從去年開始我所操盤項目中的微信運營開始走向精細化運營的道路，主要分為兩大部分：
1.基礎(chǔ)運營
2.推廣傳播
一、基礎(chǔ)運營
- 建立內(nèi)容生產(chǎn)線
- 內(nèi)容呈現(xiàn)的軟實力
- 原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)圖譜
- 搭建微信用戶體系
- 建立個性化標簽
建立內(nèi)容生產(chǎn)線是從傳播學開始的一個體系，之前已經(jīng)說到，不在細說。關(guān)于內(nèi)容呈現(xiàn)和原創(chuàng)內(nèi)容這塊已經(jīng)不是什么新鮮事情了，有個3、4年微信運營經(jīng)驗的朋友都應(yīng)該了解，重點聊聊用戶體系和個性化標簽。
搭建用戶體系
很多人都不知道微信運營是需要「搭建用戶體系」的，它是運營最核心的點，做用戶運營基本上都能搭建出一個用戶金字塔。
其實微信運營可以分成幾部分，其中就有：內(nèi)容運營和用戶運營。
它們作為基礎(chǔ)承載了其他的比如新媒體運營、活動運營……用戶體系是呈矩陣分布的，最上一級是靠運營來驅(qū)動的官方運營人員，下一級是靠產(chǎn)品驅(qū)動的用戶組織，再下一級是有價值的用戶，最下一級是一般用戶。
為什么要建立用戶體系?
傳統(tǒng)公司會做很多品牌傳播工作，但品牌傳播其實是不能直接接觸到用戶的。我們做用戶運營的人都知道：對你的品牌和產(chǎn)品有忠誠度的用戶，才是真正有價值的用戶。
用戶和用戶的需求其實是很容易滿足的，一旦你和用戶建立了有效聯(lián)系便很自然地能得到一些忠誠度。
很多公司花了很多錢去做品牌傳播工作卻得不到好的效果，但做用戶運營，隨著用戶基數(shù)的增大，忠誠用戶就會越來越多。
建立個性化標簽
舉個栗子，比如大家都知道的“冷兔”“留幾手”……提到這些人就可以用幾個字來概括。而我在做自媒體的時候清晰地知道我是給大家分享運營、產(chǎn)品文章的，這是我自媒體的標簽。我也要求我公司的團隊在做公眾號的時候也要知道自己的用戶是哪些人，避免積累太多無效用戶。
公眾號也同理地需要個性標簽，要能給用戶帶來特殊意義，給粉絲帶來他們需要的價值。我們做微信公眾號要好好思考一下，這個帳號能否用幾個簡單的關(guān)鍵詞概括，它是不是有不可替代性，如果你做的內(nèi)容能夠非常輕易被其他號替代，那我建議不要做下去。
二、推廣傳播
1.用內(nèi)容做傳播
媒體界有一個爭論，是內(nèi)容為王還是渠道為王，今天不解答這個問題，但是不得不承認微信最近很重視原創(chuàng)的文章，被轉(zhuǎn)載的幾率很高。關(guān)于內(nèi)容，可以了解下早期的“知乎”，那個時候種子用戶質(zhì)量高，內(nèi)容的專業(yè)性也強，帶動了當時一大批最早期的網(wǎng)紅。
其實做內(nèi)容要求質(zhì)量而不是求數(shù)量，我們做內(nèi)容一定要思考能給用戶帶來什么，要懂得換位思考，站在用戶的角度來想這個帳號能給我?guī)砟男┯杏玫臇|西，能給我?guī)砟男﹥r值。
要善于抓熱點，用熱點來做傳播，來吸引用戶。我們做內(nèi)容時抓的熱點必須是有傳播性的，要能引起用戶的關(guān)注和參與。
2.驅(qū)動用戶分享
我們在建立用戶體系的時候，用戶幫助我們分享是非常有效的一個途徑。另外「H5頁面」和「其他爆點傳播方法」都具有很好的用戶驅(qū)動力。大家可以搜索一下今年七夕節(jié)杜蕾斯做的七夕熱點活動《杜蕾斯GO》
看完之后我們問一下杜蕾斯的用戶想要什么？一定是平時生活中買不到的東西。平時運營需要「多積累高質(zhì)量用戶」，做用戶工作一定要做核心用戶，而做核心用戶我們一定要把精英用戶培養(yǎng)出來、挖掘出來、維護好。他們能幫助我們更廣泛地傳播內(nèi)容，促進用戶間的分享。
三、明確商業(yè)目標，形成病毒傳播
所有的微信運營的根本都是商業(yè)化，從近半年陸續(xù)的公眾賬號關(guān)閉，企業(yè)微信團隊變現(xiàn)能力差就能看出來。而每一次的微信活動策劃也應(yīng)該具有商業(yè)目標，而不是KPI目標。
我在2012年策劃過一次社群眾籌活動，整體思路是來自特百惠的病毒營銷，它完美地利用了那些賦閑在家、身強體健，而又熱愛社交的家庭婦女們的業(yè)余時間。
在聚會上，經(jīng)銷商們完成了銷售任務(wù)，主辦者獲得了成本極低的品牌宣傳，參與者除了社交、拿免費的禮物、分享一些八卦之外，還能出點小錢幫助朋友維持生意，買回一件當時口碑頗佳的產(chǎn)品，這真可謂是一種人人獲利的三贏模式。
而當時我思考難點是，好產(chǎn)品可形成口碑傳播這個是很容易理解的事情，但是如何將我的精準用戶準確的聚集在一個地方用極低的成本的在聚集地形成一個有效的市場，并很好的展示我的產(chǎn)品。隨著這個思路的延續(xù)，我想到通過社群的運營，結(jié)合線下的小型聚會，最后形成了一次效果不錯的社群眾籌活動。
隨著一次一次的微信活動策劃，以及社群的運營我大概兩年的時間內(nèi)做了幾次比較成本的病毒傳播，而在這期間我們給每一次是否決定進行病毒傳播做了一個系數(shù)，叫：病毒系數(shù)。
如果計算出來病毒系數(shù)為1，用戶最多呈現(xiàn)線性增加，并且會短時間內(nèi)漲停。如果系數(shù)高于1，目標用戶會以指數(shù)方式增長。
每一次的活動設(shè)計，我都會從最基本的幾點上去要求（前提是微信基礎(chǔ)已經(jīng)打開），盡量提高我的病毒系數(shù)。
1.參與門檻：在微信活動策劃之前，我的微信用戶體系已經(jīng)搭建完成，根據(jù)已有的目標人群，門檻越低越好。門檻越低，就越多的用戶能參與進來，有助于積累原始數(shù)據(jù)，營造熱鬧積極的氛圍，從而使別的用戶也參與進來，形成信任傳播。
2.活動規(guī)則及操作：我們做過幾次失敗的活動，都是因為規(guī)則上的失誤，在當年做電商的時候更是如此，幾乎沒有人愿意參加流程很復(fù)雜的活動，簡單簡單的“傻瓜式”的操作規(guī)則使用戶能快速參與活動，獲得良好的體驗感。這在社交產(chǎn)品設(shè)計上有一個專業(yè)名詞叫：“短定律”，可以理解為：不要讓用戶思考。
在做營銷活動設(shè)計時，最終目的盡可能的明確而且單一，很多人喜歡在一個營銷活動中融入多個營銷目的，而每個目的都會增加用戶的操作，最后用戶反而覺得體驗不好、難度太大而放棄參與。
3.用戶參與活動的回報率要高：做活動已經(jīng)成為了“商家讓利，客戶收益”的代名詞。用戶參與活動最大的動力就是“能從中獲得好處”。所以，活動一定要讓粉絲受益，要讓用戶得到足夠的好處，因為只有活動的回報率高、獎品豐厚，用戶的積極性才能被調(diào)動起來。關(guān)于活動獎品，活動獎品可以是物質(zhì)的，也可以是精神上的，關(guān)鍵點在于用戶能不能從這些獎品中感覺到極大的收益。
4.加入一些游戲化元素：活動的趣味性越強越好，只有游戲化程度高的，參與的人才會多，活動的氣氛才能營造起來。如果活動足夠有趣的話，甚至在沒有獎品的情況下，大家都會積極參與進來。在這個全面娛樂的年代，娛樂才是大家上網(wǎng)的根本目的。所以，微信運營中的活動策劃有新奇有趣的方案，也是拉新增粉、擴大知名度、增加黏性的一個途徑。（再次推薦杜蕾斯今年七夕的《杜蕾斯GO》）
5.注重用戶體驗：拇指時代，人們過濾信息的速度之快，已經(jīng)難以想象。所有的線上活動，都需要注重用戶體驗，轉(zhuǎn)化成實際工作就是頁面設(shè)計。一方面，好的設(shè)計頁面能鮮美地表達活動主題并吸引目標用戶參與；另一方面，所有視覺化的表現(xiàn)都反應(yīng)了企業(yè)商家，產(chǎn)品，品牌的市場形象，好的設(shè)計頁面對于提成品牌形象有提升作用，而不好的頁面設(shè)計則會拉低品牌形象或弱化品牌形象。
四、數(shù)據(jù)驅(qū)動，回歸商業(yè)的理性思考
很多人都在問我要統(tǒng)計什么數(shù)據(jù)，怎么去統(tǒng)計，怎么去提高文章的質(zhì)量，怎么通過數(shù)據(jù)分析去判斷下一步做什么？我會告訴兩個方面的答案：
1、所有的數(shù)據(jù)分析都要考慮到數(shù)字背后的人的行為，所以數(shù)據(jù)分析不是分析KPI是否達到，而是產(chǎn)生這樣的數(shù)據(jù)是運營的問題還是產(chǎn)品的問題或者是市場的問題。
2、數(shù)據(jù)分析方面：a.文章數(shù)據(jù)；b.運營數(shù)據(jù)。
a.文章數(shù)據(jù)：每日每篇文章的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量及轉(zhuǎn)化率這三個指標是基礎(chǔ)指標，同時去建立閱讀量的檔位，轉(zhuǎn)發(fā)量的檔位，分享人數(shù)以及效果評判，效果評判就是商業(yè)目標了，要做到商業(yè)評判，先確立商業(yè)目標。
還有就是一定要做周數(shù)據(jù)和月數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)內(nèi)容是一模一樣的，但是做微信運營的應(yīng)該知道，相同的數(shù)據(jù)在不同的時間段和不同背景意義不同，所以通過周數(shù)據(jù)和月數(shù)據(jù)的對比可以了解到行業(yè)、用戶、關(guān)注點的不同。
所以在文章數(shù)據(jù)這塊文章每篇數(shù)據(jù)分析和文章累計數(shù)據(jù)分析是要統(tǒng)計的，其次利用數(shù)據(jù)分析尋找問題做總結(jié)，總結(jié)方便以后回顧問題。
b.運營數(shù)據(jù)：和文章一樣日數(shù)據(jù)和累計，其中基本指標比較簡單，圖文統(tǒng)計、閱讀人數(shù)、粉絲閱讀數(shù)(從公眾號打開人數(shù))、轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、流量主收入、新增、凈增等。頭條轉(zhuǎn)發(fā)、頭條閱讀率和日轉(zhuǎn)發(fā)可以統(tǒng)計，有比較大的幫助。重點啊，接下來說重點。
最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是總結(jié)。總結(jié)辦法就是分析你的問題是什么，例如7月份月總結(jié)“整體的數(shù)據(jù)是比上個月好轉(zhuǎn)，雖然流量主下降很多，但是凈增增長了150人左右，頭條閱讀及轉(zhuǎn)發(fā)是有所上升，從總轉(zhuǎn)發(fā)量的縮減可以看出這周缺少大的爆文，但比起5月份數(shù)據(jù)還是比較理想的。
7月第四周總結(jié)“和上周對比數(shù)據(jù)是有小幅的上升，轉(zhuǎn)發(fā)量增長了1.5k，但用戶留存還是很糟糕，新增粉沒有太大的幅度”。做微信運營一定要學會復(fù)盤，每一次復(fù)盤每一次都有提升，明確商業(yè)目標。
微信的數(shù)據(jù)驅(qū)動：
1、每一次的活動策劃要有商業(yè)化的思維，每一次的復(fù)盤都要回歸到商業(yè)目標去看到運營數(shù)據(jù)；
2、最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是總結(jié)，總結(jié)辦法就是分析你的問題是什么與上周/上月數(shù)據(jù)做比較。
結(jié)語
取勢、明道、優(yōu)術(shù)，一直是我提倡的做事思路。微信運營是需要一套完整的方法體系，但卻應(yīng)該在小步快跑，快速迭代中總結(jié)過往的好的方法和經(jīng)驗。通過數(shù)據(jù)分析來優(yōu)化推廣方式，最終形成屬于一套自己的運營體系。
作者：木良
來源：木良說（guaikacun）
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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