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當跨界開始成為日常營銷行為，如何跨界才能留存于消費者的記憶中，成為這一領域的新課題。
近期Prada跨界“菜市場”的案例，無疑為品牌賺足噱頭。除此之外，樂樂茶x開心麻花打造劇本殺、萬達影城跨界推出劇本殺、廣州太古匯十周年跨界打造沉浸式戲劇展等案例均讓人眼前一亮。
流量高光之下，本文將復盤近期市場上的“沉浸式跨界”與其他創(chuàng)新跨界案例，進一步探討品牌或購物中心緣何“愛上”這類創(chuàng)新跨界，暢想還有哪些值得探索的跨界形式。
沉浸式體驗成創(chuàng)新跨界主場
在飛速變化的商業(yè)市場，從快速出圈到消費者內(nèi)心波瀾不驚，跨界營銷似乎已經(jīng)被打上傳統(tǒng)、過時的烙印。跨界并不是一個年輕的詞匯，顯然也沒有那么快過氣。如何讓跨界煥發(fā)新活力，以滿足品牌或購物中心的營銷需求，沉浸式戲劇、沉浸式體驗跨界成為時下熱門出圈案例。
樂樂茶x開心麻花打造劇本殺
10 月 9 日起，樂樂茶x開心麻花合作的首家劇本殺店于上海瑞虹天地限時開張。此次快閃以開心麻花旗下沉浸式話劇《瘋狂理發(fā)店》為主題，在店內(nèi)還原話劇場景，同時推出話劇周邊、免費小料等福利，為玩家打造“喝茶解密，一秒入戲”的體驗。
圖片來源： 樂樂茶LELECHA
無論是奶茶還是劇本殺、亦或是沉浸式話劇，都是當下年輕人熱愛的事物。此次跨界通過將兩個不同領域的消費偏好組合到一起，實現(xiàn)品牌價值疊加，創(chuàng)造1+1>2的契機。
廣州太古匯推出沉浸式戲劇《十號禮鋪》
廣州太古匯十周年慶，聯(lián)合沉浸式戲劇《不眠之夜》上海版主創(chuàng)，打造廣州太古匯十周年獨家沉浸式戲劇《十號禮鋪》。
《十號禮鋪》分為沉浸式戲劇與沉浸式展覽兩種體驗版本，體驗時長約30分鐘，需要兩人組成玩伴參與。
在沉浸式戲劇中，消費者可于場景中偶遇真人演員，共同推進劇情發(fā)展；在沉浸式展覽中，消費者則跟隨耳機指引，對裝置內(nèi)部進行探索。在體驗的最后環(huán)節(jié)，消費者可于《十號禮鋪》內(nèi)選購衍生品，以及與玩伴共同品嘗十周年甜品。
圖片來源：廣州太古匯
購物中心跨界沉浸式戲劇的案例，在目前來看是一次較為創(chuàng)新的探索。通過年輕消費者喜愛的體驗內(nèi)容，吸引消費者到場，同時將購物中心品牌理念融入劇本之后，一步步引導并增進消費對購物中心的了解，打破消費者對購物中心的固有印象，提高用戶粘性。
Prada x烏中集市
相信業(yè)內(nèi)對于這一案例都不陌生，在“Prada 2021 秋冬系列”廣告片上線之際，Prada在米蘭、羅馬、巴黎、上海等城市創(chuàng)新實驗，主張將品牌帶入生活空間。
在上海，Prada“走進”烏中集市與榮宅，通過將品牌印花融入外墻裝飾與菜市場產(chǎn)品包裝，達到將品牌融入日常生活目的，讓消費者沉浸式感受品牌文化。
從流量角度看，奢侈品牌x菜市場帶來的反差感無疑賺足眼球，在國內(nèi)社交網(wǎng)絡討論熱度居高不下。
圖片來源見水印
不過，這一案例也收獲了一系列質(zhì)疑聲，部分僅熱衷打卡的消費者出現(xiàn)丟棄菜場商品現(xiàn)象。無論是對品牌還是菜市場自身而言，這都是未曾設想的結(jié)果，甚至在一定程度上背離了品牌動作的初衷。奢侈品牌如何更好的“接地氣”，還需要進一步探索。
萬達影城推出沉浸式劇本殺品牌“萬影尋蹤”
今年8月，上海五角場萬達影城推出沉浸式劇本殺品牌“萬影尋蹤”，并將原影城大堂改造為4個不同主題的游戲房間。大眾點評店鋪顯示，目前萬影尋蹤沉浸劇本體驗館共擁有43個可預訂桌面劇本，不同劇本游玩人數(shù)為5-10人不等，大部分劇本客單價為118起/人。
圖片來源：上海萬達影城
近年影院跨界正在成為一股不可忽視的力量，例如影院+脫口秀、影院+相聲等。而影院+劇本殺的優(yōu)勢在于，品牌自身用戶與劇本殺用戶重合度較高，同時擁有地理位置與空間方面的優(yōu)勢，能夠進一步提升用戶體驗，吸引更多消費者到場，進一步拓寬影院的業(yè)務賽道。
騰訊地圖在高校推出實景劇本殺《拜托了，學長》
9 月 14 日起，騰訊地圖聯(lián)合騰訊動漫以及動漫 IP「終鑰之歌」，于中國傳媒大學、廣州大學城、重慶大學城、武漢大學、西安交通大學、西南交通大學等六大城市高校推出首個校園線下實景劇本殺《拜托了，學長》。
參與活動用戶可在“騰訊地圖快閃店”內(nèi)組隊，并合力完成系列解密任務，使用騰訊地圖APP導航至指定上報地點，“解救神秘消失的新生”，活動通關后還可獲得騰訊地圖周邊獎勵。
圖片來源：高德地圖
此次劇本殺活動為騰訊地圖“城市探索達人計劃”中的一環(huán)，通過年輕人喜愛的劇本殺，以沉浸式體驗推動校師生進一步了解校園，推進“與用戶共建城市地圖信息計劃”，進一步推動城市地圖信息快速、精準、全面的更新。同時，增進高校師生對APP的了解，擴大品牌影響力。
可以發(fā)現(xiàn)，目前市場上常見的沉浸式跨界更多為品牌跨界劇本殺的形式，也可以將其理解為目前狹義上的沉浸式跨界的主要形式。廣義上的沉浸式跨界則包含了沉浸式戲劇、沉浸式展覽、音樂節(jié)等一系列能夠讓消費者沉浸其中的場景或體驗形式。
沉浸式跨界緣何受青睞？
對于跨界的通常理解，是通過兩個品牌的聯(lián)名，或通過品牌跨向另一領域，達到營銷效果，實現(xiàn)品牌價值的疊加，跨界的目標也可以簡單總結(jié)為“雙贏”。理解這一含義后，再以此為基礎，進一步拆解沉浸式跨界的優(yōu)勢。
劇本殺當選青年娛樂“頭號玩家”
無論是沉浸式戲劇還是劇本殺，其內(nèi)核體驗基本一致，即通過故事融入逼真的場景，讓消費者沉浸其中，而沉浸式跨界也并非品牌或購物中心“心血來潮”的決定。
近年來，劇本殺正在從小眾業(yè)態(tài)逐步成長為主流娛樂體驗業(yè)態(tài)，市場規(guī)模不斷膨脹。艾媒咨詢《中國劇本殺行業(yè)研究報告》指出，在大眾娛樂需求增加、綜藝背書等因素的影響下，劇本殺在進入國內(nèi)市場后快速膨脹，2020年中國劇本殺市場規(guī)模已達117.4億元，預計到2022年中國劇本殺行業(yè)市場規(guī)模將增至238.9億元。
圖片來源見水印
而年輕人是劇本殺的主要消費群體，這與品牌和購物中心的目標客群相吻合。通過跨界年輕人喜愛的內(nèi)容與體驗，提高對客群吸引力，進一步強化與目標客群對話的橋梁，增加用戶粘性。
另一方面，劇本殺的獨特基因使其更易于跨界。博林凱品牌策劃LISA C表示，圍繞劇本殺的“探案”和“演戲”兩點核心競爭力延伸，與許多注重知識和體驗的行業(yè)莫名契合。劇本殺同時具備線上與線下屬性，為需要沉浸式體驗內(nèi)容的線下場所提供了一條新的出路。
此外，劇本殺帶來的沉浸式體驗讓消費者更容易沉浸其中，使跨界營銷動作更容易讓消費者接受及留下記憶點。例如，若把商業(yè)行為比喻成影視劇，過去的營銷行為更像插播廣告，難以留下深刻印象；而沉浸式快捷是讓消費者成為劇中演員，進一步強化影視劇即商業(yè)行為在消費者心目中的印象。
線下商業(yè)的體驗屬性優(yōu)勢
對于當代消費者而言，日常購物需求更偏愛通過線上進行便捷性消費，其到線下的消費需求更多是追求社交與體驗。
對品牌與購物中心而言，要進一步將消費者吸引至線下，沉浸式跨界自帶的強體驗屬性無疑是營銷利器。深圳某購物中心企劃表示，體驗業(yè)態(tài)本就是實體商業(yè)和線上商業(yè)的核心競爭點，所以實體商業(yè)應該抓住自己的優(yōu)勢去發(fā)展，因此沉浸式跨界成為新趨勢是必然的。
近年大火的沉浸式美術展；圖片來源：teamLab官網(wǎng)
總體而言，沉浸式跨界的優(yōu)勢在于沉浸式體驗活動自身的影響力和“包容性”，在打造線下活動時，購物中心和品牌基于對國內(nèi)消費者的觀察及消費者趨勢的洞悉，以沉浸式跨界實現(xiàn)破圈。
與此同時，沉浸式跨界將在營銷領域具備越來越多的可能性,逐步成為營銷一大新風向。
盤古創(chuàng)建執(zhí)行董事應樂波Yvette Ying表示，跨界不是新鮮的概念，但近年來新鮮事物不斷走近大眾，除了劇本殺外，包括還有沉浸式戲劇、沉浸式脫口秀、沉浸式歌劇等，都受到了廣大年輕人的喜愛。消費者的需求帶動了品牌的多樣性和創(chuàng)新性，購物中心作為一個商業(yè)空間，乃至公共空間，各種有趣的、極富沖突感的異業(yè)合作未來也將會越來越多。
沉浸式跨界還可怎么玩？
在了解沉浸式跨界的優(yōu)勢后不難發(fā)現(xiàn)，這一模式具備較高的寬容度與可行性，存在更多值得探索的玩法。
Yvette Ying表示，跨界創(chuàng)新可以從目前比較火的綜藝節(jié)目中汲取更多的靈感，比如歌劇、戲劇等，在萬物皆可聯(lián)動的時代里，甚至是兩個天壤之別的事物都可以產(chǎn)生聯(lián)動合作，獲得意想不到的效果。
例如奢侈品“下沉”到生活中，通過具備強烈反差屬性的事物帶來的沖擊，形成巨大的傳播效果。例如Prada跨界烏中集市的案例，雖然在落地事件上存在質(zhì)疑，但這一跨界思維仍值得借鑒。
LISA C給出了更為具體的解決方案，例如藝展跨界、博物館跨界、文旅跨界、書店跨界以及購物中心自身進行跨界打造劇本殺活動。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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