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01｜懂策略
什么是策略？
策略就是為了實現(xiàn)某一個目標，根據形勢的發(fā)展和變化，設計連貫的可執(zhí)行的行動方案，并且最終實現(xiàn)目標。
除此以外，當我們想到營銷策略時，我們自然而然想到的是科特勒的4P理論：
產品策略、價格策略、渠道策略、推廣策略。
那么，文案從屬于4P中推廣的文字表達，它的策略性是什么？是找準消費者的需求，強化產品的特點、差異點，建立長期優(yōu)勢。
其關鍵點在于：找出消費者真正的需求；強化心智并且建立優(yōu)勢。
1、找出消費者真正的需求
舉個網上的段子作為例子：
有個富豪想結婚了，于是發(fā)了一張征婚啟事，結果來了3個美女，于是他有了選擇。他每人拿了1000塊錢，讓這3個女人把這屋子填滿。
第一個女人，買了1000塊錢的棉花，第二個女人買了1000塊錢的氣球，而第三個女人，只買了一根蠟燭。他用光，把這屋子填滿。最后富豪選擇了一個胸最大的。
富豪想要的：胸大的！
三個美女提供的：聰明智慧！
好的洞察、好的策略就是：提供正確的需求(胸大的)。
壞的策略：提供消費者不想要的需求(聰明智慧)
再舉一個尿不濕的例子：
尿不濕在日本推廣時，因為沒有找準家庭婦女的真正的需求所在陷入困境。
尿不濕最大的賣點，就是方便。但是，上世紀70年代日本市場推廣時，在廣告中打“方便”的訴求，新媽媽唯恐避之不及，銷量遲遲起不來。
市場人員納悶了，趕緊開展大型調研，找一些母親一聊才發(fā)現(xiàn)——如果自己圖“方便”，給寶寶用了尿不濕，會遭到婆婆的白眼：怎么娶了個這么懶的兒媳婦，連塊尿布都不愿意洗？
回去之后，營銷思路立馬調整，轉向“健康”——讓寶寶的小屁屁24小時保持干燥，再也不用擔心小屁屁淹爛了。這樣子市場局面快速打開了。
因此，任何文案都要建立在正確的消費者需求上，否則你的文案寫的再好，也是無用之功。
2、強化心智并且建立優(yōu)勢
除了找準需求，好的文案還能夠在此基礎上為強化消費者頭腦心智，為企業(yè)建立長期優(yōu)勢，促進銷量。
王老吉的廣告語從 “上火了，喝王老吉” 轉變成 “怕上火，喝王老吉”，僅僅一字之差，王老吉就從廣東偏居一偶開始崛起，走向全國的擴張之路，銷量增長數(shù)十倍。
上火了 —> 表明已經生病了，才會去喝，定位是藥茶，消費人群是小眾。
怕上火—> 無論是否已經上火，都可以喝，老少皆宜，定位是飲料，消費人群一下子就變成全部人群了。
背后的思考邏輯是：
產品屬性：藥茶→飲料；
人群屬性：小眾→大眾。
因此，好的洞察(把藥茶重新定位為飲料，消費人群擴大)+用于表現(xiàn)此洞察的好文案(怕上火，喝王老吉)+持久的廣告投放(長期的、無所不在的廣告轟炸)為王老吉建立長期的競爭優(yōu)勢。
文案不是文字，不是華麗的辭藻，不是語言的玩弄。
文案，是為商業(yè)服務的，要服從企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，有效的顯示出產品的差異化，并且強化這種差異化所帶來的優(yōu)勢，刻入消費者的腦海。
再舉另一個經典的案例，來自臺灣奧美替天下文化做的長文案：我害怕閱讀的人。
不知何時開始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始，只會感覺夜的黑越來越漫長。
我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏
……
但閱讀的人在知識里遨游，能從食譜論及管理學，八卦周刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺在MP3世代的錄音機；過氣、無法調整。我最引以為傲的論述，恐怕只是他多年前書架上某本書里的某段文字
……
我害怕閱讀的人，尤其是，還在閱讀的人。
這是臺灣奧美廣公司早年為天下文化出版公司25周年慶活動創(chuàng)作的文案，獲業(yè)界著名的創(chuàng)意大獎。天下文化是臺灣的一家綜合性出版社，以 “讀一流書、做一流人” 作為期許。
當時臺灣經濟發(fā)展很快，每天都有很多創(chuàng)富故事刺激眼球，大家都急著往上爬，工作、應酬、交際，卻靜不下心讀書。
一般的營銷訴求會是 “在閱讀中，獲取更大的價值” ，或是 “用知識武裝自己” 、“在浮躁的商業(yè)中沉浮，在恬靜的閱讀中升華” 類似這樣的勸服。但是臺灣奧美反其道而行。
你要賺錢，你要做生意，那就免不了應酬交際，在應酬中，總有一些人侃侃而談。談到生意，他們能聊國際最新的創(chuàng)業(yè)理念，聊到咖啡，他能說出咖啡的各種品味。
他們興趣廣泛，精力充沛，富有魅力，在交流中主導話題，當然也更容易贏得客戶的尊敬和企業(yè)的合同。
因此，如果你腦袋空無一物，什么都不懂，插不上話，豈不是難受？所以朋友們，還是多讀點書吧，不要被別人給淘汰了。
這樣的長文案貌談 “害怕”，實為敬佩、鼓勵，影響更多人成為閱讀的人。
因此，好的文案基于洞察，具有商業(yè)的策略性，而不是毫無目的，隨意發(fā)揮。
類似的還有很多，比如華與華做的一些案例，這些案例所設計的廣告語無一例外能夠為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。
為廚邦醬油設計的廣告語：廚邦醬油美味鮮，曬足180天。
為六顆星所做的宣傳文案設計：六顆星牌長效肥，轟它一炮管半年。
華與華設計的廣告語有幾大特點：
廣告文案必須包含產品名或者品牌名；文案一定是簡潔易懂，朗朗上口；文案中針對消費者要有一個核心的賣點訴求；這種核心的賣點必須是能夠建立長期的競爭優(yōu)勢。
有關于華與華的營銷思維，大家可以看看他們自己出的書：《超級符號就是超級創(chuàng)意》，值得一看。
最后總結一下，文案的策略性體現(xiàn)在：找出消費者真正的需求+強化心智并且建立優(yōu)勢。
02｜說人話
首先，我們來做個選擇題：
我準備去買菜，菜場口兩個賣橘子的小販打起廣告牌，我應該去哪一家？
A：甜過初戀。
B：五元四斤。
我想大多數(shù)人都會選擇B。
為什么？因為B的答案的信息更多、更具體！A的答案更抽象，讓人感覺不知所云。
大衛(wèi)·奧格威說過一句話，不要創(chuàng)作你的家人不愿看的廣告。順著這個邏輯，我想說，不要創(chuàng)作你的親友聽不懂、聽不明白的廣告文案。
說人話就是你的文案，語言簡單，通俗易通，直指利益，讓消費者腦中充滿畫面感，描繪出用戶的場景感受。我們要避免創(chuàng)作那些對消費者無效的文案。
在講述如何寫出“說人話”的文案之前，我們要明白什么是 “不說人話” 的。
對于消費者來說，凡是讓消費者感到抽象，復雜，假大空，不知所云，半知半解的，都是不說人話的！
1、不說人話的文案類型
空洞內容、假大空的文案
這些詞都很華麗，但是也是很抽象，同時讓人感覺假、大、空！看了之后你根本想不出什么具體的畫面感，也感受不到文字所要表達的情感。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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