做運(yùn)營(yíng)，我們常會(huì)聽到用戶生命周期的概念。
傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)上講得是客戶生命周期（CL：Customer Lifetime）管理。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，我更傾向用戶生命周期的說法。
傳統(tǒng)公司怎么管理客戶生命周期呢，我們生活中遇到的很多營(yíng)銷手段，都可以歸納到這個(gè)范疇。不定期收到的各類促銷信息、商場(chǎng)消費(fèi)后拿到的滿減券、航空公司的里程數(shù)、售后維護(hù)等等。一切的手段都是為了延長(zhǎng)客戶的消費(fèi)周期。你去菜場(chǎng)買一把菜，末了老板王二麻再送你一把蔥，說：下次記得再來，都可以算。
互聯(lián)網(wǎng)公司，客戶在廣義上變?yōu)橛脩?，用戶生命周期就是今天的話題。
用戶生命周期管理是一個(gè)很大的話題，用戶從第一次使用APP，到最后一次打開的時(shí)間，我把它定義為用戶生命周期。
運(yùn)營(yíng)角色一直貫穿整個(gè)生命周期，在新用戶還沒有注冊(cè)前，就尋求媒體曝光、渠道推廣和活動(dòng)營(yíng)銷、哪怕在卸載APP后，同樣會(huì)用盡手段希望喚回用戶，例如老用戶回饋，郵件推送社交好友動(dòng)態(tài)等。
很多文章都會(huì)通俗的解釋說，運(yùn)營(yíng)就是讓用戶留下來，沒錯(cuò)，但是它漏了后半句話。
讓用戶留下來，并且賺錢。
用戶生命周期價(jià)值CLV（Customer Lifetime Value，也有稱LTV：Life Time Value）比生命周期更重要。讓用戶能在生命周期中產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，才是運(yùn)營(yíng)的使命。
這里的商業(yè)價(jià)值，不單純是電商廣告游戲等賺錢模式。信息和數(shù)據(jù)這些無形且很難量化的也是商業(yè)資產(chǎn)。
運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)就是盡一切可能延長(zhǎng)用戶的生命周期，并且在生命周期中盡一切可能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。
用戶商業(yè)價(jià)值CLV會(huì)不斷累加，生命周期CL會(huì)不斷減少。期間又能劃分成新增期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期、流失期等。這里就不深講，主要講與運(yùn)營(yíng)結(jié)合。
為什么要談?dòng)脩羯芷诤蛢r(jià)值？因?yàn)樽鲞\(yùn)營(yíng)不得不接受的事實(shí)是，無論你是多么出色的運(yùn)營(yíng)，都無法真正制止用戶的流失（流失的概念，可以看我的上篇文章）。你可以延長(zhǎng)它，但就是不能阻止它。
當(dāng)產(chǎn)品獲得足夠多的用戶時(shí)，最大的問題不是繼續(xù)獲取，而是從用戶身上賺回錢。成熟的產(chǎn)品都應(yīng)該考慮CL，以及更重要的CLV。
菜場(chǎng)首席運(yùn)營(yíng)官王二麻同志，他每次在你買菜后送一把蔥，不是看你可愛帥氣（雖然關(guān)注我文章的確實(shí)都很可愛帥氣?。窍Ｍ乱淮晤櫩腿耘f去他那里買菜。這是打感情牌。
送一把蔥才多少錢，可只要送的蔥足夠多，哪怕讓10%的顧客有好感下次仍去他那里買菜，王二麻就能把錢賺回來。王二麻都有這個(gè)運(yùn)營(yíng)意識(shí)，人人都是運(yùn)營(yíng)的口號(hào)應(yīng)該喊出來了。
只要用戶能用產(chǎn)品更長(zhǎng)時(shí)間，就有更大的可能賺錢。CL和CLV是基的不能再基的關(guān)系。
有些特殊的商業(yè)形態(tài)，獲利周期極短或者只有一次，比如婚慶，比如微商，反正我是沒見過傻的再買第二次的人了。這時(shí)沒有CL。
這里引出運(yùn)營(yíng)的終極公式之一：
賺錢=CLV（用戶生命周期價(jià)值）-CAC（獲客成本）-COC（運(yùn)營(yíng)成本）
（整個(gè)公式是運(yùn)營(yíng)體系的框架之一，另外兩個(gè)指標(biāo)以后會(huì)寫）
運(yùn)營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)的落地和執(zhí)行者。不同產(chǎn)品不同商業(yè)模式，用戶的CLV也會(huì)差異很大。比如電商的CLV由一系列購買的指標(biāo)決定，新媒體和門戶的CLV由廣告和曝光量指標(biāo)決定，游戲的CLV則是土豪玩家這個(gè)群體。
一個(gè)合理的CLV模型應(yīng)該是綜合考量各種指標(biāo)和數(shù)據(jù)建立起來的。
一款產(chǎn)品若沒有探索出合適的商業(yè)模式，CLV模型很難搭建起來。需求低頻，或者變現(xiàn)周期漫長(zhǎng)，則計(jì)算一樣不準(zhǔn)確。
用戶生命周期則比CLV更容易計(jì)算和運(yùn)營(yíng)。
我們通常說的留存率，就是用戶生命周期的殺手锏應(yīng)用。通過留存率，我們分析出用戶的黏性、活躍度等指標(biāo)。但留存率很難和商業(yè)掛鉤，不具備商業(yè)的可解釋性。我們就會(huì)換算成生命周期。
用戶生命周期=周期/(1-周期內(nèi)新增留存率)
如果一款產(chǎn)品新增用戶的月留存率是70%，那么估算出：平均用戶生命周期=1個(gè)月/（1-70%）=3.3個(gè)月。
運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)就是延長(zhǎng)用戶生命周期從3.3個(gè)月到4個(gè)月、5個(gè)月乃至更長(zhǎng)。并且在此期間產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。對(duì)于大部分產(chǎn)品，這個(gè)公式都是適用的。
如果這個(gè)產(chǎn)品低頻，例如旅游類產(chǎn)品，普通人不可能頻繁旅游，那么數(shù)據(jù)上留存率就不會(huì)特別好看。這時(shí)的估算會(huì)有偏差，可以拓大時(shí)間維度。
如果需要更精準(zhǔn)的指標(biāo)，則可以將數(shù)據(jù)制作成頻數(shù)分布圖。
來看看怎么精準(zhǔn)的分析和運(yùn)營(yíng)：
1.用戶生命周期最少的那部分用戶，例如10天，有什么具體特征，為什么不用？
2.用戶生命周期最多的那部分用戶，有什么特點(diǎn)？
3.分布人數(shù)最多的用戶，怎么樣能想辦法抓住他們的痛點(diǎn)？延長(zhǎng)他們生命周期
4.究竟是用的久的用戶（二八理論），還是分布人數(shù)最多的用戶（長(zhǎng)尾理論），產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值大？
每個(gè)用戶的生命周期都能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，但有些用戶注定更有價(jià)值。
用戶生命周期和流失是息息相關(guān)的，用戶流失，便是用戶生命周期的終止。
用戶不用APP，可能是比較忙，可能是出去旅游了，可能是大姨媽來了心情不好。那么運(yùn)營(yíng)應(yīng)該怎么判定他是上述情況，還是卸載不用呢？也許我們需要幾個(gè)月后才會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶最后登錄停留在某一天。高級(jí)運(yùn)營(yíng)和初級(jí)運(yùn)營(yíng)的分水嶺在于：初級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)常事后補(bǔ)救，高級(jí)運(yùn)營(yíng)能夠防范于未然。
將用戶的流失可能扼殺在萌芽階段，是延長(zhǎng)用戶生命周期的有效手段之一。這聽起來很玄乎，但舉個(gè)例子就會(huì)明白的。
一款社交應(yīng)用，通過流失用戶的特征分析。發(fā)現(xiàn)了如下的幾個(gè)特點(diǎn)。
1.流失用戶中，40%的用戶沒有完善資料
2.新增用戶沒有導(dǎo)入通訊錄好友，流失概率比導(dǎo)入的高20%
3.新增用戶在第一周使用中，如果添加的好友低于3，則一個(gè)月后的流失概率超過一半
4.用戶流失前一個(gè)月，互動(dòng)率遠(yuǎn)低于APP平均值。
這些特征很容易讀懂了解，運(yùn)營(yíng)也很容易針對(duì)性的采取策略。例如良好的新手引導(dǎo)、引入好友推薦（想想微博和各興趣向APP）、增加曝光量、乃至使用機(jī)器人（這里有幾個(gè)好玩案例，以后分享^ ^）等等。
如果數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)更徹底，可以運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)分析結(jié)合，將上述的特征建模，得出一個(gè)比較準(zhǔn)確的流失概率預(yù)測(cè)。用模型計(jì)算出某一類人群流失概率在80%以上，和知道什么樣的人可能流失，在運(yùn)營(yíng)上是兩個(gè)層次。
我們可以構(gòu)建決策樹模型，因?yàn)闆Q策樹模型的可解釋性強(qiáng)，它是if-then的集合，運(yùn)營(yíng)非常容易理解。比如用戶完善資料低于50%，且沒有導(dǎo)入通訊錄好友，且好友數(shù)量低于3，則其一個(gè)月后的流失概率為80%。模型訓(xùn)練出葉節(jié)點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)用SQL就能跑出來可能流失的用戶群。
另外，發(fā)掘出變化性變量在運(yùn)營(yíng)中有奇效。比如完善資料，是否導(dǎo)入通訊錄好友，都是靜態(tài)、狀態(tài)型的特征，更多是產(chǎn)品上的優(yōu)化。但是某一類用戶流失，能通過其他數(shù)據(jù)特征體現(xiàn)，比如上周打開了APP20次，本周打開了5次，下周打開了1次，趨勢(shì)是下降的，這絕逼是累感不愛了?。。ㄚ厔?shì)上升是另外一種運(yùn)營(yíng)策略了）這時(shí)我們運(yùn)營(yíng)就可以采取溫暖的愛的抱抱，運(yùn)營(yíng)這類用戶。
寫到這里，突然覺得自己很溫暖。雖然運(yùn)營(yíng)們營(yíng)銷，推送，喜歡從用戶身上賺錢，但是我知道我們是好運(yùn)營(yíng)。
(╯◕◞౪◟◕‵)╯︵ ┴─┴
Tips：
用戶生命周期運(yùn)營(yíng)實(shí)際會(huì)更復(fù)雜，比如真正產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的群體應(yīng)該去運(yùn)營(yíng)和分析，需不需要引入CRM，RFM等等，比如常見的積分體系能不能提高CL。關(guān)于這些，歡迎大家留言討論。
作者：秦路
來源：秦路
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)