每一個案例都經(jīng)過深入信息搜索、梳理和總結(jié)，力求復(fù)盤整體的運營出發(fā)點和策略。不代表全部真實，但求有所收獲。
產(chǎn)品變現(xiàn)的老大難問題，如同閨女待嫁之愁，如花似玉，不乏學(xué)識，卻總“遇人不淑”，或“性格不合”。在變現(xiàn)困局中，既有被趟平的套路模式，也有無法適應(yīng)的坑，用戶數(shù)和流量未必是主導(dǎo)戰(zhàn)役的關(guān)鍵先生。
電商是變現(xiàn)套路的常規(guī)選項，但模式和玩法多變，運營難度之未想，折戟無數(shù)卻又誕生更多的精益創(chuàng)新。文章將細(xì)數(shù)不同產(chǎn)品的電商變現(xiàn)案例，及其背后的運營思考。
為何電商變現(xiàn)
常談的變現(xiàn)首先基于產(chǎn)品聚集了一定量的用戶，且具備明顯的垂直屬性：
1、共同的標(biāo)簽，如95后、二次元；
2、共同的愛好，如足球、炒股；
3、共同的訴求，包括實物和情感。
其次，在垂直產(chǎn)品中，用戶對產(chǎn)品所建立的信任感，能夠超越流量、普通購物場景的一般價值，產(chǎn)生垂直場景的變現(xiàn)溢價。
與廣告相比，后者的變現(xiàn)效率高，運營成本低，除了今日頭條這樣的產(chǎn)品外，多數(shù)垂直產(chǎn)品只需要有固定的廣告位、品牌專區(qū)，簡單的直接排期上素材，復(fù)雜的按照項目來策劃。用戶的價值挖掘并不精深。
電商變現(xiàn)過程，對比更為深刻復(fù)雜：
1、產(chǎn)品場景轉(zhuǎn)變到電商場景，場景的銜接融合、用戶的購買習(xí)慣培養(yǎng)有一定難度；
2、基于產(chǎn)品本身，制作對轉(zhuǎn)化更有效的內(nèi)容；
3、從零搭建電商體系，如何避免簡單粗暴，陷入高成本低轉(zhuǎn)化的深坑，找到符合的類目和營銷策略。
綜合而言，電商變現(xiàn)對產(chǎn)品設(shè)計、運營的成本和考驗都極高，但它更深刻地挖掘釋放了用戶的消費需求，有更為自主的想象空間。
電商的轉(zhuǎn)化流程歸納起來都是一致的：轉(zhuǎn)化載體→商品展示→下單付款→物流→售后。不同產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化載體（內(nèi)容、固定商城入口等）、商品載體（自主搭建、淘寶京東、微商城等）和自主特色的營銷策略。
下面我們將按照商品載體的分類來列舉電商變現(xiàn)案例。
導(dǎo)購變現(xiàn)
適用導(dǎo)購變現(xiàn)的主要是獨立的網(wǎng)站、APP產(chǎn)品，這類產(chǎn)品或通過內(nèi)容、或通過社區(qū)，具備了足夠用戶量和活躍度。
導(dǎo)購屬于輕量的變現(xiàn)形式，產(chǎn)品無需開發(fā)電商的商品管理、訂單和支付系統(tǒng)，也避免陷入供應(yīng)鏈、倉儲物流的成本。運營核心需求上，只需要搭建商品展示頁面，通過與購物平臺分銷、廣告系統(tǒng)合作，進(jìn)行選品招商、上下架、結(jié)算等工作。看兩類案例。
一、系統(tǒng)個性化導(dǎo)購
主要今日頭條、優(yōu)酷等擁有海量、不同喜好的非垂直產(chǎn)品，用戶之泛無法統(tǒng)一運營，故通過數(shù)據(jù)挖掘形成千人千面的個性化商品推薦體系。
2016年9月，今日頭條和京東達(dá)成合作，京東為今日頭條接入基于內(nèi)容的精準(zhǔn)商品推薦。在這樣的體量下，其實已經(jīng)不止于電商的范疇。
另一個平臺則是阿里百川、阿里媽媽所提供的櫥窗導(dǎo)購等產(chǎn)品，譬如優(yōu)酷、微博通過對內(nèi)容本身、用戶行為分析自動推薦商品。
運營角度看，在產(chǎn)品中開辟固定的櫥窗位置，將數(shù)據(jù)打通共享給到購物平臺，再通過持續(xù)的數(shù)據(jù)優(yōu)化提升購買轉(zhuǎn)化率，獲得規(guī)模的分成收入，除了大型的營銷活動協(xié)同參與外，無需過多的運營人力投入。
實際上這與廣告變現(xiàn)非常類似，核心區(qū)別在于結(jié)算方式。
二、運營化導(dǎo)購
這類產(chǎn)品有較為廣泛的垂直用戶群，通常是搭建一個商城頻道，如美柚、豆瓣東西，也有一些內(nèi)容類產(chǎn)品在內(nèi)容附近設(shè)置商品鏈接。
線上運營部分和一般的電商運營類似，通過阿里媽媽旗下的淘寶客、阿里百川接入，為了獲得更為優(yōu)惠的價格和更高的傭金，自主招商、選品、上下架，以及策劃各類主題活動，來提升購買轉(zhuǎn)化率。
為了更好的合作，甚至?xí)㈦娚虉F隊設(shè)置在杭州。
在技術(shù)上，目前已實現(xiàn)無縫對接，用戶下單無需跳轉(zhuǎn)購物APP，降低流失率。
導(dǎo)購變現(xiàn)的運營劣勢在于商品來自于購物平臺，加上成交量和高傭金的訴求，導(dǎo)致商品沒有差異化和辨識度，營銷目標(biāo)也一味追求成交。
電商運營與產(chǎn)品場景失去結(jié)合，形成純流量轉(zhuǎn)化，這是偏低效的。綜合而言，受限于第三方，沒有更多的運營特色，與一般電商運營無異。
自營電商變現(xiàn)
一些用戶垂直度更高，共同屬性、產(chǎn)品場景更突出的產(chǎn)品，這些因素的關(guān)鍵意義在于有可能做到更好的購買轉(zhuǎn)化率。
與導(dǎo)購相比，自營電商的不同在于：
1、自主系統(tǒng)，技術(shù)上搭建包括頻道、訂單、支付的全套系統(tǒng)；
2、自主招商，供應(yīng)鏈、商品、售后都需要更多的投入，甚至因為電商基因的缺乏造成管理、策略上的不足；
3、做更多的場景融入設(shè)想；
4、盈利空間大；
5、商品品質(zhì)和服務(wù)可以把控。
看兩個不同的運營模式。
一、Keep商城
Keep的電商嘗試模式是獨立商城，在“發(fā)現(xiàn)”版塊中，商品有自主品牌定制和合作銷售兩類，圍繞運動裝備和裝飾商品。
招商團隊的職責(zé)就非常重要，包括和品牌商建立合作，和廠商的定制合作。SKU不算多，線上的營銷也不多，主要是貼合產(chǎn)品的調(diào)性，價位也不低。
購物流程上，購物車、優(yōu)惠券、退款退貨等基本完善，除了招商和日常的商品管理外，還可以通過用戶的訓(xùn)練數(shù)據(jù)來推薦裝備，做更多的場景融合。
垂直體育產(chǎn)品的電商變現(xiàn)模式并非普遍認(rèn)可，一個原因是常規(guī)的轉(zhuǎn)化率問題。從品類來看，還有幾個因素：
1、這是很垂直的品類，比美柚這樣的女性垂直要??；
2、復(fù)購率問題，鞋子、瑜伽墊、水杯等既有替代性，使用周期也不短；
3、消費品的議價能力。
思考而看：
1、食品是高頻快消品類；
2、在場景推薦上，結(jié)合訓(xùn)練課程的裝備需求等方式，打造單品爆款，形成購買習(xí)慣和口碑。
二、豆果美食
顯然，電商品類圍繞廚房和實物。產(chǎn)品形態(tài)上，豆果美食的電商業(yè)務(wù)有幾種方式：
1、UGC菜譜中，嵌入“一鍵購買”按鈕，匹配菜譜中所需的全部或部分商品，一鍵到達(dá)購物車統(tǒng)一購買；
2、獨立的商城“購好貨”；
3、內(nèi)容推薦，通過詳盡的圖文介紹，試吃報告，最后放置購買按鈕，引導(dǎo)成交。
從流量分布看，UGC菜譜占據(jù)首頁瀑布流的大部分內(nèi)容，但并非所有菜譜有有“一鍵購買”；“購好貨”商城是一級入口；內(nèi)容推薦在首頁瀑布流有少量位置，但卻獨占商城中的瀑布流版塊。
菜譜轉(zhuǎn)化購買是典型的場景融合，但細(xì)思之下問題卻也明顯：
1、首先是看菜譜的場景，有很大一部分是需要做菜的時候，此時即使有物品欠缺也會應(yīng)急購買。
2、“一鍵購買”的商品中，以各種輔助食材為主，如紅棗、白糖、調(diào)料等，屬于常備，平時線下購買也方便。生鮮類的主食材是一個獨立的運營難題，只能通過第三方的合作完成。
3、UGC菜譜的數(shù)量龐大，要做到高覆蓋率SKU會非常多，對供應(yīng)鏈難度很大。
歸納起來就是場景的轉(zhuǎn)化率和復(fù)雜的供應(yīng)鏈問題。“下廚房”也曾經(jīng)以導(dǎo)購方式嘗試過食材場景轉(zhuǎn)化，效果不佳不了了之。
從小紅書、什么值得買的模式參考來看，內(nèi)容推薦有可能是轉(zhuǎn)化率較高的一種類型，產(chǎn)生單品爆款。另外通過品牌合作，引入品牌背書，有價格優(yōu)勢的標(biāo)品，如廚房家電，轉(zhuǎn)化率也不錯，并能培養(yǎng)購買信任和習(xí)慣。
品類變現(xiàn)
品類變現(xiàn)的關(guān)注點在于商品和利潤，掌控商品的開發(fā)，做供應(yīng)鏈的深入定制，并為商品賦予品牌溢價。其他環(huán)節(jié)中，電商系統(tǒng)用第三方、服務(wù)或銷售體系外包，降低中間的運營成本。
看兩類不同的運營模式。
一、合作開發(fā)
典型的案例是羅輯思維、一條。
1、商品研發(fā)上，通過與出版社、設(shè)計廠商、設(shè)計師等供應(yīng)鏈端深入合作，挖掘用戶的消費屬性，生產(chǎn)有原創(chuàng)特色、排他性的商品；
2、品宣上，利用自己的品牌做背書推薦，不同的節(jié)目內(nèi)容都和商品進(jìn)行結(jié)合；
3、渠道上，在不同產(chǎn)品載體上都設(shè)置入口。公眾號有微店、天貓有旗艦店，網(wǎng)店由代運營商負(fù)責(zé)。
在亞馬遜上同樣的書，羅輯思維的旗艦店做到了溢價和訂單量的超越。
二、品牌訂制
典型的案例是酷我音樂的K1無線運動耳機、喜馬拉雅FM的降噪耳機H8，核心產(chǎn)品是品牌硬件。
1、研發(fā)端，挖掘產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù)和需求點，自主設(shè)計，與廠家合作實現(xiàn)量產(chǎn)。
可以簡單看出兩個硬件的不同點：酷我運動耳機偏年輕化，價格99，符合年輕化用戶；喜馬拉雅H8耳機主打降噪，plus版價格699，符合對音質(zhì)有追求有消費能力的人群。
2、品宣上，酷我音樂有非常多的自制節(jié)目，在推廣期節(jié)目中會經(jīng)常引導(dǎo)介紹，很多主播都有粉絲效應(yīng)，對轉(zhuǎn)化率有促進(jìn)作用。
3、渠道和品類上二者略有不同，酷我音樂全力打造單品爆款，APP內(nèi)在顯著位置放置了淘寶店的單品購買鏈接，購買需要跳出并啟動淘寶APP，猜測可能是為旗艦店倒流，否則可以有更好的無縫購買方案。
喜馬拉雅FM則在APP內(nèi)嵌入了有贊微商城，除了品牌二級外，還有各類車載、音頻等相關(guān)商品。
除了品牌店鋪外，兩者還在京東、眾籌、分銷商上進(jìn)行來廣泛鋪貨和銷售嘗試，力圖打造單品爆款。
從另外一個角度看，在后續(xù)的硬件迭代中，有可能會將APP的內(nèi)容與硬件相結(jié)合，形成閉環(huán)和音頻的新流量入口，賺錢的硬件銷售還能獲取用戶。
電商變現(xiàn)反思
在變現(xiàn)的角度，電商業(yè)務(wù)已不再局限于流量、轉(zhuǎn)化率、促銷的范疇，轉(zhuǎn)化率的提升也不再是簡單地優(yōu)化banner、商品、詳情頁。
在什么場景中設(shè)計入口、品類的策略、運營成本綜合考慮等因素，比埋頭努力更值得思考。變現(xiàn)效率、以及對產(chǎn)品價值的利用率，是更好的衡量視角。
作者：天佐
來源：運營有毒（yyyoudu）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)