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互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運營工作的3大核心(內(nèi)容運營方法論)
2022-05-24 16:22:00

對于大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺而言,內(nèi)容運營都是不可或缺的組成部分,好的內(nèi)容不僅能向用戶傳遞品牌調(diào)性和服務(wù)理念,還能提升用戶的活躍度和轉(zhuǎn)化率,甚至能為產(chǎn)品的優(yōu)化迭代明確方向。那么,內(nèi)容運營究竟是什么?如何才能做好內(nèi)容運營呢?

內(nèi)容運營究竟是什么?做好內(nèi)容運營的三個關(guān)鍵點

“內(nèi)容運營”的定義和分類

運營的價值就是連接用戶和產(chǎn)品,讓用戶了解和使用產(chǎn)品,也讓產(chǎn)品向用戶傳遞價值,而內(nèi)容運營就是重要的連接方式之一。


具體而言,內(nèi)容運營就是通過生產(chǎn)和重組內(nèi)容的方式滿足用戶的內(nèi)容消費需求,提升產(chǎn)品的活躍度,以及用戶對品牌的認知度。


那么,用戶的內(nèi)容消費需求又有哪些呢?簡單分為以下4類:


  • 獲取資訊:如騰訊新聞、今日頭條等新聞類應(yīng)用

  • 打發(fā)時間:如抖音、快手等視頻類應(yīng)用以及微博、朋友圈等信息流應(yīng)用

  • 深度閱讀:如知乎、人人都是PM等知識類應(yīng)用

  • 消費決策:如小紅書、什么值得買等種草類應(yīng)用


上述這些應(yīng)用均是專業(yè)的內(nèi)容平臺,“內(nèi)容”是其核心競爭力,所以這些應(yīng)用的內(nèi)容運營并不具備普適性,而我們今天要聊的是那些主營業(yè)務(wù)并非內(nèi)容的平臺如何做好內(nèi)容運營,比如電商、金融等平臺。


當然,用戶還是那些用戶,需求還是那些需求,所以內(nèi)容運營不管怎么做,都不能脫離“用戶需求”的范疇,換句話說,內(nèi)容運營的關(guān)鍵不在多,而在精。

做好內(nèi)容運營的三個關(guān)鍵點

具體來說,內(nèi)容運營所需的“精”主要體現(xiàn)在三個方面:精準化定位、精品化內(nèi)容、精細化運營。


(1)精準化定位


“定位精準”主要是為了能夠準確把握并滿足用戶的需求,主要包括平臺定位和內(nèi)容定位兩個方面。


平臺定位指的是企業(yè)選擇哪些內(nèi)容平臺作為內(nèi)容運營的陣地,不同的用戶喜好對應(yīng)不同的平臺,而不同的平臺則對應(yīng)不同的運營手段。比如抖音快手的短視頻容易吸引眼球,比較適合做拉新,而微信公眾號、微博之類的文章更能提升用戶粘性,更適合做留存。


內(nèi)容定位指的是搞清楚用戶的喜好和需求,為其定制感興趣的內(nèi)容,投其所好才能促其轉(zhuǎn)化。此時需要考慮潛在用戶的畫像、內(nèi)容的專業(yè)度以及具體的內(nèi)容優(yōu)勢等因素,進行綜合考量之后,再結(jié)合選定的內(nèi)容平臺,制定具體的內(nèi)容制作策略。


(2)精品化內(nèi)容


傳遞品牌理念、滿足用戶需求、激發(fā)用戶分享是內(nèi)容運營的三大目的,這不僅突顯了內(nèi)容運營在企業(yè)日常業(yè)務(wù)運營中的重要地位,同時也闡明了“內(nèi)容精品化”的必要性。


具體來說,所謂的“精品化”就是認真對待每一條內(nèi)容,將目標用戶的特征和具體的內(nèi)容形式(文章/音視頻/直播等)相結(jié)合,從內(nèi)容的選題、素材、制作和傳播等各個方面入手,就像對待營銷活動一樣對內(nèi)容進行仔細打磨(堅決避免出現(xiàn)“標題猛如虎,內(nèi)容二百五”的情況),這不僅有助于讓用戶快速Get到平臺想要傳遞的價值點和信息點,也能在滿足用戶需求的同時引發(fā)其共鳴,進而促進用戶完成分享和傳播。


(3)精細化運營


顧名思義,“內(nèi)容運營”就是要針對內(nèi)容進行運營,而運營就是連接產(chǎn)品和用戶,所以內(nèi)容運營同樣要能發(fā)揮這樣的作用,同時考慮到內(nèi)容的精準化定位和精品化方向,在筆者看來,內(nèi)容運營更需要采用精細化的運營思路。


具體來說,在內(nèi)容發(fā)布前,不僅需要研究用戶的喜好(最好能定性定量相結(jié)合),盡量面向用戶痛點創(chuàng)造內(nèi)容,同時還要選擇合適的觸達渠道或發(fā)布平臺,將內(nèi)容無縫送到用戶面前。而在內(nèi)容發(fā)布之后,則需要關(guān)注相關(guān)的運營數(shù)據(jù),并根據(jù)具體數(shù)據(jù)調(diào)整內(nèi)容的產(chǎn)出策略和平臺推送策略。


以文章為例,需要關(guān)注如下數(shù)據(jù)(包括不限于):


  • 何種類型的文章打開率高?

  • 何種類型的文章轉(zhuǎn)化率高?

  • 何種類型的文章轉(zhuǎn)發(fā)率高?

  • 對于同一類型的文章,不同平臺的打開率、轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)發(fā)率進行對比

  • 哪個時間段用戶打開文章的概率高?

  • 用戶可以接受的文章時長是多少?

  • 用戶跳出文章的位置分布進行對比

結(jié)語

俗話說得好:“內(nèi)容即流量,流量即成交?!?/p>


在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見頂?shù)漠斚?,如果留住用戶并持續(xù)讓其產(chǎn)生價值,對于任何一個互聯(lián)網(wǎng)平臺而言都有著至關(guān)重要的戰(zhàn)略意義,而內(nèi)容運營就是實現(xiàn)活客黏客的主要抓手,毫不夸張地說,只有做好了內(nèi)容運營,用戶才稱得上是“真正的用戶”。

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趙同學(xué)
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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