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又是一年12.12，雖然沒怎么貢獻GMV，但是作為運營了解主流平臺的大促設(shè)計邏輯，積累相關(guān)素材還是很有必要的。基于這個背景，趁著周末大致捋了一下主流平臺的12.12促銷活動，和大家分享下自己的總結(jié)。
由于活動諸多，我挑選了我自認為做的還不錯的京東12.12大促活動作為案例，和大家一起討論下它的設(shè)計邏輯
從大的維度上看，大促設(shè)計時要兼顧主會場外和主會場內(nèi)，其中主會場外涉及到站內(nèi)氛圍渲染、利益點及資源位；主會場內(nèi)涉及場景模塊設(shè)計、導(dǎo)流機制及流量自生，這與供給招商也息息相關(guān)。
一、主會場外
1）氛圍渲染
顧名思義，氛圍渲染做的就是烘托節(jié)日氣氛，調(diào)動用戶消費積極性，氛圍渲染的直接目標導(dǎo)向便是提升站內(nèi)用戶活躍度，并不斷向主會場導(dǎo)流。由于這其中涉及到用戶教育成本，常規(guī)的做法就是高頻出現(xiàn)大促相關(guān)的辨識度標識，降低大促理解的邊際成本，運營行動點為統(tǒng)一視覺規(guī)范和素材高頻凸顯。
京東站內(nèi)氛圍的視覺較為統(tǒng)一，整體紅色系，有一種節(jié)日紅紅火火的既視感，并且12.12標識高頻出現(xiàn)在（首頁資源位由上及下）首頁大促專區(qū)、首頁側(cè)邊欄、首頁運營豆腐塊以及中通區(qū)。
此外，還在猜喜模塊中加入了12.12tab，粗略算了一席，整個首頁中有5大核心位置露出大促標識。相比于其他一線平臺的同時期活動，京東顯然更有味道一些。
2）利益點及資源位
氛圍烘托到位，接下來就是大促會場引流的關(guān)鍵一步，利益點及資源位。利益點可以簡單理解為會場核心賣點，是素材上的文案，同時也是轉(zhuǎn)化鏈路（曝光-點擊）的核心一環(huán)，運營行動點在于利益點文案的擬定上。
常規(guī)做法是結(jié)合假日關(guān)鍵詞配合數(shù)字化凸顯。12.12在大家的理解中，代表著折扣力度較大的促銷活動，限時、搶購、折扣等都是契合關(guān)鍵詞，為了給用戶帶來明確的優(yōu)惠概念，常規(guī)會配合上數(shù)字，比如3件7折、滿200減20、爆款5折搶購等。
由于臨近年終，或許為蹭這個概念點，京東還做了一個相關(guān)概念包裝下的促活&導(dǎo)流活動，這個也屬于常見的運營做法。相當(dāng)于做了一個大促和年終獎的雙重概念關(guān)鍵詞。
二、主會場內(nèi)
1）場景模塊設(shè)計
場景模塊指的是大家進入會場后常規(guī)看到的券模塊和供給模塊，模塊的設(shè)計的核心目標在于承接流量促其轉(zhuǎn)化。由于券模塊和供給模塊分別對應(yīng)優(yōu)惠場景和優(yōu)惠&效率場景，因此會場的運營行動點也可以理解為如何針對用戶提供優(yōu)惠、效率場景。
從展示次序結(jié)合動阻力看，用戶進入頁面后，需要用極少的成本和動作即刻獲取利益，而領(lǐng)券模塊比較符合這一設(shè)定，另外很多用戶是被利益點吸引進來，快速領(lǐng)取到權(quán)益也有助于用戶留在會場，所以從當(dāng)前的大促活動基本上都會把券這一優(yōu)惠場景放在頭部展示。
優(yōu)惠場景（券模塊）將用戶短暫留住，下一步需要用明確的效率場景將其進行轉(zhuǎn)化。效率場景可以說認為是消費場景的凝練概括，目的是將用戶代入被設(shè)定的消費場景中。用戶、供給和價格是消費場景三要素，供給模塊的設(shè)計可以圍繞用戶、供給和價格三個關(guān)鍵要素逐一展開。比如：
用戶維度：新人專享模塊
供給維度：巨惠爆款模塊（熱銷）；京東金榜模塊（品質(zhì)）等
折扣：限時五折模塊、超級秒殺模塊等
由于折扣的理解成本低于供給，因此我們可以發(fā)現(xiàn)大促會場中常常會將一折起、9.9元封頂?shù)葓鼍胺旁谛蕡鼍澳K頭部展示。這塊不單單是起名字這么簡單，它將直接關(guān)乎到后續(xù)的招商，因此大促運營同學(xué)也要和業(yè)務(wù)線同學(xué)打好配合，挖掘賣點。
2）導(dǎo)流機制
大型的促銷活動常規(guī)會分為主會場和業(yè)務(wù)分會場，如何設(shè)計導(dǎo)流機制也是盤活會場流量的關(guān)鍵一步。承接第一部分分享的氛圍建設(shè)內(nèi)容，在業(yè)務(wù)分會場模塊上，我們也需要保證視覺的統(tǒng)一。在這個前提下，導(dǎo)流設(shè)計的運營行動點為如何提供更好地效率場景，即效率場景中融入業(yè)務(wù)、分會場的展示排序。
供給維度的效率場景設(shè)計則需要重新充分考慮到實際情況，常規(guī)做法為基于節(jié)日整合為高匹配或多節(jié)點串聯(lián)的消費場景。具體設(shè)計時可以借助歷史數(shù)據(jù)回溯分析，選出最合適的關(guān)鍵詞。以京東為例，它就整合出了金榜、爆款手機、時尚美家三個高優(yōu)先級場景，盲猜數(shù)碼3c是基本盤，家裝是因為很多用戶會在這個時候囤軟裝物料。
與此同時，大促會場切忌亂而雜，為了讓用戶對會場有一個整體的理解，全部會場的統(tǒng)一展現(xiàn)非常有必要，這點京東做到了，在此基礎(chǔ)上再進行部分業(yè)務(wù)分會場的優(yōu)先級展示合情合理。
3）流量自生
流量自生指的是不單單依靠站內(nèi)流量導(dǎo)入，會場通過某種方式從站外獲取關(guān)注流量。為了提升大促會場的活躍度及流量自生性，大促活動往往也會配合著一些游戲活動，也是這部分的運營行動點。京東12.12大促活動其實也有，入口在首頁側(cè)邊欄，但我個人認為，在大促會場中底部導(dǎo)航露出一下更好，是概念的整體呈現(xiàn)，之所以沒露出，估計是被其他更有重量的業(yè)務(wù)會會場占了位置（數(shù)碼3c、金榜、美家），導(dǎo)致主會場-分會場的會場展現(xiàn)邏輯戰(zhàn)勝了會場-游戲等展示邏輯。
這塊活動的設(shè)計往往是任務(wù)-獎勵形式，任務(wù)多半為瀏覽會場，獎勵則為現(xiàn)金或通兌券等低使用門檻的即時權(quán)益。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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