最近幾年我慢慢的從TO C運(yùn)營(yíng)方向轉(zhuǎn)向的TO B的方向，原因有很多，最根本的還是商業(yè)上的判斷。但不論是做TO C還是TO B，微信的快速崛起并且成熟，以及社群經(jīng)濟(jì)和自媒體的發(fā)展，讓越來越多的公司注重微信運(yùn)營(yíng)，也越來越看重現(xiàn)在的病毒營(yíng)銷。隨著擔(dān)任顧問的幾家公司的發(fā)展思路出現(xiàn)問題，圈子內(nèi)在微信運(yùn)營(yíng)商的ROI越來越低，都看到了很多彎路和很多思路上的錯(cuò)誤。我今天就把我們年初做的一個(gè)病毒傳播的思路分享一下。
微信運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)趨勢(shì)
零幾年我做電商的時(shí)候，沒什么戰(zhàn)略，策略這個(gè)說法。只要你在電商行業(yè)，只要你沒死那就能掙錢，并不是我本身多厲害，而是站在了這個(gè)行業(yè)的高速發(fā)展的時(shí)期；12年、13年我?guī)е?xiàng)目轉(zhuǎn)型到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)做微信社群，在整個(gè)行業(yè)里我們的獲客成本相當(dāng)?shù)?，那幾年電商推廣費(fèi)太高，轉(zhuǎn)到做社群或者做微信的都省錢了，還賺錢了。這就是前幾年的情況，而隨著15年、16年大躍進(jìn)式的發(fā)展，感覺出了幾點(diǎn)變化：
1、個(gè)人為主的公眾號(hào)大量涌入。人人都是自媒體時(shí)代讓個(gè)體進(jìn)入媒體行業(yè)，并且發(fā)聲的門檻越來越低，這也導(dǎo)致信息的參差不齊以及大量同質(zhì)信息的聚焦式的爆發(fā)。
2、B端加速推進(jìn)微信品牌運(yùn)營(yíng)。13、14年C端利用微信做品牌已經(jīng)相當(dāng)不新鮮了，但是B端做自媒體的還是比較少的，這幾年B端發(fā)力微信運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)相當(dāng)明顯，有點(diǎn)像2015年的時(shí)候一些行業(yè)大鱷涉足微商，短時(shí)間成為行業(yè)TOP3，就是簡(jiǎn)單粗暴。
3、O2O轉(zhuǎn)化效果明顯，微信已經(jīng)發(fā)不過兩次O2O行業(yè)解決方案了，而今年算是真切的將這些方案落地了，很多個(gè)體戶開始投入微信開發(fā)，渠道的搭建成本日趨近于零。
4、自媒體在資本市場(chǎng)越來越活躍。因?yàn)樽约簝纱蝿?chuàng)業(yè)，所以對(duì)于整個(gè)資本市場(chǎng)可以說并不陌生，前幾天在跟自己的投資人聊天的時(shí)候也獲取一些信息，有大量高質(zhì)量的精準(zhǔn)粉絲、清晰的可觀的商業(yè)模式的公眾號(hào)更是能得到投資方的青睞。
5、獲客成本越來越高。微信運(yùn)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入了馬太效應(yīng)：有粉絲和流量的公眾號(hào)會(huì)粉絲越來越多，沒有粉絲和流量的公眾號(hào)會(huì)越來越難做，粉絲的增長(zhǎng)也是非常的困難。如果我沒有算錯(cuò)，今年很多 TO C項(xiàng)目的獲客成本應(yīng)該在5塊錢左右，要想獲得10W粉絲（我說的是粉絲），自己算一筆賬，看看你敢不敢投。
6、微信公眾號(hào)文章閱讀量降低。去年Q4的時(shí)候我們公司微信的圖文閱讀數(shù)出現(xiàn)了疲軟，發(fā)布強(qiáng)度提升，但是平均閱讀數(shù)量下降比例占到了30%以上，發(fā)布強(qiáng)度和平均閱讀數(shù)能一同上升的占到17%。今年，我們不是考慮每天能增加多少粉絲，而是每天能增加多少精準(zhǔn)粉絲和高質(zhì)量的粉絲，每天考慮的是你提供的內(nèi)容是否具有可讀性，對(duì)于你的用戶是否有幫助和有價(jià)值?，F(xiàn)在已經(jīng)過了那個(gè)隨便copy一篇文章就能閱讀量過萬的年代了。
7、運(yùn)營(yíng)日趨專業(yè)，營(yíng)銷日趨精準(zhǔn)。想要突出重圍，異軍突起，TO C的建議市場(chǎng)細(xì)分，注重小而美。TO B的建議圈層聚焦，做好專業(yè)形象建設(shè)。每天問幾個(gè)問題：
- 站在自身具有的能力和優(yōu)勢(shì)來展開和延伸；
- 站在自身周圍具備能利用的資源來展開和延伸；
- 站在某一個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域來展開和延伸；
- 站在某一個(gè)橫向的點(diǎn)上來展開和延伸；
8、粉絲大面積向微信群和線下沉淀。微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)是但鏈條傳播，社群的運(yùn)營(yíng)是互動(dòng)傳播。這兩年一對(duì)多的轉(zhuǎn)播+互動(dòng)信任型傳播已經(jīng)成為了很多大公司的一個(gè)傳播模型。
9、流量變現(xiàn)能力大大提升。認(rèn)知升級(jí)、打賞、知識(shí)變現(xiàn)、付費(fèi)閱讀等概念和功能的相繼推出，精準(zhǔn)流量主的變現(xiàn)能力會(huì)越來越強(qiáng)。
趨勢(shì)說完，接下來的所有內(nèi)容請(qǐng)?jiān)谮厔?shì)框架下思考。
建立微信運(yùn)營(yíng)的專業(yè)化知識(shí)——傳播學(xué)
為什么開篇會(huì)說那么多的趨勢(shì)，其實(shí)這并不是我的習(xí)慣，但是我去年對(duì)于自己公司的調(diào)整就是基于在趨勢(shì)上的認(rèn)識(shí)，我要求我的團(tuán)隊(duì)1.專業(yè)化知識(shí)深厚、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力提升；2.商業(yè)化思維強(qiáng)化，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的背后有明確的商業(yè)行為。
所以今年開始微信運(yùn)營(yíng)的專業(yè)化能力要越來越強(qiáng)，在第一部分的趨勢(shì)里面提到，信息的產(chǎn)出，用戶獲取的成本，已經(jīng)傳播的路徑都在改變，要理解這一點(diǎn)首先要理解傳播學(xué)：
一、單鏈條傳播
但鏈條傳播可以理解成目前的公眾微信號(hào)，這是一種非常常見的傳播類型。在單鏈條傳播中，傳播路徑是單向的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，由最初的信息發(fā)布者逐步向外擴(kuò)散。這種傳播類型的歷史悠久，在各種現(xiàn)代化的傳播媒介產(chǎn)生以前，許多信息就是以單鏈條的方式通過人際傳播口口相傳的。
傳播路徑：在做微信運(yùn)營(yíng)有一個(gè)功課叫做“建立內(nèi)容的上下游”其實(shí)指的就是傳播路徑，從傳播路徑以及去向來看，用戶在收到信息之后，產(chǎn)生內(nèi)心的情感共鳴，對(duì)傳播內(nèi)容采取收藏或轉(zhuǎn)發(fā)的行為，信源來源于外界，讀者接受信息后，以收藏或轉(zhuǎn)發(fā)的形式將信息保存在自己的主頁中，一個(gè)小的完整的單鏈條傳播完成。
最簡(jiǎn)單的：公眾號(hào)—個(gè)人—朋友圈—個(gè)人—收藏—朋友圈。
二、信任傳播
信任傳播最簡(jiǎn)單的理解就是互動(dòng)傳播，目前社會(huì)化媒體的場(chǎng)景就是社群，一般基于現(xiàn)實(shí)中相對(duì)成熟的社交關(guān)系的互動(dòng)式交流，也有基于微信這樣弱關(guān)系的圈子中。
之所以社群經(jīng)濟(jì)會(huì)火，原因有很多，其中一個(gè)就是在社會(huì)化媒體逐漸承載了巨量信息活動(dòng)的今天，它滿足了人類的自然互動(dòng)需求，即通過人與人之間的真實(shí)信息分享，用戶進(jìn)一步建立、維護(hù)和擴(kuò)展自己的多元社會(huì)人際關(guān)系。我做紅酒的時(shí)候就是利用社群做到了一年幾百萬的銷售額（這只是我們其中一個(gè)渠道），而微信社群包括現(xiàn)在支付寶的圈子或者直播都是將社交關(guān)系粘性經(jīng)由“熟人圈”覆蓋更廣闊的用戶人數(shù)的時(shí)候，具有強(qiáng)大互動(dòng)傳播效果的社會(huì)化媒體也就真正體現(xiàn)了其所謂情感交流的訴求，因此也使人與人之間的互動(dòng)更增添了親密和信任。
傳播路徑：
關(guān)于微信的信任傳播在傳播學(xué)中多說幾句：
從群體結(jié)構(gòu)和傳播方式上看，微信的互動(dòng)傳播與SNS的傳播方式最為接近的。因社群是發(fā)生在具有強(qiáng)關(guān)系連結(jié)的群體中，且具有較強(qiáng)的排他性。所以很多人在建立社群的時(shí)候最后都死掉了，原因都在排他性和強(qiáng)關(guān)系上做的太差。社群是一種準(zhǔn)封閉的群體，只在熟群體中以社群為單位小范圍傳播，成員間關(guān)系同時(shí)有線下互動(dòng)的維系，因此從本質(zhì)上來說，微信社群的互動(dòng)傳播是一種強(qiáng)關(guān)系社交。并且微信整體運(yùn)營(yíng)的建立應(yīng)基于現(xiàn)實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)的“圈子”，讓彼此之間更具有身份的認(rèn)同感和“圈子”的歸屬感，典型的“強(qiáng)化強(qiáng)關(guān)系，弱化弱關(guān)系”。
結(jié)語
不同的應(yīng)用領(lǐng)域和商業(yè)述求，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也好，自媒體也好，服務(wù)產(chǎn)品也好，在相同的生態(tài)中，已固有很多套可參考的運(yùn)營(yíng)理念和案例。
回歸到運(yùn)營(yíng)的角度，選個(gè)認(rèn)同產(chǎn)品理念的運(yùn)營(yíng)者和團(tuán)隊(duì)，梳理出框架，本本分分執(zhí)行。產(chǎn)品能運(yùn)營(yíng)好，公眾號(hào)也八九不離十，運(yùn)營(yíng)思維上一個(gè)路數(shù)。能做出創(chuàng)新的內(nèi)容和案例，也是不同人不同命。
原作者：木良
文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
上一篇
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)