編輯導語：電商平臺作為一個體量龐大的內(nèi)容平臺，聚集了相當多的活躍用戶，自然也成為了所有2C品牌的重要銷售渠道。那么，如何做一場能落地、帶來實際轉(zhuǎn)化的營銷活動呢？本文作者用AIPL模型進行了分析，一起來看一下吧。
今天分享這段時間在品牌從0-1打造過程中，逐漸理解的兩個問題：
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為什么品牌營銷人必須擁抱電商？
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如何做能落地、帶來實際轉(zhuǎn)化的Digital Campaign？
01 為什么品牌營銷人必須擁抱電商
先說結(jié)論，為什么品牌營銷人必須擁抱電商：
1）平臺用戶量決定的
電商已經(jīng)成為所有2C品牌重要的銷售渠道，且電商平臺（天貓?zhí)詫殻┮呀?jīng)是一個體量龐大的內(nèi)容平臺，月活躍用于超過7億，用戶聚集的地方就是營銷發(fā)力的地方，這和在微博、公眾號、小紅書上做營銷是一個道理。
2）品效銷合一的前提
品效合一是所有營銷人關(guān)注的重點，就我的經(jīng)驗，如果所有的推廣能打通電商這一環(huán)，是可以實現(xiàn)品效合一的。
我們以站內(nèi)站外一個銷售閉環(huán)來看，絕大部分廣告公司做的傳播方案都是站外引流，做的是“品”，而如果要實現(xiàn)最后的“效”和“銷”，營銷人就必須走完傳播的最后一公里，了解電商的流量邏輯，讓所有的Digital Campaign 活動最終在電商落地。
3）電商是MKT活動的考場
品牌策略、內(nèi)容創(chuàng)意、傳播話題、曝光，最終效果如何，電商數(shù)據(jù)上見真章。如果你會看生意參謀后臺，就懂。
02 如何做能落地、帶來實際轉(zhuǎn)化的Digital Campaign
OK，接下來說說為什么很多人（特別是廣告人）做的營銷方案難以落地？
首先我們看看大部分人做Digital Campaing 的都會用的兩種思維模型：
（圖1）
（圖2）
大部分廣告人開始做一個Campaing之前內(nèi)部基本都會遵從圖1這個工作流程，在寫營銷方案時底層邏輯會遵從圖2。
做過MKT都了解AISAS模型，我看過的幾乎所有乙方做的營銷方案，無一不是以這個模型為基礎(chǔ)設(shè)計傳播路徑：前期必有預熱制造話題、中期要引爆話題、后期二次傳播，環(huán)環(huán)相扣、邏輯完美自洽。
但稍微有流量思維和生活常識的人就會明白，用戶每多走一步，留存和轉(zhuǎn)化就會打折一次；購買路徑變長一定會影響最終轉(zhuǎn)化，在手機支付如此便利的當下，絕大部分購買行為的產(chǎn)生基本不會走完整個傳播路徑。
乙方擅長從big idea 出發(fā)，進行內(nèi)容創(chuàng)意、話題制造和品牌產(chǎn)品曝光；但甲方更想要的，用戶在手機上看到廣告后能立馬點擊進入電商平臺收藏加購下單。
這個時候，在做類似方案時應該跳出內(nèi)容思維，而以AIPL消費者思維去做推廣。
先普及一個阿里提出的品牌人群資產(chǎn)量化運營模型AIPL：
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Aware（認知）：包含被品牌或商品在阿里生態(tài)內(nèi)任何渠道的信息所觸及的消費者人數(shù)
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Interest（興趣）：包含對品牌或商品表達過興趣的消費者人數(shù)，如發(fā)生過有品牌傾向搜索、淘寶頭條互動或領(lǐng)取試用裝等
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Purchase（購買）：包含購買品牌商品的所有消費者人數(shù)減去忠誠消費者人數(shù)
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Loyalty（忠誠）：包含對商品有過正向的評論或產(chǎn)生復購行為的消費者人數(shù)
當下營銷趨勢已經(jīng)從流量運營思維向用戶運營轉(zhuǎn)變，這意味著區(qū)分消費人群、了解消費者需求成為實現(xiàn)銷售閉環(huán)的核心基礎(chǔ)。
這是一個簡化版的站內(nèi)外流量路徑圖，在做推廣方案時，如何運用這個圖，做出品效合一的活動？
把握兩點：
1）了解站內(nèi)外一體化的流量鏈路邏輯
電商運營看重數(shù)據(jù)和結(jié)果導向，需要所有的流量都可以被追蹤和監(jiān)控，所有的流量最終都必須達到某種結(jié)果（這個結(jié)果不一定是最終的銷售，而是銷售路徑上的某一環(huán)）。
所以你必須知道，站外推廣的流量是如何進入站內(nèi)、如何影響不同消費者在站內(nèi)的行為。例如，你是希望消費者在微博看到某條廣告后，直接點擊廣告跳轉(zhuǎn)淘寶下單，還是打開淘寶搜索產(chǎn)品名？而這兩種不同的行為又會分別對站內(nèi)店鋪流量和權(quán)重產(chǎn)生不同的影響。
可以看圖，站外推廣產(chǎn)生的流量，可以影響品牌認知人群（Aware）、品牌興趣人群（Interest）、品牌購買人群（Purchase）。
根據(jù)許多品牌的真實數(shù)據(jù)來看，相較于認知 A 轉(zhuǎn)購買 P 的轉(zhuǎn)化率，興趣 I 到購買 P 的轉(zhuǎn)化率往往是前者的數(shù)倍，甚至百倍。
從數(shù)據(jù)來看，品牌獲取60個 A 人群和獲取1個 I 人群的效率是一致的。因此，品牌需要拉的新客，是培養(yǎng)高潛力的消費者轉(zhuǎn)為興趣客，而非只是用廣告觸達更多的人（所以為什么很多廣告費被浪費掉，很多原因是活動定位的人群不夠精準）。
所以你在做推廣活動前，如果清楚地知道應該主打哪類人群、如何和站內(nèi)流量打法配合、制定針對性的渠道和內(nèi)容策略，做出來的方案，是不是更具可執(zhí)行性。
所以關(guān)鍵問題是，在推廣前應該了解主要影響人群。
2）學會用數(shù)據(jù)銀行分析：品牌當前的“A-I-P-L“人群的問題
直接通過生意參謀數(shù)據(jù)銀行，以過去同量級活動的流量鏈路和人群購買行為數(shù)據(jù)為參考，可以分析出“A-I-P-L“四類人群存在的問題。
例如，如果是品牌認知人群（Aware）太少，站內(nèi)可投硬廣、達人種草，同時配合外部線上精準曝光拉新；如果是品牌興趣人群（Interest）、品牌購買人群（Purchase）太少，說明轉(zhuǎn)化率太低，那你需要分析影響轉(zhuǎn)化的幾大因素例如買家秀、用戶評論、產(chǎn)品促銷是否有可以提升，例如是否可以通過打折促銷或者是產(chǎn)品連帶銷售、明星代言等方式激活這部分人群。
所以，在推廣前，當你通過分析知道“A-I-P-L“人群存在問題，就可以指定制定更具針對性的貨品、媒介和內(nèi)容策略，實現(xiàn)人群的精準打擊和收割。
本文由 @冰瑞B(yǎng)rui 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Pexels，基于CC0協(xié)議。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)