1 為什么產(chǎn)品經(jīng)理要懂這個(gè)？
除了賬面流水比較好看的幾家大廠，今年大部分的APP都在發(fā)愁如何變現(xiàn)。那么簡(jiǎn)單來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的幾種方式——廣告、電商、增值服務(wù)、金融——無(wú)非就是這兩種目的：讓用戶(hù)直接掏錢(qián)；讓用戶(hù)通過(guò)廣告間接掏錢(qián)。（是的，游戲規(guī)則就是這么直白……）
那么想讓用戶(hù)掏錢(qián)，最成熟的領(lǐng)域自然是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最經(jīng)典的理論之一就是消費(fèi)行為模型。
2 消費(fèi)行為模型的進(jìn)化
消費(fèi)行為模型從最早提出，大概經(jīng)歷了這么幾個(gè)階段。
1）AIDMA
AIDMA法則是由美國(guó)廣告人E.S劉易斯在1898年提出的具有代表性的消費(fèi)心理模式，它總結(jié)了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品前的心理過(guò)程。消費(fèi)者先是注意商品及其廣告，對(duì)那種商品感興趣，并產(chǎn)生出一種需求，最后是記憶及采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。英語(yǔ)為Attention（引起注意）——Interest（產(chǎn)生興趣）——Desire（喚起欲望）——Memory（加深記憶）——Action（促成行動(dòng)），簡(jiǎn)稱(chēng)為AIDMA。
可以想見(jiàn)，在傳播渠道有限、賣(mài)方主導(dǎo)的市場(chǎng)情況下，AIDMA對(duì)消費(fèi)行為的引導(dǎo)非常有效。
2）AISAS
AIDMA模型通行了很多年，然而隨著可購(gòu)買(mǎi)的商品種類(lèi)極大豐富，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息源極大豐富，又加之網(wǎng)絡(luò)讓消費(fèi)者可以便捷地發(fā)聲，消費(fèi)者行為也產(chǎn)生了極大變化?；趙eb2.0時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)新模式，國(guó)際4A廣告公司日本電通廣告在2005年提出了AISAS模型，即Attention（引起注意）——Interest（產(chǎn)生興趣）——Search（主動(dòng)搜索）——Action（促成行動(dòng)）——Share（信息分享）。
從AIDMA到AISAS
對(duì)比AIDMA，可以看到新模型里增加了兩個(gè)非常互聯(lián)網(wǎng)的步驟：搜索和分享（我們可以回顧下典型的電商模式，就是基于AISAS進(jìn)行銷(xiāo)售的）。從這種模型引發(fā)出的變革，包括廣告的展現(xiàn)形式、廣告的展示位置、以及水軍的出現(xiàn)。各種刷榜、刷好評(píng)、刷贊、刷轉(zhuǎn)發(fā)、刷閱讀數(shù)等等……其實(shí)就是在AISAS的影響下，希望引起更多人的注意和興趣。
3）SICAS
然而我們的數(shù)字生活又進(jìn)化了。一方面，人們意識(shí)到信息量過(guò)于巨大且真假難辨，需要有多種渠道來(lái)輔助消費(fèi)決策；另一方面，信息源又得到了巨大拓展，社交平臺(tái)成了主要的信息獲取渠道之一；同時(shí)，科技發(fā)展使得每個(gè)人的意見(jiàn)傳達(dá)更便捷、門(mén)檻更低、形式更多樣，越來(lái)越多的人希望表達(dá)自己的想法并獲取對(duì)他人的影響力。
從AIDMAAISAS到SICAS
基于移動(dòng)數(shù)字時(shí)代的這些特性，DCCI在2011年根據(jù)移動(dòng)數(shù)字時(shí)代的特性，發(fā)布了SICAS消費(fèi)觸點(diǎn)模型，即Sense（品牌與用戶(hù)相互感知）——Interest&Interactive（產(chǎn)生興趣并形成互動(dòng)）——Connect&Communicate（建立聯(lián)系并交互溝通）——Action（產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)）——Share（體驗(yàn)與分享）。在SICAS生態(tài)里，通過(guò)分布式、多觸點(diǎn)，在品牌-商家與用戶(hù)之間建立動(dòng)態(tài)感知網(wǎng)絡(luò)，這種對(duì)話過(guò)程無(wú)時(shí)無(wú)刻隨時(shí)隨地，需要品牌商家能夠通過(guò)遍布全網(wǎng)的傳感器感知到用戶(hù)的需求、取向和去向。（這段完全復(fù)制上一篇文章我懶得再描述了，重點(diǎn)其實(shí)在下一段）
3 在你的APP里用起來(lái)
SICAS反映到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，可以總結(jié)為幾個(gè)可以落地的方向：
1）展示——建立感知
如何讓用戶(hù)和你想要銷(xiāo)售的商品相互感知？展示方式是第一個(gè)需要考慮的環(huán)節(jié)。這里可以強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在兩種非常成功的廣告形式：一是Feed廣告；二是公眾號(hào)廣告。
第一條朋友圈廣告，我當(dāng)時(shí)收到的是寶馬~
Feed廣告是從形式層面入手，通過(guò)在用戶(hù)發(fā)布的消息中間插入廣告，讓廣告和社交信息無(wú)縫銜接，既不影響體驗(yàn)，也能創(chuàng)造收入，目前國(guó)內(nèi)外兩大社交巨頭（Facebook和微信）在Feed流廣告上都做得比較成功。
公眾號(hào)廣告則是從內(nèi)容層面標(biāo)新立異，目前我愛(ài)看的幾個(gè)大號(hào)，幾乎把廣告寫(xiě)到了出神入化的程度，簡(jiǎn)直讓人從開(kāi)頭就期待文末會(huì)有什么廣告。
2）互動(dòng)——建立聯(lián)系
用戶(hù)不在把品牌捧在神壇，而是需要和品牌全方位發(fā)生互動(dòng)，才能建立聯(lián)系促使購(gòu)買(mǎi)。這里也說(shuō)兩個(gè)趨勢(shì)：
一是游戲化，讓用戶(hù)和產(chǎn)品/商品之間產(chǎn)生互動(dòng)，引入可以讓用戶(hù)參與的娛樂(lè)功能，比如說(shuō)之前很火的H5小游戲營(yíng)銷(xiāo)，電商常見(jiàn)的大轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)，一元奪寶，還有不管什么節(jié)都會(huì)促銷(xiāo)的各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)等。
知乎開(kāi)發(fā)的H5答題小游戲，當(dāng)時(shí)是為了宣傳銷(xiāo)售實(shí)體書(shū)
二是社區(qū)化，讓用戶(hù)和用戶(hù)之間產(chǎn)生互動(dòng)，電商如淘寶將淘社區(qū)放到了APP的獨(dú)立頁(yè)簽，增值服務(wù)如視頻公司也在紛紛引入社交功能圈用戶(hù)，金融領(lǐng)域更是有很多APP很早就引入了社區(qū)和社交元素，用于官方信息發(fā)布、官方形象塑造、或者支持運(yùn)營(yíng)活動(dòng)等。
社區(qū)化的典型案例：小紅書(shū)
3）體驗(yàn)——建立口碑
體驗(yàn)其實(shí)不必多說(shuō)，產(chǎn)品圈里向來(lái)是張口閉口都是需求和體驗(yàn)。由于現(xiàn)在大部分行業(yè)都是買(mǎi)方市場(chǎng)，用戶(hù)體驗(yàn)和用戶(hù)口碑俱佳才能刺激用戶(hù)的消費(fèi)行為，我就從這角度簡(jiǎn)單總結(jié)幾個(gè)可以關(guān)注的點(diǎn)：
一是消費(fèi)流程體驗(yàn)。安全和流暢是基本要求，如果能進(jìn)而讓用戶(hù)產(chǎn)生信賴(lài)感就更好了；
二是商品本身的體驗(yàn)。還是從基本的變現(xiàn)模式說(shuō)起，廣告的話，就要注意廣告本身的出現(xiàn)頻率、個(gè)性化投放精準(zhǔn)度、最終呈現(xiàn)的視覺(jué)效果等；電商就要從商品描述、物流、包裝、產(chǎn)品品質(zhì)、相關(guān)配件等方面著手，這方面的典型案例太多了，三只松鼠、阿芙這些牌子已經(jīng)做得很大了；增值服務(wù)屬于虛擬商品，就需要注意讓用戶(hù)切實(shí)享受到你承諾給他的權(quán)益，要兼顧這些權(quán)益的可用性和有用性，比如視頻網(wǎng)站的VIP會(huì)員，就要非常注意賬號(hào)安全（我買(mǎi)的會(huì)員我要能用）和權(quán)益體系（我買(mǎi)的會(huì)員要有地方用）的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，當(dāng)然也需要采購(gòu)團(tuán)隊(duì)給力；至于金融領(lǐng)域，產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常重要的是要體現(xiàn)出安全性和快速反饋，無(wú)論是投融還是支付，都需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上強(qiáng)化其安全性，一些信息的顯示要及時(shí)、準(zhǔn)確，并且所有涉及資金往來(lái)的數(shù)據(jù)都要固定展示并及時(shí)通知到用戶(hù)。
三是超乎預(yù)期的體驗(yàn)。比如說(shuō)很多電商品牌會(huì)做免費(fèi)試用，平臺(tái)本身也會(huì)定期向用戶(hù)投放禮物（我本人就莫名收到過(guò)淘公仔，簡(jiǎn)直是驚喜），這些超出用戶(hù)預(yù)期值的體驗(yàn)，對(duì)形成傳播和塑造口碑都有非常好的效果。
4）分享——促進(jìn)新一輪建立感知
做了以上那么多事情，當(dāng)然我們希望用戶(hù)可以幫我們擴(kuò)散出去，吸引到更多潛在用戶(hù)，讓更多人對(duì)產(chǎn)品形成感知。分享的功能其實(shí)大同小異，無(wú)非是把一個(gè)頁(yè)面（通常是H5）分享到社交平臺(tái)吸引用戶(hù)點(diǎn)擊，除了提醒還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)分享閉環(huán)的童鞋趕緊加功能，另外在這里提幾個(gè)促進(jìn)分享的巧思：
一是從用戶(hù)分享的場(chǎng)景做優(yōu)化。比如外賣(mài)平臺(tái)會(huì)在下單成功后引導(dǎo)用戶(hù)通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)獲取優(yōu)惠券，微信讀書(shū)和豆瓣讀書(shū)會(huì)在購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的環(huán)節(jié)，使用分享即可減免的手段，促使用戶(hù)像APP外擴(kuò)散。
二是從功能設(shè)計(jì)做優(yōu)化。分享引導(dǎo)要清晰，分享功能要簡(jiǎn)單，分享目的要明確，這些都是要在設(shè)計(jì)層面解決的問(wèn)題。
三是從分享心理做優(yōu)化。這個(gè)可能在實(shí)現(xiàn)上更偏向運(yùn)營(yíng)層面，比如說(shuō)如何通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)刺激用戶(hù)分享，分享后會(huì)展示什么標(biāo)題，能滿(mǎn)足分享者的什么心理，又如何吸引新用戶(hù)點(diǎn)擊，等等。
百度外賣(mài)分享規(guī)則
這一篇就簡(jiǎn)單聊這些，希望對(duì)大家有啟發(fā)。
一起變現(xiàn)，一起賺錢(qián)~
文／莔莔有神（簡(jiǎn)書(shū)作者）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)