，借著江湖名氣，看他如何靠神文案來運作他的核心用戶108將的。
- 開源：我山寨若得此人，便又添了員虎將；我叫你們請來，哪個叫你們綁著來的；猥瑣小吏誤犯將軍虎威；小可愿以寨主之位相讓…
- 節(jié)流促活躍：軍師以為如何？軍師有何高見？軍師所言極是，就依軍師所言…
在這一點上，我原來運營網(wǎng)站運營108將的時候得到了宋大哥的真?zhèn)?，屢試不爽，至今引以為傲事?/font>
另一個文案高手就是劉備了。我們可以想象一下：假設(shè)宋江和劉備兩大文案高手在一起共事，肯定會變著法的天天刷文案。
所以，文案其實就是我們嘴里說出來的話。很多人一提到寫文案就立即進入寫作文的狀態(tài)，然后努力搜尋一些描述性詞語，各種形容詞、廢話就來了。其實角色錯了，正襟危坐的是文秘，會說話的人才是好文案。還有，文鄒鄒的東西叫文學(xué)（比如我的這篇文章），除非你的目標用戶群是一群文藝青年，那你可以楊柳岸曉風(fēng)殘月。你知道業(yè)界最牛逼的文案大家是誰嗎？醫(yī)院里的大夫。人生病的時候，親人的勸慰可能沒有大夫的一句話來的踏實。不信，你去醫(yī)院逛逛，看看大夫們都在和病人說什么。大夫或護士的文案，永遠是走心的。
好文案要走心
說起走心，這里面的學(xué)問很大。什么是走心？就是能觸動你情緒。你異性朋友一句話：滾！你會立馬感覺天旋地轉(zhuǎn)。在這個場景下，”滾”就是好文案，因為它讓你傷心了?！彼拦?，還不回來吃飯!”我正在打牌，媳婦一個電話將文案拋來，你感覺暖暖的又恨恨的，有沒有？你相親的時候，面對妙齡美少女，她只話未說，你已心里暗喜，她的體態(tài)和相貌就是文案，誰說文案一定要有漢字呢！“三天”減肥成功和“瞬間”減肥成功，誰更能撩撥愛美的女人？
關(guān)于走心，我今年深有感觸。看了一本日本文藝界的小說《解憂雜貨店》（我將此書譽為最好的營銷書籍）之后，我立馬陷入了對客服崗位的膜拜之中，我發(fā)現(xiàn)若想做好運營，一定要從事一段客服崗位，和用戶做1對1的溝通，一段時間之后，你會發(fā)現(xiàn)文案技能大漲。我就體驗了1個月，現(xiàn)在還在體驗中。我從我運營的大街網(wǎng)的一個服務(wù)號上刷了1000名粉絲加我個人微信號，開始與他們做一對一溝通（粉絲運營），一開始聊天的時候還緊張，生怕說錯話。后來我發(fā)現(xiàn)我說的越實在，在他們的心中越有分量。官話套話在這里起不到任何作用，走不了心，反倒是那些大實話才能觸動他們脆弱的內(nèi)心，使之變的強大，更能積極面對職場。我收到的回報就是我一共回答了350余名粉絲的問題，他們邀請了他們身邊的同學(xué)又加了我微信，目前為止，1000粉絲已經(jīng)給我介紹了3000余新朋友。這是粉絲運營的精髓了，如今，我微信好友已4000人，當(dāng)我破5000的時候，我又得考慮新注冊一個微信號了。因為微信據(jù)說5000好友為上限。還有一個業(yè)績就是我一旦發(fā)一條求贊的微信，瞬間，鋪天蓋地的贊就來了。玩朋友圈的朋友，你能不激動嗎！
贊，是微信上最好的文案，因為能觸動心弦。
什么是“最”好的文案
我神交已久的文案大家楊梨鶴老師說過這樣一個故事：有天晚上她牽著2歲兒子散步，一輪明月高懸，突然一陣烏云，將明月遮住，這孩子突然抬頭說了一句話，媽媽，月亮停電了。多正點的catch。大人們哪能說出這么純凈的文案呢！后來，我東施效顰，我也天天觀察我2歲的兒子，夜色朦朧的時候就帶他出去，并指著月亮說，來，兒子，給爸爸說句文案。終于有一天，我兒子來感覺了，他望著月亮說：奶奶…我一看，可不是，初一的月亮瘦的和馬云似的，是應(yīng)該喂奶了！
就在剛才，我跟我兒子說，爸爸天天寫作有點累了，來給爸爸捶捶后背，就見我兒子厥起小嘴”噗噗”的吹我后背?！班坂邸倍治陌附^佳，因為我們?nèi)叶紭妨耍?/font>
所以說，好文案遍地都是，就看你敏感的心了。
拋一個簡單的從文案拿業(yè)績的運營技巧
大概是2013年，不知道網(wǎng)站運營108將的兄弟們記不記得，當(dāng)時有一天的論壇首頁推薦區(qū)的文章標題我全用了語氣詞，比如“原來網(wǎng)絡(luò)編輯是這么工作的呀”，“啊，運營還可以這樣做”…因為我在一次沙龍上聽說語氣詞能提高點擊率。我就特意的試了一下，果不其然，我記得頭條的CTR真的提升了很多。
這是很簡單的一個從文案中拿績效的運營技巧。你閑來無事的時候，可以把你負責(zé)的網(wǎng)站首頁內(nèi)容的文章標題都加上語氣詞，點擊率絕對超乎想象。
我記得我在網(wǎng)站運營108將論壇（現(xiàn)在論壇已不復(fù)存在）的時候，寫過這么一個招募貼：
2012，歲在癸丑，暮春之初，特募網(wǎng)站運營108將，欲舉事也。思賢才，雄飛高舉；慕佳士，雅會論壇。coo108有原創(chuàng)文章，運營吐槽；更有俊男靚女，薛林雅調(diào)，可當(dāng)“為誰風(fēng)露立中宵”之情事之景。夫獨享一室之內(nèi)，莫若分享眾人。猶如蘋果，味甘致美，一人獨享，得味一也，二人共享，得味二也。思想亦如是，分享一思想，各得一思想，此得味二之意也。雖coo108內(nèi)，人各不同，格調(diào)萬殊，當(dāng)其興趣相投，便會欣于所遇，快然自足。韓利不才，揭竿而起，欲舉事也。若蒙造雪而來，敢請掃花以俟！
直到現(xiàn)在，我才明白，這是一個垃圾文案。勉強算做文學(xué)，因為從效果角度來說，它沒有被傳播出去，除了幾個也愛好文學(xué)的運營人說我有才之外，其他用戶均未發(fā)表評論。只有我一個人孤芳自賞好幾年。
不要想著說服用戶
溝通如此，文案也如此。
我在南京做銷售的時候就犯了一個致命錯誤。當(dāng)時賣一款教育產(chǎn)品，跟單很久后終于談了一個大單，到最后付款環(huán)節(jié)，我本以為手到擒來了，看著被客戶管的很嚴的4歲的孩子，于心不忍，就推心置腹的跟家長說：說句實在話，你對教育孩子的觀點有失偏頗?？蛻舻哪槷?dāng)時刷的一下就落了下來，領(lǐng)著孩子扭頭就走，單最終流了。為此我被主管訓(xùn)了。我就明白了：所有的話術(shù)都是為了讓用戶產(chǎn)生沖動，銷售人員不能自以為是，哪管你是對的，也要跟著客戶的觀點走?？蛻粽f馬云是胖子，你就得用一枝紅艷露凝香（楊貴妃）來描摹馬云。順著客戶比說服客戶更有利于成單。這就是商業(yè)的本質(zhì)。
這是我犯的第一個關(guān)于文案的大錯。雖然我一直認為沒錯，尤其是有了小孩之后，往往會想起那個4歲的孩子。
在互聯(lián)網(wǎng)上，運營某種角度來說就是銷售，所以文案就是話術(shù)：不要去想著用文案去教育用戶，除非你是某方面的權(quán)威。
文案是有商業(yè)企圖的
南京的時候，我還在廣告公司打雜了4個月。執(zhí)行總監(jiān)發(fā)現(xiàn)我文章寫的不錯，便有意栽培我，經(jīng)常讓我寫一些促銷活動方案。有一次南京交通銀行中秋晚會，領(lǐng)導(dǎo)想了好幾個夜晚slogan不遂，就讓我也琢磨一下。表現(xiàn)的機會終于來了，我二話沒說，十分鐘琢磨出一句話：郎郎中秋月，滴滴交行情。領(lǐng)導(dǎo)十分高興，恨不能捧著我臉親上兩下，可惜男女有別。方案交給交行，也大受贊賞。到北京后，我為了能混進廣告公司做文案，就頻頻吹噓這個成功案例，但卻經(jīng)常碰壁。直到有一天，遇到了一個貴人，面試的時候他挺推心置腹的，他說韓利你的確有點意思，但是你的文筆不適合做廣告文案，文案畢竟不是文學(xué)，里面是藏著商業(yè)企圖的。你與其做文案，不如去做個編輯，也許更適合你。一語驚醒夢中人，我后來聽了他的話，就去編地攤書了。
回想起那段慘不忍睹的找文案工作的時光，也有點醉心。為了能從事文案工作，我看了大量關(guān)于文案和策劃的書籍，但偏偏就是喜歡臺灣意識形態(tài)廣告文案，對許舜英的文案風(fēng)格推崇備至，中興百貨的全套文案都在網(wǎng)上淘到了，打印出來每日研習(xí)。里面還有張愛玲、村上春樹的影子，而我又是張迷和村上迷。還有李欣頻的文案，我雖然對她的其他書籍不太感冒，但是她做的那套誠品書店的文案我是捧若瑰寶的。我曾經(jīng)模仿過她們的筆風(fēng)，自娛自樂了不少文案。大家有興趣可以看文末的練筆附注。
現(xiàn)在看來這些文案，真的不像文案，至少在大陸，是不接地氣的（房地產(chǎn)文案除外），因為大陸文案還是效果至上的，為了在市場上摧城拔寨，不惜拿大話空話來侮辱大眾，誰又有心思放長線釣大魚呢，拿晦澀的文藝風(fēng)入味文案，很少Boss有那膽量。我當(dāng)時的確騙了自己好長時間，也許我注定沒走文案這條路也是因為我的商業(yè)意識太淡薄所致。之所以交行的文案受歡迎，主要是因為中秋晚會僅僅是一個圈內(nèi)人自娛自樂而已，文案沒有傳播的目的。
互聯(lián)網(wǎng)文案，一字之差，天壤之別
上面列舉的那些都是我曾經(jīng)很失敗的文案?；ヂ?lián)網(wǎng)是淺閱讀、碎片化。一些很好的文章或活動因為文案的幾個字之差就會有天壤之別。舉個典型的例子：我寫的那篇有關(guān)運營的微小說“那個憤怒的運營人”中如果只改兩個字，那潛在受眾群就會變大百倍。哪兩個字呢，就是“運營”兩個字，如果我改成“那個憤怒的職場人”，你想想，是不是效果就不一樣了。
當(dāng)然，我一般不太喜歡虛的東西。我喜歡策劃高質(zhì)量的東西，以前做網(wǎng)站運營108將的時候也是這樣，只策劃質(zhì)量好的專題，沙龍也盡量請業(yè)界翹楚。不太愿意靠小手段走市場，所以我的seo職業(yè)路很短。寫文章也是這樣，我總認為內(nèi)容好了就可以了（我自以為是了），不像其他人打著原創(chuàng)的旗號，隨便花個十幾分鐘，網(wǎng)上搜點小內(nèi)容，拼湊個一二三四就拿出來忽悠大眾。我覺得這不靠譜，但是不得不說很有人氣。目前為止，我在簡書上寫的所有文章中，獲得不少喜歡，但最高的喜歡依然是我試錯的那篇“excel快捷鍵大全和35個函數(shù)”的文章，很傷人。
我做在線教育K12市場時，策劃了一個關(guān)于高考的landing page頁，目的是說動家長給孩子報考前沖刺班。專題內(nèi)容是很干貨的，我當(dāng)時隨便列了個標題list供領(lǐng)導(dǎo)做選擇題，比如“高考臨時抱佛腳也是可能的”，“高考來了，你準備好了嗎？”，很平鋪直敘，毫無力道可言。我的領(lǐng)導(dǎo)愛琢磨事，他說韓利你再打磨一下，專題策劃的不錯，如果能在主標上再托陳出新一下，效果肯定能勝過以前所有的專題。因為這個專題是要投百度競價的，寸土寸金的百度首頁，一定要琢磨文案的力道的。所以我又花了2天時間雕飾主標題。忽然就來了靈感，我起了個標題“高考在即，家長如何考滿分？”，很有吸引力的一個標題，因為后來真的成為單位有史以來landing page頁效果最好的專題了。
我就總結(jié)了，如果內(nèi)容夠干，偶爾試下標題黨也并非不可以。只是一點，你一定要對你的產(chǎn)品有信心，這樣你自己才有信心想出好的標題。
好文案要有力量
我記得國民校草火的時候，我特意寫了一個短評發(fā)在了網(wǎng)站上，當(dāng)時的網(wǎng)站是做電商。我只是想借熱點事件拉點流量回來騙領(lǐng)導(dǎo)。后來不知怎么回事就火了，好多網(wǎng)站轉(zhuǎn)了我這個“評論員文章”，我在文章中說國民校草一定是在炒作，我說炒作就像烙大餅，正著反著都得炒炒，要不然一面糊了，另一面還是生的。把國民校草的當(dāng)事人惹怒了，電話打到了我們單位，說你憑什么說我炒作呀，我一大學(xué)生，哪有錢炒作。我猜他說的是真的，只不過他被媒體當(dāng)槍了。他勒令我把帖子刪了，我就刪了。但是當(dāng)時還真的是小小激動了一把。這是文案給我的第一個刺激，我覺得我好像能存活在互聯(lián)網(wǎng)的職業(yè)生態(tài)系統(tǒng)里了。
再后來我寫了大量的帖子，到處做論壇推廣，QQ群推廣，結(jié)果大失所望，效果不是沒有，但再沒做出大成績，倒是自己寫文章寫出了點感覺。
去年，機緣巧合，我接觸大學(xué)生招聘業(yè)務(wù)了。我剛畢業(yè)進京的時候很慘，在北京連找6個月工作未果，一天只吃兩個饅頭，一袋方便面調(diào)料都得泡水喝兩天，深知大學(xué)生求職不容易，所以做大學(xué)生求職市場寫文案的時候，我是帶著回憶自己給自己寫的。比如我寫了篇大學(xué)生究竟要不要考研的文章，會很形象的寫出我當(dāng)初為啥考研，然后因為考研失去了什么等等，很受歡迎，很多同學(xué)留言說看了我的文章之后決定不考研了，文案很真，很有力量。就在上周，這篇文章我又加了點名人元素又發(fā)給新一撥應(yīng)屆生，依然收效特別好，而且在朋友圈引發(fā)了很多討論，目前是我運營的一個微信號里閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最高的。所以有力量的文案一定要真實。
文案如何試錯
我在校招季微信服務(wù)號上靠文案做出了點小成績。當(dāng)時一條文案“百家名企開始2015春季校園招聘了”一篇百字左右的文案足足給m站帶來了100wpv，領(lǐng)導(dǎo)說很厲害。
后來，我就繼續(xù)在文案上下功夫，打算第二周的時候再上一個新臺階。因為我覺得閱讀數(shù)還能有所提高，果然，第二周的時候內(nèi)容還是差不多，但是標題文案我改成了“三月份是最容易拿到名企offer的”，這個文案果然發(fā)揮了威力，閱讀數(shù)提高了10000多。后來我就琢磨了一下，之所以提高了閱讀數(shù)，是因為這篇文案的標題是以用戶為中心的：應(yīng)屆生只渴望拿到offer,我給了他們一個拿offer最好的月份，誰會拒絕名企高薪的offer呢（這個標題還暗合了一條有關(guān)好文案的公式，下文說）。我就總結(jié)成一篇文章“這篇文案我足足琢磨了一個星期”。后來第三周我又試了一條文案：必看：揭秘春招拿offer的獨家竅門，主打神秘牌，結(jié)果大跌眼鏡，閱讀數(shù)足足比上兩篇少了一半。標題黨在這里不好使了。
上圖就是那三條文案的效果。我標紅的部分就是試錯：假設(shè)我用第二個標題，然后在第一條發(fā)布的日期來發(fā)，文案只寫手機一屏（即將閱讀原文在手機第一屏就顯示出來，這里有一個漏斗，即微信上每多一屏，就會有流失）的話，其效果肯定錯不了。這就是運營試錯的價值：不同的標題+最好的發(fā)布日期+屏次的組合，是會有不同效果的。選出試錯中最強的組合元素全量push，這才是運營。下一波校招高峰來的時候，我就能用上這個經(jīng)驗了。另外，這個案例中大家可能對原文點擊率有疑惑，為什么第二條的標題閱讀那么好，而效果（即原文點擊率）卻沒有第一個好呢。因為3月8日前后是大學(xué)生剛從寒假中回到學(xué)校，拿offer的心思肯定是高亢的，你想呀，寒假在家，高中同學(xué)都拿了offer，而你工作還沒著落，再加上父母親戚的鼓勁，你會不會開學(xué)后暗下決心呢。所以第一條的日期是最給力的。第二次發(fā)的時候，大家可能已經(jīng)熟悉了我的意圖，已經(jīng)弱化了說服力。
其實，第一條文案也挺好的，如果再修改一下，比如改成“千家名企”，相信也會提高效果的。一字只差，會有大區(qū)別的，但是就假了。
寫出成功文案的公式
上面案例中第二條文案最成功，因為我是模仿著一條有關(guān)文案的公式來思考的：
一句話獨特賣點=客戶想要的結(jié)果+限定的時間期限+做不到怎么辦
這個公式是講產(chǎn)品的獨特賣點提煉的。我在《精益創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)》中淘到的，很有啟發(fā)。書中就舉例了一句好文案：新鮮出爐的比薩30分鐘之內(nèi)送貨上門，否則分文不收。
我寫的第二條標題就暗合了這個公式。
你看，看書一定要總結(jié)經(jīng)驗，并自己用起來。
詩人多多在《語言的制作來自廚房》這首詩中說到：
要是語言的制作來自廚房
內(nèi)心就是臥室。他們說
內(nèi)心要是臥室
妄想，就是臥室的主人
……
被避孕的種子
并不生產(chǎn)形象
所以，練筆文案的第一要義就是妄想，學(xué)名叫頭腦風(fēng)暴，大眾文化中叫吹牛逼。
一、妄想
中國第一文案達人李白就是妄想狂，他的文案水平已臻至化境。“桃花潭水深千尺，不及汪倫贈我情?！薄帮w流直下三千尺，疑是銀河落九天?！薄焕⑹翘拼谝淮笤娙耍胍_到他的文案能力，蜀道難，難于上青天。
雷軍截胡了一個好文案：站在臺風(fēng)口，是豬都會飛。有點李白的意思了。
我寫的中篇文章被文案高手寫成“快速打造好文案的萬能標題公式”，“萬能”二字讓多少微信運營者癡迷呀?！霸滦?000與月薪30000的文案區(qū)別”，又有多少文案人拜倒在30000的石榴裙下。拜社交媒體的快速傳播所賜，標題黨成為眼下主流文藝，我覺得是kpi惹得禍。好的內(nèi)容的確需要標題黨吸引眼球，但如果內(nèi)容質(zhì)量一般，再妄想，也是枉然。
每個人都有妄想癥，年輕的時候妄想著能妻妾成群，有兒子的時候妄想著再生個女兒。妄想成就了很多科幻作家，也誕生了很多網(wǎng)絡(luò)小說達人。做文案是需要有想象力的?！爱?dāng)你公司上市時，我去納斯達克給你遞錘，你敲鐘”，我把這話跟一個創(chuàng)業(yè)的朋友說了，他立馬信心百倍。
所以自己沒事的時候可以常妄想一下，而且你還要善于捕獲別人的妄想，尤其是你所運營的用戶的妄想。我經(jīng)常和微信運營的朋友說：你的個人微信號里一定要灌滿1000名你的用戶，每天讀他們的原創(chuàng)分享。你會發(fā)現(xiàn)，你的用戶也時不時的會妄想，而且當(dāng)他們表達情感的時候，都是文案高手。
二、多觀察：小孩+名字
小孩都是文案達人，尤其是剛牙牙學(xué)語的時候。在馬路上玩的時候，我兒子忽然來了一句：公交車放屁了。原來是公交車按了喇叭；我兒子對著暴曬在太陽底下的汽車說：汽車渴了。有時候我問我兒子：你孤獨嗎？“孤獨”他嘟著小嘴；你快樂嗎？“快樂”，臉已笑開了花。小孩是有語感的。我沒事的時候會給兒子傳授一些詞匯。比如茂盛。我說：你看，那一片花長的好茂盛呀！過了大概一個月，他碰到一位胖阿姨：阿姨茂盛了！
我給兒子起名時和我爸列出了大概98個名字，最終確定了韓承言。取意“承歡膝下，妙不可言”。我的同學(xué)同事都說我兒子名字好，上口、又簡單，還不落俗套，有韓國風(fēng)。也開始陸續(xù)找我起名。起名可是個大市場，也自成一派學(xué)問。不僅僅是人名了，我以前在做個人站的時候往往會在域名上思考好長時間，想到了就記錄下來。比如我的博客“weboper.com”，當(dāng)時糾結(jié)了好久才確定下來。包括中文名“運營管理筆記”也是打磨了數(shù)次才定音的。網(wǎng)站運營108將，這個名字在我運營網(wǎng)站的時候是帶來很多加分的。我記得一次在北大搞沙龍，把名字條幅掛在未名湖畔的兩顆樹上，連北大的保安都被吸引了，非要收藏我的條幅。但是后期遇到問題了，因為把app運營、微信運營排除在外了。后來我就想了一個新的名字webtips，中文名“互聯(lián)網(wǎng)武林秘笈”，妄圖把網(wǎng)站運營108將的粉絲平移過來。但是有網(wǎng)站運營108將的老用戶就不太愿意：因為對名字有感情了。我最終決定延續(xù)這個名字，雖然這個名字會讓我損失掉2/3的市場。其實，起名的時候我一直不太贊同為了seo的短期利益考慮，把名字起的老長，只為在搜索引擎拿排名。比如我的第一個網(wǎng)站的名字“自考資料網(wǎng)”，域名是“zikaoziliao.com”，也的確讓我很快靠百度拿到了第一桶cps提成，但是總感覺名字不大氣，還是放棄了。一個業(yè)務(wù)之所以長遠，seo只是一個渠道而已，能帶來流量，但未必能做出留存，而且起的名字一定要走自己的心，這樣才能有動力去運營。
所以，起名字是鍛煉文案最好的方法。沒事的時候多去幼兒園、文化宮轉(zhuǎn)悠一下，那墻上貼著的一個個小孩的名字，都是父母的絕佳文案作品；寫書也是這樣，尤其是作家的第一本書，真的是絞盡腦汁的。10月份我即將出版我的第一本書，我已經(jīng)為了書名糾結(jié)了半月有余。所以，也可以多去圖書館、書店找好的文案，會給你靈感的。
三、模仿：青出于藍
比如，我前天寫了一篇文章：在高考的日子笑出聲來，就是模仿的大棚自傳《在難搞的日子笑出聲來》，高考很應(yīng)景的，所以我又被簡書推薦到頭條了。
其中文章的第一句話我是模仿張愛玲的短篇散文《愛》：
于千萬人之中遇見你所遇見的人，于千萬年之中，時間的無涯的荒野里，沒有早一步，也沒有晚一步，剛巧趕上了，那也沒有別的話可說，惟有輕輕地問一聲：“噢，你也在這里嗎？”
我寫的是：
高中是段青蔥歲月，沒有早一年，沒有晚一年，剛巧在1996年趕在了一個年級一個班，然后為了高考，就在一起折騰了三年。當(dāng)我們都為高考而忘了青春的時候，只有鄭國強，用心體驗著青春，結(jié)果被青春連砍三刀。
你感覺一下，是不是神似呢！
“孩子出生三天再學(xué)excel就已經(jīng)遲到兩天了。”當(dāng)我把這句文案拋給我的同事時，他們哈哈大笑，證明是個好文案了。緣起就是這幾天我集中給我運營的微信大號校招季按轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)做了一個年度熱門文章排行，發(fā)現(xiàn)我試錯的“excel快捷鍵大全”竟然摘得年度轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之冠。我啞然失笑之余忽然想到了我在南京做銷售時我的培訓(xùn)講師的一句文案：孩子出生三天再學(xué)英語就已經(jīng)遲到兩天了。憑著這一句文案，講師捕獲了大批訂單，文案的力量可見一斑。
所以，模仿好文案，換字游戲，也不失為一種方法。
四、文字游戲
像“冰冰有李，冰臨晨下”，這是一種文字游戲，也可以自己找熱門事件練習(xí)一下。我經(jīng)常和一些朋友說，我寫情詩很快的，2分鐘就能寫一首。我一般會隨便找出兩首詩來，然后像洗牌一樣穿插進去。再花一分鐘把韻腳修一修，一首情詩就出來了。這就是一種文字游戲了，平時勤加練習(xí)，包你文筆越練越老道。我記得高中時候?qū)Τ烧Z特別感興趣，就開始背成語詞典。背著背著忽然之間會自己造成語了，而且發(fā)現(xiàn)了很多有意思的事情。比如“神出鬼沒(mo)”，當(dāng)你讀成“神出鬼沒（mei）”的時候，你身邊的人會對你刮目相看的，因為都笑了。我記得高中有一次寫800字的命題作文，我用了120個成語，當(dāng)時被當(dāng)做范文了，當(dāng)然，我把文章當(dāng)成文字游戲了，詞匯量因此積累了下來。我的語文老師對我說：韓利，30歲之前，你是寫不出什么有真知灼見的文章的。不妨趁著30歲之前，多寫一些唯美的東西，先把文筆練好。所以，后來我閑的時候就背楚辭、唐詩宋詞。并想盡辦法用在作文上。一次就弄了一個笑話，我在作文里寫了這么一句話：“每個人都有一條屬于自己的康莊大道，里面荊棘叢生！”。被老師點名批評了，那段時間臉紅了大半個中國。
五、設(shè)身處地去體驗
我在寧夏念的大學(xué)。那里有中國最窮的地方西海固。一次，學(xué)校組織去那里考察?？粗迕駛兊目簧线B塊席子都沒有，灶上沒有鍋，是茹毛飲血的日子，心情糟透了。真的觸目了貧窮的時候，你才會明白，我們想象中的貧窮還稱不上貧窮。在西海固地區(qū)，盛產(chǎn)詩人，全部都在寫荒涼。我一大學(xué)同學(xué)，同宿舍。他是西海固出來的，記得進宿舍的第一天，我就被他觸動了。衣服上滿是補丁，黑幽幽的面龐，飽經(jīng)滄桑的感覺。大學(xué)四年，圖書館的書被他讀了一遍，彩色的也不放過。當(dāng)我們都在被書山壓著的時候，他在鬧書荒。后來他寫了一篇小說《六叔》，火遍校園。他是新一代的寧夏三棵樹的種子選手。我和他在學(xué)校合作過一次海報設(shè)計，為鋼筆做廣告。我寫了一副蘇軾的赤壁懷古書法做背景，他配了一句話文案：用心，書寫貧窮。
所以，用心體驗生活，才能做出好的文案來。
六、多讀雜書
我一直懷疑原來健力寶第五季的品牌名來自江河的朦朧詩《自言自語》：
所謂深沉就是只讓你見到海面
那些長遠的事有一面帆就顯得亮了
你要蓋房子得找個不結(jié)冰的港灣
你出海，站在岸上，都行
反正水在眼前看著你
是不是四季常被浸透
你能不能從第五個季節(jié)鉆出來
所以，文案時代多讀讀詩歌挺不錯的。我相信現(xiàn)在還在讀朦朧詩的人很少了。所以我譽為“雜書”。
如何選雜書？我有一個竅門，就是讀那些90%的人都不會讀的書。我不知道你身邊有沒有這樣的人，他們的典型特征就是“思想怪異，特立獨行”，每件事都會有點睛之筆。當(dāng)你把《毛概》當(dāng)做小說來讀的時候，你會發(fā)現(xiàn)新天地的。
說到讀書，后臺有人留言說要我推薦一些有關(guān)歷練文案的相關(guān)書籍。我就推薦一本絕版練習(xí)文案的工具書，楊梨鶴老師的《廣告文案傳真》，2003汕頭大學(xué)出版。淘寶試試吧。這本書在文案領(lǐng)域絕對受用。如果你真的想從頭到尾學(xué)習(xí)一下文案的寫法，看這一本書足夠了。這本書是我在國圖偶然發(fā)現(xiàn)的，然后借出來后快速的去北大校內(nèi)打印店復(fù)印了一本。詹宏志推薦說：文案高手楊梨鶴寫出一本充滿“現(xiàn)場主義”的專書，帶給想學(xué)文案寫作的人一個最有方向感與實踐意義的途徑，是一件“普度眾生”的功德。
本書的特點就是一看就懂，不晦澀，每個方法都有實例。里面的方法我是都試了一遍。尤其是她的五種創(chuàng)意發(fā)想法：垂直與水平的廣度發(fā)想，坐標象限的深度發(fā)想，情境描述的發(fā)想法，非單點的交叉發(fā)想法，想象的狀況發(fā)想法。都很能給人指導(dǎo)。我記得還是很早的時候，大概2007年，我找不到工作，就捧著這本書去北大觀察，做有關(guān)于“慘”的廣度發(fā)想了，寫了滿滿一紙發(fā)想詞。可惜沒有留存下來。
七、找到你的創(chuàng)意場景
任何人都會有思如泉涌的時候。有一句話說的特別好：夜里沒人了，你只能走進詩里。說的就是夜晚的時候是靈感爆棚的時候。中文系里這樣的情況時常發(fā)生，念大學(xué)的時候，我們隔壁的宿舍一個恐怖小說高手，凌晨兩三點，當(dāng)所有人都酣然入睡的時候，他忽然一跳而起，點根蠟開始奮筆趕稿，大呼過癮，樓道內(nèi)都陰森森的。
這是夜晚型的靈感，還有一種是酒后型。酒后吐真言，出來的都是好文案。我屬于這種類型：一瓶啤酒下肚就能釋放出好多點子，就一邊喝一邊拿手機實錄下來。
還有就是蹲廁所的時候。我戲稱為“拉出的是屎，回收的是文案?！毖鯕飧韬蠓冬|琪經(jīng)常蹲在酒店的廁所里寫歌，應(yīng)該是和味道有關(guān)。
每個人都有不同的文案場景。你留意一下：你在什么時候會有靈感。抽煙的時候、洗澡的時候、走路的時候、坐地鐵的時候、人聲嘈雜的時候…
找到你的文案創(chuàng)意場景時，一定要記住配套技術(shù)“好記憶不如爛手機”，隨時記下來你的靈感，這個技能我就不說了，文案人都知道。
當(dāng)然，還有很多其他方法了，比如看圖說話，看相聲之類的，大家多琢磨琢磨。最后我結(jié)尾做個點睛，給大家留個懸念：
好文案一定是洞悉人性的！
作者：韓利，《運營實戰(zhàn)指南》作者，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營知識一網(wǎng)打盡思維導(dǎo)圖作者。關(guān)注內(nèi)容型社區(qū)和新媒體，擅長運營優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析、文案。微信公號：weboper
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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