營(yíng)銷是企業(yè)管理的重要組成部分。 今天，我們正處在一個(gè)巨大的變化時(shí)期。 面對(duì)新的現(xiàn)實(shí)和要求，曾經(jīng)有效的經(jīng)驗(yàn)和方法可能不再有效，營(yíng)銷和營(yíng)銷人員的概念需要更新。 本文與您討論了營(yíng)銷的三個(gè)基本方面，以便您仍可以在不確定的環(huán)境中做好工作。

自市場(chǎng)化以來(lái)，人們已經(jīng)開(kāi)始欣賞營(yíng)銷的魅力。 一段時(shí)間以來(lái)，營(yíng)銷已成為一種通用武器。 看起來(lái)，只要使用營(yíng)銷策略，所有產(chǎn)品都可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。 實(shí)際上，營(yíng)銷可以做什么以及如何理解營(yíng)銷一直是大家討論的話題。 但是，我們需要認(rèn)真考慮什么是對(duì)營(yíng)銷的清晰思考。 有人認(rèn)為營(yíng)銷是為了促進(jìn)銷售和做廣告。 其他人則認(rèn)為營(yíng)銷是對(duì)銷售和市場(chǎng)份額的追求。 更為普遍的是，人們通常理解營(yíng)銷是同行之間的對(duì)抗。 市場(chǎng)營(yíng)銷做什么？ 我花了近30年的時(shí)間不斷地研究各行各業(yè)的企業(yè)和人員。 最后，我發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷有其非?；镜臇|西。 一是做正確的事，二是回到基本水平，三是行動(dòng)。

一、做正確的事：營(yíng)銷的本質(zhì)是了解消費(fèi)者

有一次我參加了一個(gè)微波爐產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)討論。

我對(duì)他們說(shuō)：“這個(gè)微波爐的面板太難看了。上面寫(xiě)著蒸魚(yú)、解凍、煮粥和煮米飯的時(shí)間。它能像一部只有一個(gè)按鈕的手機(jī)嗎？非常漂亮?！?/p>

設(shè)計(jì)師告訴我，“你把自己當(dāng)成一個(gè)消費(fèi)者。許多需要使用微波爐的人不知道蒸魚(yú)或解凍需要多少分鐘。你一定是個(gè)不怎么用微波爐的人，因?yàn)槟憬?jīng)常自己做飯，所以你知道多少分鐘。”

他們的教育對(duì)我?guī)椭艽?。我突然意識(shí)到，我們常常把自己當(dāng)成消費(fèi)者，但事實(shí)并非如此。

當(dāng)我們談?wù)撌袌?chǎng)營(yíng)銷時(shí)，我們必須了解消費(fèi)者。了解消費(fèi)者是市場(chǎng)營(yíng)銷最根本的目標(biāo)。我們需要從產(chǎn)品和市場(chǎng)的角度來(lái)解釋我們對(duì)消費(fèi)者的理解。

從產(chǎn)品的角度看，企業(yè)了解消費(fèi)者最重要的是尊重消費(fèi)者，而不是教育消費(fèi)者。

如果企業(yè)的產(chǎn)品停留在教育消費(fèi)者的理解上，無(wú)疑會(huì)使企業(yè)的營(yíng)銷偏離正確的軌道。因?yàn)橄M(fèi)者不是被告知的，而是被理解的；消費(fèi)者不是要教育的，企業(yè)應(yīng)該向消費(fèi)者學(xué)習(xí)。

比如，現(xiàn)在很多企業(yè)用財(cái)務(wù)邏輯把產(chǎn)品附在消費(fèi)者身上，不是以尊重的方式，而是以教育的方式，讓消費(fèi)者用貸款消費(fèi)，不管消費(fèi)者是否愿意或接受，甚至涉嫌為消費(fèi)者設(shè)計(jì)使用。

其實(shí)，有足夠的市場(chǎng)空間去做是好事。這對(duì)愿意嘗試新事物的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是件好事。不需要廣泛地教育消費(fèi)者，這是消費(fèi)者必須接受的一種新的消費(fèi)觀念。

從市場(chǎng)的角度看，企業(yè)要了解消費(fèi)者，就必須回歸市場(chǎng)。

因?yàn)槭袌?chǎng)是一個(gè)載體，它承載的是消費(fèi)者的期望，而不是行業(yè)的規(guī)則。很多企業(yè)把行業(yè)數(shù)據(jù)作為了解市場(chǎng)的依據(jù)，卻忘了行業(yè)只是市場(chǎng)的一個(gè)層面。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)永遠(yuǎn)大于行業(yè)，行業(yè)不能代表市場(chǎng)。

但大多數(shù)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的理解往往是相反的，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1.過(guò)分關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，忽視市場(chǎng)變化，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化誤解為市場(chǎng)的變化。22.市場(chǎng)的變化往往被忽視，市場(chǎng)總是被簡(jiǎn)單地理解，營(yíng)銷創(chuàng)新往往被誤解為市場(chǎng)的變化。

一直以來(lái)，我陪伴的企業(yè)從來(lái)沒(méi)有急著做市場(chǎng)和成長(zhǎng)，因?yàn)檫@些企業(yè)只需要設(shè)計(jì)出與市場(chǎng)和消費(fèi)者交換的價(jià)值，這才是關(guān)鍵。

對(duì)于營(yíng)銷而言，使其生存的空間不是企業(yè)的營(yíng)銷資源，不是營(yíng)銷管理者或營(yíng)銷人員的能力，而是企業(yè)能夠在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值上有所作為，這就是企業(yè)營(yíng)銷的生存空間。

市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該怎么做？透徹的闡述

如今，消費(fèi)者在理解上有三點(diǎn)要記?。?/p>

1.注意個(gè)體消費(fèi)者和群體消費(fèi)者之間的平衡。因?yàn)橄M(fèi)者的個(gè)性化能力越來(lái)越強(qiáng)。2.數(shù)據(jù)只能是洞察，不能是選擇?，F(xiàn)在很多人在了解市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者的情況下會(huì)獲取數(shù)據(jù)。我不反對(duì)這些，但我只能告訴你，數(shù)據(jù)代表的是洞察力，而不是選擇。3.你應(yīng)該通過(guò)與消費(fèi)者溝通來(lái)不斷驗(yàn)證你的判斷。

當(dāng)你能做到這一點(diǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者層面的深刻理解。

二、回歸基層：產(chǎn)品、渠道、用戶、廣告

從理論上講，營(yíng)銷很簡(jiǎn)單，其實(shí)就是四個(gè)基本方面。

1.產(chǎn)品：理解產(chǎn)品應(yīng)該回歸產(chǎn)品本身的價(jià)值而不是價(jià)格。

很多企業(yè)非常重視產(chǎn)品的價(jià)格能力，但價(jià)格要素應(yīng)該是產(chǎn)品之外的概念，價(jià)格本身將獨(dú)立存在，產(chǎn)品必須重新定義為產(chǎn)品本身的價(jià)值。

產(chǎn)品的真正意義在于它是連接消費(fèi)者和企業(yè)的載體。企業(yè)之所以能夠進(jìn)入市場(chǎng)，是因?yàn)樗軌蛱峁M足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。因此，要把價(jià)格定位在產(chǎn)品的能力上并不容易，產(chǎn)品的能力應(yīng)該回歸到對(duì)消費(fèi)者關(guān)注的價(jià)值的貢獻(xiàn)上。

2.渠道：企業(yè)與渠道的結(jié)合能力非常重要。

渠道代表了企業(yè)營(yíng)銷的水平、寬度和領(lǐng)域。事實(shí)上，很多企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量水平非常接近，但渠道能力卻相去甚遠(yuǎn)。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景下，渠道的創(chuàng)新和多樣性更顯示出渠道的影響力。因此，如果營(yíng)銷不能帶動(dòng)渠道，實(shí)際上企業(yè)就無(wú)法獲得可持續(xù)的市場(chǎng)能力。

陳春華：市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該怎么做？透徹的闡述

3.用戶：對(duì)用戶有深刻而獨(dú)特的理解。

營(yíng)銷的整體驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于消費(fèi)者需求的驅(qū)動(dòng)力，這取決于您對(duì)消費(fèi)者的了解。 實(shí)際上，許多企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員并不十分了解自己的用戶，但他們對(duì)同行的了解卻更好。他們不知道用戶需要什么，但是他們知道哪些同事做得很好。因此，我們看到的結(jié)果是，同伴在惡性競(jìng)爭(zhēng)上花費(fèi)了大量資源，而用戶真正關(guān)心的是沒(méi)有資源進(jìn)行投資的事物。惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是，用戶，企業(yè)自身和同行都將遭受損失。 如果企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷在理解用戶方面不夠深刻和獨(dú)創(chuàng)，那么企業(yè)就無(wú)法真正進(jìn)入市場(chǎng)。

4.廣告：廣告的效果必須有效覆蓋。

廣告的核心價(jià)值是喚起顧客的認(rèn)可和購(gòu)買(mǎi)意愿。但是，許多企業(yè)的廣告不是從這個(gè)核心價(jià)值開(kāi)始的，而是從企業(yè)自身的價(jià)值開(kāi)始的。真正好的企業(yè)廣告必須與客戶站在一起，了解客戶的需求，并了解客戶所處的環(huán)境。 有人問(wèn)我今天是否可以減少或調(diào)整廣告位置。這是我應(yīng)該注意到的兩個(gè)更改：

1.以前的廣告是為了告知，今天的廣告應(yīng)形成共識(shí)。

2.今天，我們需要在廣告中使用新媒體，而不僅僅是傳統(tǒng)媒體。 回到營(yíng)銷的四個(gè)基本層次是企業(yè)營(yíng)銷能力的最基本要求。無(wú)論創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷如何，創(chuàng)新都必須基于對(duì)這四個(gè)基本層面的理解和應(yīng)用。實(shí)際上，為了創(chuàng)新而進(jìn)行創(chuàng)新是沒(méi)有意義的。當(dāng)不確定性成為常態(tài)時(shí)，如果沒(méi)有基本的努力，營(yíng)銷將不會(huì)有任何效果。

三、營(yíng)銷本身是一種行動(dòng)，而不是一種概念

在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，越來(lái)越多的人在談?wù)撌袌?chǎng)營(yíng)銷概念，賣(mài)點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，但這并不是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心部分。 市場(chǎng)營(yíng)銷的中心部分是市場(chǎng)營(yíng)銷的執(zhí)行，即市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

如果它是一種行為表達(dá)方法，我們?cè)撛趺崔k？ 以星巴克為例，它是真正了解消費(fèi)者并通過(guò)滿足其個(gè)人價(jià)值需求而在競(jìng)爭(zhēng)中生存的最佳模型。 它為人們提供了忙碌生活中的第三種空間。星巴克倡導(dǎo)這種想法，并通過(guò)營(yíng)銷使人們感受到第三空間的外觀。 它不是在星級(jí)飯店經(jīng)營(yíng)咖啡館，而是在機(jī)場(chǎng)，商務(wù)中心和飛機(jī)上經(jīng)營(yíng)（聯(lián)合航空公司是唯一指定的咖啡供應(yīng)商）。 你為什么在這些地方開(kāi)車(chē)？ 這些地方?jīng)]有自己的空間，所以當(dāng)星巴克告訴我要提供第三個(gè)空間時(shí)，我用咖啡作為杯子的載體。 得益于此營(yíng)銷計(jì)劃，人們突然擺脫了自己的空間，咖啡的友善口味，人與人之間最輕松的交流以及可以在其中做作業(yè)和讀書(shū)的地方，我感覺(jué)到了。這也是星巴克已成為全球增長(zhǎng)最快的公司之一的原因。 因此，在營(yíng)銷時(shí)，有必要讓客戶真正接觸它，而不僅僅是概念。換句話說(shuō)，需要營(yíng)銷活動(dòng)。

如果我們想采取行銷行動(dòng)，我們需要就以下問(wèn)題達(dá)成共識(shí)并將其付諸實(shí)踐： ·產(chǎn)品和服務(wù)始終如一地滿足客戶的期望，不斷努力提高生產(chǎn)率并消除所有浪費(fèi)，簡(jiǎn)化，簡(jiǎn)化和簡(jiǎn)化，促進(jìn)企業(yè)與客戶之間的合作和信息交流，將最優(yōu)秀的人才放在行動(dòng)的最前沿以抓住機(jī)遇 ，向外看，向內(nèi)檢查